互聯(lián)網(wǎng)時代智能化客戶服務(wù)模式的建立與人才培養(yǎng)

崔玉靜

（國能（北京）商務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司，北京 100071）

1 客戶服務(wù)相關(guān)概述

1.1 客戶服務(wù)的概念

說到客戶服務(wù)，我們要先了解服務(wù)。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最先給服務(wù)下的定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感?！边@一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。1990年，格魯諾斯（Gronroos）給服務(wù)下的定義是：“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源等產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！碑?dāng)代市場營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒（Philip Kotler）給服務(wù)下的定義是：“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益，它在本質(zhì)上是無形的，它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)?！蔽覀兛梢赃@樣來理解服務(wù)：服務(wù)就是本著誠懇的態(tài)度，為別人著想，為別人提供方便或幫助。

客戶服務(wù)（Customer Service），主要體現(xiàn)了以客戶滿意為導(dǎo)向的價值觀，它整合及管理客戶界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)的范圍。

1.2 客戶滿意度

客戶滿意度（Consumer Satisfaction），也叫客戶滿意指數(shù)，它是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。

客戶滿意度=感知待遇-期待待遇

客戶的滿意度存在主觀性和層次性的特征，主觀性表現(xiàn)在客戶滿意是建立在其對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗上的，感受對象是客觀的，結(jié)論是主觀的。它既與自身條件如知識和經(jīng)驗、收入、生活習(xí)慣和價值觀念等有關(guān)，還與傳媒新聞和市場中假冒偽劣產(chǎn)品的干擾等因素有關(guān)。而關(guān)于層次性，著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有5 個層次，處于不同層次的人對產(chǎn)品或服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣，這可以解釋處于不同地區(qū)、不同階層的人或同一個人在不同的條件下對某個產(chǎn)品的評價可能不盡相同。

1.3 客戶服務(wù)的意義和價值

客戶服務(wù)從一定程度上代表著企業(yè)的績效水平和管理理念，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)有助于企業(yè)品牌的樹立，能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)防止客戶流失的最佳屏障，是企業(yè)發(fā)展壯大的重要保障。

2 客戶服務(wù)模式的演變與人才需求

2.1 傳統(tǒng)客服中心時期客戶服務(wù)模式特點(diǎn)與人才結(jié)構(gòu)

20 世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)尚未得到普及，當(dāng)時的客戶服務(wù)以電話作為主要溝通工具，構(gòu)成了最原始、傳統(tǒng)的單一渠道客服模式，自動化程度不高，比較依賴人工坐席，勞動強(qiáng)度大、服務(wù)效率低。人才結(jié)構(gòu)方面，準(zhǔn)入門檻相對較低，無學(xué)歷和專業(yè)限制，勞動力需求大。

2.2 信息化時期客戶服務(wù)模式特點(diǎn)與人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

進(jìn)入21 世紀(jì)，信息通信技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)頁、郵件、短信、移動端等互動交流的形式逐步進(jìn)入大眾視野，客戶服務(wù)模式向多渠道的新型在線模式演進(jìn)，打破了各渠道客戶數(shù)據(jù)相互割裂的局面，服務(wù)效率獲得較大提升。人才結(jié)構(gòu)也有所轉(zhuǎn)變，需要掌握一定的專業(yè)知識，具備良好的溝通能力和很強(qiáng)的服務(wù)意識。

2.3 智能化時期客戶服務(wù)模式特點(diǎn)與人才需求

隨著人工智能、云計算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟和客服機(jī)器人、云呼叫中心和智能工單系統(tǒng)的普及應(yīng)用，客戶服務(wù)具備了全場景接入模式，實現(xiàn)了全天候服務(wù)、全業(yè)務(wù)知識庫構(gòu)建、全流程運(yùn)營優(yōu)化和全生態(tài)價值反哺，客戶服務(wù)的速度、廣度、深度、溫度、粒度和精度均呈現(xiàn)了顛覆性的突破。

從智能化時期客服人員承擔(dān)的工作和職能來說，人才需求主要表現(xiàn)在軟性素質(zhì)要求上：

①心理素質(zhì)要求：處變不驚的應(yīng)變力，有良好的承受挫折的能力和情緒的自我掌控及調(diào)節(jié)能力。

②品格素質(zhì)要求：服務(wù)意識，忍耐與寬容，勇于承擔(dān)責(zé)任，真誠。

③技能素質(zhì)要求：良好的語言表達(dá)能力，熟練的專業(yè)技能，豐富的行業(yè)知識及經(jīng)驗，思維敏捷，具備對客戶心理活動的洞察力。

④綜合素質(zhì)要求：獨(dú)立處理工作的能力，分析解決各種問題的能力，協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能力。

智能客戶服務(wù)模式需要的是具備現(xiàn)代客戶服務(wù)管理理念和現(xiàn)代客戶服務(wù)管理技能，能夠把握全局，具有實操技術(shù)技能、過硬的心理素質(zhì)、團(tuán)隊合作能力，能高效地完成客戶服務(wù)與管理工作的復(fù)合型人才。

3 智能化客戶服務(wù)模式的建立與應(yīng)用

3.1 智能化客戶服務(wù)模式建立的必要性

客戶服務(wù)行業(yè)整體存在高成本和低效率的現(xiàn)象，企業(yè)想要降本增效，智能化客戶服務(wù)模式的建立已成為必然。

3.1.1 傳統(tǒng)客戶服務(wù)依賴人工坐席的人力資源結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化

從企業(yè)方面講，坐席規(guī)模的擴(kuò)張會極大地增加企業(yè)的人力成本，培訓(xùn)成本亦會居高不下；從客服從業(yè)人員的角度來看，重復(fù)枯燥的工作使人身心壓力巨大，人員流失率較高，另外，人員水平參差不齊，難以保證穩(wěn)定的精英話術(shù)輸出，應(yīng)對復(fù)雜業(yè)務(wù)的能力也有限。

3.1.2 傳統(tǒng)客戶服務(wù)低效低能的服務(wù)模式需要升級

服務(wù)效率方面，人工坐席響應(yīng)速度慢，并且難以應(yīng)對時差、夜間等非常規(guī)工作時間的業(yè)務(wù)；服務(wù)能力方面，客戶接入渠道和場景單一，信息缺乏整合互通，已有客戶服務(wù)系統(tǒng)覆蓋率不足、準(zhǔn)確率低，功能簡單，無法實現(xiàn)多元化服務(wù)機(jī)制。

3.1.3 傳統(tǒng)客戶服務(wù)孤立滯后的運(yùn)營模式需要轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)客戶服務(wù)存在數(shù)據(jù)、工單等跨渠道、跨部門的協(xié)同障礙，缺乏統(tǒng)一的管理和精細(xì)化運(yùn)營，沒有以數(shù)據(jù)思維為驅(qū)動導(dǎo)向，對客戶數(shù)據(jù)價值利用不足，客戶滿意度及市場需求洞察能力遲鈍滯后。

3.2 智能化客戶服務(wù)模式建立的可行性

3.2.1 我國出臺多項政策引導(dǎo)客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展

無論是從國家層面還是地方層面，都有多項文件提及關(guān)注智能化客戶服務(wù)，引導(dǎo)其產(chǎn)業(yè)落地生根（見表1）。

表1 國內(nèi)推動智能化客戶服務(wù)發(fā)展相關(guān)政策

3.2.2 個性化和多樣化的需求推動智能化客戶服務(wù)模式的建立

從外部需求來看，消費(fèi)者主權(quán)意識加速覺醒，對產(chǎn)品內(nèi)容、配套服務(wù)等消費(fèi)體驗都有了更高要求，客戶服務(wù)的易用性和自助化程度都成為衡量客戶服務(wù)好壞的重要指標(biāo)。內(nèi)部需求方面，企業(yè)為尋求降本增效，大多期望引入人工智能減輕人工坐席工作壓力、降低運(yùn)營成本、升級服務(wù)能力和提高服務(wù)效率。

3.2.3 加速發(fā)展的技術(shù)成為智能化客戶服務(wù)落地的有力支撐

當(dāng)前，智能語音識別的準(zhǔn)確率、語音合成的自然度、智能對話的流暢度等智能客服核心技術(shù)趨于成熟，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)在客戶服務(wù)領(lǐng)域的落地應(yīng)用，智能化客戶服務(wù)已經(jīng)可以實現(xiàn)全場景接入、智能工單系統(tǒng)、智能對話輔助、語音對話機(jī)器人、智能質(zhì)檢等多類成熟的解決方案。

3.3 智能化客戶服務(wù)模式的應(yīng)用框架

智能化客戶服務(wù)模式（見圖1）的建立和應(yīng)用取代了勞動密集型服務(wù)模式，人工智能賦能人工客服，降低人力支出，提高服務(wù)效率。但人工智能并不能取代人工，二者給予客戶的服務(wù)體驗是不同的。即使智能化客戶服務(wù)模式不斷發(fā)展，人工客服數(shù)量會減少，但絕對不會消失，與之前數(shù)次機(jī)器大規(guī)模取代人工一樣，人工智能在消滅某些職位的同時，也在創(chuàng)造新的職位。

圖1 智能化客戶服務(wù)模式基本應(yīng)用框架

4 智能化客戶服務(wù)模式下的人才培養(yǎng)

4.1 人才培養(yǎng)的目的及原則

傳統(tǒng)客戶服務(wù)為勞動力密集型行業(yè)，客服人員承擔(dān)壓力較大，人員流失率也較高，隨著社會勞動力供給結(jié)構(gòu)和勞動力成本的調(diào)整，智能化客戶服務(wù)模式下企業(yè)需要結(jié)合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定完善的人才培養(yǎng)計劃，以全面提高人才素質(zhì)和崗位勝任能力為目標(biāo)，建立相對穩(wěn)定的能匹配智能化客戶服務(wù)模式的團(tuán)隊。

首先要明確培養(yǎng)方向，制定人才需求計劃，遵循內(nèi)部晉升和外部選聘雙通道培養(yǎng)模式；其次要充分利用公司資源，采取人力資源部和智能化客戶服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)部門分工協(xié)作的方式；最后要注重考核和應(yīng)用，與管理措施、監(jiān)督措施和激勵措施相結(jié)合。

4.2 人才培養(yǎng)的方式

培訓(xùn)：可通過課程研修的方式組織集中學(xué)習(xí)崗位所需的知識和技能，快速形成體系性的理論基礎(chǔ)，亦可組織外部考察，交流學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗。

實踐：以工作任務(wù)和短期體驗為主要模式，是人才培養(yǎng)體系中最核心、最有效的方法之一，俗稱“邊學(xué)變干”，包含工作指導(dǎo)、工作輪換、特別任務(wù)等方式。

導(dǎo)師制：采用“一對一”的指導(dǎo)方式，可以解決人才職業(yè)生涯中產(chǎn)生的個性化問題。這也是優(yōu)秀人才晉升至高級職位的快速通道。

4.3 人才培養(yǎng)的實施與考核應(yīng)用

人才培養(yǎng)的實施要進(jìn)行制度化、規(guī)范化、科學(xué)化的管理，根據(jù)不同崗位和不同人才的需求，分層次、分類別地選擇培養(yǎng)方式，更要有計劃、有重點(diǎn)地培養(yǎng)高級管理人才。建立科學(xué)的人才評價指標(biāo)體系，創(chuàng)新人才評價方法，建立健全監(jiān)督機(jī)制和人才激勵機(jī)制。

智能化客戶服務(wù)模式下的人才培養(yǎng)重要的是構(gòu)建多樣化的人才培養(yǎng)體系，堅持以人為本，尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創(chuàng)造，企業(yè)與人才之間形成合作、研討、探索、自主、開發(fā)的良性機(jī)制，吸引、用好、留住人才。

5 客戶服務(wù)未來的發(fā)展探索

我國經(jīng)濟(jì)已由高速發(fā)展轉(zhuǎn)為低速增長和高質(zhì)量驅(qū)動的時代，在此背景下，打造智能服務(wù)、提升客戶體驗、提高客戶黏性、拓展服務(wù)邊界成為企業(yè)的核心競爭力之一。隨著技術(shù)、人才、資金等要素的聚集，預(yù)測未來客戶服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢。

5.1 全渠道接入、全場景滲透，實現(xiàn)服務(wù)智能化、一體化

智能化客戶服務(wù)的發(fā)展邊界持續(xù)拓寬，呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展。全渠道接入不再劃分為單模塊運(yùn)行，整個服務(wù)過程實現(xiàn)了全場景的功能覆蓋，不再因為服務(wù)環(huán)節(jié)不同而無法串聯(lián)，真正地實現(xiàn)了服務(wù)智能化、一體化。

5.2 客戶服務(wù)前置，從“成本中心”向“增長中心”轉(zhuǎn)變

服務(wù)前置突破“答疑”邊界，多元化的接口能力和豐富的消息能力幫助企業(yè)獲取更多市場信息，打造更多服務(wù)場景，完善更多產(chǎn)品功能，從而創(chuàng)造更多利潤?？蛻舴?wù)從成本消耗屬性變?yōu)橛麑傩裕瓿蓮摹俺杀局行摹毕颉霸鲩L中心”的轉(zhuǎn)變。

5.3 數(shù)據(jù)整合，營銷聯(lián)動，構(gòu)建企業(yè)價值閉環(huán)

客戶服務(wù)聚集了海量數(shù)據(jù)，智能化模式透過數(shù)據(jù)整合實現(xiàn)對市場及行業(yè)的精準(zhǔn)洞察，反哺前端業(yè)務(wù)，推動精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)；營銷帶來的客戶群體，又構(gòu)成企業(yè)新的數(shù)據(jù)，如此形成了良性循環(huán)，從而構(gòu)建企業(yè)價值閉環(huán)。

6 結(jié)語

雖然目前智能化客戶服務(wù)模式能夠為企業(yè)降本增效，但“智能”并非“萬能”，在客戶維權(quán)素養(yǎng)普遍增高的社會背景下，人工客服快捷、準(zhǔn)確、有溫度的溝通模式在短時間內(nèi)仍無法被替代，智能化客戶服務(wù)模式的建立與應(yīng)用，應(yīng)是在人工智能與人工客服互為補(bǔ)充的前提下進(jìn)一步尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展。