金飾品品牌線上售后服務(wù)研究

顧雨欣 楊靜茹

一、引言

隨著互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者行為的改變，越來越多的金飾品品牌開啟了線上零售，并取得了不俗的成績。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023 年，某金飾品品牌在支付寶單場直播就創(chuàng)下550 萬元的銷售額，然而，現(xiàn)在金飾品行業(yè)的電商平均退貨率在45%到55%之間，所以售后服務(wù)非常重要。本文梳理了金飾品線上售后服務(wù)的現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)存在的問題，并對(duì)此提出了針對(duì)性的建議，以期為金飾品品牌提供參考。

二、金飾品的線上售后服務(wù)模式

目前，大部分金飾品采用人工+智能的售后服務(wù)模式。其中，智能售后服務(wù)是指通過計(jì)算機(jī)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等手段，將售后服務(wù)過程中的各項(xiàng)任務(wù)自動(dòng)化、智能化，提高售后服務(wù)效率和質(zhì)量，提升客戶滿意度的服務(wù)方式。企業(yè)運(yùn)用智能售后能夠減少40%～50%在客服上的費(fèi)用（吳繼飛，2022），并且保證了智能客服回復(fù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和響應(yīng)的及時(shí)性。人工售后服務(wù)是指由人工提供的售后服務(wù)。人工售后服務(wù)靈活高效，能夠及時(shí)跟進(jìn)客戶的問題，增加買家黏度，提高復(fù)購率。以淘寶的金飾品售后客服為例，消費(fèi)者進(jìn)入金飾品的客服頁面后，如果直接在聊天框中輸入問題，就會(huì)有智能客服快速地響應(yīng)。若消費(fèi)者需人工客服，則需要在聊天框中輸入“轉(zhuǎn)人工”，或者在聊天框上方的幾個(gè)選項(xiàng)中選擇轉(zhuǎn)人工服務(wù)，等待售后服務(wù)人員來處理。但根據(jù)文本分析，我們發(fā)現(xiàn)金飾品的線上售后問題還存在一定的不足。

三、金飾品品牌的線上售后服務(wù)問題

1.智能售后服務(wù)缺乏針對(duì)性

金飾品的智能售后服務(wù)缺乏針對(duì)性。目前，進(jìn)入某些金飾品在淘寶的官方旗艦店，可以看到聊天框已有客服機(jī)器人提前預(yù)設(shè)的四個(gè)問題，包括了“售后須知”“發(fā)貨時(shí)效”“百億補(bǔ)貼”和“低金價(jià)專區(qū)”。點(diǎn)擊其中的任意問題，客服機(jī)器人會(huì)有相應(yīng)的回答。然而，這四個(gè)問題的回答都是固定的，缺乏對(duì)消費(fèi)者具體情況的針對(duì)性，不能為每位消費(fèi)者提供個(gè)性化的解決方案。雖然，以上四個(gè)問題會(huì)定期更新，但仍有很大的局限性。另外，客服機(jī)器人也可以根據(jù)消費(fèi)者的提問進(jìn)行回答，但回復(fù)的內(nèi)容相對(duì)人工售后較為淺顯，不能解決消費(fèi)者的問題。因此，還需要手動(dòng)切換到人工客服。這也說明了金飾品的智能售后服務(wù)還需要進(jìn)一步提升其精準(zhǔn)性，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。

2.人工售后服務(wù)不夠細(xì)致

金飾品的售后人員服務(wù)不夠細(xì)致，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。在解決客戶問題時(shí)，絕大部分售后人員不能快速根據(jù)客戶的具體需求提供令人滿意的解決方案。經(jīng)常需要額外咨詢和等待，這給客戶帶來了一定的不便。同時(shí)，在客服服務(wù)的過程中，會(huì)經(jīng)常使用套話，這不僅無法解決客戶的問題，反而可能使客戶感到更加困惑和不滿。因此，金飾品需要提高售后服務(wù)的細(xì)致程度，以滿足客戶的需求。

3.售后服務(wù)流程不暢

金飾品在運(yùn)營過程中，未能實(shí)現(xiàn)線上線下的順暢銜接和配合。具體來說，其線上和線下的業(yè)務(wù)是分開運(yùn)營的，導(dǎo)致線下門店無法及時(shí)了解線上購買后消費(fèi)者遇到的問題，從而無法提供及時(shí)有效的解決方案。此外，由于每個(gè)門店的運(yùn)營規(guī)則不同，對(duì)消費(fèi)者造成了一定的困擾。如果消費(fèi)者在某個(gè)門店遇到問題，他們可能需要花時(shí)間和精力去了解該門店的規(guī)則和解決方式。這種方式不僅效率低下，而且很難保證消費(fèi)者能夠得到滿意的解決方案。因此，金飾品需要改善其線上線下的服務(wù)銜接，以便更好地滿足消費(fèi)者的需求。

四、優(yōu)化售后服務(wù)質(zhì)量的措施

1.智能售后服務(wù)定期迭代更新

金飾品品牌方可以依靠大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者給出的問題進(jìn)行自動(dòng)分類和評(píng)估，給出最佳的解決方案，更為重要的是，人工智能通過大數(shù)據(jù)預(yù)測分析消費(fèi)者存在的問題，向消費(fèi)者提供快速、針對(duì)性的解決方案。金飾品的品牌方需要定期對(duì)智能售后服務(wù)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行更新迭代，確保智能售后服務(wù)的答復(fù)能夠解決消費(fèi)者的問題。

2.對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)服務(wù)

通過對(duì)客戶的分級(jí)，讓售后服務(wù)更加精準(zhǔn)化。企業(yè)可以根據(jù)客戶一個(gè)自然年度的訂單總金額，將客戶劃分為最重要客戶、重要客戶和次重要客戶。對(duì)于最重要的客戶和重要客戶，售后方式應(yīng)采取主動(dòng)詢問，可酌情增加售后服務(wù)人員的數(shù)量，定期收集客戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意程度，增加老客戶的回購率和推薦率，進(jìn)一步提升銷售額。

3.優(yōu)化售后服務(wù)流程

通過優(yōu)化售后服務(wù)流程的方式，進(jìn)一步提高售后服務(wù)質(zhì)量。從消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的評(píng)價(jià)中分析得出，部分消費(fèi)者對(duì)于金飾品售后服務(wù)流程的服務(wù)環(huán)節(jié)存在較大的不滿。金飾品需要提高智能服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，在滿足標(biāo)準(zhǔn)化的需求時(shí)兼顧靈活性。另外，金飾品需要縮減其中很多不必要的環(huán)節(jié)，根據(jù)客戶的反饋和自身的情況來適時(shí)調(diào)整售后服務(wù)的流程，最好能做到線上線下全渠道運(yùn)營。

4.建立完整的售后服務(wù)管理機(jī)制

加強(qiáng)售后服務(wù)的內(nèi)外監(jiān)管，提高售后服務(wù)質(zhì)量。除平臺(tái)整治電商售后服務(wù)參差不齊的亂象，金飾品品牌自身也需要監(jiān)控售后服務(wù)的質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到高質(zhì)量的售后服務(wù)（韓天舒，2014）。售后服務(wù)的管理部門定期定量地抽查線上金飾品的售后服務(wù)，以及消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的評(píng)價(jià)。一方面，按照有關(guān)制度對(duì)于服務(wù)態(tài)度存在問題的服務(wù)人員做出相應(yīng)的懲罰，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)；另一方面，獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)態(tài)度優(yōu)異的工作人員，激發(fā)其工作積極性。