行業(yè)特色高校校慶宣傳工作探析

●虞晨潔

高校校慶作為高校成立周年紀念活動，是學校回顧辦學歷程、展示辦學成就、展望未來發(fā)展的重要契機。融媒體時代，各大高校都在通過校慶宣傳活動將大學文化和精神呈現(xiàn)在公眾面前。以2021—2022 年為例，就有清華大學、廈門大學、華東師范大學、東華大學、上海大學等數(shù)十家高校迎來建校整十周年慶。行業(yè)特色高校擁有諸多顯著不同的特質(zhì)，要想從眾多高校校慶活動中脫穎而出，就必須牢牢抓住校慶這一關鍵時間節(jié)點，走好差異化特色化宣傳路徑，為學校未來發(fā)展注入更強大的精神動力。

一、高校校慶宣傳工作的功能訴求

（一）外塑形象，提升高校吸引力

校慶為學?！白叱鋈ァ碧峁┝似脚_，它是大學文化和形象展示的實踐手段，已經(jīng)成為塑造并傳播高校良好形象的重要方式。高校通過各類媒體向社會宣傳學校發(fā)展歷程和辦學成果、綜合實力，將進一步提升學校社會聲譽和影響力，增進公眾和社會的信任與肯定，從而吸引更多的高質(zhì)量生源壯大學生隊伍，吸收更多的優(yōu)秀人才擴充師資力量，籌措更多的科研資金和投入，獲得更多的政策支持和社會資源，為學校發(fā)展營造良好的外部氛圍。

（二）內(nèi)聚人心，增強主體歸屬感

大學是在校師生和歷屆校友共同的精神家園，校慶宣傳是大學精神傳承與發(fā)揚的載體，能夠提升廣大師生校友的身份認同感和歸屬感，增強屬于學校的凝聚印記。大學精神的弘揚和大學成就的展示給予了廣大師生校友更強的自豪感、榮譽感和使命感，這種文化的融合可以升華為師生校友主體的精神共享，激勵他們真正視自己為學校大家庭的一員，主動將自身發(fā)展與大學發(fā)展結合起來，向著更高更遠的目標奮發(fā)前進。

（三）升華大學精神，積聚高校發(fā)展力

校慶是大學價值的表達，其形式和內(nèi)容直接體現(xiàn)了大學的核心精神。校慶的根本宗旨是展現(xiàn)大學精神、謀求長遠發(fā)展、獲得更強的核心競爭力，以校園精神為內(nèi)核的校慶宣傳是展示并增強學校形象軟實力至關重要的手段，將為學校發(fā)展積聚更多的潛力。對內(nèi)，校慶宣傳是一種總結、反思和展望，將推動校院系、部處等各級機構的治理創(chuàng)新，在提升內(nèi)在治理能力的同時促進和諧校園建設，助推學校發(fā)展。對外，校慶宣傳將進一步增強傳播公共性，使學校在昭示精神傳統(tǒng)、發(fā)揮思想功能、弘揚核心價值、傳播主流聲音、引領社會風尚、發(fā)展社會文化等方面發(fā)揮重要作用，將學校發(fā)展與國家和社會的發(fā)展連接起來，將校慶精神轉化為推動社會發(fā)展的思想動力，在服務社會的過程中體現(xiàn)大學的價值，實現(xiàn)大學精神再升華。

二、行業(yè)特色高校校慶宣傳工作的困境

（一）多次變更校名導致品牌流失，校慶宣傳認可度不高

新中國成立以來，行業(yè)特色高校經(jīng)歷了“行業(yè)化”“去行業(yè)化”等多次調(diào)整：從20 世紀50 年代受蘇聯(lián)專業(yè)化教育影響，一大批行業(yè)特色高校建校成立，到20 世紀90 年代中期在“共建、調(diào)整、合作、合并”方針下脫離原行業(yè)部門管轄，劃歸教育部或省區(qū)市等教育主管部門管理，行業(yè)特色高校改革已歷時70 余年。隨著社會的變遷與發(fā)展，行業(yè)特色高校也面臨諸多問題，其中校名變更對于校慶宣傳工作而言影響巨大。

校名是學校的文化品牌，依靠歷代師生校友共同培育，由共同的歷史積淀和精神認同而形成，因此“對于校名，大家都很有感情，更換校名容易傷害他們的感情”。在“去行業(yè)化”過程中，一些特色鮮明的學校紛紛被去除行業(yè)外衣，校名被改得更大更綜合，如中國紡織大學更名為東華大學、華東船舶工業(yè)大學更名為江蘇科技大學等。變更后的校名已無法突出原有專業(yè)特色，較之以往，學校在全國的影響也日漸式微，同時，“校名尷尬”現(xiàn)象也時有發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)有普通本科院校中，冠以“科技”“工業(yè)”“理工”字樣的高校占比達到1/3，導致傳統(tǒng)行業(yè)特色高校特別容易被質(zhì)疑“你到底是哪所學?！?，甚至被誤認為是新學校或民辦大學。多年積累的校名品牌在無形中流失，公眾認知度呈斷崖式下降，直接影響了行業(yè)特色高校校慶宣傳工作的成效和認可度。

（二）宣傳內(nèi)容受專業(yè)影響較大，校慶宣傳范圍不廣、體量不大

相較綜合性高校而言，行業(yè)特色高校的學科種類和辦學規(guī)模都存在一定局限性，因此，在對外宣傳工作中內(nèi)容受限，宣傳體量與大型綜合型高校相比還存在較大差距。尤其在高校較為聚集的省市，綜合性高校常常占位各大媒體重要版面，且紙質(zhì)媒體見報率高，而行業(yè)特色高校的對外宣傳則略顯力不從心。其中一些學科設置稍顯冷門的行業(yè)特色高校，如地質(zhì)、農(nóng)業(yè)、石油等，其自身的行業(yè)性質(zhì)也導致對外宣傳開展受限，較難吸引社會大眾和媒體的眼球。

這些問題在校慶宣傳中尤為突出，特別是由于相關歷史原因，高校周年慶存在扎推情況，大多集中在固定幾年，甚至是同一個月同一天，這時各類校慶宣傳信息海量、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，行業(yè)特色高校要在其中“發(fā)響聲”“站大臺”顯得十分艱難，容易被大而全的綜合型大學擠壓宣傳空間，導致宣傳成效受限。

（三）師生“大宣傳”意識不強，校慶宣傳質(zhì)量不高

融媒體時代，人人都有麥克風，做好對外宣傳工作首先要樹立“大宣傳”理念，構建“大宣傳”格局。尤其對于校慶宣傳工作而言，師生校友可以發(fā)揮重要作用，是一支不可或缺的宣傳隊伍。然而行業(yè)特色高校大多為理工科背景，相較于綜合性高校、師范類、文科優(yōu)勢高校而言，師生群體對外宣傳意識和媒介素養(yǎng)不高，“大宣傳”格局構建存在困難，一定程度上導致宣傳素材挖掘及傳播的局限性，同時可用于校慶宣傳工作的師生記者專門人才也較為缺乏。在做校慶宣傳工作時，行業(yè)特色高校常常會存在一個通病，即對于具有自身特色、其他高校無法取代的素材和內(nèi)容不夠重視，一些獨有的、富含新聞價值的成績、亮點、典型人物沒有被充分挖掘出來、宣傳出去。

另外，在自立門戶之前，行業(yè)特色高校大多隸屬于各種相對應的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部聯(lián)系較多，使得有些高校在做對外宣傳時只要求在行業(yè)內(nèi)部的知名度，對行業(yè)之外便不甚在乎，對于新聞媒體更是沒有給予足夠的重視，一定程度上導致校慶宣傳的質(zhì)量不高、見報率低。

三、行業(yè)特色高校校慶宣傳工作策略分析——以東華大學為例

（一）彰顯學科優(yōu)勢和行業(yè)特色，打造校慶宣傳IP

新聞宣傳工作中的特色至關重要。特色就是優(yōu)勢，要力求做到“人無我有、人有我特、人特我精”，這樣才能在同類新聞資訊的競爭中取得先機。行業(yè)特色高校的最大優(yōu)勢就在于擁有若干能夠代表國家最高水平的特色學科，這些學科也是高校的核心競爭力所在，與之相關的新聞信息點也會因為其特色學科的權威性和社會影響力，進而產(chǎn)生廣泛、重要并且是其他高校無法取代的獨特影響。在校慶宣傳的關鍵時間節(jié)點，把握和利用好這種影響力，進一步打造校慶宣傳IP 將自身特色和優(yōu)勢宣傳報道出去，對于提升學校社會影響力、凝聚師生校友向心力具有不可低估的積極作用。

以東華大學為例，作為新中國第一所紡織高等學府，學校依托紡織、材料、設計等特色優(yōu)勢學科，一次次用智力之筆共繪祖國航天藍圖。2021 年是中國航天大年，也是東華大學建校70 周年，10 月16 日凌晨，神舟十三號發(fā)射成功，這一天也恰逢東華校慶日。在“校慶+航天”的雙慶日，東華校慶打出“東華品牌”，策劃推出“學校70 周年服務國家航空航天重大發(fā)展戰(zhàn)略”系列報道，生動講述了學校建校70 周年以來的“飛天夢”故事，并得到各大媒體頭版頭條大篇幅重點報道，引起社會廣泛關注，東華校慶航天IP宣傳成效凸顯。

（二）構建立體融合的校慶宣傳格局，形成傳播合力

做好校慶宣傳，要提前謀劃、統(tǒng)籌推進，時刻注重把握宣傳的時效度和宣傳價值，創(chuàng)新全媒體傳播手段及形式，通過構建校內(nèi)外聯(lián)動的立體融合校慶宣傳格局，進一步提升宣傳成效。校內(nèi)，根據(jù)不同媒介的特征與優(yōu)勢進行合理分工，實現(xiàn)優(yōu)勢互補：學校官網(wǎng)因其體量大、開放性強等特點，適合進行校慶綜合性報道；校報、校園廣播因其知識性、人文性等特點，適合進行深度專題、評論專文等內(nèi)容的傳播；微信、微博、抖音、B 站等社交媒體因其個性化、平臺化、互動性強等特點，適合進行以師生校友為中心的短平快內(nèi)容宣傳……文字、圖片、音頻、視頻、直播、VR 等多樣媒介形式的綜合運用可以實現(xiàn)校內(nèi)各級融媒平臺及師生校友個人社交平臺齊發(fā)力，滿足不同受眾需求，增強傳播的感染力，使傳播效果進一步優(yōu)化。校外，主動對接和了解新聞媒體，尤其是權威媒體的需求和興趣點，積極拓展社會媒體轉播延伸鏈，爭取更多社會媒體資源向?qū)W校校慶新聞宣傳工作的傾斜與支持，同校內(nèi)各類宣傳媒介形成傳播合力，擴大傳播渠道，努力做到“勤發(fā)聲、廣發(fā)聲”“登大報、上大臺”。

以東華大學為例，校慶宣傳提前一年開始有計劃、有步驟地推進，校內(nèi)各融媒平臺（東華大學官網(wǎng)、微信、微博、抖音、視頻號、B 站、《東華大學報》等）全方位發(fā)力，整合文字、圖片、音視頻等多種新聞素材，從深度報道、回憶征文、重磅視頻、校慶專文等多角度宣傳建校70 年成果，同時積極聯(lián)動社會媒體專項推進，實現(xiàn)中央地方主流媒體全覆蓋，報紙頭版頭條和專題版面、電視臺黃金時段、廣播電臺重要時段、網(wǎng)絡和手機端等媒介全覆蓋，形成“有層次、有深度、多載體、效應廣”的全方位立體宣傳態(tài)勢，使校慶宣傳內(nèi)聚人心、外塑形象，取得良好傳播效果。

（三）注重以情動人，激發(fā)師生校友情懷，提升宣傳實效

師生是學校的主人，母校是校友永遠的家。校慶宣傳的一個重要功能就是用好校慶這個關鍵時間節(jié)點，在“情”上下功夫，激發(fā)師生校友的參與感、獲得感和自豪感。為此，要廣泛征求意見，調(diào)研師生校友需求，科學制定校慶宣傳方案，并通過各種媒體平臺強化學校與師生校友間的雙向互動，讓師生校友真正融入到校慶中，獲得參與感。要注重“接地氣”，挖掘師生校友心中最溫暖的學校記憶做宣傳，用師生校友自己的真實故事、真摯的情感表述增強作品感染力，推出專屬于師生校友的各類宣傳作品，讓他們擁有實實在在的獲得感。要聚焦學校精神傳承、名師大家以及一系列對接國家戰(zhàn)略特需的科研成果、一系列世界頂尖的成績和創(chuàng)新的舉措開展全方位宣傳，讓師生校友對學校未來發(fā)展充滿期待和信心，也主動成為校慶宣傳工作的重要隊伍組成。

以東華大學為例，帶著“做東華人引以自豪的校慶宣傳”使命，主動對接各方需求制定校慶宣傳方案，在校慶氛圍營造、新聞宣傳報道、文化產(chǎn)品輸出等方面推進落實。開辟校慶專欄，以“70 年7 人”人物報道傳承大師精神、“我和我的學?！卑鎵K刊載回憶文章，用15 小時校慶大直播呈現(xiàn)全景東華全程校慶，推動融媒體平臺全方位報道，讓社會各界實時感受東華奮進力量。校慶當天，微博閱讀量逾1.2 億，登上同城熱搜榜單第1 位、全國熱搜榜單第28 位，校慶宣傳受到師生校友的一致好評。