全面大眾旅游時(shí)代下中國旅游企業(yè)的應(yīng)對策略

姚啟芳

一、引言

“全面大眾旅游時(shí)代”的表述，是國務(wù)院總理李克強(qiáng)2016 年在政府工作報(bào)告中首次提出的，引起了世界廣泛關(guān)注。旅游業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)，旅游已經(jīng)全面走進(jìn)了千家萬戶，成為小康社會(huì)老百姓一種常態(tài)化的生活方式，成為像“柴米油鹽醬醋茶”一樣的生活必需品。眾所周知，旅游業(yè)因其固有的高敏感性、強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和極脆弱性，很容易受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等客觀環(huán)境的影響。現(xiàn)今時(shí)代，科技飛躍，信息發(fā)達(dá)，市場轉(zhuǎn)型，人心躁動(dòng)，形態(tài)多元，這一些新的影響因子的出現(xiàn)，需要整個(gè)旅游行業(yè)全面推進(jìn)供給側(cè)改革，也倒逼著旅游企業(yè)做出順應(yīng)大眾旅游時(shí)代發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整。

二、新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢

1.從“旅游+”到“+旅游”的產(chǎn)業(yè)跨界融合新模式

從旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合的角度來說，在很長的一段歷史時(shí)期，旅游業(yè)都以一種“旅游+”的方式存在著，旅游界稱之為“旅游利用”。在全面大眾旅游階段，旅游業(yè)與各行各業(yè)的融合趨勢越來越明顯，旅游業(yè)現(xiàn)已由單一旅游功能的“旅游+”，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿摹?旅游”，這種新型的跨界融合模式被稱為“旅游化改造”。兩者最大的區(qū)別是前者注重旅游本身，旅游成為融合領(lǐng)域的主導(dǎo)，而后者則突出旅游的基本功能，旅游作為融合領(lǐng)域的助手身份出現(xiàn)，旅游更多的是一種工具或者橋梁的作用。這種新型的旅游融合模式必將存在很長的歷史時(shí)期。

2.智慧旅游成為旅游風(fēng)向標(biāo)，旅游實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化和科技化

智能終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的加持，引發(fā)新的旅游融合契機(jī)，催生新的旅游形態(tài)，智慧旅游成為新的旅游需求。除了進(jìn)行傳統(tǒng)的線下旅游形式以外，線上的網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游體驗(yàn)更是一種新的旅游形式存在于人們的日常生活中?，F(xiàn)在的旅游業(yè)將在在線化、數(shù)字化和智能化加速中高質(zhì)量發(fā)展。作為中國最大的智能化位置服務(wù)平臺(tái)，百度地圖發(fā)揮它強(qiáng)大的AI 優(yōu)勢，構(gòu)建了智能出行和智能旅游的新業(yè)態(tài)。其上線的“AI 云旅游，足不出戶看世界”體驗(yàn)，推出了AI導(dǎo)游服務(wù)，現(xiàn)今用戶數(shù)達(dá)1億，覆蓋超過2000 家景區(qū)，境外POI 覆蓋率超過98%。其出行助手、智能定位、精準(zhǔn)規(guī)劃、未來出發(fā)預(yù)測等多項(xiàng)領(lǐng)先創(chuàng)新功能，人們可以更加便利地獲取旅游信息，進(jìn)行在線預(yù)訂，并可以充分享受個(gè)性化、定制化的旅游體驗(yàn)，讓人們實(shí)現(xiàn)智慧旅游成為了可能，也拓寬了旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，旅游實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化和科技化。

3.旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新變化

旅游在歷史上一直是以“高消費(fèi)”的形式出現(xiàn)在大眾生活中的，但新的時(shí)代背景下，相對于其他消費(fèi)領(lǐng)域，旅游消費(fèi)不再高不可攀，作為人們基本生活方式之一，旅游“走進(jìn)了尋常百姓家”。身處新時(shí)代浪潮并且享受新時(shí)代紅利的旅游者們不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣均產(chǎn)生了相應(yīng)變化。旅游信息的透明化和公開化，讓旅游者在出發(fā)前會(huì)有機(jī)會(huì)做足功課，減少“說走就走”的沖動(dòng)消費(fèi)，旅游消費(fèi)將會(huì)更加現(xiàn)實(shí)且有計(jì)劃性，“無預(yù)約不旅游”的消費(fèi)心理將會(huì)變成常態(tài)。旅游者也會(huì)更加傾向于低成本、高性價(jià)比的出游方式和消費(fèi)模式，也會(huì)把消費(fèi)重點(diǎn)放在孩子身上，傾向于親子游、研學(xué)游等主題旅游。而大興其上的光影沉浸式、劇本殺等娛樂性產(chǎn)品和“足不出戶”的“微旅游”形式也會(huì)伴隨著旅游者的“宅”消費(fèi)觀念而產(chǎn)生，變成新的旅游消費(fèi)領(lǐng)域。這些由旅游者影響的消費(fèi)結(jié)構(gòu)引發(fā)的旅游“新氣象”，必然會(huì)成為旅游業(yè)新的增長點(diǎn)，為旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了時(shí)機(jī)和方向。

4.從旅游要素組合轉(zhuǎn)向旅游要素獨(dú)立

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)發(fā)展中，業(yè)內(nèi)比較流行的關(guān)于旅游要素的說法有三種：“旅游三要素”“旅游六要素”“旅游九要素”。2022 年，北京交通大學(xué)張輝教授提出“我國旅游業(yè)進(jìn)入了旅游要素獨(dú)立化發(fā)展階段”這一概念，逐漸被旅游業(yè)界認(rèn)可。這就說明在全面大眾旅游階段，原來被稱為旅游要素的“吃、住、游”等各個(gè)組合要素，已經(jīng)在某種程度上擺脫了傳統(tǒng)的“旅游核心吸引物”而成為獨(dú)立的一個(gè)“旅游吸引物”了。如浙江莫干山民宿集群就主打“住”這個(gè)元素，而關(guān)中平原的袁家村就主打“吃”這個(gè)元素，“購物天堂”香港就主打“購”這個(gè)元素。旅游者出游不再追求“組合拳”，而是追求“單打獨(dú)斗”。

三、旅游企業(yè)的應(yīng)對策略分析

1.注重精細(xì)化管理，搶抓市場新機(jī)遇

（1）加快自身供給側(cè)改革，著重加強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)化管理

在全面大眾旅游階段，旅游呈現(xiàn)“爆發(fā)式”增長，旅游企業(yè)的“春天”來了。此時(shí)的旅游企業(yè)應(yīng)該迅速抓住機(jī)遇，加快自身供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，把握高品質(zhì)發(fā)展新主線，著重優(yōu)化管理，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和人員配備。優(yōu)化營銷、生產(chǎn)和采購等各個(gè)環(huán)節(jié)，并最大程度地對企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化管理，以增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對新變化、適應(yīng)新形勢的自身競爭能力。

（2）開拓新的盈利領(lǐng)域，開展多元新業(yè)務(wù)

全面大眾旅游階段，傳統(tǒng)的旅游形式越來越不受歡迎，旅游企業(yè)的盈利空間越來越小，如果不開拓新的盈利領(lǐng)域，旅游企業(yè)不僅是無法獲得理想的利潤，更會(huì)因不適應(yīng)新的需求模式而慘遭淘汰。所以開發(fā)新的產(chǎn)品，開展多元化的新業(yè)務(wù)，就成為旅游企業(yè)不得不做的改革，而旅游業(yè)綜合性強(qiáng)的特性也促使其開展多元經(jīng)營成為可能。首先，旅行企業(yè)所提供的產(chǎn)品是為了滿足游客需求的各項(xiàng)服務(wù)的組合，所以游客在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)考慮的是一系列的綜合性服務(wù)產(chǎn)品。其次，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營會(huì)涉及到眾多的行業(yè)和部門，比如運(yùn)輸、文化、交通、衛(wèi)生等各行各業(yè)。因此各旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場需求與技術(shù)引領(lǐng)，積極拓展文創(chuàng)產(chǎn)品、在線服務(wù)、智慧旅游、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等新業(yè)務(wù)，拓展企業(yè)盈利的厚度。只有不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，才能使旅游企業(yè)充滿新活力，實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)發(fā)展之間的平衡。

（3）擁抱科技新風(fēng)口，打造科技化旅游企業(yè)

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了根本變化，“網(wǎng)購”成了大家最基本的消費(fèi)方式。而網(wǎng)絡(luò)購買需求的火爆，讓人們對網(wǎng)絡(luò)的要求進(jìn)一步提高，也助推了5G、人工智能（AI）等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與旅游服務(wù)的融合進(jìn)一步深化。旅游企業(yè)應(yīng)積極迎接科創(chuàng)時(shí)代帶來的新風(fēng)口，抓緊機(jī)遇實(shí)現(xiàn)三個(gè)升級(jí)：升級(jí)線上產(chǎn)品，主動(dòng)擁抱科技，跨界融合，提升線上服務(wù)質(zhì)量；升級(jí)人工智能，加強(qiáng)人工智能旅游服務(wù)，用科技手段降低人力成本；升級(jí)數(shù)字旅游，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的好產(chǎn)品，打造科技化旅游企業(yè)。

2.以“滿足游客需求”為第一原則，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品

（1）敏感捕捉旅游者的新需求，推出適應(yīng)游客需求的新產(chǎn)品

全面大眾旅游階段，旅游者的旅游態(tài)度、旅游動(dòng)機(jī)、旅游選擇偏好、心理需求都發(fā)生了明顯的變化。面對旅游者的新需求，旅游企業(yè)的反應(yīng)要更加敏捷。旅游企業(yè)要及時(shí)采取措施，縮短與游客及潛在消費(fèi)者的溝通距離，第一時(shí)間捕捉到消費(fèi)者的心理需求并采取積極措施應(yīng)對需求變化。改變傳統(tǒng)的營銷模式，充分發(fā)揮企業(yè)公眾號(hào)、直播、短視頻等社交媒體平臺(tái)的作用，及時(shí)捕捉在市場變化下消費(fèi)者的新需求，充分探索自身資源的新用法，不斷推出滿足消費(fèi)者需求變化的新產(chǎn)品。

（2）立足現(xiàn)狀，“提質(zhì)培優(yōu)”，做好“三好三品”，滿足游客多樣化需求

智能互聯(lián)時(shí)代，新科技與旅游相遇，不僅催生新模式，還可以提升產(chǎn)業(yè)效率，這是旅游企業(yè)面臨的新機(jī)遇。旅游企業(yè)要立足現(xiàn)有的資源，不盲目投入和過度開發(fā)，不片面追求“高大上”和豪華性，做好“提質(zhì)培優(yōu)”，真正創(chuàng)造出具有“三好三品”的好東西。“三好”即：好產(chǎn)品、好服務(wù)和好內(nèi)容?！叭贰奔醋銎焚|(zhì)、做品牌、做品味。游客需求是旅游企業(yè)研究和發(fā)展的指揮棒，只有開發(fā)出真正適合游客需要的、為其量身定制的好產(chǎn)品，才能讓旅游企業(yè)真正地在時(shí)代的浪潮中屹立不倒。

（3）深耕“體驗(yàn)理念”，開發(fā)符合美好生活需要的產(chǎn)品，打造“幸福產(chǎn)業(yè)”。

旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)，是一次遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)到異地他鄉(xiāng)的人生經(jīng)歷。從旅游體驗(yàn)的角度來說，游客會(huì)更關(guān)注旅游途中是否心情愉悅、經(jīng)歷豐富、收獲頗多。在今后的旅游消費(fèi)中旅游者會(huì)更加傾向于家庭式旅游、更高質(zhì)量的深度體驗(yàn)旅游、康養(yǎng)旅游等。旅游企業(yè)要把“體驗(yàn)”理念刻進(jìn)自身發(fā)展的血脈中，精準(zhǔn)對接游客新的消費(fèi)心理，以滿足游客的體驗(yàn)感和幸福感為目標(biāo)，把文娛、環(huán)保、綠色、康養(yǎng)等幸福產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合，開發(fā)“體驗(yàn)旅游產(chǎn)品”，拓寬幸福產(chǎn)業(yè)的邊界。

（4）適應(yīng)旅游消費(fèi)心理變化實(shí)現(xiàn)韌性增長

旅游企業(yè)韌性的大小不僅體現(xiàn)在對市場的變化快速地做出反應(yīng)上，還體現(xiàn)在快速地適應(yīng)市場消費(fèi)心理行為變化上。在全面大眾旅游背景下，一個(gè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的旅游企業(yè)要從以下方面，實(shí)現(xiàn)韌性增長。

首先，抓住市場這只“看不見的手”，緊跟時(shí)代潮流。充分利用數(shù)字、信息、科技等現(xiàn)代技術(shù)收集游客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提前預(yù)判游客的需求和愛好，加大對旅游消費(fèi)心理變化的研究，通過建立各種數(shù)據(jù)平臺(tái)，及時(shí)跟進(jìn)旅游消費(fèi)心理的變化，提高捕捉市場的能力。

其次，及時(shí)關(guān)注國家相關(guān)旅游管理部門的政策、策略，站在“風(fēng)口”上。現(xiàn)代旅游企業(yè)的韌性還體現(xiàn)在對旅游管理部門相關(guān)政策及時(shí)的理解和把握上，構(gòu)建自己的商業(yè)版圖，只有向著公共管理這只“看得見的手”指明的方向前進(jìn)，才會(huì)“事半功倍”。

四、結(jié)語

市場有一個(gè)永遠(yuǎn)不變的法則，那就是永遠(yuǎn)在變。旅游業(yè)作為一個(gè)高度敏感的產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)常變常新的產(chǎn)業(yè)。不同的時(shí)代環(huán)境下必然產(chǎn)生不同的發(fā)展新形勢。在全面大眾旅游的新階段，對旅游業(yè)發(fā)展起到杠桿作用的各旅游企業(yè)要樹立創(chuàng)新意識(shí)，提高創(chuàng)新能力。要不斷地解放思想，破除舊觀念和老做法，打破慣性思維和路徑依賴，以新的市場需求為導(dǎo)向，以游客需求和體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，深化自身改革，提高核心競爭能力，謀劃長足發(fā)展的新舉措，從而促進(jìn)旅游企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。