誰說玩具只能小孩玩？

凱莉·吉爾布洛姆

34歲的克洛伊·戴克斯特拉是一名身居洛杉磯的作家兼制作人。疫情期間，多虧了家里的七輛雷澤滑板車，她才不至于過分無聊。居家時，她還親手用樂高拼出了一臺打字機，費了不少心思?，F(xiàn)在，她的下一個目標是購入一款海猴子寵物孵化箱。盡管這些玩具都是為兒童設(shè)計的，但戴克斯特拉認為這算不得什么。“自己跟自己玩的時候，我感覺像是回到了童年?！彼f。

玩具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士將戴克斯特拉這類人稱作“大小孩”。美國市場研究公司的報告顯示，在這類消費者的助推下，美國玩具銷售額在兩年內(nèi)飆升了37%。最初，玩具行業(yè)的高管們從孩子的角度出發(fā)，認為娃娃與滑板車的銷量之所以激增，是因為孩子們都被關(guān)在家里，無處可去。然而，美國玩具行業(yè)協(xié)會2021年的一項調(diào)查卻顯示，58%的成年受訪者都為自己購買過玩具和游戲。

協(xié)會營銷主管阿德里安·阿佩爾介紹說，由于一直存在“成年人會通過玩玩具釋放壓力”的觀點，所以協(xié)會在設(shè)計調(diào)查問卷時加上了與成年人相關(guān)的選項。盡管很難精確量化這一趨勢的經(jīng)濟價值，但行業(yè)高管們紛紛表示，他們已經(jīng)看到了足夠的潛力。隨著這一細分市場的持續(xù)增長，玩具行業(yè)將會推出更多面向成年人的新產(chǎn)品和營銷。

早在2021年9月，雷澤公司便計劃推出旗下經(jīng)典兒童滑板車（首發(fā)于2000年）的成人電動版。成人電動版的售價約為600美元，是兒童經(jīng)典款的十倍多?！巴高^‘大小孩’現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，玩具行業(yè)對懂得花時間與自己相處的成年人是給予持續(xù)關(guān)注的。”雷澤公司總裁吉姆·瓦格納說。

2020年，樂高曾發(fā)起過一場名為“大人也歡迎”的營銷活動，并在官網(wǎng)上專門為年齡稍長的客戶設(shè)置了一個板塊，其售賣的玩具包括170美元的樂高梵高《星夜》畫，以及400美元的樂高法拉利跑車模型。去年2月，售價50美元的樂高花束榮獲美國玩具行業(yè)協(xié)會“年度成人玩具獎”，而協(xié)會在年度產(chǎn)品獎中增設(shè)這一獎項的初衷，正是為了體現(xiàn)成年人亦可熱衷于玩具的趨勢。參與這一獎項角逐的玩具還包括一款售價100美元的遙控特斯拉卡車模型，以及一套售價135美元的披頭士主題馬格納磁性積木套裝。生產(chǎn)積木套裝的公司標榜它是為“3至99歲粉絲”設(shè)計的玩具。

去年9月，生產(chǎn)“愛心小熊”的“原趣”玩具公司推出了面向成年人的小型背光像素墻，售價100美元。早在上世紀60年代，這種通過在背部填充不同顏色來形成像素畫的玩具就深受小朋友的喜愛。如今，成年人一樣可以玩得不亦樂乎，還能用它們來裝飾墻壁。

根據(jù)美國玩具行業(yè)協(xié)會的調(diào)查，疫情期間，桌游最受成年人的青睞。“爆炸貓”桌游公司的首席執(zhí)行官阿蘭·李深以為然，他說：“成年人經(jīng)常邊喝酒邊玩‘爆炸貓’這種有趣的紙牌游戲?！毕啾纫咔橹埃@款桌游的銷量至少增長了20%?！澳芨H朋好友玩一些不需要插電的游戲，感覺真的很不錯?！崩钫f。

總有一部分成年人對孩子的玩具充滿興趣。例如，在迪士尼樂園及各種粉絲活動中，常常能看到成年人排長隊購買“星戰(zhàn)”主題模型或白雪公主玩偶。不過，一些專為成年人設(shè)計的新興玩具可能對孩子缺乏吸引力。玩具評論網(wǎng)站的吉姆·西爾弗表示，以電視劇《黃金女郎》為原型、售價20美元的費雪·普萊斯小公仔，還有售價105美元的大衛(wèi)·鮑伊芭比娃娃，都屬于大多數(shù)孩子不會感興趣的產(chǎn)品。去年5月，一家為成年人設(shè)計、生產(chǎn)搖頭公仔的美國潮玩公司獲得了一筆2.63億美元的投資，迪士尼前首席執(zhí)行官鮑勃·伊格也參與其中，此舉表明了玩具行業(yè)對這一細分市場的信心。

此前，美國玩具行業(yè)存在供應(yīng)鏈混亂、原材料及勞動力成本上漲等問題，稱不上景氣。如今，成年人玩具銷量的激增為玩具行業(yè)注入了一針強心劑?！盎蛟S這針強心劑能持續(xù)發(fā)揮作用，又或許這便是玩具市場應(yīng)有的格局?，F(xiàn)在，前景尚不明朗?！薄霸ぁ蓖婢吖镜氖紫瘓?zhí)行官杰伊·福爾曼說，“但無論如何，優(yōu)秀的營銷人員一定會牢牢抓住‘大小孩’的商機?！?/p>

總的來說，美國玩具公司的高管們都對這一細分市場充滿信心，他們相信會有越來越多的“大小孩”希望依靠一點點童趣來忘卻生活的不愉快?！俺赡耆税淹嫱婢咭暈閿[脫新冠陰霾的一種方式?！睒犯吖镜臓I銷主管克里斯蒂娜·利科里說，“希望這會是一種長久的趨勢?！?/p>

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：馬果娜