巴黎歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

宋明宣

一、引言

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在21 世紀(jì)迎來(lái)了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，隨之而來(lái)的是審美觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)多年呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。而隨著居民人均收入增加、網(wǎng)上購(gòu)物興起和化妝品行業(yè)的不斷成熟，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展。但在近幾年，巴黎歐萊雅在激烈的中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增長(zhǎng)速率逐步放緩并且影響力日漸式微，負(fù)面投訴越來(lái)越多。

二、巴黎歐萊雅營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1.巴黎歐萊雅公司簡(jiǎn)介

巴黎歐萊雅是于1907年由歐仁舒萊爾創(chuàng)立的品牌，“歐萊雅”一詞的意思是“美麗”，旗下產(chǎn)品有護(hù)膚品、化妝品、染發(fā)護(hù)發(fā)、洗發(fā)等，各類產(chǎn)品暢銷全球，是人盡皆知的品牌。巴黎歐萊雅于20 世紀(jì)90 年代末正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在中國(guó)有很高的知名度，同時(shí)巴黎歐萊雅在中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷量一直名列前茅，市場(chǎng)收益連續(xù)多年穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2019 財(cái)報(bào)，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了2007 年以來(lái)同比增長(zhǎng)的最佳業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)再創(chuàng)歷史新高，銷售額為298.7 億歐元，充分展現(xiàn)了歐萊雅平衡型商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，在美妝市場(chǎng)處在當(dāng)之無(wú)愧領(lǐng)導(dǎo)地位。

2.歐萊雅營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

巴黎歐萊雅在多個(gè)線上平臺(tái)如淘寶、天貓、京東等建立官方直營(yíng)零售店，以旗下護(hù)膚、彩妝、染發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為主。從2010 年10 月，巴黎歐萊雅開始入駐各大線上平臺(tái)，品牌旗艦店不斷壯大，服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，一步步將巴黎歐萊雅銷售生態(tài)鏈盤活，市場(chǎng)覆蓋率不斷提高。巴黎歐萊雅重視整合線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景，在線上的營(yíng)銷中巴黎歐萊雅注重電商銷售，在各大電商購(gòu)物節(jié)時(shí)，積極參與并創(chuàng)造新鮮玩法，在2019 年巴黎歐萊雅線上銷售額同比增長(zhǎng)率為52.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)再創(chuàng)新高，被美國(guó)《女裝日?qǐng)?bào)》評(píng)為全球最大化妝品集團(tuán)。同時(shí)，巴黎歐萊雅的線下營(yíng)銷策略也同樣沒有放松。在2021 年春節(jié)期間，巴黎歐萊雅迎合春節(jié)熱潮，推出微信搜一搜歐萊雅：到店有禮活動(dòng)，參與活動(dòng)可以獲得卡片，用戶點(diǎn)擊卡片頁(yè)面，即可領(lǐng)取線下專屬優(yōu)惠卷，去所在地區(qū)的店面購(gòu)物。

三、巴黎歐萊雅現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

1.定價(jià)機(jī)制不夠穩(wěn)定

消費(fèi)者對(duì)定價(jià)機(jī)制穩(wěn)定的品牌有更大的忠誠(chéng)和信任度，穩(wěn)定的定價(jià)可以穩(wěn)定商品的銷售。巴黎歐萊雅在營(yíng)銷策略中的突出問(wèn)題就是定價(jià)機(jī)制不穩(wěn)定，以巴黎歐萊雅小黑瓶精華為例，淘寶官方零售價(jià)格為290 元，在中小城市各大商超，零售價(jià)格為320 元，但各大購(gòu)物平臺(tái)都有非官方直營(yíng)的巴黎歐萊雅店鋪，其他各類店鋪的平均售價(jià)為150 元，各大平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制不穩(wěn)定在一定程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任。近幾年，消費(fèi)者頻頻關(guān)注巴黎歐萊雅的產(chǎn)品定價(jià)，2020 年，巴黎歐萊雅在不同平臺(tái)推出同款產(chǎn)品巴黎歐萊雅安瓶面膜，價(jià)格卻不一致，在拼多多巴黎歐萊雅官方直營(yíng)旗艦店安瓶面膜20 片為169 元，在淘寶平臺(tái)是15 片165 元，除此之外，還有多個(gè)平臺(tái)顯示同款產(chǎn)品價(jià)格不同。幾大主流電商平臺(tái)顯示同款商品，定價(jià)卻波動(dòng)較大，這會(huì)影響品牌和消費(fèi)者的連接，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.促銷方式過(guò)于單一

促銷在巴黎歐萊雅的營(yíng)銷策略中起到至關(guān)重要的作用，也是巴黎歐萊雅推廣策略的重要組成部分。2020 年財(cái)報(bào)顯示，巴黎歐萊雅的主要出口市場(chǎng)亞洲中國(guó)區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)28%，營(yíng)業(yè)額躍升了20%。銷售的主要增長(zhǎng)點(diǎn)從線下的百貨商店和購(gòu)物中心轉(zhuǎn)向線上銷售，線上購(gòu)物表現(xiàn)突出。2020 雙十一，巴黎歐萊雅躋身天貓10 億俱樂部并成為美妝品牌第一名。

但是隨著這一策略的反復(fù)使用，消費(fèi)者的新鮮感消散，甚至眾多消費(fèi)者不在促銷期間就不購(gòu)買產(chǎn)品，使得“大促營(yíng)銷”這把“利劍”變成“雙刃劍”。尤其在近幾年，大促活動(dòng)越來(lái)越多，規(guī)則變得復(fù)雜繁瑣，導(dǎo)致越來(lái)越多消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。巴黎歐萊雅在這時(shí)就暴露了線上促銷方式單一的問(wèn)題，雖然認(rèn)識(shí)到了線上促銷的潛力，想要搭上這列快車，但和同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒有及時(shí)對(duì)線上銷售進(jìn)行再深一步的挖掘，除了在購(gòu)物節(jié)打折進(jìn)行促銷，其他促銷方式需要完善，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)單一的促銷方式出現(xiàn)審美疲勞，大促降價(jià)營(yíng)銷對(duì)巴黎歐萊雅的積極作用開始逐步下降。

3.宣傳推廣涉嫌虛假

隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，潛在消費(fèi)群體被挖掘出來(lái)，線上直播銷售的作用逐步被巴黎歐萊雅重視，巴黎歐萊雅開始在各個(gè)線上平臺(tái)建設(shè)、推廣產(chǎn)品直播間，這是巴黎歐萊雅增加產(chǎn)品銷量的重要一步，這給更多消費(fèi)者提供了購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所，也是巴黎歐萊雅品牌布局的具體展現(xiàn)，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但在2021 年雙十一巴黎歐萊雅出現(xiàn)了涉嫌虛假宣傳的問(wèn)題，2021年10 月20 日雙十一預(yù)售開始，知名主播李佳琦在直播間內(nèi)上架了巴黎歐萊雅的一款“安瓶面膜PRO”產(chǎn)品。11 月1 日，有網(wǎng)友稱，在巴黎歐萊雅官方的直播間花了257 元就購(gòu)入50 片同款產(chǎn)品，比李佳琦直播間優(yōu)惠172 元。這激化了消費(fèi)者的不滿情緒，認(rèn)為巴黎歐萊雅涉嫌“虛假宣傳”，雖然之后巴黎歐萊雅在微博向消費(fèi)者誠(chéng)摯道歉，并給出優(yōu)惠券補(bǔ)償，但這一行為無(wú)疑說(shuō)明巴黎歐萊雅在宣傳推廣策略上的不合理，沒有充分尊重消費(fèi)者權(quán)益，嚴(yán)重影響品牌形象，限制品牌進(jìn)一步發(fā)展。

4.品牌形象固化嚴(yán)重

從巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，巴黎歐萊雅憑借酵母精粹這一抗衰老核心科技和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)眾所皆知的品牌。但巴黎歐萊雅高性價(jià)比的品牌定位，在消費(fèi)者心中固化，使得巴黎歐萊雅進(jìn)軍高端化妝品市場(chǎng)困難，同時(shí)，隨著化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比化妝品可選擇性增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，巴黎歐萊雅對(duì)于進(jìn)軍高端化妝品市場(chǎng)的決心愈發(fā)強(qiáng)烈。2021 年4 月巴黎歐萊雅升級(jí)小蜜罐花蜜水乳系列，作為貴婦產(chǎn)品定位的小蜜罐花蜜水乳，售價(jià)1009元，該系列產(chǎn)品應(yīng)用歐萊雅集團(tuán)專利抗老玻色因、黃金四勝肽和麥盧卡蜂蜜。同時(shí)來(lái)自歐萊雅及第三方實(shí)驗(yàn)室的32 名25 到52 歲中國(guó)女性使用小蜜罐花蜜水乳進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試結(jié)果顯示臉頰下垂減少5.8%，下頜下垂減少8.5%。在對(duì)比下，同等實(shí)驗(yàn)參數(shù)的化妝品品牌價(jià)格要高于巴黎歐萊雅近700 元，然而部分消費(fèi)者依舊認(rèn)為巴黎歐萊雅小蜜罐花蜜水乳系列的價(jià)格過(guò)高?？梢?，雖然巴黎歐萊雅用極高的市場(chǎng)效率、一流的研發(fā)技術(shù)，做出了非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是在巴黎歐萊雅自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，長(zhǎng)期所呈現(xiàn)出的高性價(jià)比的品牌定位，固化了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)巴黎歐萊雅品牌的形象認(rèn)知，導(dǎo)致其品牌形象提升困難。

四、解決巴黎歐萊雅營(yíng)銷策略問(wèn)題的對(duì)策

1.完善定價(jià)機(jī)制

定價(jià)機(jī)制是商品銷售的重要組成部分，產(chǎn)品價(jià)格也是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)需要考慮的重要因素，市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。穩(wěn)定產(chǎn)品定價(jià)的前提是巴黎歐萊雅內(nèi)部需要明確產(chǎn)品的價(jià)格制定，清晰產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，在這基礎(chǔ)上，巴黎歐萊雅在多渠道、多平臺(tái)銷售產(chǎn)品，需要各平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一匯總，要求顯示價(jià)格一致，統(tǒng)一信息和監(jiān)管。巴黎歐萊雅目前在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)上建立官方直營(yíng)零售店并建立官方直播間，形成了一套較為成熟的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)體系，為巴黎歐萊雅借助互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)穩(wěn)定定價(jià)提供良好的基礎(chǔ)。巴黎歐萊雅已經(jīng)和天貓、京東等進(jìn)行合作，控制全網(wǎng)產(chǎn)品定價(jià)，利用法律武器打擊出售假貨的不法商家，減少非官方直營(yíng)店鋪出售巴黎歐萊雅品牌的系列商品。通過(guò)以上多種策略的多管齊下，確保歐萊雅商品市場(chǎng)價(jià)格的透明而穩(wěn)定，讓消費(fèi)者不再因價(jià)格問(wèn)題困擾而糾結(jié)。

2.豐富促銷方式

大促降價(jià)營(yíng)銷作為巴黎歐萊雅推廣策略的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)使用下去，但是需要適度使用。同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步豐富促銷方式，可使用聯(lián)名促銷的策略。歐萊雅可以選擇與其他企業(yè)合作，推出聯(lián)名限定款的包裝或產(chǎn)品，亦可增加周邊產(chǎn)品種類，這符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的碎片化和部落化，體現(xiàn)了新營(yíng)銷思維，通過(guò)IP 聯(lián)名，做到跨界和破圈傳播，為品牌注入全新活力，與消費(fèi)者形成文化和情感上的共鳴。巴黎歐萊雅在2021 年和知名潮玩品牌泡泡瑪特聯(lián)名，推出面向亞洲市場(chǎng)限定“兔兔染”染發(fā)用品，取得良好的市場(chǎng)反響。借鑒這一成功經(jīng)驗(yàn)，歐萊雅在護(hù)膚品、彩妝等其他產(chǎn)品上也可以嘗試與其他人氣IP 聯(lián)名，豐富品牌的風(fēng)格和設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者注意，挖掘潛在消費(fèi)群體，做有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，給消費(fèi)者更多的刺激和選擇。同時(shí)再結(jié)合降價(jià)促銷等促銷方式，做到多種促銷方式相互配合，形成多元化促銷矩陣。

3.改進(jìn)宣傳推廣

宣傳推廣是擴(kuò)大品牌知名度，連接品牌和消費(fèi)者的重要方式，要進(jìn)一步改進(jìn)宣傳推廣策略。在現(xiàn)階段，巴黎歐萊雅主要通過(guò)微博、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等進(jìn)行品牌推廣，而對(duì)于Z 世代消費(fèi)者頻繁使用的B 站、豆瓣、短視頻等新型社會(huì)化媒體平臺(tái)，巴黎歐萊雅卻并未展現(xiàn)出足夠的重視。巴黎歐萊雅應(yīng)當(dāng)重視對(duì)新型社會(huì)化媒體的開發(fā)，熟悉不同社區(qū)生態(tài)環(huán)境，根據(jù)社區(qū)環(huán)境調(diào)整語(yǔ)境，追趕潮流熱點(diǎn)，利用長(zhǎng)視頻、短視頻、vlog 等內(nèi)容，不斷增加巴黎歐萊雅對(duì)年輕群體的影響力。此外也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)熱劇的插播廣告，做到對(duì)品牌和產(chǎn)品更好的宣傳推廣，當(dāng)前在疫情的大背景下網(wǎng)劇是人們主要的娛樂方式之一。根據(jù)中國(guó)視聽數(shù)據(jù)，2021 年網(wǎng)劇備案數(shù)量與去年相比同比增長(zhǎng)34.1%，網(wǎng)劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象，各種題材都有所涉獵。而女性觀眾、尤其是90 后女性成為了觀看網(wǎng)劇的絕對(duì)主力，這正是歐萊雅需要進(jìn)行品牌推廣主要受眾群體。

4.加強(qiáng)品牌建設(shè)

在品牌形象重塑的過(guò)程中，要重視對(duì)品牌文化的宣傳和推廣，豐富品牌的文化韻味，促使消費(fèi)者對(duì)巴黎歐萊雅產(chǎn)生新的、更高層次的品牌認(rèn)知。要考慮產(chǎn)品除功能外，在自我表現(xiàn)和情感表達(dá)上的作用，重視新型社會(huì)化媒體平臺(tái)的應(yīng)用，借助微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，推廣巴黎歐萊雅品牌文化，以技術(shù)創(chuàng)新為品牌價(jià)值的后盾，打破消費(fèi)者對(duì)品牌固有形象的認(rèn)知，從而有效解決歐萊雅品牌形象固化、難以實(shí)現(xiàn)提升的問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著近年來(lái)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而營(yíng)銷策略的完善與創(chuàng)新將成為競(jìng)爭(zhēng)者們能否立足市場(chǎng)并長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要影響因素。如何通過(guò)有效的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)自身在中國(guó)市場(chǎng)的占有率的擴(kuò)大，已然成為包括巴黎歐萊雅在內(nèi)的所有美妝品牌目前不得不去面對(duì)和解決的重要問(wèn)題。歐萊雅現(xiàn)行營(yíng)銷策略中的種種弊端已逐漸顯現(xiàn)，并成為品牌獲得進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。因此，巴黎歐萊雅要在完善現(xiàn)有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新和探索新的營(yíng)銷策略，從而有效地推動(dòng)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持久而穩(wěn)定的發(fā)展。