價(jià)值鏈理論視角下的伊利股份營運(yùn)管理研究

李林雪

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266100）

1 引言

當(dāng)前，我國乳制品行業(yè)競爭激烈，特別是由于國內(nèi)食品安全問題以及國外優(yōu)質(zhì)乳制品進(jìn)口的影響，而如何在這種競爭環(huán)境下提升企業(yè)價(jià)值成為一個(gè)重要的命題。伊利股份，作為乳制品行業(yè)的佼佼者，僅十年間，營業(yè)收入從2012年的296.6 億元上漲到2021年的1 106 億元。然而，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表只能反映企業(yè)財(cái)務(wù)過去的經(jīng)營成果，而企業(yè)價(jià)值的組成還包括財(cái)務(wù)報(bào)表無法準(zhǔn)確計(jì)量的資產(chǎn)價(jià)值。

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)中互不相同又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成的能夠創(chuàng)造價(jià)值的動態(tài)過程。這些活動中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)都會帶來最終產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)而提升產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。通過價(jià)值鏈管理，可以加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化管理，優(yōu)化價(jià)值鏈資源配置，降低各環(huán)節(jié)成本，提升產(chǎn)品或服務(wù)性能，進(jìn)而改善企業(yè)盈利狀況。本文以伊利股份為例，深入分析企業(yè)的價(jià)值鏈，探討優(yōu)化價(jià)值鏈的可行性措施。

2 伊利股份的企業(yè)概況

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“伊利股份”）的前身為養(yǎng)牛合作小組，后于1970年更名為呼和浩特國營紅旗奶牛場。1993年，公司進(jìn)行股份制改組，成立內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，從此伊利股份正式進(jìn)入品牌化、規(guī)?；陌l(fā)展模式。1996年3月12日，實(shí)力強(qiáng)勁的伊利股份在上海證券交易所成功上市，成為全國乳制品行業(yè)首家A 股上市公司。2021年，伊利股份整體業(yè)績保持國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位，繼續(xù)位居亞洲第一，在“2021 中國500 強(qiáng)”中排名第114 位。

3 伊利股份的價(jià)值鏈分析

3.1 采購渠道流程管理

采購渠道流程管理主要取決于材料存貨與應(yīng)付賬款。在2017-2021年度，伊利股份的存貨管理水平較低，但是應(yīng)付賬款數(shù)額始終高于材料存貨，占用了供應(yīng)商的資金，有效運(yùn)用采購渠道的優(yōu)勢，但由于存貨與采購成本問題，近幾年優(yōu)勢逐漸變小。伊利股份的優(yōu)勢與發(fā)展障礙主要源于以下幾點(diǎn)：

第一，信息化控制采購。伊利股份重視信息化流程，早在1999年，伊利就建立了原奶追溯體系，截至目前，伊利股份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對于原奶的全程監(jiān)控。目前，公司不僅實(shí)現(xiàn)了對原奶采購、半成品生產(chǎn)、成品出庫、產(chǎn)品銷售的追溯，還建立了系統(tǒng)化、智能化的產(chǎn)品質(zhì)量檢測系統(tǒng)，可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對于奶制品的信心。伊利股份為產(chǎn)品設(shè)置條形碼追溯體系，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)掃碼追溯。

第二，有效利用供應(yīng)鏈信用。伊利股份憑借優(yōu)良口碑與品牌效用，對供應(yīng)鏈上游的控制能力逐漸增強(qiáng)。2017-2021年，伊利股份的占用供應(yīng)商款項(xiàng)（應(yīng)付款項(xiàng)-預(yù)付款項(xiàng)）與銷售收入占比分別為9.29%、9.69%、10.71%、10.72%、11.39%，數(shù)值均大于應(yīng)收賬款與銷售收入之比。由此可以看出，伊利股份充分利用供應(yīng)鏈信用，取得上游供應(yīng)鏈的信任，提高了采購渠道流程效率，擁有強(qiáng)勢話語權(quán)，增強(qiáng)了對于供應(yīng)商的議價(jià)能力，從而加快資金周轉(zhuǎn)，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用。蒙牛乳業(yè)的有息負(fù)債達(dá)到了147.43 億元，有息負(fù)債率高達(dá)22.18%，這將導(dǎo)致蒙牛乳業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用增長過高。而導(dǎo)致蒙牛借款多的原因主要是蒙牛管理層變動頻繁，企業(yè)戰(zhàn)略難以推行實(shí)施，渠道商信心不足，不愿進(jìn)行墊資供貨。

第三，奶源基地的收購體量小，未形成規(guī)模效應(yīng)。奶源對于乳制品行業(yè)來說至關(guān)重要，構(gòu)建規(guī)?；哪淘椿貙τ谝晾煞輥碚f，也是一個(gè)降低采購成本的方式。當(dāng)前，伊利股份已建成近千座大規(guī)模牧場，但是奶源基地仍較分散，缺乏與大牧場的合作，難以推進(jìn)統(tǒng)一化管理。盡管近年來隨著牧場布局的完善，伊利股份與賽科星、中地乳業(yè)通過收購股權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)了成功并購，但并購的體量較小，采購成本仍較高。相比伊利股份而言，蒙牛乳業(yè)自建牧場起步晚、數(shù)量少，但較早意識到自建牧場的系列問題，如投資金額高、回收資金慢、實(shí)現(xiàn)效益差、管理匱乏、優(yōu)質(zhì)奶源少、環(huán)保費(fèi)用高等，因此，蒙牛集團(tuán)開始重視奶源基地的規(guī)?；l(fā)展，大量收購大型的、已成熟的奶源基地，先后與現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧、富源牧業(yè)三大牧場實(shí)現(xiàn)并購，使蒙牛集團(tuán)大幅降低生產(chǎn)成本。因此，伊利股份應(yīng)提高市場敏銳度，增強(qiáng)收購大型牧場的能力。

3.2 生產(chǎn)渠道流程管理

生產(chǎn)渠道流程管理主要取決于在產(chǎn)品存貨與職工薪酬。2017-2021年，伊利股份的生產(chǎn)成本維持在穩(wěn)定水平，這得益于伊利股份信息化的渠道管理及創(chuàng)新的生產(chǎn)技術(shù)。

第一，依靠信息技術(shù)支持渠道管理。伊利股份注重信息化的企業(yè)流程優(yōu)化。伊利股份為我國最早一批注重信息技術(shù)現(xiàn)代化的企業(yè)，早在1996年，伊利股份就開始使用Fourth Shift 的MRPⅡ系統(tǒng)；2001年，伊利股份引入了用友的SAP 分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售系統(tǒng)的部分智能化；2005年，伊利股份為實(shí)現(xiàn)各事業(yè)部的便捷通訊，引入Oracle ERP，至此，伊利股份進(jìn)入信息化時(shí)代，各事業(yè)部聯(lián)系變得更加通暢，提升了供應(yīng)鏈功能，具備重要戰(zhàn)略意義。在對Oracle ERP 系統(tǒng)的不斷探索與改進(jìn)中，伊利股份已經(jīng)探索出一條成熟完備的道路。供應(yīng)鏈向上延伸，ERP 可以實(shí)現(xiàn)從牛到奶戶再到奶站的信息化追溯管理，通過GPS 的跟蹤應(yīng)用，保證了原材料與奶源的質(zhì)量與保質(zhì)期限，同時(shí)，運(yùn)用該系統(tǒng)，可以與奶源供應(yīng)商共享數(shù)據(jù)，方便管理。供應(yīng)鏈向下管理，ERP 可以掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)情況與經(jīng)銷商的銷售情況，幫助供銷商更好地管理產(chǎn)品存貨，便于掌握產(chǎn)品保質(zhì)期限，利于產(chǎn)品營銷。由此可以看出，信息技術(shù)對于企業(yè)的上下游管理發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

第二，生產(chǎn)技術(shù)革新。伊利股份深知創(chuàng)新是企業(yè)的第一生產(chǎn)力，為此，伊利股份大力推動生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新。截至2021年12月底，公司累計(jì)獲得國內(nèi)外授權(quán)專利3 489 件，其中，發(fā)明專利授權(quán)數(shù)量為582 件，實(shí)用新型專利842 件，菌株技術(shù)獲國家專利授權(quán)12 項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)在益生菌自主專研領(lǐng)域的技術(shù)突破，為滿足細(xì)分人群的營養(yǎng)健康需求提供有力的技術(shù)支持。在質(zhì)量監(jiān)控方面，為贏取消費(fèi)者信任，伊利股份將信息技術(shù)引入產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督方面，并于2021年3月，其子公司大洋洲乳業(yè)有限投入1.125 億元人民幣建成第二座實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室是目前全球最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室之一，最大限度減少對第三方實(shí)驗(yàn)室的依賴，有助于縮短測試周轉(zhuǎn)時(shí)間。在成品管理方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品零缺陷，在行業(yè)實(shí)行了HACCP 認(rèn)證，真正做到了消費(fèi)者放心、消費(fèi)者信賴。在革新生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，伊利股份的生產(chǎn)成本也得到了降低，資金占用數(shù)量減少，資金得到了更好的利用。

3.3 營銷渠道流程管理

伊利股份的銷售費(fèi)用較低，是因?yàn)槠滗N售體系成熟，銷售資金周轉(zhuǎn)速度快，這得益于伊利股份獨(dú)特的銷售模式。

3.3.1 預(yù)收貨款的銷售模式

伊利股份始終注重高品質(zhì)，打造品牌效應(yīng)，因此，獲得了經(jīng)銷商的信任，這為實(shí)行預(yù)收貨款的銷售模式打下了基礎(chǔ)。伊利股份通過向供應(yīng)商延遲付款，向經(jīng)銷商采用預(yù)收賬款政策，極大地提升了應(yīng)收賬款的利用效率，降低了資金成本，減少了企業(yè)的應(yīng)收賬款，節(jié)約了應(yīng)收賬款的管理成本。伊利股份的預(yù)收貨款銷售模式如圖1 所示。

圖1 伊利股份預(yù)收貨款銷售模式示意圖

伊利股份2021年的平均預(yù)收款占流動負(fù)債比率為16.11%，說明伊利股份采用了預(yù)收貨款的銷售模式，占用了經(jīng)銷商的資金，提高了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。

但是，伊利股份對應(yīng)收賬款速度過于嚴(yán)苛的要求也為企業(yè)帶來了風(fēng)險(xiǎn)。如今乳制品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品存在滯銷現(xiàn)象，大量企業(yè)采用賒銷、降低信用條件的方式留住顧客，增加客戶的吸引力。與此同時(shí)，伊利股份在客戶談判中的強(qiáng)勢地位與嚴(yán)苛的收款政策，雖在一定程度上降低了應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)，但是也減少了客流量。在激烈競爭的市場環(huán)境下，伊利股份過于保守的應(yīng)收賬款政策顯得格格不入。因此，伊利股份可以適當(dāng)降低應(yīng)收賬款標(biāo)準(zhǔn)，采用合適的應(yīng)收賬款政策，更好地?fù)屨伎蛻簟U(kuò)大市場。

3.3.2 科學(xué)的分銷網(wǎng)絡(luò)

相較于傳統(tǒng)營銷模式，伊利的選擇更為科學(xué)和直接。通過優(yōu)化和改良營銷渠道，伊利采用深度分銷的模式，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，更好地布局營銷網(wǎng)絡(luò)，既便于宏觀調(diào)控又給予消費(fèi)者更大的便利。采用“一級調(diào)控、二級配送、服務(wù)終端”的調(diào)度方法，在全國各地級以上城市建立分銷網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立分公司，主動掌握二級銷售網(wǎng)絡(luò)和終端的控制和支配權(quán)，高效整合產(chǎn)品分配路徑，在極短時(shí)間內(nèi)發(fā)送至全國各個(gè)地區(qū)。

與伊利股份的深度分銷方式不同，蒙牛乳業(yè)的分銷模式是大經(jīng)銷商模式，此模式的特點(diǎn)為以大經(jīng)銷商為銷售終點(diǎn)，因此，這導(dǎo)致蒙牛乳業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率低于伊利股份。

正是由于伊利股份的深度分銷，并不依賴于大經(jīng)銷商的銷售模式，使其增加了對于下游市場的議價(jià)權(quán)。如表1 所示，伊利股份前五名銷售商的總額僅占5.5%以下，單個(gè)銷售商的議價(jià)權(quán)弱，使得伊利股份對其主動權(quán)增加。此外，因?yàn)橐晾煞輫?yán)苛的應(yīng)收賬款條件，使得應(yīng)收賬款質(zhì)量提升，營銷渠道資金流轉(zhuǎn)加快。

表1 伊利股份前五名銷售商的銷售額情況

3.3.3 精準(zhǔn)調(diào)研，開拓細(xì)分市場

伊利股份為實(shí)現(xiàn)客戶的穩(wěn)步增長，采用了基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)掌握客戶心理的策略。從2016年開始，伊利股份建立大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺，細(xì)分客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，增強(qiáng)客戶滿意度，提高銷售量。通過大數(shù)據(jù)分析，伊利制造出暢輕、舒化奶等一系列以顧客為中心、可以滿足客戶多元化需求的產(chǎn)品。

良好的創(chuàng)新能力是占據(jù)并維持細(xì)分市場的保障。為了向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，伊利股份與高校、研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，整合內(nèi)外資源，推動企業(yè)創(chuàng)新能力提升。在伊利內(nèi)部，更是打造了“基礎(chǔ)研發(fā)—技術(shù)升級—產(chǎn)品開發(fā)”的研發(fā)平臺，在基礎(chǔ)科研推進(jìn)的基礎(chǔ)之上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展模式，促進(jìn)更適宜消費(fèi)者的產(chǎn)品產(chǎn)生。不僅如此，伊利股份整合內(nèi)外部資源，布局全球化發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，取得豐碩成果。伊利的研發(fā)能力如表2 所示。

表2 伊利股份研發(fā)能力分析

4 價(jià)值鏈優(yōu)化措施

經(jīng)過分析可知，伊利在與銷售商的合作中，由于產(chǎn)品高質(zhì)量在行業(yè)中取得了較高口碑，獲得了經(jīng)銷商的信任，因此，其大規(guī)模采取了預(yù)收貨款的銷售模式，大量的快速回籠資金，提高了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。但是蒙牛乳業(yè)的后來居上值得其警惕，蒙牛乳業(yè)不斷成長壯大的原因之一便是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率逐年降低與存貨運(yùn)轉(zhuǎn)加速。因此，伊利股份可以適當(dāng)?shù)亟梃b蒙牛乳業(yè)的做法，但與此同時(shí)必須把握適度原則，在外部競爭與自身能力的多重影響下找到適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)。伊利股份可通過以下幾點(diǎn)措施優(yōu)化自身價(jià)值鏈。

4.1 利用賒銷政策吸引新的渠道銷售商

2021年，伊利股份的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為6.32，而蒙牛乳業(yè)為14.7，同在A 股上市的光明乳業(yè)周轉(zhuǎn)天數(shù)為22.99?？梢姡晾煞莸膽?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率相較于同行業(yè)企業(yè)過高。

在目前的市場中，賒銷、賒購已成為一種趨勢，伊利股份嚴(yán)苛的信用政策應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，部分賒銷業(yè)務(wù)可以根據(jù)客戶信用評級實(shí)施，促進(jìn)業(yè)務(wù)的達(dá)成，吸引新客戶，保持客戶黏性，挖掘新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

4.2 制定規(guī)范的企業(yè)信用管理制度及審批流程

嚴(yán)格的制度約束是應(yīng)收賬款管理的必要條件。企業(yè)在制定信用政策時(shí)，應(yīng)根據(jù)行業(yè)的平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率與自身目標(biāo)戰(zhàn)略的權(quán)衡情況進(jìn)行。

客戶的信用調(diào)查和客戶信用的變化應(yīng)當(dāng)由公司營銷部門負(fù)責(zé)，財(cái)務(wù)部門全程參與管理與審批。企業(yè)的營銷部門應(yīng)負(fù)責(zé)創(chuàng)建并維護(hù)企業(yè)的市場信息庫，根據(jù)客戶的信用情況變化進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，而財(cái)務(wù)部門應(yīng)當(dāng)全程配合信用管理，增強(qiáng)審批能力，其主要負(fù)責(zé)人必須參與重要客戶的審批。另外，財(cái)務(wù)部門應(yīng)當(dāng)向營銷部門提供客戶過去半年的銷售業(yè)績，便于更新信用情況，劃分信用等級。在實(shí)際運(yùn)行過程中，銷售部門應(yīng)當(dāng)對客戶信用情況的變化做出應(yīng)急處理，在信用額度內(nèi)擁有一部分自主權(quán)，對于超權(quán)的部分再經(jīng)營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行審批，對客戶信用進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)應(yīng)制定并嚴(yán)格遵守信用管理制度及審批流程，避免過度改革為企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 提升資金管理水平

在價(jià)值鏈的管理過程中，資金管理水平尤為重要，因此，需要迫切提升資金周轉(zhuǎn)效率，提升企業(yè)營運(yùn)管理水平：

第一，在采購原材料時(shí)，加強(qiáng)信息技術(shù)在采購環(huán)節(jié)的應(yīng)用，把握供應(yīng)商的信用與品質(zhì)，加強(qiáng)采購平臺的搭建與應(yīng)用；第二，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，合理進(jìn)行存貨管理，力求效益最大化，減少資金占用，實(shí)時(shí)監(jiān)控全過程，保障生產(chǎn)品質(zhì)；第三，在銷售環(huán)節(jié)，拓展銷售渠道，放寬信用政策，把握客戶資源，保障領(lǐng)先水平。

5 結(jié)語

綜上所述，伊利股份可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，獲得與采購商的優(yōu)勢價(jià)格，強(qiáng)化信用戰(zhàn)略，優(yōu)化與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，對于價(jià)值鏈管理的實(shí)施創(chuàng)造了良好的環(huán)境，從而推進(jìn)營運(yùn)資金管理的落實(shí)，提高價(jià)值鏈管理效益。