讓中小涉農(nóng)企業(yè)多一些營銷之光

中國地大物博，農(nóng)產(chǎn)豐富，涉農(nóng)企業(yè)眾多。大多中小涉農(nóng)企業(yè)礙于小農(nóng)意識作祟，營銷之光至今尚未普照，讓營銷人不免有些許遺憾。好在2022年4月10日，國家出臺了《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》，意欲打破地方保護主義，全國市場聯(lián)通。這一措施的出臺會倒逼缺乏營銷意識的涉農(nóng)企業(yè)補齊短板，促進商品和服務(wù)市場的高水平流通。

近來筆者和不少涉農(nóng)企業(yè)負責人交談，幾乎都談到了情懷，似乎有點情懷泛濫。有身居高位的人入局農(nóng)業(yè)，有功成名就的人為了發(fā)揮余熱來扶貧農(nóng)民，有放棄大好前程的人堅持躬身農(nóng)村……說起過去眉飛色舞，談及現(xiàn)在苦不堪言，讓人覺得做好涉農(nóng)企業(yè)很難。從有情懷的人到生產(chǎn)有情懷的產(chǎn)品，卻不受市場認可，到底問題出在何處？

情懷是建立在真誠、真實的基礎(chǔ)之上。作為情懷產(chǎn)品，質(zhì)量過硬是基礎(chǔ)，是企業(yè)主人格的外化，代表了企業(yè)的價值與魅力。但中國農(nóng)業(yè)有其特殊性，一個農(nóng)產(chǎn)品取得一些成效，往往各自為政，一哄而上。據(jù)了解，貴州某市種植獼猴桃的情況，種植面積從2000年開始擴大，如今已增加了520多倍，很多不具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件的也盲目上馬，質(zhì)量良莠不齊。這樣的行為不僅導致資源的浪費，還對區(qū)域品牌造成了嚴重破壞，無疑對有情懷的、潛心種植的涉農(nóng)人帶來了莫大的傷害。

事實上，這只是眾多涉農(nóng)行業(yè)的縮影。不難看出，在市場準入的規(guī)范建設(shè)上，還有很長的路要走?？梢?，要構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場，涉農(nóng)企業(yè)需要提高營銷能力，加快接受市場的洗禮。

不少涉農(nóng)企業(yè)都有一個宏大的愿望，即打造品牌。有些企業(yè)甚至花重金聘請營銷咨詢公司，以期快速提高品牌知名度?？纱蛟炱放撇⒉蝗菀祝绕涫敲鎸?fù)雜而不確定的未來，一些偽營銷大師動輒定位致力于打造“××行業(yè)第一”“行業(yè)標桿”之類的忽悠是該被打破了。

近年來，行業(yè)內(nèi)卷越發(fā)嚴重，大多涉農(nóng)企業(yè)認為解決生意增長乏力、應(yīng)對經(jīng)濟下行的出路是打造品牌。可品牌是個系統(tǒng)工程，不能簡單等同于包裝升級或講好一個品牌故事。打造品牌，需要堅持長期主義，持續(xù)付出。大多涉農(nóng)企業(yè)往往面臨如何活下去的壓力，首要任務(wù)是打磨產(chǎn)品，不是對標成熟品牌去效仿品牌建設(shè)，而是在產(chǎn)品差異化上下功夫。特別是一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，不能聽信一些食品添加劑廠的鼓動成為其附庸，也不能再成為一些偽營銷大師忽悠割韭菜的對象。涉農(nóng)企業(yè)要從大處著眼，從小處入手，瞄準全國統(tǒng)一大市場的機會，聚焦核心業(yè)務(wù)，奠定好基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新發(fā)展。

讓產(chǎn)品營銷化

營銷要前置，不要等“生了崽才忙活取名”。雖然“產(chǎn)品是1，營銷是0”，但沒有營銷介入的所謂的產(chǎn)品就沒有靈魂和方向。好的產(chǎn)品營銷要先期介入，要從企業(yè)視角轉(zhuǎn)向用戶視角，讓好產(chǎn)品自己說話，自帶傳播功能，讓產(chǎn)品“優(yōu)生優(yōu)育”，適應(yīng)甚至引領(lǐng)市場需求。

近年來，筆者接觸了大大小小20余家涉企業(yè)主，發(fā)現(xiàn)他們都有一個共同的特點，即普遍對產(chǎn)品敝帚自珍，哪怕市場接受度不高。也就是說，大多涉農(nóng)企業(yè)還停留在產(chǎn)品時代。市場上不缺乏好的產(chǎn)品，尤其是涉農(nóng)領(lǐng)域。要知道，生產(chǎn)出產(chǎn)品，僅僅是企業(yè)邁出的第一步。

如今市場早已從產(chǎn)品時代到了用戶主導的現(xiàn)代營銷階段。產(chǎn)品好壞的標準，在用戶端口，要接受市場的檢驗。這樣來看，要與市場需求銜接，要率先預(yù)埋市場的觸發(fā)因子——購買理由。作為一款新產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)之初，就要清楚目標消費群體是誰？他們的痛點是什么，究竟是真痛點還是偽痛點，核心買點如何提煉？如何觸達消費者，等等。通過對消費者相關(guān)事項的洞悉與研判，再來重構(gòu)起初臆想的產(chǎn)品，讓其內(nèi)涵豐富、靈動起來。

涉農(nóng)企業(yè)，涉及的產(chǎn)品相當寬泛，品類品項不勝枚舉，其中不少是相當小眾的產(chǎn)品。基于此，我們不妨跳出固有思維，嘗試將部分小眾產(chǎn)品嫁接到剛需產(chǎn)品上。曾經(jīng)有一家生產(chǎn)獼猴桃果干的企業(yè)，銷售一直不理想。當時，筆者提議將獼猴桃果干嫁接到休閑餅干這個大品類，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上稍作改變，市場容量就會發(fā)生翻天覆地的變化。

融合成熟的大品類，成就自有產(chǎn)品銷售不失為一個可行路徑。品類嫁接剛需，品牌快消化，正成為一種趨勢，也是品牌建設(shè)的新思路。

中國作為茶葉大國，種植面積和產(chǎn)量多年位居全球第一，但整個茶葉市場極度分散，缺乏強勢自主品牌，一直存在“萬家茶企不敵一個立頓”的尷尬局面。

“有品類，無品牌”是中國茶葉市場的痛點。由于品種眾多，加之具有農(nóng)產(chǎn)品的屬性，地域性強，生產(chǎn)端多以手工作坊為主，工業(yè)化、標準化程度較低，具有一定規(guī)模并擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)寥寥無幾。面對如此局面，2012年創(chuàng)始人杜國楹帶領(lǐng)團隊大膽破局，獨辟蹊徑，以“消費品思維”科學做茶，把傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品變成工業(yè)化生產(chǎn)，開啟小罐茶的美好時代。

中國茶行業(yè)自古以來靠天吃飯。原料產(chǎn)地、采摘標準、加工工藝等每個環(huán)節(jié)都會影響成品的品質(zhì)。同時，茶葉市場價格混亂，商家以次充好等亂象叢生。這可謂眾多農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的縮影。

茶葉產(chǎn)業(yè)不僅僅有小罐茶，還需要各種創(chuàng)新方式成長起來的品牌。農(nóng)產(chǎn)品也不僅僅有茶，還涉及千千萬萬種產(chǎn)品。小罐茶的成功給予我們啟迪：重新定義行業(yè)，涉農(nóng)企業(yè)可大有作為。

作者：肖有為，四川點撥營銷策劃有限公司營銷總監(jiān)