數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)：新特征、增長點與全球市場結(jié)構(gòu)

楊 鑠 ，葉凌云 ，陳敘南 ，冷唐蒀

數(shù)字經(jīng)濟，指以數(shù)據(jù)資源作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載，以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動[1]。數(shù)字經(jīng)濟賦能之下的體育產(chǎn)業(yè)，不僅全要素生產(chǎn)率得到提升，新業(yè)態(tài)、新模式也不斷涌現(xiàn)[2]。在國家統(tǒng)計局發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2021）》中，數(shù)字體育內(nèi)容服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)體育平臺服務(wù)都被納入數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)中[1]。因此，與以上兩個行業(yè)深度融合的體育轉(zhuǎn)播業(yè)，尤其是其中以提供商業(yè)性體育競賽表演轉(zhuǎn)播為主的職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)，無疑是我國體育經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的核心形態(tài)，也成為我國體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手[3]。在此背景下，國內(nèi)學(xué)者[3-8]對職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的重要性、新媒體背景下體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造方式、我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和保護情況等問題進行探究，但較少學(xué)者關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展如何滲透并影響職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)問題。據(jù)此，本研究對數(shù)字技術(shù)介入下職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的屬性變化與生產(chǎn)消費特征、新興數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方式帶來的產(chǎn)業(yè)增長點等進行剖析，并基于全球25個國家42項高水平職業(yè)賽事的轉(zhuǎn)播合同數(shù)據(jù)，從賽事、項目和國家3個角度分析當(dāng)前職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的全球市場與國內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)特征，進而提出我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干建議。

1數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品及其生產(chǎn)消費特征

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與演進往往源于產(chǎn)品升級與革新。產(chǎn)品通常包括滿足顧客核心利益或價值的核心產(chǎn)品，以及提供一些附加服務(wù)和利益的附加產(chǎn)品等[9]。在職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)中，核心數(shù)字產(chǎn)品無疑是比賽轉(zhuǎn)播內(nèi)容本身，而擴展產(chǎn)品主要是轉(zhuǎn)播方附加在比賽內(nèi)容上的比賽解說、比賽分析和廣告服務(wù)等。在數(shù)字經(jīng)濟時代，職業(yè)體育轉(zhuǎn)播核心產(chǎn)品與擴展產(chǎn)品的本質(zhì)屬性雖未發(fā)生變化，但兩者都在數(shù)字技術(shù)的介入下產(chǎn)生了演進與拓展，而轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費也因此呈現(xiàn)多個特征。

1.1 數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品與擴展產(chǎn)品

1.1.1 核心產(chǎn)品 職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播的核心產(chǎn)品在誕生之初便與信息技術(shù)有深度融合?，F(xiàn)場進行的體育賽事，經(jīng)由攝像機捕捉，再經(jīng)過信源編碼、信號傳輸、信號接收等環(huán)節(jié)，最終以視頻、聲音、圖像等形式呈現(xiàn)在受眾面前。在數(shù)字經(jīng)濟時代，隨著新一代信息和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播的圖像和音頻質(zhì)量得到大幅提升，觀眾能夠獲得更為接近現(xiàn)場觀感的比賽體驗，同時，傳播渠道也不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視，而是直接與移動通訊終端結(jié)合，觀看比賽不僅更為便捷，也有了更為多元的觀賞選擇。總體而言，盡管本質(zhì)屬性未產(chǎn)生變化，但數(shù)字技術(shù)的融入使得職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品在質(zhì)量、數(shù)量和可獲得性等方面實現(xiàn)了全面提升。

1.1.2 擴展產(chǎn)品 以往職業(yè)體育轉(zhuǎn)播中，賽事轉(zhuǎn)播的擴展產(chǎn)品主要是下游市場中的廣告服務(wù)和轉(zhuǎn)播方附加在比賽內(nèi)容上的比賽解說、比賽分析等[10-12]。在數(shù)字經(jīng)濟時代，體育賽事轉(zhuǎn)播的下游市場借助數(shù)字平臺的巨大影響力和整合力，衍生出面向多個主體的數(shù)字化擴展產(chǎn)品（服務(wù)）體系，包括面向受眾的即時比賽數(shù)據(jù)和運動員競技表現(xiàn)分析、多視角和多解說的可選直播內(nèi)容、付費觀看時的便捷支付服務(wù)、即時互動業(yè)務(wù)等。此外，廣告投放服務(wù)在平臺用戶畫像（user profile）技術(shù)的加成下也更為精準?？傮w而言，數(shù)字經(jīng)濟時代的職業(yè)體育轉(zhuǎn)播下游市場中，擴展產(chǎn)品（服務(wù)）形式和涉及主體大幅增加，整個職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也由此得到大幅延伸。

1.2 數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)與消費特征

1.2.1 技術(shù)介入度增強 傳統(tǒng)電視體育轉(zhuǎn)播，技術(shù)對轉(zhuǎn)播產(chǎn)品和服務(wù)的賦能僅存在部分環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)和消費是單一向度的，消費者最終消費的產(chǎn)品是頻道給定的賽事直播內(nèi)容，電視臺收入也主要來自頻道費用和廣告收入[10]。在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字平臺和各類數(shù)字技術(shù)介入到轉(zhuǎn)播內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、交易和消費等幾乎所有環(huán)節(jié)中，各環(huán)節(jié)中的數(shù)字內(nèi)容和數(shù)字服務(wù)，形成了賽事轉(zhuǎn)播的“全鏈技術(shù)賦能”形態(tài)[13]。在數(shù)字內(nèi)容方面，內(nèi)容生產(chǎn)的可能性邊界得到極大延展，比賽直播和回放內(nèi)容、球員和球隊集錦內(nèi)容、賽事技戰(zhàn)術(shù)分析內(nèi)容，甚至基于區(qū)塊鏈技術(shù)生成的比賽數(shù)字收藏品內(nèi)容，都可以通過數(shù)字平臺成為觀眾的消費選擇。在數(shù)字服務(wù)方面，在線支付服務(wù)使得比賽內(nèi)容的供應(yīng)者和消費者之間的供需對接更為精確，平臺和觀眾可以根據(jù)轉(zhuǎn)播內(nèi)容的數(shù)量、場次、畫質(zhì)和解說等特征分別進行定價和購買。同時，平臺也會利用消費者的數(shù)據(jù)創(chuàng)造出“平行數(shù)據(jù)市場[13]”，針對用戶的特征進行廣告的精準推送服務(wù)，從而在下游市場為廣告商提供更好的服務(wù)，進而獲取更高的收入。而數(shù)字技術(shù)帶來的平臺在線交互功能，也為職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播增加了受眾即時社交等新的功能和商業(yè)模式[14]。

1.2.2 平臺依賴性凸顯 視聽媒體產(chǎn)品最基本的特征是其公共性，即消費者對某種物品或服務(wù)的消費，不會減少其他人消費該產(chǎn)品的數(shù)量[15]。以往這種公共性依賴電視頻道而存在，轉(zhuǎn)播電視臺的性質(zhì)、播出頻道對受眾群體的覆蓋范圍以及收費方式，決定賽事能夠?qū)崿F(xiàn)何種程度的公共性[16]。在數(shù)字經(jīng)濟時代，隨著數(shù)字平臺進入轉(zhuǎn)播上游市場參與職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競價，產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費逐漸轉(zhuǎn)向具有更高生產(chǎn)效率和消費黏性的數(shù)字平臺。對于主營業(yè)務(wù)為視頻內(nèi)容的數(shù)字平臺，高質(zhì)量的職業(yè)體育賽事內(nèi)容具有受眾范圍廣、社會影響力大、廣告價值高等優(yōu)點，可以幫助平臺拓展內(nèi)容業(yè)務(wù)、吸引新用戶群體。近年來，我國咪咕、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻內(nèi)容平臺獲得幾乎所有重要職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播資源。在歐美國家，私營電視臺憑借與職業(yè)體育聯(lián)盟長期建立的合作關(guān)系，以及自主開發(fā)的線上平臺等，仍然把控大量核心賽事資源，但亞馬遜、臉書、谷歌等公司旗下的Prime、Watch、YouTube等，以及DAZN等專門運營賽事內(nèi)容的流媒體平臺，也越來越多地參與職業(yè)體育賽事版權(quán)的購買。

這些數(shù)字平臺獲得轉(zhuǎn)播權(quán)并開始提供賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品后，便會通過海量的已有用戶資源、趨于零的邊際傳播成本、強大的規(guī)模經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)共享效應(yīng)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)播產(chǎn)品與受眾的高效和精準匹配，從而使賽事和觀眾對平臺產(chǎn)生依賴性[15]。同時，大平臺在轉(zhuǎn)播成本上的優(yōu)勢，也會加強這種依賴性。數(shù)字平臺在轉(zhuǎn)播比賽時，初始投入的固定成本主要涉及搭建演播廳以及購買各類轉(zhuǎn)播相關(guān)器材設(shè)備等，大平臺可以通過海量用戶直接分攤成本，從而將優(yōu)勢鎖定在平臺上。目前，無論國內(nèi)外，在職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一定市場份額的幾乎都是有龐大視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)支撐的主流平臺。

1.2.3 全球化水平提升 職業(yè)體育賽事的全球轉(zhuǎn)播從20世紀80年代末開始出現(xiàn)，受制于轉(zhuǎn)播質(zhì)量、觀眾偏好、盜播和時差等因素，賽事跨國轉(zhuǎn)播的商業(yè)價值在很長時間內(nèi)無法與本土相提并論。隨著數(shù)字信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用于職業(yè)體育轉(zhuǎn)播中，高水平職業(yè)賽事核心數(shù)字產(chǎn)品進入全球市場的情況日趨普遍，生產(chǎn)和消費的全球化水平不斷提升。如2007年，英超聯(lián)賽海外轉(zhuǎn)播收入為1.08億英鎊，約占總收入的17.7%，2019年在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播模式的加成下，該收入已達到17.5億美元，占轉(zhuǎn)播總收入的45.7%[17-19]。同時，為了進一步吸引海外消費者，職業(yè)體育聯(lián)賽和俱樂部還會通過各種數(shù)字方式進行海外推廣[20]。轉(zhuǎn)播方引進國外數(shù)字生產(chǎn)要素、數(shù)字平臺，通過跨國貿(mào)易獲得賽事資源等職業(yè)賽事全球化生產(chǎn)的新特征也日益凸顯（見表1）。

表1 數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)全球市場生產(chǎn)與消費特征Table 1 Production and Consumption Characteristics of Global Market of Professional Sports Broadcasting Industry in the Digital Economy

2 數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)增長點

產(chǎn)業(yè)增長點，指在產(chǎn)業(yè)演進過程中，隨著技術(shù)發(fā)展、需求變化等而出現(xiàn)的、帶動產(chǎn)業(yè)形成新的增長態(tài)勢的產(chǎn)品、企業(yè)或業(yè)態(tài)等[21-22]。在數(shù)字經(jīng)濟時代，職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)與流媒體技術(shù)、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作以及數(shù)字收藏品等數(shù)字經(jīng)濟時代的主流媒體技術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)作方式和新興商業(yè)模式的不斷融合，促使產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)若干新的增長點。

2.1 流媒體平臺釋放職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播價值

流媒體平臺介入后帶來的受眾消費可能性邊界的拓展，以及由此引致的職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播價值的充分釋放，無疑是數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)最為突出的增長點。在我國，騰訊視頻、咪咕視頻、愛奇藝視頻等流媒體平臺不僅購買了NBA聯(lián)賽、英超聯(lián)賽、西甲聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等高水平賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，拓展了傳統(tǒng)職業(yè)賽事的紅海市場，也通過提供網(wǎng)球、高爾夫、賽車、搏擊等多元乃至小眾的賽事內(nèi)容，打開了傳統(tǒng)電視頻道很難觸及的藍海市場。平臺根據(jù)受眾在運動項目、觀看比賽頻率、比賽解說和轉(zhuǎn)播視頻清晰度等方面的偏好和需求，提供不同價格的轉(zhuǎn)播服務(wù)。

在歐美，亞馬遜、Facebook、YouTube 以及 DAZN等互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)和新興流媒體平臺，都開始進入職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)市場，與傳統(tǒng)傳媒競爭職業(yè)體育賽事資源。其中，亞馬遜公司的 Prime Video 先后轉(zhuǎn)播過NFL、MLB、ATP世界網(wǎng)球巡回賽、英超聯(lián)賽等頂級職業(yè)賽事，但大多都是轉(zhuǎn)播電視信號而非獨家轉(zhuǎn)播。2021年，亞馬遜與NFL達成協(xié)議，以每年10億美元的價格獲得 NFL部分賽事的獨家流媒體版權(quán)，這也是NFL首次向流媒體平臺出售獨家賽事轉(zhuǎn)播版。毫無疑問，數(shù)字平臺的介入解決了原本職業(yè)體育轉(zhuǎn)播中轉(zhuǎn)播方與項目受眾對接困難、轉(zhuǎn)播產(chǎn)品個性化和定制化生產(chǎn)困難、轉(zhuǎn)播方定價與收費困難等問題，全面釋放了職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播商業(yè)價值。

2.2 短視頻賽事內(nèi)容塑造受眾全新觀看習(xí)慣

除賽事直播外，近年來短視頻平臺也介入職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)中，通過平臺賦能的方式，加快短視頻類賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容的生產(chǎn)效率，并促使受眾形成新的觀賞習(xí)慣[23]。在抖音、快手等短視頻平臺，職業(yè)賽事相關(guān)視頻主要為比賽片段或集錦類內(nèi)容，相比完整的賽事直播，這些內(nèi)容可以充分滿足觀眾利用碎片時間觀看比賽的需求。同時，這些內(nèi)容也涵蓋了極限運動、水上運動等小眾職業(yè)項目，以及職業(yè)運動員參與的直播類互動等。截至2020年10月，抖音平臺上與體育相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超9 800萬，體育相關(guān)發(fā)布數(shù)量達6億條，累計播放量超過2萬億，互動量超500億[24]。

在短視頻體育賽事內(nèi)容市場不斷擴大、用戶快速增加的背景下，國內(nèi)外職業(yè)體育賽事運營者也開始充分重視這一市場的開發(fā)。2019年10月，CBA公司與快手短視頻達成合作，向平臺提供2020—2021賽季直播和2013—2020賽季歷史比賽回顧的內(nèi)容版權(quán)，并且允許快手短視頻平臺的第三方 MCN（Multi-Channel Network，對接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和變現(xiàn)渠道的中介平臺）機構(gòu)和用戶對以上內(nèi)容進行二次加工創(chuàng)作[25]。目前，NBA、NFL、西甲聯(lián)賽等頂級賽事都已入駐抖音和TikTok（抖音國際版），并發(fā)布大量短視頻內(nèi)容，在2020年以來關(guān)注人數(shù)普遍呈快速增長的趨勢[24]。這種“職業(yè)賽事+短視頻”的全新轉(zhuǎn)播內(nèi)容生產(chǎn)方式，對職業(yè)體育賽事開拓國內(nèi)外市場與提升關(guān)注度具有重要意義。

2.3 區(qū)塊鏈技術(shù)拓展職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播可能性邊界

在數(shù)字經(jīng)濟時代，區(qū)塊鏈技術(shù)的介入促使賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容與傳統(tǒng)球星卡模式相結(jié)合，演變出動態(tài)數(shù)字內(nèi)容收藏品的形式。2019年，NBA、NBA球員協(xié)會和加拿大鏈游開發(fā)公司Dapper Labs共同開發(fā)基于NBA賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容的區(qū)塊鏈內(nèi)容生成和交易平臺NBA Top Shot。用戶可以通過數(shù)字加密的方式，截取運動員在比賽中的精彩片段（通常為賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容片段）并生成數(shù)量有限的動態(tài)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，并在該平臺進行交易。在技術(shù)層面，這些產(chǎn)品屬于非同質(zhì)化貨幣（NFT），常見于數(shù)字門票、發(fā)票和藝術(shù)品等。截至2021年4月，NBA Top Shot已經(jīng)擁有46萬名數(shù)字收藏家，交易總數(shù)已超過400萬次，該區(qū)塊鏈收藏品在二級市場異常火爆，市場交易額已超過了2億美元。與此同時，MLB 于 2021 年 4 月也發(fā)布第一個系列棒球NFT，進而擴大其在數(shù)字收藏品領(lǐng)域的影響力[26-29]。這種數(shù)字收藏品的新商業(yè)模式，盡管在產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計時并不會被納入體育轉(zhuǎn)播行業(yè)，但本質(zhì)上也是職業(yè)體育轉(zhuǎn)播數(shù)字內(nèi)容的二次加工生產(chǎn)，進而創(chuàng)造新的消費需求和產(chǎn)業(yè)增長點。

3 數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

數(shù)字技術(shù)的介入，使得數(shù)字經(jīng)濟時代的職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品全球競爭更為激烈，全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)逐漸形成新的特征。據(jù)此，本研究進一步以實證方式從賽事、項目和國家3個層面考察全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，力求呈現(xiàn)當(dāng)前職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的截面特征。

3.1 市場結(jié)構(gòu)的度量方法、規(guī)模估算與數(shù)據(jù)采集

市場結(jié)構(gòu)，即同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的壟斷與競爭關(guān)系，它不僅是判斷該產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)的重要依據(jù)，也是把握產(chǎn)業(yè)未來趨勢的關(guān)鍵所在[30]。本研究采用學(xué)界常用的集中度指數(shù)（CR）和赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI）來進行計算[31]。其中，CR指數(shù)一般通過計算某一市場指標排名靠前企業(yè)的份額，來呈現(xiàn)市場中的壟斷情況；HHI指數(shù)則是通過計算某一市場指標各個企業(yè)所占比例的平方和，來描述整個市場的壟斷與競爭狀況。由于傳媒行業(yè)的特殊性，反映其市場狀況的指標也較為多樣。對電視廣播以及互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)的研究中，學(xué)者們選用的指標包括電視頻道訂閱或觀看人數(shù)[32]、電視臺運營收入[33]、傳媒公司跨國運營和收購當(dāng)?shù)孛襟w公司情況[34]等?？紤]到職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的特征，參考部分學(xué)者的研究[10，35]以及智庫機構(gòu)的研究報告[36]，研究通過采集全球主要職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格數(shù)據(jù)用于定量測量市場結(jié)構(gòu)。

為確保數(shù)據(jù)能夠基本反映市場現(xiàn)實，本研究在采集數(shù)據(jù)前預(yù)先估算了全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場總規(guī)模。綜合Sport Business以及其他體育產(chǎn)業(yè)分析機構(gòu)的相關(guān)研究報告[36]（如 Two Circles 網(wǎng)站和 Sport Cal網(wǎng)站等），2018年以來全球體育轉(zhuǎn)播市場總規(guī)模約在500億美元左右，其中包括世界杯、奧運會等由國際或洲際體育協(xié)會組織的賽事以及一些非職業(yè)賽事。以2018年為例，在扣除俄羅斯世界杯（約30.6億美元）、NCAA賽事（包括38個項目，共計約30億美元[37]）、東京奧運會轉(zhuǎn)播收入周期分攤（約11億美元）以及雅加達亞運會、國際田聯(lián)系列賽事等的轉(zhuǎn)播收入后，剩余市場規(guī)模大約為360～370億美元。據(jù)此，研究選取美國、英國、德國、日本、韓國、中國、印度、巴西等25個國家和地區(qū)的足球、籃球、橄欖球、冰球、網(wǎng)球、板球、賽車等項目共計42項職業(yè)賽事作為分析全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場結(jié)構(gòu)的樣本，通過各個職業(yè)賽事官方網(wǎng)站、產(chǎn)業(yè)研究報告、權(quán)威新聞媒體報道等各類渠道，整理所有賽事在2021賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)出售價格、轉(zhuǎn)播權(quán)的購買方、賽事在國內(nèi)外的轉(zhuǎn)播情況以及轉(zhuǎn)播主要渠道等。所有賽事轉(zhuǎn)播合同總額為351.3億美元，與前文估算值接近，可基本認為數(shù)據(jù)能夠反映全球市場的規(guī)模。

3.2 全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

美國和歐洲職業(yè)體育賽事產(chǎn)品在全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場中占據(jù)絕對的壟斷位置。其中，NFL的轉(zhuǎn)播合同金額達到單賽季101.2億美元，占整個職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場份額的29.1%，幾乎與整個歐洲的職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播合同總額持平，而美國也是唯一擁有3項單賽季轉(zhuǎn)播金額超過10億美元職業(yè)賽事的國家。英超聯(lián)賽、歐冠聯(lián)賽、德甲聯(lián)賽、西甲聯(lián)賽和意甲聯(lián)賽則是另外5個單賽季轉(zhuǎn)播合同金額超過10億美元的賽事，以及18項單賽季轉(zhuǎn)播金額超過1億美元的賽事。我國職業(yè)體育賽事中，僅有CBA和中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播合同達到千萬美元，與國際頂級職業(yè)賽事的差距明顯，與澳大利亞、土耳其、葡萄牙、巴西等國家相比也存在較大距離。以單項賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)收入為企業(yè)績效計算集中度指數(shù)，CR 1 到 CR 5 的數(shù)值分別是 0.288、0.398、0.492、0.580、0.646，HHI指數(shù)則達到0.126，遠高于完全競爭狀態(tài)（0.024），兩類數(shù)據(jù)都反映了全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場在賽事層面呈現(xiàn)出的較高壟斷性（見圖1）。

圖1 全球主要職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)收入情況/億美元Figure 1 Broadcast Revenue of Major Professional Sports Events

部分國家以及不同運動項目職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播市場規(guī)模顯示，國家層面的職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場壟斷性相較于賽事層面更為突出，美國國內(nèi)職業(yè)體育賽事版權(quán)總額達到172.1億美元，占全球市場總金額的48.9%；運動項目方面，足球和橄欖球所占市場份額最大，分別達到46.6%和30.1%，其中職業(yè)足球賽事的分布更為廣泛，在歐洲、南美和亞洲國家，都有單賽季轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過1億美元的賽事，而橄欖球賽事則主要集中在美國和澳大利亞?；@球、棒球和賽車等運動項目也都占據(jù)一定市場份額，而板球項目則依靠印度板球超級聯(lián)賽每年的轉(zhuǎn)播版權(quán)收入達到5.1億美元，超過網(wǎng)球、冰球、高爾夫等項目。從運動項目層面考察全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場，CR 1 到CR 5 的數(shù)值分別是0.466、0.774、0.865、0.922、0.946，同樣呈現(xiàn)主流項目壟斷的狀態(tài)。

基于已有研究的市場結(jié)構(gòu)劃分標準[38-39]，無論是從賽事、國家還是項目的層面來測量市場結(jié)構(gòu)，全球職業(yè)體育的轉(zhuǎn)播市場都呈現(xiàn)較為明顯的寡占型市場特征。美國占據(jù)全球轉(zhuǎn)播市場的份額最大，NFL、MLB和NBA等賽事在各自項目的市場中占據(jù)最大比例（分別為93.4%、98.1%和96.6%）；足球作為最受歡迎的項目，各類賽事占有的總轉(zhuǎn)播市場份額遠高于其他項目，英超聯(lián)賽作為全球影響力最大的職業(yè)聯(lián)賽，獲得23.6%的市場份額?？傮w來看，美國和英國無疑是全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場中最具有壟斷性和影響力的兩個國家。

值得注意的是，這種壟斷性不僅源于賽事的組織與包裝，也與兩國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展水平密切聯(lián)系。兩國數(shù)字媒體公司擁有大量全球高水平職業(yè)賽事版權(quán)。在本研究涉及的42項職業(yè)體育賽事中，美國媒體公司共擁有27項賽事的全部或部分版權(quán)，其中18項為非本土賽事，涵蓋歐洲、亞洲、南美洲和大洋洲的多項賽事；而英國媒體公司擁有8項賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，其中涵蓋多項具有較高市場價值的歐洲賽事。在這些媒體公司中，DAZN、Amazon等都是通過新興的流媒體直播方式覆蓋受眾和轉(zhuǎn)播比賽，而 ESPN、Fox、Sky Sports等傳統(tǒng)媒體不僅基于其在美洲、歐洲等地區(qū)已有的電視業(yè)務(wù)來開展賽事轉(zhuǎn)播，也打造了在線流媒體平臺來拓展賽事轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)覆蓋的地域和受眾范圍。不同媒體公司會有其特定的運動項目偏好以及覆蓋區(qū)域劃分，如美國的ESPN、CBS等傳統(tǒng)媒體企業(yè)會在加拿大和南美洲一些其電視網(wǎng)已覆蓋的國家轉(zhuǎn)播賽事，而新興流媒體公司則會利用網(wǎng)絡(luò)的便利性在全球拓展業(yè)務(wù)，如DAZN公司的流媒體賽事轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋歐洲、美洲、亞洲和大洋洲多個國家。

3.3 我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析與比較

3.3.1 我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的基本特征分析 我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場中部分賽事的轉(zhuǎn)播情況顯示，單賽季轉(zhuǎn)播收入超過1億美元的只有NBA和英超聯(lián)賽兩項非本土賽事，CBA和中超聯(lián)賽這兩項本土最具商業(yè)價值的賽事在轉(zhuǎn)播權(quán)價格上遠低于前兩項海外賽事，而德甲聯(lián)賽、西甲聯(lián)賽和歐冠聯(lián)賽等海外賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)價格也都與CBA聯(lián)賽接近，達到單賽季5 000萬美元左右（見表2）。從轉(zhuǎn)播方來看，隨著我國流媒體視頻行業(yè)的飛躍式發(fā)展，各大在線流媒體平臺已經(jīng)取代CCTV5、上海體育、廣東體育等傳統(tǒng)電視頻道，占據(jù)國內(nèi)職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場的主體地位。騰訊、咪咕、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺成為職業(yè)賽事版權(quán)的主要購買方，而懂球帝和優(yōu)酷等平臺也通過分銷或二次購買等方式獲得部分高水平職業(yè)賽事的版權(quán)，整個職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場呈現(xiàn)典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)特征，即存在一定壟斷或壟斷趨勢，但市場依然有較強的可競爭性，企業(yè)的進入和退出較為常見[30]。同時，市場也出現(xiàn)“分層式壟斷”的特征，主流職業(yè)賽事的核心版權(quán)多為大平臺或主營體育業(yè)務(wù)的平臺購得，中小平臺或?qū)Ⅲw育作為衍生業(yè)務(wù)的平臺傾向于購買部分版權(quán)或相對小眾的項目[30]。這一特充分說明，我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)在過往數(shù)年中，已經(jīng)借助國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)電視媒體傳播向新興移動互聯(lián)傳播的轉(zhuǎn)型，在賽事內(nèi)容的創(chuàng)作、全媒體平臺傳播、相關(guān)內(nèi)容再創(chuàng)作、消費者觀看和支付服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)全面的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，在線付費觀賞比賽的消費模式也逐漸被接受，未來我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場的進一步發(fā)展顯然已經(jīng)具備較好的數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)。

表2 我國主要職業(yè)體育賽事國內(nèi)轉(zhuǎn)播版權(quán)基本情況/億美元Table 2 Domestic Broadcast Rights of China Professional Sports

3.3.2 中美職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)特征比較 美國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場中部分賽事的國內(nèi)轉(zhuǎn)播合同基本情況顯示，商業(yè)價值較高的賽事多為本土賽事，單賽季轉(zhuǎn)播收入超過10億美元的職業(yè)賽事包括NFL、NBA和MLB，同時還有大量單賽季合同超過千萬美元的賽事；從轉(zhuǎn)播方來看，ESPN、FOX和NBC等美國主流傳媒公司掌握了絕大多數(shù)賽事的版權(quán)，新興互聯(lián)網(wǎng)公司中，只有Amazon購買了NFL部分賽事的本土獨家版權(quán)，其他公司大多購買了本土賽事的海外版權(quán)；從轉(zhuǎn)播權(quán)分銷情況來看，NFL、NBA等高商業(yè)價值賽事的版權(quán)都是由多個轉(zhuǎn)播方獲得，而轉(zhuǎn)播版權(quán)價格較低的賽事則大多由單一轉(zhuǎn)播方獲得獨家版權(quán)；從合同年限看，轉(zhuǎn)播合同簽訂年限普遍較長，有利于維持轉(zhuǎn)播合同價格和賽事產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性?？傮w來看，美國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場除了規(guī)模極為龐大外，還呈現(xiàn)出傳統(tǒng)電視媒體和新興互聯(lián)網(wǎng)媒體雙軌并存、國內(nèi)賽事商業(yè)價值遠高于國外賽事、轉(zhuǎn)播合同期限較長等特征。

總體規(guī)模上，中國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模與美國差距較為明顯。市場結(jié)構(gòu)方面，美國和中國的職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品市場都屬于寡占型，少數(shù)商業(yè)價值較高的賽事占據(jù)市場的主要份額。兩國市場的主要區(qū)別在于，美國本土賽事的產(chǎn)品差異化程度、市場價值和市場份額遠高于非本土賽事，而中國本土賽事則全面落后于海外賽事，如乒乓球、羽毛球、排球、田徑等在中國有廣泛參與和觀看群體的項目，都沒有發(fā)展出能夠獲得高額轉(zhuǎn)播合同的本土賽事。本土賽事產(chǎn)品的缺失，以及海外賽事的時差問題，使得我國觀眾在觀賽黃金檔時間無法獲得高質(zhì)量的本土賽事觀賞內(nèi)容，也無法通過轉(zhuǎn)播消費來實現(xiàn)本土賽事的媒體價值，造成需求與供給嚴重錯位。

值得注意的是，盡管本土賽事的轉(zhuǎn)播商業(yè)價值差距較大，但在中國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場中，NBA和英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播合同價格（總計約5.4億美元）卻大幅高于西甲聯(lián)賽和英超聯(lián)賽這兩項美國轉(zhuǎn)播價格合同最高的非本土賽事（總計約 3.5 億美元）。一定程度上說明，在職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播商業(yè)模式日趨完善的背景下，我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)中的轉(zhuǎn)播主體、受眾和廣告商等并不缺少購買版權(quán)、付費觀賞和廣告贊助的支付能力，也有足夠的平臺基礎(chǔ)和技術(shù)手段來支撐高水平的賽事轉(zhuǎn)播，但高質(zhì)量本土職業(yè)體育賽事的缺失，卻使得我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢和潛力無法轉(zhuǎn)化為實際的市場價值，進而制約我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場的進一步發(fā)展。

4 啟示與思考

4.1 數(shù)字經(jīng)濟時代職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)已發(fā)生深刻變革

在數(shù)字經(jīng)濟時代，職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品屬性和生產(chǎn)消費特征都發(fā)生了深刻變革。賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品不僅在核心產(chǎn)品層面實現(xiàn)了全面數(shù)字化，更藉由各類數(shù)字平臺而衍生出一系列數(shù)字化的擴展產(chǎn)品，數(shù)字化發(fā)展已然成為職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流形態(tài)。各個市場主體間的聯(lián)系比以往更加緊密，消費者參與度得到空前提升；發(fā)達的信息技術(shù)大幅降低了職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的生成成本和交易成本，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)更加顯著；數(shù)字內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)空間為小眾項目賽事提供了轉(zhuǎn)播市場，滿足了消費者的個性化需求；職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)與在線流媒體平臺、短視頻、數(shù)字收藏品等新興數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方式相結(jié)合，也使得職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)若干新的增長點。

4.2 歐美國家通過賽事產(chǎn)品與傳播優(yōu)勢壟斷全球市場

在職業(yè)體育轉(zhuǎn)播全球市場中，歐美國家通過職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢占據(jù)了壟斷地位。在職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品方面，美國憑借籃球、橄欖球、棒球等多項高水平職業(yè)賽事占據(jù)全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播上游市場的最大份額，而英國、德國、西班牙等歐洲國家則依靠足球項目的賽事產(chǎn)品立足于職業(yè)體育轉(zhuǎn)播全球市場；在傳播優(yōu)勢方面，美國和英國媒體公司購買了大量全球高水平職業(yè)賽事的版權(quán)，并通過標準化、體系化的轉(zhuǎn)播產(chǎn)品開發(fā)與制作，以及英語語言傳播的地域覆蓋優(yōu)勢，在全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的下游市場中處于寡頭壟斷的地位。同時，職業(yè)體育賽事本身具備的跨文化影響力，以及其內(nèi)容所呈現(xiàn)的健康、積極和意識形態(tài)中立性，也進一步鞏固了歐美國家在全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場中“贏者通吃”的地位。

4.3 我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)具備發(fā)展優(yōu)勢但短板明顯

從目前我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，移動終端設(shè)備的廣泛普及、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成熟推廣以及流媒體視頻平臺的快速發(fā)展，使得中國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已基本完成。整個轉(zhuǎn)播市場呈現(xiàn)“分層式壟斷”的特征，高水平職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品的固定消費群體已經(jīng)形成，若干小眾項目的分眾市場也得到開發(fā)，而我國龐大的人口規(guī)模，以及近年來觀眾逐漸形成的付費觀賽習(xí)慣，也為未來職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了市場支撐。與此同時，我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在明顯的短板，高質(zhì)量本土職業(yè)體育賽事的稀缺，在很大程度上制約了我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播市場的進一步拓展，傳統(tǒng)電視媒體在職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播中的缺位，也使得部分電視受眾的消費潛力未能得到釋放。

4.4 未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需挖掘本土賽事并開拓海外市場

在我國職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展中，首先，應(yīng)當(dāng)著力打造具有中國特色的本土職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播產(chǎn)品體系。在進一步開發(fā)傳統(tǒng)足球、籃球等熱門職業(yè)賽事的基礎(chǔ)上，通過國內(nèi)視頻平臺多年積累的產(chǎn)品、技術(shù)和資本等優(yōu)勢，開發(fā)更為多元的職業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容，通過賽事直播、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、賽事娛樂化包裝等方式進行推廣；同時，在VR、AR和5G等技術(shù)應(yīng)用于職業(yè)體育轉(zhuǎn)播方面尋求商業(yè)模式的突破并引領(lǐng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，從而不斷發(fā)掘國內(nèi)轉(zhuǎn)播市場的潛力；此外，基于我國已有的數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢，也可以嘗試通過“數(shù)字出?！钡姆绞剑瑓⑴c到國際高水平職業(yè)賽事海外版權(quán)、賽事內(nèi)容的二次創(chuàng)作權(quán)、數(shù)字收藏品創(chuàng)作權(quán)等高附加值內(nèi)容的市場競爭之中，并以此為基礎(chǔ)，打造具有國際影響力的職業(yè)體育視頻內(nèi)容平臺，力求在全球職業(yè)體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的下游市場中占有一席之地。