基于顧客需求的河西走廊高檔酒店?duì)I銷策略研究

姚鑫，宋娟

（河西學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院，甘肅 張掖 734000）

1 引言

河西走廊通常指烏鞘嶺以西、甘新交界以東地區(qū)，因處黃河以西得名，包括酒泉、嘉峪關(guān)、張掖、金昌和武威5 市。根據(jù)甘肅省文化和旅游廳網(wǎng)站《甘肅省星級飯店名錄》，截至2022年4月30日，河西走廊有1 家五星級酒店敦煌市陽光沙州大酒店，有嘉峪關(guān)賓館等四星級酒店48 家，達(dá)到四、五星級水平的非星級酒店若干，如張掖賓館等?？傮w來看，河西走廊高檔酒店多是地方型單體酒店，在本地有一定知名度，而在外地市場的知名度低。近年來隨著顧客消費(fèi)理性的提高，很多高檔酒店客戶下沉中端酒店。河西走廊高端酒店也面臨入駐當(dāng)?shù)氐娜珖卸诉B鎖酒店的沖擊，在客房價(jià)格、客房收益等方面與自身的高檔酒店定位嚴(yán)重不符。在酒店服務(wù)中，服務(wù)不足易失去客源，服務(wù)過度會造成資源浪費(fèi)[1]，這就要求酒店經(jīng)營者以顧客需求為導(dǎo)向開展各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。河西走廊高檔酒店需要系統(tǒng)了解顧客需求和消費(fèi)偏好，據(jù)此指導(dǎo)日常經(jīng)營，減少知名中端連鎖酒店的沖擊。本文以7P’S 服務(wù)營銷理論作指導(dǎo)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過程7 個(gè)方面調(diào)查分析河西走廊高檔酒店顧客需求，總結(jié)需求特點(diǎn)，并提出對應(yīng)的營銷策略，以期為河西走廊高檔酒店提高競爭力提供參考。

2 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

經(jīng)多次討論、修正，完成“河西走廊高檔酒店顧客需求調(diào)查”問卷。問卷主要包括兩方面內(nèi)容：一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查；二是需求調(diào)查，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、服務(wù)過程、有形展示七維度進(jìn)行調(diào)查，采用李克特5 級量表，即“非常不關(guān)注——1”“比較不關(guān)注——2”“一般——3”“比較關(guān)注——4”“非常關(guān)注——5”。

2022年5月份不定期采用線上、線下的方式向在河西走廊高檔酒店消費(fèi)的客人發(fā)放問卷。最終，共回收問卷312 份，其中無效問卷3 份，有效問卷309 份，有效率約為99.04%。從性別來看，男性為123 個(gè)，占比39.81%，女性為186 個(gè)，占比60.19%，總體上男性比例低于女性。從年齡來看，受訪者年齡主要分布在“26～35 歲”“36～45 歲”“46～65 歲”，分別占總樣本的33.33%、31.39%、22.01%。從職業(yè)來看，專業(yè)技術(shù)人員比例最大，占比66.02%；其次是公司職員和政府部門、企事業(yè)單位人員，分別占比10.68%、10.03%。調(diào)查對象受教育程度主要集中在本科層次，占比56.31%；其次集中在碩士研究生及以上，占比37.54%。從調(diào)查對象收入水平來看，月收入3 000～6 000 元和6 000～10 000 元的群體占比最高，分別占比42.07%和40.13%。樣本結(jié)構(gòu)基本合理。

3 河西走廊高檔酒店顧客需求特征分析

關(guān)于顧客需求特征分析，在李克特5 級評分中，指標(biāo)得分在1～2.4 分表示受訪者不關(guān)注該項(xiàng)指標(biāo)陳述，代表顧客該項(xiàng)需求比較弱；指標(biāo)得分在2.5～3.4 分表示受訪者對該項(xiàng)指標(biāo)陳述保持中立，代表顧客對該項(xiàng)需求一般；指標(biāo)得分在3.5～5 分表示受訪者關(guān)注該項(xiàng)指標(biāo)陳述[2]，代表顧客對該項(xiàng)的需求程度高。

產(chǎn)品方面，表1 數(shù)據(jù)顯示，顧客對高檔酒店清潔衛(wèi)生的關(guān)注程度均值為4.03，對公共消費(fèi)場所的人流量的關(guān)注程度均值為3.56，對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注程度為3.56，對康養(yǎng)產(chǎn)品的關(guān)注程度均值為3.04。說明目前客人對高檔酒店清潔衛(wèi)生的需求最為強(qiáng)烈，也比較關(guān)注酒店公共場所的人流密度。

表1 河西走廊高檔酒店顧客需求特征

價(jià)格方面，表1 數(shù)據(jù)顯示，顧客對高檔酒店產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注程度均值為3.59，對高檔酒店產(chǎn)品的物有所值的關(guān)注程度均值為3.50，對高檔酒店降價(jià)打折活動(dòng)的關(guān)注程度均值為3.36。說明目前客人對高檔酒店“物有所值”的價(jià)值感知需求比較強(qiáng)烈，而對降價(jià)打折活動(dòng)關(guān)注一般。

渠道方面，表1 數(shù)據(jù)顯示，顧客對電話預(yù)訂、官網(wǎng)直銷預(yù)訂和OTA 預(yù)訂的關(guān)注程度均值都是3.5。說明顧客對酒店電話預(yù)訂、官網(wǎng)直銷預(yù)訂和OTA 預(yù)訂的需求比較強(qiáng)烈。

促銷方面，表1 數(shù)據(jù)顯示，顧客對酒店廣告促銷的關(guān)注均值為3.8，對營業(yè)推廣促銷的關(guān)注均值為3.5，對人員推銷的關(guān)注均值為2.4。說明當(dāng)下顧客對不需要人員接觸的廣告促銷比較感興趣，對在店消費(fèi)期間開展的營業(yè)推廣促銷比較感興趣，對人員上門推銷的需求較弱。

人員方面，表1 數(shù)據(jù)顯示，顧客對高檔酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度的關(guān)注均值為4.53，對服務(wù)人員的溝通交流能力的關(guān)注均值為4.27，對人員服務(wù)效率的關(guān)注均值為4.37。說明消費(fèi)者對高檔酒店服務(wù)人員高效服務(wù)能力比較關(guān)注。

有形展示方面，表1 數(shù)據(jù)顯示，顧客對酒店周邊環(huán)境的關(guān)注均值為4.07，對內(nèi)部環(huán)境、設(shè)施的關(guān)注均值為4.01。說明顧客對高檔酒店的整體形象比較關(guān)注。

服務(wù)過程方面，表1 數(shù)據(jù)顯示，顧客對高檔酒店自身安全保障服務(wù)的關(guān)注均值為4.07，對高檔酒店面向客人的安全防護(hù)服務(wù)的關(guān)注均值為3.96，對高檔酒店無接觸智能化設(shè)施和服務(wù)的關(guān)注均值為3.78。說明客人對高檔酒店各方面安全防護(hù)措施和服務(wù)比較關(guān)注，相關(guān)需求強(qiáng)烈。

4 河西走廊高檔酒店?duì)I銷策略

4.1 產(chǎn)品策略

4.1.1 嚴(yán)格落實(shí)酒店客房衛(wèi)生清潔制度，提供安全、衛(wèi)生、舒適的客房環(huán)境

高檔酒店一般都有完備的客房清潔制度，但落實(shí)執(zhí)行縮水問題嚴(yán)重，近年來酒店業(yè)頻繁爆出的“衛(wèi)生門”事件就是鮮活的例證。調(diào)查顯示客人對高檔酒店清潔衛(wèi)生的需求更為強(qiáng)烈。所以嚴(yán)格落實(shí)客房清潔衛(wèi)生制度是滿足客人需求的關(guān)鍵。河西走廊高檔酒店要制定出切實(shí)有效的衛(wèi)生督導(dǎo)機(jī)制，保證服務(wù)人員的客房清潔質(zhì)量，為客人提供安心、放心的客房環(huán)境。

4.1.2 積極倡導(dǎo)公筷制度，提供安全衛(wèi)生的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)

餐飲衛(wèi)生安全是人們外出住店十分關(guān)心的問題。酒店可大力宣傳倡導(dǎo)公筷制度、分餐制度，減少聚集感染、交叉感染風(fēng)險(xiǎn)。河西走廊高檔酒店要嚴(yán)格餐飲原材料采購、食品烹飪、餐具清潔消毒、用餐服務(wù)等制度與程序，確保餐飲產(chǎn)品安全衛(wèi)生。酒店還可適當(dāng)延長餐廳等公共消費(fèi)場所的服務(wù)時(shí)間，推出客流監(jiān)測、通報(bào)制度，引導(dǎo)顧客錯(cuò)峰消費(fèi)，以減弱客人大規(guī)模人員聚集產(chǎn)生的心理不安全感。

4.1.3 凸顯河西區(qū)域文化特色

近年來，河西走廊是我國西北地區(qū)十分熱門的旅游目的地，很多外地游客慕名而來，他們選擇酒店時(shí)自然也希望捕捉體驗(yàn)河西區(qū)域特色。因此，河西走廊高檔酒店應(yīng)注意挖掘河西走廊某一文化要素、地理元素，并將其體現(xiàn)在客房、餐飲、康樂等產(chǎn)品和服務(wù)上，以提高酒店的文化內(nèi)涵和軟性競爭力，滿足高檔酒店客人對文化體驗(yàn)的需求，同時(shí)也可為酒店帶來溢價(jià)銷售。

4.2 價(jià)格策略

調(diào)查顯示客人對高檔酒店“物有所值”的價(jià)值感知需求比較強(qiáng)烈，對降價(jià)打折活動(dòng)的關(guān)注程度一般，對服務(wù)人員高效服務(wù)能力比較關(guān)注。說明高檔酒店客人篤信“一分價(jià)錢一分貨”的市場規(guī)律，十分看重高檔酒店的服務(wù)品質(zhì)和質(zhì)量。這就提醒河西走廊高檔酒店在恢復(fù)發(fā)展期不能一味自降身價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)，要把精力放在持續(xù)精進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)上。

4.3 渠道策略

目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)非常普遍、高效和安全，調(diào)查顯示顧客對官網(wǎng)預(yù)訂和OTA 預(yù)訂的需求強(qiáng)烈。河西走廊高檔酒店要加大和提高網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)力度和質(zhì)量，除了常規(guī)的官網(wǎng)、OTA等網(wǎng)絡(luò)渠道外，還應(yīng)積極擁抱利用抖音、微信等分享社交網(wǎng)絡(luò)媒體，將銷售和宣傳展示結(jié)合起來，順應(yīng)顧客需求，繼續(xù)為客人提供高效、安全、有趣的產(chǎn)品獲取體驗(yàn)。

4.4 促銷策略

促銷是刺激消費(fèi)者購買的重要方式。在促銷媒介上河西走廊高檔酒店可以多開展人員接觸機(jī)會比較少的廣告促銷，并不失時(shí)機(jī)地開展?fàn)I業(yè)推廣促銷，對人員接觸機(jī)會大的人員推銷減少采用。具體而言，首先明確自己客源市場了解酒店信息的渠道，然后在上面刊發(fā)廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送。在營業(yè)推廣時(shí)，可以通過積分兌換產(chǎn)品、免費(fèi)升級房間、超值組合產(chǎn)品等物超所值的促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)者增量購買。

4.5 人員策略

調(diào)查顯示顧客對高檔酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)溝通等服務(wù)水平比較關(guān)注。為了持續(xù)保障人員服務(wù)質(zhì)量，擁有合適的員工可以事半功倍。首先，酒店在招聘員工時(shí)可優(yōu)先選擇河西走廊本地人，本地人離職率低，可以保持服務(wù)水平的穩(wěn)定性。其次，招聘酒店管理專業(yè)對口人才，這類人經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)，具有較強(qiáng)的服務(wù)意識和精神，更能為客人提供熱情周到的服務(wù)。最后，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，從服務(wù)技能、服務(wù)理念、服務(wù)精神等多方面進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。

4.6 有形展示策略

調(diào)查顯示顧客對高檔酒店整體形象比較關(guān)注，因此河西走廊高檔酒店要在有形設(shè)施設(shè)備、客用品、環(huán)境氛圍風(fēng)格、人員形象等多方面向客人展示高檔酒店“高大上”的形象，對于無形服務(wù)也可借助現(xiàn)代技術(shù)、物質(zhì)載體予以有形化，如利用短視頻記錄分享的方式向客人展示酒店清潔人員專業(yè)、規(guī)范的客房清潔、餐具消毒流程、服務(wù)員的精神面貌等；用各種榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)孪蚩腿苏故揪频攴?wù)人員過硬的服務(wù)技能等。

4.7 服務(wù)過程

調(diào)查顯示，顧客對無接觸服務(wù)比較關(guān)注和青睞，對酒店各種安全防護(hù)服務(wù)和措施比較關(guān)注。這種消費(fèi)特點(diǎn)將成為一種安全、健康的消費(fèi)習(xí)慣。河西走廊高檔酒店應(yīng)根據(jù)自身客源特點(diǎn)持續(xù)科學(xué)推進(jìn)無接觸服務(wù)方式，如在線支付、自助登記、機(jī)器人送物等，并不斷優(yōu)化無接觸服務(wù)流程，讓客人的體驗(yàn)不打折。而對智能化操作能力有限的客人，酒店還應(yīng)一如既往地提供熱情、周到、專業(yè)的人員服務(wù)，不可怠慢。未來酒店應(yīng)該將無接觸服務(wù)和人員服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來，“兩條腿走路”，供客人自由選擇。

5 結(jié)語

本文調(diào)查表明顧客對高檔酒店基礎(chǔ)的清潔衛(wèi)生安全尤為關(guān)注，對高檔酒店“物有所值”的價(jià)值感知需求比較強(qiáng)烈，對酒店官網(wǎng)預(yù)訂和OTA 預(yù)訂的需求強(qiáng)烈，對不需要人員接觸的廣告促銷和在店?duì)I業(yè)推廣促銷比較感興趣，對高檔酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)溝通等服務(wù)水平比較關(guān)注，對高檔酒店整體形象比較關(guān)注，對高檔酒店無接觸服務(wù)、安全防護(hù)服務(wù)和措施比較關(guān)注?；陬櫩托枨?，河西走廊高檔酒店在產(chǎn)品上可嚴(yán)格落實(shí)酒店客房衛(wèi)生清潔制度，積極倡導(dǎo)更為健康的公筷制度，為客人提供清潔、衛(wèi)生、放心的客房、餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上酒店還可根據(jù)自身情況在產(chǎn)品中凸顯河西地域文化特色，體現(xiàn)酒店的文化內(nèi)涵，提升軟性競爭力；在價(jià)格上，以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)科學(xué)合理定價(jià)，不斷精進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)，提供質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客高檔酒店“物有所值”的價(jià)值感知；渠道上，加大和提高官網(wǎng)、OTA 等網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)力度和質(zhì)量，積極利用抖音、微信等分享社交網(wǎng)絡(luò)媒體多渠道觸達(dá)客戶；促銷方面，優(yōu)先采用顧客青睞的廣告促銷和營業(yè)推廣促銷；人員方面，從招聘環(huán)節(jié)入手做好高檔酒店人才篩選工作，科學(xué)選用熱愛酒店事業(yè)的人員，并重視員工培訓(xùn)，不斷提高其服務(wù)能力，保障高檔酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；有形展示方面，酒店要在有形設(shè)施設(shè)備、客用品、環(huán)境氛圍風(fēng)格、人員形象等多方面向客人展示高檔酒店“高大上”的品質(zhì)形象；服務(wù)過程方面，高檔酒店應(yīng)根據(jù)自身情況將無接觸服務(wù)和人員服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，供客人自主選擇。