法拉利的饑餓營銷

亞特麗斯·帕里諾

法拉利以高端的車型、昂貴的價格和稀少的產(chǎn)量贏得了很多富豪的追捧。即使你腰纏萬貫，也不是想買法拉利就能買到。事實上，也正是這種饑餓營銷策略讓它牢牢抓住了消費者的心。

“2001年的一天，我以7.5萬歐元的價格終于買下了心儀已久的法拉利355，我把它稱為‘小野獸。”一位自稱“外地人”的法拉利客戶向我道出了他的購買史。此前兩年，他一直以自己的車庫坡度太陡，不適合這輛法拉利為借口，猶豫再三。直到那天，他決定拿自己爸媽的車庫賭上一把，沒想到這輛法拉利竟然能順利停進去，這讓他下定了購買的決心?！敖?jīng)銷商曾告訴我，購入第一輛法拉利是最難的?！薄巴獾厝恕闭f。

自從“渡過心理難關(guān)”，買了第一輛法拉利后，“外地人”的購買欲便一發(fā)不可收拾。如今，他已將40余輛法拉利收入囊中，大部分是一手車。他大概是全歐洲最癡迷法拉利的人。他從事房地產(chǎn)行業(yè)，十分低調(diào)。“重要的是我的故事，而不是我的名字。”“外地人”對我說。閑暇時，他愛好駕車環(huán)游法國，參加法拉利車友聚會，或在業(yè)內(nèi)派對上舉杯暢飲。他時常會到“工廠”去，有時是為了取車，有時是為了“打磨”訂購的產(chǎn)品。

“工廠”——這是法國客戶對法拉利位于馬拉內(nèi)羅總部的稱呼。這座意大利小城僅有不到兩萬名居民，距博洛尼亞一小時車程。法拉利的唯一工廠就在這里。法拉利共有4571名員工，每年出產(chǎn)約1.1萬輛車。自創(chuàng)始人恩佐·法拉利于1947年推出第一輛車后，幾乎所有車輛都在這座工廠中打造。最近，一條生產(chǎn)線開始生產(chǎn)代托納，599輛代托納即將推向市場。幾個月前，“外地人”預(yù)訂了一輛，但他并不在意何時到貨?；蛟S要等到2023年年底？“法拉利值得等待，不可能提前享受?！彼f。

|“法拉利迷”|

即使腰纏萬貫，法拉利也不是任何人想買就能買的。相較于競品，比如賓利、阿斯頓·馬丁、布加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯、保時捷，購買法拉利要復(fù)雜得多，因為市場需求遠大于供給。法拉利產(chǎn)量稀少，極致地踐行了“物以稀為貴”原則。即便如此，品牌銷量依舊在攀升。上市之前的法拉利在2014年售出了7255輛車；而在2021年，銷量增至11155輛。然而，如今的車款比以前少了不少。近五年來，法拉利推出了15款車型，包括入門款（法拉利296、波多菲諾、羅馬）、限量款（競賽）以及偶像系列（代托納）。每八至十年，法拉利會推出一款旗艦超跑。

車型越高端，產(chǎn)量越稀少，價格更是一飛沖天。想買一輛基本款法拉利？先到先得！現(xiàn)在僅有兩款車型在售，分別是羅馬和296。其他車款——比如812及最便宜的波托菲諾（212227歐元）——均已停產(chǎn)。如果幸運地搶到了一輛，一定要有耐心，交付周期可能長達兩年。那更高端的車型，比如競賽（491443歐元）與代托納（1967836歐元）呢？這些車款的價格已在“大氣層”，但法拉利客戶似乎還對品牌感恩戴德，正如我采訪的所有法拉利客戶的開頭語：“法拉利賜予了我……”

營銷策略由創(chuàng)始人恩佐親自制定。品牌借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解每一位“法拉利迷”的習(xí)慣與偏好，從而更好地分配新穎獨特的跑車。年齡、開車頻率、擁有幾輛法拉利、喜歡什么樣的發(fā)動機、是否會參加品牌活動，業(yè)內(nèi)人士表示，“法拉利根據(jù)上述標準將客戶分為三類。一是‘重要客戶，也是數(shù)量最多的一類，他們僅有一輛或兩三輛法拉利；二是‘高級客戶，擁有若干輛法拉利；三是‘頂級客戶，擁有大量法拉利超跑且會頻繁購買，全球大約500人。”第三類是最忠誠的客群，法拉利在分配罕見的珍稀車款時，會優(yōu)先考慮他們。

| 算法 |

營銷負責(zé)人加列拉對這套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)贊不絕口：“我們不會給客戶打分，但確實有排名。比如現(xiàn)在有一款限量500臺的車型，我會在系統(tǒng)中設(shè)置好篩選標準。然后系統(tǒng)就會告訴我，應(yīng)該把這500輛車分給哪些客戶。”加列拉和幾名高管是少數(shù)幾個知曉法拉利算法原理的人。這套神秘感十足的算法把想購買法拉利的客戶弄得暈頭轉(zhuǎn)向。“他們不了解算法是如何運作的，我們也不想他們知道?！奔恿欣f。

說到這，不得不提到一個十分渴望擁有代托納的客戶，一起來聽聽他的悲慘故事吧。這名客人購買了超過15輛法拉利，其中不乏限量款，但也無濟于事。法拉利回絕了他的購買請求。只因此前，他傲慢地拒絕了法拉利“給予的購買機會”。那是一款蒙扎，老一代的偶像系列，沒有頂篷，也沒有擋風(fēng)玻璃。他沒看上那輛車?！皣栏駚碚f，我也不算被懲罰吧，但反正我已經(jīng)不在他們優(yōu)先考慮的名單上了……”這名客戶淡然地說。

2013年，法拉利構(gòu)想了這套銷售規(guī)則，經(jīng)銷商和客戶之間不再有任何貓膩，執(zhí)行統(tǒng)一的銷售規(guī)則。這套規(guī)則對于客戶而言很殘酷，但法拉利也因此在豪車行業(yè)中獨占鰲頭，利潤高得難以置信：平均每輛車的利潤達7.5萬歐元！相比之下，一輛蘭博基尼的利潤是4.7萬歐元，一輛保時捷的利潤僅為1.5萬歐元。2021年，法拉利營收43億歐元，凈收益8.33億歐元。品牌市值378億歐元，是凈收益的45倍。

|“雕刻品”|

一名法拉利車友約我第二天在經(jīng)銷商處碰面。他是品牌的高級客戶，要去經(jīng)銷商處配置一輛法拉利90。他興奮得一夜沒睡。生產(chǎn)啟動前的四個月，即交付前的七個月，客戶都能在選配上改變主意。他已經(jīng)改了三次?！斑@就像一段愛情故事，每一步都充滿了魔力?！彼f。

“顏色要紫荊花色對嗎？”銷售問?！安?，要經(jīng)典法拉利紅！”他愉快地反駁道?！疤祭w維輪圈？2.2萬歐元。要改顏色嗎？很好，您省了兩萬歐元。中控臺的三個旋鈕要鑲邊嗎？3000歐元，已經(jīng)很優(yōu)惠了?！变N售與他核對了修改信息后，迎來了他一陣長長的沉默?！耙粋€旋鈕1000歐元……算了吧?！彼麌@著氣說。屏幕上躍出了配置完成的法拉利90：發(fā)動機轟鳴作響，馳騁在馬拉內(nèi)羅的公路上。選配共計8萬歐元，這只能算是客群中的均價。這時，買家又有了新想法：更換座椅面料。全世界僅有三地門店可提供昂貴的定制服務(wù)，分別是紐約、上海以及馬拉內(nèi)羅“工廠”。

馬拉內(nèi)羅的法拉利設(shè)計中心是一棟金色的鋁質(zhì)玻璃建筑物，個性化定制部門位于設(shè)計中心二層?！斑@里是一間小型實驗室。除了與安全相關(guān)的部分外，法拉利的一切都能定制?！变N售總監(jiān)扎內(nèi)蒂說。定制部門中的各種元素均可供客戶觀賞、嗅聞、觸摸。左側(cè)是色卡，前方是面料，更遠處是座椅。

“客戶定制產(chǎn)品時，會從過往車款中汲取靈感，也會從他們的生活中得到啟發(fā)?！痹鷥?nèi)蒂說，“一位從事造船業(yè)的法國客人要求使用造船的木頭來打造自己的法拉利，就連方向盤也不例外。”每年僅有400輛車是個性化定制的。若想享受這項服務(wù)，自然也需要耐心等待。

韋爾多是一名企業(yè)顧問，他預(yù)約了個性化定制服務(wù)。他擁有四輛法拉利，其中三輛還未交付。但品牌方向他保證，一輛法拉利40很快就會出現(xiàn)在他家中?！澳俏沂紫鹊脫Q個房子?！?0歲的韋爾多哈哈大笑道。他七歲時就迷上了法拉利，甚至希望死后埋葬在馬拉內(nèi)羅。他正在當(dāng)?shù)貙ふ夷沟?，但這幾乎和預(yù)約個性化定制服務(wù)一樣困難，他已經(jīng)等了好幾個月了。韋爾多說：“我一直想要一輛競賽，這是法拉利最新限量款。但他們不給我，說明我配不上這款車。所以我選擇了個性化定制服務(wù)，想打造一輛只屬于我的法拉利?！彼攵ㄖ频氖且惠v法拉利812，希望將它改造為舊款特斯塔羅薩蜘蛛的模樣。特斯塔羅薩蜘蛛的涂裝是專門為菲亞特前董事長喬瓦尼·阿涅利設(shè)計的。韋爾多的812將和特斯塔羅薩蜘蛛一樣，擁有銀色的車身，藍色的內(nèi)飾，搭配實心的銀色車標，車底及擋風(fēng)玻璃底部鑲飾一抹皇家藍。

在個性化定制部門中，一切皆可實現(xiàn)，只要走廊盡頭的那個男人點頭即可。他就是57歲的曼佐尼，自2010年起擔(dān)任法拉利首席設(shè)計師。一般情況下，沒有外人能進入他的辦公室。這或許是法拉利總部最神秘的地方。普通客戶不能進，頂級客戶也不能進。他的辦公桌上堆疊著素描本及獎項，窗外停放著數(shù)百輛產(chǎn)品原型，包括眼前的一輛法拉利首款運動型多用途汽車“純種馬”?！拔覀兿胪ㄟ^這款車打造驚喜感。從外觀上看，它流暢修長，很有運動感；坐入駕駛艙后，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)部空間寬敞舒適?！甭裟嵴f。這款新車于2022年9月中旬發(fā)布，購買條件很嚴苛。只有購買過法拉利的老客戶才擁有購買資格，且必須在當(dāng)年6月30日前預(yù)訂。“這很正常，不是嗎？這就好比寶寶出生后，總要先給最親近的家庭成員看一看。”加列拉說。

頂級客戶購入車輛不停，法拉利對他們也關(guān)懷備至。自2012年起，品牌每年都會舉辦法拉利盛會，邀請100名頂級客戶外出游玩四五天。一名歐洲客戶打趣道：“法拉利邀請我們參加活動，我們還得付3.5萬歐元。我們不過是價值鏈上的一環(huán)罷了?！彼矚g和法拉利車友相聚。平時，出于各種原因，他鮮少有機會能好好享受他的法拉利?！皡⒓舆@些活動，我就能向品牌展示，我愿意開法拉利出行。法拉利也欣賞這一點。”這名歐洲客戶說。本可以乘飛機到馬爾代夫或澳大利亞的他，會選擇自駕法拉利享受奢華的度假時光。這是因為法拉利舉辦的活動更令人驚嘆！比如，品牌曾包下意大利小鎮(zhèn)庫馬約爾的滑雪場，以及陶爾米納的露天劇場供客戶娛樂?！吧踔琳垇砹艘獯罄埠蛧l(wèi)隊為我們保駕護航?！绷硪幻蛻粽f。2022年，來自美國、日本、德國、法國等地的145位客人參加了法拉利盛會，他們駕車飛馳在地中海沿岸。蒙扎、拉法、法拉利12，還有一輛恩佐，總價超過2.6億歐元（出廠價）的法拉利魚貫駛向摩納哥巴黎大飯店。

有些客戶還借此機會參觀了心儀的經(jīng)銷商店鋪：位于格蕾絲王妃大街上的法拉利門店。這是銷售業(yè)績最亮眼的門店之一，就連法國北部的客戶也經(jīng)常光顧。伯恩豪森是這家店的老板，他運營著多品牌汽車的分銷帝國，年營收15億歐元。但如果你想買一輛代托納，找他也沒用。“我做不了主！法拉利有自己的規(guī)則。這兩年汽車零部件短缺，各大品牌以此來夸大自身的稀缺性。但在這方面，真正的王者非法拉利莫屬?！辈骱郎f。

| 瘋狂的高價 |

此外，法拉利還推出了認證易手車服務(wù)。莫代納是這個部門的負責(zé)人，他向我們講解了認證流程：“首先，我的團隊會查閱車輛的相關(guān)文件，然后……”莫代納突然停下了，一陣發(fā)動機的轟鳴聲傳來，一輛法拉利250駛?cè)肓怂霓k公室。是的，你沒有看錯。他的辦公室其實是一處車間，停了不少正在接受認證的車輛。這輛250是20世紀60年代的車款，僅有36輛。莫代納告訴我：“曾有一個法國人在車上被殺害，但這輛車已經(jīng)重新收拾過了。”而他沒有告訴我們的是，這是拍賣價格第二高的法拉利（2014年以3360萬歐元售出）。車主選擇認證服務(wù)的目的各不相同：有人認為，認證證書也是值得收藏的藏品；還有人認為，可以通過認證來對品牌表忠心。但很少有車主希望借由此項服務(wù)來售出自己的車輛。認證易手車服務(wù)讓更多人擁有了購買法拉利的資格，車輛價格也水漲船高。

“價格高得簡直瘋狂，很多人，包括我在內(nèi)，其實都不愿購買法拉利的易手車?！币幻ɡ敿壙蛻粽f，“我愛法拉利，但愛得理智。至少目前而言，我的法拉利還在增值。法拉利會保護自己的利益，也會保護我的利益。法拉利都計算好了，不會讓炒車黨有機可乘?！?/p>

“我要把我的法拉利留給孩子。這些車是否有投資價值我不知道，但肯定有情感價值?！薄巴獾厝恕闭f，“都是珍貴的回憶?！?020年的一個晚上，西西里埃特納火山腳下，100名頂級客戶參加了法拉利盛會的閉幕晚宴?！巴獾厝恕豹氉宰谝粡堊琅裕€有三個空位。法拉利董事長約翰·埃爾坎一家在他旁邊坐下。相互寒暄后，氣氛有些冷，但一個問題卻打開了四個人的話匣子：應(yīng)該以數(shù)字為法拉利車款命名，還是應(yīng)該起一些能令人浮想聯(lián)翩的名字？這是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，讓他們暢談至深夜?？磥韺τ诜ɡ远?，最難的肯定不是購買第一輛法拉利。

[編譯自法國《觀點》]

編輯：侯寅