北京小吃老字號(hào)與高檔酒店戰(zhàn)略聯(lián)盟研究

方 琳，王 飛，曾 瑤

(佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 528137)

老北京小吃歷史悠久，其背后的歷史價(jià)值、文化內(nèi)涵是我們要傳承并不斷發(fā)揚(yáng)的。然而，隨著舊城改造和外來餐飲涌入，老北京小吃正在不斷萎縮，北京小吃老字號(hào)生存困頓。同時(shí)，北京高端酒店在經(jīng)歷高速發(fā)展和擴(kuò)張后也遇到瓶頸。但是，兩者融合碰撞，卻能產(chǎn)生1＋1>2 的效用。

一、北京小吃老字號(hào)及高檔酒店發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)北京小吃老字號(hào)改革受阻，經(jīng)營(yíng)慘淡

目前，北京小吃老字號(hào)不斷進(jìn)行生存探索，但仍未找到適合其發(fā)展的商業(yè)模式。進(jìn)駐“王府井小吃街”，山寨小吃擠占生存空間[1]；入駐大賣場(chǎng)，商鋪出租面積過大，難以承受高昂租金；入選首版北京米其林指南，正名之路艱辛[2]；瘦身變臉，現(xiàn)有市場(chǎng)提價(jià)空間相對(duì)有限；傳統(tǒng)廟會(huì)展銷，經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定。北京小吃路在何方，值得我們深入思考。

(二)高檔酒店餐飲部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

目前學(xué)術(shù)界對(duì)高檔酒店的定義有著不同的認(rèn)識(shí)，本文中指三星級(jí)及以上的酒店。高檔酒店餐飲部的競(jìng)爭(zhēng)主要來源于兩個(gè)方面:一是社會(huì)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，高檔酒店消費(fèi)人群中持就餐目的的僅占11%，酒店客人通常都到社會(huì)餐飲用餐，高檔酒店的菜系陳舊，新花樣少，菜單雷同率高達(dá)70%。因此很多酒店餐飲部管理人員都提出，即使他們引進(jìn)了流行菜式，采取優(yōu)惠等措施，仍舊效果不佳。二是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，相比住宿、商務(wù)會(huì)談和娛樂等高收益率項(xiàng)目，餐飲部就餐率低、同質(zhì)性高，未能得到酒店的充分重視。

二、研究的基本概念界定及研究設(shè)計(jì)

(一)戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)

在戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)方面，存在多種解釋，如表1所示。本文通過對(duì)聯(lián)盟動(dòng)機(jī)的梳理，結(jié)合北京小吃老字號(hào)與高檔酒店現(xiàn)狀，確定從外部經(jīng)濟(jì)效益、聯(lián)盟雙方內(nèi)部資源整合、組織管理優(yōu)化、社會(huì)行業(yè)效益四方面分析聯(lián)盟意義，闡述聯(lián)盟的必要性。

表1 國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略聯(lián)盟動(dòng)機(jī)文獻(xiàn)綜述

(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟的可行性

王鐵男就戰(zhàn)略聯(lián)盟的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的討論中提到了戰(zhàn)略可行性分析的評(píng)判維度:①戰(zhàn)略是否具備資金支持；②企業(yè)是否有能力達(dá)到要求的經(jīng)營(yíng)水平(如質(zhì)量水平、服務(wù)水平)；③能否實(shí)現(xiàn)所必需的市場(chǎng)地位等[6]。但這只是針對(duì)戰(zhàn)略來說，并未深入到戰(zhàn)略聯(lián)盟的層次。而楊延新和孫建華提出可從技術(shù)、渠道、品牌、信息、生產(chǎn)五個(gè)方面考慮聯(lián)盟可行性分析[7]。本文在戰(zhàn)略聯(lián)盟動(dòng)機(jī)分析中就已進(jìn)行了相關(guān)探討，故在聯(lián)盟可行性分析部分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的4C 理論側(cè)重從消費(fèi)者的角度來分析北京小吃老字號(hào)與高檔酒店建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的可行性。

三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)分析

(一)聯(lián)盟雙方共贏，提升總體外部經(jīng)濟(jì)效益

1.北京小吃老字號(hào)實(shí)現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，北京小吃老字號(hào)只有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，才能促進(jìn)聯(lián)盟的有效實(shí)施，這就對(duì)北京小吃的標(biāo)準(zhǔn)化提出了更高要求，促使“標(biāo)準(zhǔn)化過程曲線”發(fā)揮更大作用，助益北京小吃老字號(hào)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

如圖1，在北京小吃現(xiàn)有階段發(fā)展過程中，老字號(hào)由于工藝守舊、設(shè)備老化、缺乏研發(fā)機(jī)制等原因，勞動(dòng)生產(chǎn)率較低。目前，老北京傳統(tǒng)小吃協(xié)會(huì)已制定出了?民間傳統(tǒng)小吃行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，其中對(duì)所有涉及量的制作工藝都進(jìn)行了數(shù)字化規(guī)定[8]。但目前該標(biāo)準(zhǔn)并未得到推廣。在標(biāo)準(zhǔn)化階段，通過聯(lián)盟的建立，資金投入將使老字號(hào)有能力利用專項(xiàng)資金改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、提高生產(chǎn)技術(shù)，再加上戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)需求，將引導(dǎo)北京小吃老字號(hào)自覺接受標(biāo)準(zhǔn)化改造。同時(shí)，市場(chǎng)資源與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的共享與互補(bǔ)有效地提高了資源的綜合利用效率，促使北京小吃老字號(hào)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)出效應(yīng)。

圖1 北京小吃標(biāo)準(zhǔn)化過程曲線圖

2.高檔酒店實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益

北京小吃老字號(hào)為高檔酒店提供了豐富的特色小吃產(chǎn)品，擴(kuò)大了酒店的經(jīng)營(yíng)范圍，同時(shí)北京小吃所具有的文化內(nèi)涵，也為高檔酒店帶來了文化增值性服務(wù)，如小吃廚藝展示、京劇相聲表演等，有效地實(shí)現(xiàn)了酒店餐飲的范圍經(jīng)濟(jì)效益。

目前，多樣化、特色化的菜品需求不斷上升。酒店菜品雖然豐富，但由于缺乏特色(如表2，顧客對(duì)酒店食品特色滿意率僅為29.5%)，同質(zhì)性高，顧客對(duì)菜品種類的滿意率僅為32.7%。酒店為迎合不同地區(qū)游客的諸多口味，餐飲特色不明顯，常常處于較被動(dòng)的地位，這也使其無法帶動(dòng)娛樂、購(gòu)物、導(dǎo)游等服務(wù)消費(fèi)。

表2 高檔酒店餐飲顧客滿意度調(diào)查結(jié)果

(二)優(yōu)化資源配置，采取特色化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1.北京小吃獲取高檔酒店品牌資源與財(cái)務(wù)資源

建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌價(jià)值，是提高北京小吃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。北京小吃老字號(hào)雖然擁有深厚的本地品牌，但品牌擴(kuò)張性不足，影響力日漸衰弱。而高檔酒店在酒店行業(yè)中處于領(lǐng)軍位置，善于打造和經(jīng)營(yíng)品牌，重視品牌維護(hù)。聯(lián)盟后，北京小吃老字號(hào)可共享高檔酒店的品牌資源，塑造良好的社會(huì)形象。

財(cái)務(wù)資源方面，酒店類上市公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在30%左右，最低的僅為11%，資產(chǎn)利用率低。高檔酒店用部分富余資金建設(shè)聯(lián)盟，能夠降低北京小吃老字號(hào)的信貸門檻、提高融資能力，從而為其帶來一定的資金投入，使北京小吃有能力完成核心業(yè)務(wù)所必需的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，建立起完備的研發(fā)機(jī)制。

2.高檔酒店實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略

高檔酒店通過與北京小吃建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進(jìn)資源配置。同時(shí)，通過與北京小吃老字號(hào)合作研發(fā)菜品、生產(chǎn)工藝等，提高差異化績(jī)效。酒店餐飲業(yè)同質(zhì)化是制約酒店就餐率的一個(gè)重要原因。按照目前國(guó)際高檔酒店業(yè)的發(fā)展潮流，未來高端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性特色化服務(wù)將是除能源消耗、人力成本等常規(guī)因素外，決定成敗的關(guān)鍵因素。在客源變化的背景下，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，把北京小吃老字號(hào)這一“土生土長(zhǎng)”的民族傳統(tǒng)品牌引入高檔酒店中，高檔酒店將能更好地推行本土化策略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的文化互動(dòng)，尤其是發(fā)揮傳統(tǒng)特色餐飲品牌在政務(wù)接待、商務(wù)談判等高檔酒店重要業(yè)務(wù)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

(三)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，改進(jìn)管理模式

1.北京小吃老字號(hào)實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

通過與高檔酒店建立聯(lián)盟，北京小吃可拓寬銷售渠道，而且無須租賃店面，減輕了高昂的租金壓力，并減少了由此產(chǎn)生的人工物力成本；同時(shí)使北京小吃老字號(hào)將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至酒店，為小吃餐飲業(yè)尋求新的發(fā)展道路。

前門地區(qū)租金價(jià)格最高時(shí)高達(dá)37 元/(平方米?天)，如此高的租金讓傳統(tǒng)老字號(hào)小吃難以負(fù)擔(dān)。據(jù)了解，北京小吃老字號(hào)的租金超過5 元/(平方米?天)就有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)，可解決北京小吃生存面臨的最主要困境。

2.北京小吃借鑒高檔酒店餐飲生產(chǎn)運(yùn)作管理模式

北京小吃老字號(hào)通過和高檔酒店建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可借鑒其挑選工序、審核工序、衛(wèi)生加工等方面的生產(chǎn)運(yùn)作管理模式。通常高檔星級(jí)酒店都會(huì)根據(jù)?食品安全法??衛(wèi)生法?等相關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合酒店的實(shí)際情況，制定?酒店餐飲部衛(wèi)生管理制度?，對(duì)高檔酒店的環(huán)境衛(wèi)生、采購(gòu)運(yùn)輸過程衛(wèi)生、食品制作加工過程衛(wèi)生、菜肴出品過程衛(wèi)生、食品存放過程衛(wèi)生、員工個(gè)人衛(wèi)生及餐飲具衛(wèi)生等各方面都提出了具體的要求。因此，以酒店餐飲的生產(chǎn)運(yùn)作模式與要求來規(guī)范北京小吃老字號(hào)，在保證每種小吃傳統(tǒng)特色不變的前提下，將制作流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的改良，提高老字號(hào)衛(wèi)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證其供應(yīng)的穩(wěn)定性，提高消費(fèi)者的信任感。

(四)社會(huì)行業(yè)效益

1.戰(zhàn)略聯(lián)盟是酒店餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)全球化的時(shí)代大背景，擁有全部競(jìng)爭(zhēng)資源的企業(yè)少之又少，因此戰(zhàn)略聯(lián)盟在全球范圍內(nèi)掀起了熱潮。戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方共同尋求本土化、特色化的發(fā)展方式，構(gòu)建其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)“雙贏”“多贏”的合作競(jìng)爭(zhēng)局面。酒店餐飲企業(yè)的聯(lián)盟合作也不斷增加，范圍日漸廣泛，形式日漸多樣。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，為取得理想的收益，酒店餐飲企業(yè)必須利用自身的優(yōu)勢(shì)與其他公司合作，共享資源、聯(lián)合發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟成為酒店餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向，促發(fā)餐飲業(yè)新一輪的資源整合。

2.繁榮民族餐飲市場(chǎng)，傳承傳統(tǒng)飲食文化

北京小吃歷史悠久，承載著老北京的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化，帶有鮮明的皇城特色，也是北京城獨(dú)有的城市記憶，其背后的歷史文化價(jià)值值得后人傳承并不斷發(fā)揚(yáng)。北京傳統(tǒng)小吃文化是一種壟斷性的商業(yè)資源，是老北京城不可復(fù)制的巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)其進(jìn)行宣傳保護(hù)有利于繁榮民族餐飲市場(chǎng)。老字號(hào)通過與高檔酒店建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變自己的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想、優(yōu)化行業(yè)配置、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、擴(kuò)張品牌影響力，這就為我國(guó)民族餐飲市場(chǎng)帶來了發(fā)展的新方向，促進(jìn)傳統(tǒng)飲食文化的傳承與保護(hù)。

四、戰(zhàn)略聯(lián)盟的可行性分析

(一)消費(fèi)者分析(Customer)

1.地域分布分析——外來商旅人士已然成為北京小吃老字號(hào)的主體消費(fèi)群

北京小吃老字號(hào)的主要消費(fèi)對(duì)象為商旅人士、本土消費(fèi)者，其中以外來商旅人士居多。過去，其主流消費(fèi)群是土生土長(zhǎng)的“老北京人”，然而，越來越多的外地人涌入北京，北京小吃老字號(hào)的主體消費(fèi)群已發(fā)生變化，商旅人士躍居第一位，其次才是本土消費(fèi)者。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，北京小吃老字號(hào)非本土消費(fèi)者的消費(fèi)比重已經(jīng)超過本土消費(fèi)者近28%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“九門小吃”的食客中，真正的北京人不足1/3，而其余2/3 全是旅游者。

2.消費(fèi)能力分析——北京小吃老字號(hào)總體消費(fèi)水平走向中高端

北京小吃的消費(fèi)者平均消費(fèi)水平已由早期的低端轉(zhuǎn)向中高端。外來旅游群體后來居上成為北京小吃老字號(hào)的主體消費(fèi)群，整體提升了老字號(hào)的消費(fèi)水平。對(duì)“九門小吃”顧客的調(diào)查顯示，顧客的平均單次消費(fèi)水平達(dá)到100 元/桌。

消費(fèi)者到北京小吃老字號(hào)就餐的主要原因是感受文化，通過品嘗北京小吃更深入地了解北京飲食文化及老字號(hào)發(fā)展歷史，領(lǐng)略古都風(fēng)采。品嘗北京小吃的“享受”功能集中體現(xiàn)在感知體驗(yàn)文化上。老北京傳統(tǒng)小吃協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)侯嘉就推崇文化營(yíng)銷模式，主張以“文化”的價(jià)格銷售老北京小吃，使老字號(hào)得以長(zhǎng)久發(fā)展，避免以“小吃”的價(jià)格來銷售小吃，擺脫北京小吃成本高、利潤(rùn)低的命運(yùn)。

(二)成本分析(Cost)

1.技術(shù)成本——獨(dú)特的非專利技術(shù)與高水平的技術(shù)管理相得益彰

一方面，北京小吃老字號(hào)擁有獨(dú)特的非專利技術(shù)，如白記豆腐腦“白如玉，嫩如脂，入口即化”，羊頭馬“切頭肉薄如紙，撒鹽花似雪飛”，可以幫助高檔酒店走出技術(shù)同質(zhì)化的困境，實(shí)現(xiàn)實(shí)行差異化戰(zhàn)略。另一方面，高檔酒店注重研發(fā)創(chuàng)新，重視專利保護(hù)意識(shí)，正彌補(bǔ)了北京小吃老字號(hào)技術(shù)保密困難、科技含量低等技術(shù)成本上的劣勢(shì)。北京小吃老字號(hào)人才忠誠(chéng)度較低，就拿小腸陳來說，每個(gè)月都要支付員工數(shù)百元的“保密費(fèi)”。

2.租金成本——高額租金壓垮老字號(hào)，聯(lián)盟后可減小租金壓力

北京小吃老字號(hào)的發(fā)展困境與門面租金過高有著直接的聯(lián)系，若老字號(hào)與高檔酒店結(jié)盟，既可消除老字號(hào)的租金壓力，又可充分利用高檔酒店的資源。前門地區(qū)租金價(jià)格最高曾達(dá)到37 元/(平方米?天)，而東城區(qū)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)方面表示，老字號(hào)小吃的租金應(yīng)該在3～3.5 元/(平方米?天)才合理。難付高額租金，找不到好的商鋪位置，無法在旺市區(qū)立足，最終在很大程度上影響了北京小吃的發(fā)展，并形成了死循環(huán)。高檔酒店則因其市場(chǎng)定位原因，擁有足夠的經(jīng)營(yíng)空間，兩者結(jié)盟后可消弭老字號(hào)的租金壓力，降低“扣率”，也可提高高檔酒店的空間利用率。

(三)便利分析(Convenience)

1.交通便利性——聯(lián)盟解決老字號(hào)布局不合理造成的顯著劣勢(shì)

北京小吃老字號(hào)在總體分布上，呈現(xiàn)出“雜、亂、散”的特點(diǎn)。老字號(hào)門面往往地處幽深的胡同古巷，不僅難找而且交通非常不便，店面附近少有停車點(diǎn)又遠(yuǎn)離公共交通站點(diǎn)，要到達(dá)確切的消費(fèi)地點(diǎn)往往需要大費(fèi)周折，甚至還有消費(fèi)者為品嘗地道北京小吃“跑九城”。而聯(lián)盟使得消費(fèi)者一次性品嘗數(shù)種北京小吃，充分感受老北京文化成為可能，尤其是時(shí)間安排緊湊、不熟悉地況的商旅人士。

2.消費(fèi)者選擇的便利性——聯(lián)盟改善北京小吃老字號(hào)和高檔酒店服務(wù)

近年來，由于經(jīng)營(yíng)成本上升、營(yíng)業(yè)收入微薄、資金不足等原因，北京小吃老字號(hào)仍采取小門面經(jīng)營(yíng)，雇傭未經(jīng)過正規(guī)餐飲業(yè)培訓(xùn)的學(xué)徒，致使就餐環(huán)境差，排隊(duì)等候時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)不到位，大大打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。高檔酒店以服務(wù)為核心價(jià)值，聯(lián)盟后北京小吃將不存在該類服務(wù)問題。北京小吃老字號(hào)商販嗓音厚亮、氣力磅礴、詞句樸素、合轍押韻的吆喝聲，在國(guó)外游客看來就像是管弦樂[9]，可以成為高檔酒店餐飲特色服務(wù)。

(四)溝通分析(Communication)

1.品牌認(rèn)可度——深厚的本地品牌與高端品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

北京小吃老字號(hào)是經(jīng)過歷史洗滌而發(fā)展形成的，已深深植根于北京市場(chǎng)甚至已經(jīng)被認(rèn)可為北京傳統(tǒng)文化的代表，而高檔酒店則多致力于品牌建設(shè)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌力量，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，消費(fèi)者對(duì)二者聯(lián)盟的認(rèn)可度更有保證。

北京小吃老字號(hào)在北京市場(chǎng)上生存發(fā)展了數(shù)百年，深受老北京人以及長(zhǎng)期居住于北京的外地人的喜愛。老字號(hào)蘊(yùn)含著悠久的歷史文化，擁有深厚的本地品牌優(yōu)勢(shì)和堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)認(rèn)同感，具有同外來餐飲競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)。高檔酒店一直走高端品牌路線，以強(qiáng)有力的品牌推廣及消費(fèi)者導(dǎo)向型的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌認(rèn)可；而北京小吃老字號(hào)是在消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)可的支持下成長(zhǎng)興盛的，因此二者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟預(yù)期會(huì)獲得充分的品牌認(rèn)可。

2.消費(fèi)者情感維系——雙重情感維系，贏取消費(fèi)青睞

北京小吃老字號(hào)和高檔酒店各自與消費(fèi)者都有著良好的情感交流，戰(zhàn)略聯(lián)盟之后與消費(fèi)者的情感維系將會(huì)加強(qiáng)。北京小吃文化底蘊(yùn)深厚，留存了大量的飲食掌故和名人趣事，無形資產(chǎn)高，形成了令消費(fèi)者難以割舍的情懷以及難以轉(zhuǎn)移的、強(qiáng)烈的市場(chǎng)認(rèn)同感。高檔酒店雖進(jìn)入北京市場(chǎng)的時(shí)間較短，但它們的品牌卻在情感上對(duì)消費(fèi)者形成無形的吸引力，同時(shí)其周到的服務(wù)往往會(huì)使消費(fèi)者形成依賴，二者建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟與消費(fèi)者的情感維系便會(huì)增強(qiáng)。

通過4C 分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，改變北京小吃目標(biāo)客戶群，重新訂立營(yíng)銷戰(zhàn)略，本文提出北京小吃老字號(hào)與高檔酒店建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的創(chuàng)新構(gòu)想[10－11]。目前關(guān)于北京小吃老字號(hào)和高檔酒店的聯(lián)盟合作研究尚屬空白，筆者期望通過此份研究報(bào)告，一方面促使彼此突破體制約束，彌補(bǔ)自身缺陷；另一方面加強(qiáng)餐飲業(yè)聯(lián)盟合作，為老字號(hào)和高檔酒店未來的發(fā)展提供新思路，同時(shí)為傳統(tǒng)飲食文化及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)做出貢獻(xiàn)。