笑一笑，賺五億

威爾·科德維爾

幾十年來，銳舞者、藝術(shù)家和時(shí)裝設(shè)計(jì)師都使用過笑臉圖案。擁有這個(gè)符號(hào)的公司已有50年歷史，它將如何讓這張笑臉繼續(xù)煥發(fā)生命力？

| 經(jīng)典的源起 |

笑臉公司首席執(zhí)行官尼古拉斯·盧弗拉尼在他位于倫敦的辦公室和我見面。他五官輪廓分明，臉上掛著明媚的笑容，手里握著一張海報(bào)，上面寫著“抽時(shí)間笑一笑吧”。各個(gè)版本的笑臉圖案在他的辦公室隨處可見：熒光燈、服飾、家居用品、葡萄酒瓶……此外還有笑臉籃板、笑臉?biāo)牒托δ槹妗洞髡渲槎h(huán)的少女》。笑臉公司的工作就是在各種東西上加入笑臉元素。2021年，該公司售出了價(jià)值4.86億美元的產(chǎn)品。

50歲的盧弗拉尼快言快語，法國(guó)口音很明顯。他帶我走進(jìn)一間會(huì)議室，和我們擦肩而過的員工穿著笑臉哈倫褲，手里拿著貼有笑臉貼紙的蘋果電腦，露出禮貌的笑容，我們也回以微笑。年輕時(shí)尚的員工在電腦前忙碌。盧弗拉尼和他的團(tuán)隊(duì)每個(gè)季度都會(huì)冒出幾百個(gè)關(guān)于笑臉產(chǎn)品和宣傳活動(dòng)的新想法。笑臉公司在100多個(gè)國(guó)家擁有笑臉圖案的商標(biāo)權(quán)。是的，笑臉——至少這個(gè)版本的笑臉——是商標(biāo)符號(hào)，需要付費(fèi)才能使用。

笑臉公司名列全球100強(qiáng)授權(quán)企業(yè)榜單，在158個(gè)國(guó)家發(fā)放458項(xiàng)授權(quán)。從醫(yī)療到美容再到家居，印有笑臉圖案的產(chǎn)品種類多達(dá)數(shù)千種。2022年是笑臉公司創(chuàng)辦50周年，目前它擁有65個(gè)合作伙伴和項(xiàng)目。如果最近你在大街上看到無處不在的笑臉圖案，現(xiàn)在就知道為什么了。

盧弗拉尼告訴我：“我們非常注重保護(hù)品牌。我們努力創(chuàng)新，盡量避免做出只有一張大黃臉的產(chǎn)品?！苯陙?，盧弗拉尼擴(kuò)大了公司規(guī)模，打造了一個(gè)宣傳慈善活動(dòng)和公益事業(yè)的新聞平臺(tái)。對(duì)他而言，笑臉圖案不只是一個(gè)標(biāo)志，更是一場(chǎng)象征“叛逆樂觀、積極思考、共情行善”的運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)下這個(gè)不太樂觀的時(shí)代，盧弗拉尼相信，笑臉公司能做的有很多。根據(jù)笑臉公司笑臉指數(shù)的調(diào)查結(jié)果，2022年，人們的笑容變少了，但這家公司仍然宣布，2022年是“微笑之年”。

自20世紀(jì)50年代以來，笑臉圖案在流行文化界不斷“火出圈”。1961年，紐約廣播電臺(tái)為宣傳一檔新聞節(jié)目，分發(fā)了幾千件印有黃黑相間笑臉圖案的運(yùn)動(dòng)衫。不過，很多人認(rèn)為是來自馬薩諸塞州沃斯特的廣告商人哈維·鮑爾設(shè)計(jì)了最經(jīng)典的版本。1963年，一家保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)鮑爾設(shè)計(jì)一個(gè)笑臉圖案提振士氣，他在十分鐘內(nèi)就交出了設(shè)計(jì)稿：兩個(gè)點(diǎn)加一道曲線，不乏設(shè)計(jì)感。沃斯特歷史博物館行政主管比爾·華萊士把這道曲線比作“蒙娜麗莎的微笑”。鮑爾為此獲得的報(bào)酬是45美元，他沒有給這個(gè)圖案注冊(cè)商標(biāo)。之后的十年里，這家保險(xiǎn)公司售出了數(shù)百萬印有笑臉圖案的大頭針。1971年，在費(fèi)城經(jīng)營(yíng)賀卡店的伯納德和穆雷·斯貝恩兄弟慧眼識(shí)珠，為笑臉圖案加上“祝你擁有愉快的一天”字樣，注冊(cè)了版權(quán)，并在一年內(nèi)賣掉了5000萬枚笑臉徽章。

| 商業(yè)運(yùn)作與文化潮流 |

笑臉公司的歷史可以追溯到1972年，當(dāng)時(shí)，盧弗拉尼的父親富蘭克林在法國(guó)率先為笑臉圖案注冊(cè)了商標(biāo)，獲得了所有權(quán)。富蘭克林的從業(yè)經(jīng)歷涉及新聞、廣告、授權(quán)制度等多個(gè)領(lǐng)域。如果你想在20世紀(jì)60年代的法國(guó)推廣蝙蝠俠產(chǎn)品，那么富蘭克林就是你要找的人。發(fā)放授權(quán)——將知識(shí)產(chǎn)權(quán)授予第三方，并為此獲得一定費(fèi)用——在當(dāng)時(shí)尚屬新鮮事物，而富蘭克林在接下來的十年就獲得了豐厚的回報(bào)。他受夠了當(dāng)時(shí)消沉的報(bào)道和悲慘的頭條，于是在《法蘭西晚報(bào)》上開設(shè)了一個(gè)名為“抽時(shí)間笑一笑”的專欄，伴以一個(gè)手繪黃色笑臉。此外，富蘭克林還創(chuàng)辦了一家名為“國(guó)際知識(shí)管理”的公司，并通過這家公司向其他報(bào)紙發(fā)放笑臉圖案的使用許可，繼而將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至其他公司和產(chǎn)品。瑪氏把笑臉圖案印到了巧克力豆上，李維斯則把它印到了牛仔褲上——幾乎一切物品都可以印上笑臉出售。

你或許難以想象，怎么會(huì)有人對(duì)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的圖案擁有所有權(quán)，但富蘭克林的確憑借才智或者運(yùn)氣淘到了金子。笑臉公司因?yàn)閷?duì)這個(gè)無處不在的符號(hào)提出所有權(quán)而受到批評(píng)，但圖案的設(shè)計(jì)者鮑爾對(duì)此似乎并不在意。他于2001年離世，他的兒子查爾斯接受采訪時(shí)說：“我父親不是一個(gè)見錢眼開的人，他過去經(jīng)常說：‘我一次只能吃一塊牛排、開一輛車?！?/p>

對(duì)盧弗拉尼來說，誰創(chuàng)造了笑臉圖案并不重要，注冊(cè)商標(biāo)這個(gè)行為本身就是創(chuàng)意之舉。“我父親開創(chuàng)了把笑臉打造成品牌的商業(yè)模式?！北R弗拉尼說，“蘋果、阿迪達(dá)斯、彪馬、弗萊德·派瑞……很多商標(biāo)的設(shè)計(jì)都很簡(jiǎn)單。重要的不是誰把它設(shè)計(jì)出來，而是誰決定將它發(fā)展成一個(gè)企業(yè)，進(jìn)行宣傳推廣，為它增添價(jià)值。”

隨著社會(huì)和審美的變化，笑臉圖案在藝術(shù)界、時(shí)尚界和設(shè)計(jì)界的使用經(jīng)歷了不少起伏，笑臉公司的業(yè)績(jī)也經(jīng)常受到外部因素的影響。這個(gè)向來具有積極意義的符號(hào)有時(shí)會(huì)遭到顛覆性解讀，對(duì)此，富蘭克林泰然自若、見招拆招。他的精明之處在于，他沒有試圖控制笑臉圖案的意義。事實(shí)上，融入20世紀(jì)流行文化潮流提高了笑臉產(chǎn)品的銷量。自帶樂觀意味的笑臉圖案很快與反戰(zhàn)情緒產(chǎn)生了密切聯(lián)系。在20世紀(jì)70年代拍攝的一張照片上，和平抗議者站成笑臉隊(duì)形。1986年，藝術(shù)家戴夫·吉本斯為阿蘭·摩爾的漫畫作品《守望者》創(chuàng)作了暗黑版本——封面圖上，一滴血?jiǎng)澾^空洞的黃色笑臉。

迷幻豪斯音樂的誕生則把笑臉產(chǎn)品的銷量推上了頂峰。在設(shè)計(jì)師巴恩茲利·阿米塔奇推出笑臉體恤衫后，各個(gè)俱樂部都充斥著笑臉圖案。知名打碟者丹尼·拉普林把一件笑臉體恤衫穿到了電音圣地伊維薩島。1987年，拉普林在倫敦創(chuàng)辦了夜店，印著笑臉圖案的傳單紛紛揚(yáng)揚(yáng)地落下。對(duì)銳舞一代而言，笑臉圖案就是烏托邦主義的標(biāo)志。1989年，英國(guó)經(jīng)歷了第二次嬉皮士“愛之夏”運(yùn)動(dòng)，富蘭克林的笑臉生意達(dá)到鼎盛。當(dāng)時(shí)，盧弗拉尼還是個(gè)青少年，對(duì)父親的生意有所耳聞?！皵?shù)字很驚人，”他說，“到處都是笑臉產(chǎn)品，我爸爸和一個(gè)公司簽約生產(chǎn)了4000萬枚徽章?！?/p>

| 另辟蹊徑 |

然而，笑臉文化的爆發(fā)期如曇花一現(xiàn)。等到1996年盧弗拉尼接管公司時(shí)，“生意走到了盡頭，笑臉已死”。銳舞文化被負(fù)面報(bào)道和毒品恐慌纏身。授權(quán)生意消失的速度和當(dāng)初崛起時(shí)一樣快?！捌姵蔀榻杩?，”盧弗拉尼說，“但事實(shí)上，笑臉已經(jīng)飽和，不再是人們想要的東西了?！?/p>

盧弗拉尼決心重建家族企業(yè)。他改變策略，開始在全世界對(duì)笑臉圖案進(jìn)行商標(biāo)認(rèn)證。美國(guó)是一個(gè)例外，由于沃爾瑪在促銷活動(dòng)中使用笑臉圖案，笑臉公司和沃爾瑪打了十年官司，后來選擇庭外調(diào)解。盧弗拉尼還發(fā)明了可對(duì)外發(fā)放授權(quán)的數(shù)字版笑臉，比如表情符號(hào)，但他的父親富蘭克林并不買賬。“他對(duì)我咆哮：‘你為什么改變我的笑臉？”盧弗拉尼說。

20世紀(jì)70年代短暫的懷舊情緒讓笑臉圖案融入了銳舞文化，同樣，另一股情緒讓它進(jìn)入了當(dāng)代意識(shí)。21世紀(jì)頭十年的尾聲，20世紀(jì)80年代的潮流再次大行其道。盧弗拉尼曾與設(shè)計(jì)師奧斯華·寶頓合作，對(duì)奢侈品市場(chǎng)獨(dú)具慧眼。于是，他開始與莫斯奇諾、阿瑪尼、蘇博瑞等品牌商討合作事宜，希望把笑臉公司改造成一個(gè)老字號(hào)品牌。

2012年，這張笑臉出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上，那一刻，盧弗拉尼真正意識(shí)到笑臉公司已重回巔峰。在新秩序樂團(tuán)《藍(lán)色星期一》的旋律中，幾百名舞者排列成笑臉的隊(duì)形，巨大的充氣笑臉漂浮在體育場(chǎng)上空?！靶δ槇D案忽然得到了官方認(rèn)可?！北R弗拉尼說。

| 流動(dòng)的文化符號(hào) |

笑臉圖案在當(dāng)今社會(huì)意味著什么？平面設(shè)計(jì)師弗雷澤·馬格里奇與藝術(shù)家杰里米·德勒的合作作品使用了笑臉圖案。在馬格里奇看來，笑臉一直是“全球的歡樂標(biāo)志”?！皼]有人會(huì)說：‘我不喜歡笑臉?！彼f，“它沒有任何負(fù)面意義?！?/p>

不過，馬格里奇驚訝地發(fā)現(xiàn)，對(duì)部分人來說，笑臉圖案仍然具有挑釁意味。2016年，薩默塞特宮邀請(qǐng)他和德勒為倫敦設(shè)計(jì)雙年展設(shè)計(jì)一面飄揚(yáng)的旗幟，兩人決定使用笑臉圖案。一開始，薩默塞特宮的工作人員覺得不妥?！八麄儞?dān)心笑臉圖案會(huì)讓人聯(lián)想到迷幻豪斯、銳舞音樂和娛樂性藥物。”馬格里奇說，“不過，當(dāng)旗幟升起來后，人們開始拍照，把它看作一個(gè)積極的標(biāo)志。它被保留了兩年?！?/p>

藝術(shù)家切爾西·伯林認(rèn)為，笑臉圖案屬于那種“闖出一條路”的文化符號(hào)。她說：“只要某個(gè)東西印有笑臉圖案，人們就會(huì)覺得它一定很酷、很潮或者和銳舞文化有關(guān)?！蹦敲?，像笑臉這樣的圖案被笑臉公司這樣的商業(yè)機(jī)構(gòu)控制后會(huì)怎樣？伯林答道：“和迪士尼一樣?！?p>

笑臉公司雖然規(guī)模龐大，但它的核心其實(shí)很脆弱。不同于迪士尼，笑臉公司沒有豐富多樣的角色或想象出來的世界，它實(shí)際上什么也不生產(chǎn)，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)的價(jià)值取決于一個(gè)文化共識(shí)，換句話說，它的意義永遠(yuǎn)在變化。街頭潮牌“集市”和笑臉公司合作打造了一系列產(chǎn)品，其創(chuàng)始人邁克爾·謝爾曼說，笑臉公司面臨的挑戰(zhàn)始終在于如何保持“它現(xiàn)在的象征性”。盧弗拉尼知道，這些產(chǎn)品必須有創(chuàng)意。他最擔(dān)心的是公司回到20世紀(jì)90年代中期的狀況，“我們需要讓笑臉符合時(shí)代精神，與當(dāng)下的世界相關(guān)。”

然而，在這個(gè)無限復(fù)制的年代，圖像和標(biāo)志在網(wǎng)絡(luò)上可以瞬間被分享和改造，笑臉圖案有可能迸發(fā)出自己的生命力，從而違背笑臉公司的價(jià)值觀。不少藝術(shù)家把笑臉圖案視為創(chuàng)作素材，希望顛覆圖案的本意，繼而表達(dá)對(duì)從眾心理和消費(fèi)主義的不滿。例如，街頭藝術(shù)家班克西為死神畫上笑臉，讓笑臉圖案成為人們心中的恐懼。大多數(shù)時(shí)候，笑臉圖案的創(chuàng)造性使用進(jìn)一步強(qiáng)化了它的象征意味和廣泛含義，但如何才能防止它不被黑暗勢(shì)力所利用？網(wǎng)絡(luò)漫畫形象“佩佩蛙”本來單純無害，卻被極右團(tuán)體利用，現(xiàn)在成為了仇恨標(biāo)志。

在離開笑臉公司總部時(shí)，我問盧弗拉尼：是否害怕某一天，人們看到笑臉圖案時(shí)會(huì)覺得它是一個(gè)負(fù)面、消極、悲傷的符號(hào)？他給出了一個(gè)富有哲學(xué)意味的回答。和他的父親一樣，他知道笑臉圖案的力量在于被人使用，即便它被賦予模糊的甚至是顛覆性的意味?！熬拖裎覀兊奈⑿σ粯?，”他說，“不同的人對(duì)它有不同的解讀。如果有人對(duì)你露出微笑，你其實(shí)并不知道這個(gè)人心里在想什么。你可能認(rèn)為這是開心的表現(xiàn)，但他可能正在想象你掉下懸崖的場(chǎng)景?！?/p>

[編譯自英國(guó)《衛(wèi)報(bào)周刊》]

編輯：要媛