綠色營銷背后的低碳消費真相

黨的二十大報告提出，加快發(fā)展方式綠色轉型。推動經(jīng)濟社會發(fā)展綠色化、低碳化是實現(xiàn)高質量發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。加快推動產業(yè)結構、能源結構、交通運輸結構等調整優(yōu)化。實施全面節(jié)約戰(zhàn)略，推進各類資源節(jié)約集約利用，加快構建廢棄物循環(huán)利用體系。完善支持綠色發(fā)展的財稅、金融、投資、價格政策和標準體系，發(fā)展綠色低碳產業(yè)，健全資源環(huán)境要素市場化配置體系，加快節(jié)能降碳先進技術研發(fā)和推廣應用，倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。

低碳消費正在升溫，踐行綠色營銷勢在必行。企業(yè)應該如何深入理解低碳消費的定義和邏輯？如何順勢進行市場教育，開展綠色營銷？

根據(jù)權威機構對碳足跡的測算，到2025年，中國電商企業(yè)碳排放總量將達到11.6萬噸。如果不采取有效減排措施，“十四五”期間電商碳排放量將占到全國增量的1/4。可見，作為數(shù)字虛擬經(jīng)濟的重要場景——電商平臺，應成為減碳先鋒，并勇做綠色營銷的領軍企業(yè)。

2021年以來，以天貓、京東為首的電商平臺綠色營銷成潮。2021年天貓“雙11”首次嘗試綠色營銷，攜手14個品牌成立“綠色商家聯(lián)盟”；2022年天貓在“6 18”期間發(fā)起綠色低碳行動，并上線綠色消費的互動玩法“綠動樂園”；2022年“雙11”期間，天貓發(fā)布了“雙11”減碳計劃并首次推出綠色會場。京東也不甘示弱，2022年“6 18”期間推出“青綠計劃”，2022年“雙11”期間對“青綠計劃”再升級，聯(lián)合品牌商家推出綠色標簽商品，從前端生產到流通，再到使用的全場景，低碳環(huán)保的理念貫穿商品生產銷售的全生命周期。

綠色營銷（GM）又稱低碳營銷（LCM），電商平臺以此將自身利益、消費者利益和環(huán)境生態(tài)利益三者統(tǒng)一起來，以減碳為中心，協(xié)同產業(yè)鏈成員對低碳產品或零碳產品進行構思、設計、制造、流通、銷售與服務。由于制造商低碳或零碳產品生產分散化，電商平臺成為綠色價值鏈的主導者與集成商，成為“鏈主”或“鏈星”。又由于線下綠色零售體系不健全，電商平臺應努力成為綠色營銷的倡導者與中堅者。

當然，肩負責任并扛起綠色營銷大旗的電商平臺，一定要認識到低碳消費市場的不成熟性與非理性化之處，在堅持自身核心價值主張的基礎上，漸進式地推動綠色化經(jīng)營，這才是電商平臺的最佳選擇。

2020年9月，中國明確提出2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”目標。同年10月，明確提出經(jīng)濟社會發(fā)展以全面綠色轉型為引領，堅定生態(tài)優(yōu)先、綠色低碳的高質量發(fā)展道路，確保如期實現(xiàn)“雙碳”目標。2022年3月，中信銀行信用卡中心聯(lián)合專業(yè)調研機構益普索（Ipsos）、新浪財經(jīng)ESG評級中心，首次發(fā)布《2022低碳生活綠皮書》（以下簡稱《綠皮書》），聚焦新時期社會大眾對低碳生活的價值觀、認知度、行動力、期待值等方面，面向一線到四線近200個城市、22歲至60歲的民眾，圍繞衣、食、住、行等領域低碳消費行為展開調查，得出這樣一個結論：高達95%的受訪者認為應積極擁抱低碳生活，幾乎人人追求低碳消費，綠色生活成為共識。這是消費電商鏈條化綠色產業(yè)的重要原因，也是開展綠色營銷的核心動力。

如今，消費者對低碳已經(jīng)有所認知與了解，低碳消費意識正在逐步增強。消費者不但能從責任和利他角度看待低碳行動，也初步建立起了低碳與高品質生活之間的關聯(lián)。比如，在垃圾分類、減紙減塑、光盤行動等方面，消費者體現(xiàn)出了一定的意愿與責任感。

不過，消費者尚存?zhèn)€人表態(tài)與低碳消費行為上的知行不一情況。據(jù)《綠皮書》數(shù)據(jù)，受訪者對低碳行動感知度為76%，而踐行度僅為32%，低碳尚未真正成為公共社會行為準則。低碳消費呈現(xiàn)的“雷聲大，雨點小”現(xiàn)象，也在警示天貓、京東等消費電商，低碳消費正在循序漸進，而綠色營銷需要逐步滲透并適當開展內容教育。

目前，低碳消費在宏觀上有政策的保駕護航，但在實際的消費行為上卻步履維艱。

宏觀因素

政策環(huán)境對低碳消費的支持與鼓勵力度越來越大。2018年6月，生態(tài)環(huán)境部、中央文明辦等五部門發(fā)布《公民生態(tài)環(huán)境行為規(guī)范（試行）》，倡導公民踐行簡約適度、綠色低碳的生活方式。2021年10月，《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布，引導電子商務企業(yè)主動適應綠色低碳發(fā)展要求，樹立綠色發(fā)展理念，開展綠色零售服務。2022年1月，根據(jù)碳達峰碳中和工作領導小組部署安排，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務部等七部門研究制定了《促進綠色消費實施方案》，全面推動吃、穿、住、行、用、游等各領域消費綠色轉型。2022年4月，國務院辦公廳發(fā)布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》，指出要大力發(fā)展低碳消費。通過政策法規(guī)引領，促進公民踐行生態(tài)環(huán)境責任，成為低碳消費主體。

宏觀環(huán)境大好，但制造商卻面臨著綠色轉型難題，如成本高昂，包括原輔料、生產、技術、物流倉儲等方面都需要資金投入；綠色產業(yè)鏈條尚不完善，甚至價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)缺失；綠色營銷場景匱乏，產品低碳特征得不到主題性展陳；若無政府政策性補貼或電商平臺補貼，消費者不愿意支付低碳消費溢價……

消費者因素

入局低碳消費，需要進一步強化消費者的認知、比較與鑒別能力：如何辨識低碳產品？如何計算碳排量？如何鑒定低碳產品的價值？……制造商可在產品包裝上做低碳內容文章，消費電商也可進行虛擬商品綠色標記，如天貓采取八大標準認證、綠色榜單導引、綠色產品標記等措施引導消費，但未必會立竿見影。

另外，消費者低碳消費的知行不一將是一種常態(tài)。消費者嘴上說希望能夠買到生態(tài)友好型產品，但在購物時，卻常常把環(huán)境意識拋諸腦后。另外，據(jù)世界自然基金會（WWF）調研數(shù)據(jù)，“環(huán)保商品和服務價格較高”是中國城市消費者不愿踐行環(huán)保理念的最主要因素，其次是“環(huán)保意識不夠”。源自內心的環(huán)保意識不夠，是低碳消費的最大障礙。并且，按照價格規(guī)律，越是環(huán)保意識不足，低碳產品動銷率越低，價格就越高。對部分消費者來說，綠色消費目前顯得有些“虛”和“遠”。

總之，市場上的低碳消費總體呼聲高、口號響，但響應少、行動率低，機遇與挑戰(zhàn)并存。

低碳消費以減碳甚至零碳為導向，以綠色消費、生態(tài)消費為手段，以低能耗、低排放和低污染為特征，以對社會和后代負責為態(tài)度，以滿足居民消費的經(jīng)濟、社會和文化需求為目的，這是一種健康、科學、文明的消費生活方式。

低碳消費有三個核心特征：一是倡導消費時，選擇未被污染或有助于公眾健康的低碳產品；二是在消費者崇尚自然、追求健康、追求生活舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費；三是在消費過程中，注重對垃圾的處置，不造成二次環(huán)境污染。上述可歸結為“3E”和“3R”：經(jīng)濟實惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），減少非必要的消費（Reduce），重復使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

另外，低碳消費強調溫室氣體低排放，對資源和能源的消耗量經(jīng)濟化，消費結果對消費主體和人類生存環(huán)境的健康危害最小，對社會可持續(xù)發(fā)展危害最小，向新消費領域過渡。

對于消費電商平臺，產品包裝與物流包材是減碳的關鍵。天貓?zhí)岢觥昂唵伟b”倡議，推出減少塑料使用、減少油墨印刷、減少包材用料、增進可重復利用四種簡單包裝形式。天貓還和菜鳥網(wǎng)絡一起，借助天貓“6·18”，進一步推廣綠色物流。菜鳥還在全國6萬個菜鳥驛站上線綠色回箱計劃，盡可能回收廢棄包材，實現(xiàn)二次循環(huán)利用。而京東在2021年“雙11”期間，利用京東快遞、達達快送等強大的物流平臺，通過使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料等舉措來助力綠色“雙11”。

從內涵上來看，低碳消費以“碳排放量”為考量方式，使低碳消費更具可操作性；從外延上來看，低碳消費模式要能滿足消費者的多方面需求，如物質需求、精神需求與生態(tài)需求。低碳消費實質是一種共生型消費方式，符合高質量發(fā)展的要求，將當代人和后代人的需求有機統(tǒng)一起來，促進人與人、人與自然之間的和諧發(fā)展，實現(xiàn)代內公平、代際公平以及人與自然的公平，均衡物質消費、精神消費和生態(tài)消費，使消費行為與消費結構更加合理、更具可持續(xù)性。低碳消費方式特別關注如何在保證實現(xiàn)氣候目標的同時，確保消費者基本需求獲得滿足。低碳消費方式體現(xiàn)出人們的一種心境、一種價值和一種行為，本質是消費者對商品的選擇與決策活動。低碳消費是一種不追求奢侈、不貪圖數(shù)量、理性而收斂的消費方式，利于資源的可持續(xù)利用。

從低碳消費過程來看，低碳消費包括五個環(huán)節(jié)：從具有低碳消費觀念到低碳消費決策，再到低碳消費抉擇，乃至低碳價值使用、低碳殘值利用，這是一個全程化低碳消費的概念。當然，消費者對低碳消費的認知還需要長期進行市場啟蒙教育。天貓、京東等消費電商以綠色低碳為消費主題開展造節(jié)營銷，力圖從流通環(huán)節(jié)倒逼制造端、引導消費端來打通綠色產業(yè)鏈。但這目前只是一部分綠色制造商的主場和一部分環(huán)保主義者的盛宴，尚無法打通產業(yè)鏈，成為大眾消費。

低碳消費是一場消費觀念與意識革命。只有消費者真正覺醒，即按照低碳標準選擇購買生活必需品，并在長期消費過程中予以堅持，才會引來井噴式發(fā)展。

低碳消費不應是一種偶然性或應激性行為，而應是一種習慣性與長期性消費行為。能否做到，取決于消費者對低碳消費的產品價值認知與社會公益認同。在這方面，提供低碳產品的制造商、流通企業(yè)尤其是電商平臺，予以正確引導顯得至關重要。為此，綠色價值鏈成員皆要做出努力。

目前來看，主題綠色商場、綠色專賣店等流通業(yè)態(tài)尚少，不僅因為制造品牌少，制造商自建綠色渠道的市場壓力也極大，具有低碳意識的綠色消費者數(shù)量也較少?？上驳氖?，天貓、京東挑起了大梁，扮演起綠色價值鏈鏈主的角色。天貓聯(lián)合品牌制造商，推動從算法、數(shù)據(jù)中心、能源到物流、倉儲、供應鏈、消費方式的全方面低碳化，讓綠色消費主張走進千家萬戶。京東則攜手產業(yè)鏈上下游合作伙伴，通過打造綠色基礎設施及減碳技術創(chuàng)新，從前端生產到流通、再到使用的全場景，確保低碳環(huán)保理念貫穿商品生產銷售的全生命周期。

不過，消費引導不局限于觀念指引，在具體經(jīng)營管理行為上有所作為更是重要。在2021年“6 18”期間，淘寶天貓上每筆訂單的碳排放量比上年下降了17.6%。這部分碳排放量主要由三方面構成：算法優(yōu)化帶來的單位算力耗能下降；風電、光伏等清潔能源占比提升帶來單位能耗碳排放下降；智能裝箱、地網(wǎng)光伏帶來的物流環(huán)節(jié)減碳。這是國內首次有電商平臺宣布網(wǎng)絡訂單的碳減排量。2021年“雙11”，天貓上新50萬件綠色商品，并發(fā)放1億元綠色消費補貼，超過250萬人購買了綠色商品。而在京東“雙11”所售商品中，綠色消費商品的種類已經(jīng)超過1.5億種，并開啟了綠色減碳包裝模式。

不可否認，我國居民對低碳消費（綠色消費、循環(huán)消費）的認知還處于較低層次。建立消費者低碳認知，可以選擇的路徑很多，諸如直接宣傳低碳消費的意義。然而，這未必會奏效，落筆點還不如回到公益教育上來。消費者對低碳消費的認知，最初常開始于對環(huán)境問題的認知。諸如，溫室氣體排放過量、氣候惡化、全球生態(tài)環(huán)境改變等危害，“為后代子孫造?！钡睦嬖V求有利于建立低碳消費的價值認知。正因如此，服務于淘寶、天貓物流的菜鳥快遞發(fā)起綠色行動，狠抓綠色包裝、綠色倉儲、綠色配送、綠色園區(qū)、綠色回收、綠色供應鏈等環(huán)節(jié)，貫穿物流作業(yè)全場景。2021年“6 18”期間，菜鳥合計實現(xiàn)碳減排1.3萬噸，相當于種下72萬棵梭梭樹。只有消費者充分認識到環(huán)境問題的危害，才有利于促進其認同低碳消費。

另外，對低碳消費的認知還源于早期低碳消費者的體驗與評價。正如《綠皮書》數(shù)據(jù)，很多人愿意開展低碳行動，并積極影響他人。高達86%的受訪者會主動分享自己的低碳行動，76%的人期望成為影響者，并帶動更多人加入此行列。因此，消費者認知過程可以從兩個觀察變量入手：環(huán)境問題認知與低碳產品價值認知。

從建立消費者認知、偏好乃至忠誠，并形成低碳消費價值觀，需要三個階段。

嘗試消費階段

在認知階段，消費者會從廣泛途徑獲取有關低碳產品或服務的知識與信息，如“低碳服裝”“低碳食品”“低碳住宅”等方面的常識。在心理上產生刺激，從而消除消費者對低碳消費認識片面或表面化等問題。隨著對低碳消費知識和信息的深入傳播，消費者可完成記憶、學習、思維、想象等一系列復雜的心理過程。在此基礎上，消費者可對低碳消費產生一定的信任感。在有消費需求時，憑借消費者儲備的低碳知識與低碳信息，就可能會做出嘗試性消費決定。

低碳偏好階段

購買行為會受到生理需求和社會需求的支配，兩者決定其物質需求的強度。不同產品或服務，滿足消費者生理需求和社會需求的程度不同，從而會引起消費者不同的內心變化，造成消費者對該產品或服務的各種情緒反應。如果情緒反應符合或滿足其消費需求，就會產生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而激發(fā)消費者對該產品或服務產生強烈的需求，進而產生購買行為。反之，則會產生抵觸情緒，難以產生購買欲望與購買行為。因此，建立消費者低碳消費興趣與偏好成為關鍵，這需要電商平臺拿出一份商業(yè)計劃。

2022年“6 18”期間，京東“青綠計劃”專屬會場正式上線，通過與寶潔、格之格、金典、脈動、歐萊雅、奇瑞等不同領域綠色理念品牌合作，為近百萬種綠色商品打上綠色標簽。為調動“90后”“00后”新消費主力，釋放年輕的綠色消費潛力，京東還上線了“青綠計劃”專屬賬戶體系，消費者購買綠色商品或拍拍二手回收商品，即可獲得青綠積分，并可使用積分兌換青綠專屬優(yōu)惠券、青綠榮譽勛章、紀念幣數(shù)字藏品以及定制周邊產品。

責任消費階段

責任消費表現(xiàn)為消費者有目的、自覺地支配和調節(jié)自己的消費行為，努力克服心理障礙與情緒障礙，踐行低碳消費的社會責任，這通常是高度覺醒的消費者所為。如今，低碳消費市場呈現(xiàn)出新趨勢，即“三高”與“三低”的基本特征。其中，“三高”是指高品質、高溢價和高驚喜，“三低”是指低糖、低卡路里和低碳。這反映出低碳消費與消費者經(jīng)濟能力的弱關聯(lián)性，也反映出低碳生活方式無處不在，人人均可為社會公益做貢獻。

以低碳產品新能源汽車為例，就比較好理解了，不同品牌有10萬元、20萬元、30萬元、50萬元等不同價位的車型，可供不同經(jīng)濟能力的消費者選擇，這也是新能源汽車走進消費電商平臺的原因。如2022年“6·18”期間，就有新能源汽車參與天貓、京東電商平臺活動，如全新一代奇瑞小螞蟻。

在低碳消費成為共識之前，消費者將會持續(xù)權衡低碳消費得失，進行邏輯思辨與產品取舍。

更省錢還是更費錢

在無須支付更高價格的前提下，消費者自然會選擇更加環(huán)保節(jié)能的商品。美國公共政策研究專家頓·考西研究成果表明，影響人們綠色消費的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達到5000美元以上，人們就會花錢在改善環(huán)境方面，進行低碳消費。經(jīng)濟能力對低碳消費的影響不僅體現(xiàn)在中國，在低碳進程很快的英國亦是如此，因為低碳增加了產品價值。

真低碳還是假低碳

消費者對低碳產品消費缺乏選擇與評價依據(jù)，自然不敢輕易決策，索性購買覺得更為安全可靠的產品，消費者不愿意為不確定性承擔風險。在不確定性面前，消費者會有一種緊張、恐懼、不安的表現(xiàn)。安全不僅是身體安全、經(jīng)濟安全、形象安全的概念，還有效用性問題，即產品能否真正實現(xiàn)預期購買目的。

天貓電商平臺推出綠色商家聯(lián)盟、綠色創(chuàng)變者社區(qū)、綠色消費推薦榜單，以及京東推出綠色商品標簽，就是為了幫助消費者消除不確定性。必須讓消費者明確如何去鑒別低碳產品，企業(yè)可在產品上標示碳標簽，通過碳足跡、碳認證標識，讓消費者識別并優(yōu)先選購碳排放量較低的產品。在這一點上，家電、新能源汽車產品就做得很好。對于如何評價產品是否低碳，需要制造企業(yè)及渠道商對低碳指標加以定性及量化。有“綠色家電”標識的家電產品，如空調，一級能效空調與三級能效空調相比，每年平均可節(jié)省近160度電，可減少因電能消耗導致的碳排放。

更便利還是更不便

消費者越來越重視消費便利性，但不少看似便利的消費方式卻浪費著大量的能源。便利是重要的商業(yè)元素，不便利會讓消費者減少或控制消費。在超市購物時，很多消費者不愿自備購物袋，卻喜歡在收銀臺購買一次性購物袋，圖的就是方便。想改變消費者這個習慣絕不是一件容易的事，這也是商超提供無紡布或可降解購物袋的原因。再如，2021年“雙11”期間，天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行推出便利化“綠色0賬期”服務。隨著電商平臺支付工具聚合化，微信、支付寶、數(shù)字人民幣、云閃付、螞蟻花唄、京東白條卡等都可提供便利化支付服務。

總之，低碳消費必須能夠為消費者帶來便利，產品購買與應用必須節(jié)省時間、減少環(huán)節(jié)、提高效率，這對扛起未來低碳消費大旗的“90后”“00后”新生代至關重要。新生代消費者更傾向選擇購買生態(tài)友好型和環(huán)保型產品，低碳消費觀念要比其他圈層消費者更具格局化 。

求實還是就虛

實為產品功效價值，虛即產品情感價值。對于中高端低碳產品或知名品牌商品，消費者情感性消費比重較大。這就要求制造商研發(fā)出與常規(guī)產品相當甚至更好的低碳產品，使低碳成為品質的代名詞，并創(chuàng)造出產品的情感成分。否則僅僅出于功效，消費者對低碳產品未必會感興趣。事實上，消費者對低碳產品的實用性、可靠性和耐用性的考慮，仍然重于產品的生態(tài)環(huán)保價值，生態(tài)環(huán)保價值在消費者看來還很虛。這就提示制造商，要徹底解決消費者觀念轉變問題，低碳產品就必須比傳統(tǒng)的常規(guī)產品做得更好，并且品牌更善于與消費者進行情感連接，才能獲得消費者的擁護與愛戴。通用電氣曾推廣節(jié)能熒光燈管，以挑戰(zhàn)常規(guī)燈泡，但最初的局面很尷尬，產品價格高且難以買到，因此難以引起消費者興趣并廣泛推廣。

另外，低碳產品具有可感知價值與不可感知價值。對于可感知價值，如節(jié)能家電，因省電而表現(xiàn)出來的經(jīng)濟價值；環(huán)保家具，因甲醛、二甲苯等有害氣體釋放少或零釋放，聞不到刺激性氣味而表現(xiàn)出的健康價值；采用純棉材質的內衣，穿著體感舒適價值及耐用價值……而不可感知價值通常是消費者通過“五感”（聽、嗅、味、觸、視）無法感知或無法在經(jīng)濟、時間、體力、精力等方面有所體現(xiàn)的價值，消費者難以憑感官進行測量與評價。這類不可感知價值會讓消費者覺得低碳價值很虛，甚至覺得與其無關，低碳消費自然難以進行。

減碳是電商平臺的企業(yè)社會責任（CSR），也是營銷機會。綠色、生態(tài)、環(huán)保、低碳已成消費趨勢，綠色營銷將成為未來消費電商營銷的必打牌。