文旅融合背景下牟氏莊園旅游發(fā)展研究

徐銘蔚

（棲霞市牟氏莊園管理服務(wù)中心，山東 棲霞 265300）

牟氏莊園是國家4A級(jí)景點(diǎn)，位于山東省棲霞市市區(qū)，歷史悠久，建于清雍正元年（1723），民國二十四年（1935）基本建成，歷時(shí)兩百多年。其規(guī)?；趾?，古色古香，在最輝煌的時(shí)候擁有5500多間房屋，總計(jì)40平方千米，現(xiàn)存480多間廳堂樓廂，是我國北方現(xiàn)存規(guī)模最大的封建地主莊園。同時(shí)，因?yàn)楸４孀顬橥晟?，被評(píng)為“百年莊園之活化石”，是國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位。牟氏莊園不僅薈萃了北方建筑的精華，還有豐厚的歷史文化內(nèi)涵，是最典型的地主莊園，其以建筑文化、農(nóng)耕文化和民俗文化冠絕于世，素有“中國民間小故宮”之美譽(yù)。

1 牟氏莊園的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值

今天我們可以看到牟氏莊園的老建筑保存完好，彰顯著當(dāng)年牟氏莊園的輝煌（圖1）。牟氏十世祖牟國瓏購置莊園基地，一代代牟氏子孫或經(jīng)營田產(chǎn)或出仕為官，積累了巨大的財(cái)富，所以在修造宅院時(shí)投入了大量的人力、財(cái)力、物力，這種不計(jì)成本式的建造使得莊園規(guī)模宏大、豪華奢侈、精美絕倫。整個(gè)建筑是以中國傳統(tǒng)四合院為基底，加之延伸與發(fā)展，建筑工藝獨(dú)特，各種墻體柱體雕刻砌鑿工藝細(xì)膩精湛，是我國傳統(tǒng)建筑中的高水準(zhǔn)產(chǎn)品。其建筑設(shè)計(jì)滲透了主人的情感、趣味、意念、理念和審美價(jià)值。比如墻面上裝飾著用五彩石拼成的“蓮生貴子”“長壽烏龜”等圖案，有福壽安康、吉祥如意的寓意（圖2）。

圖1 莊園俯瞰圖

圖2 五彩石墻面

牟氏莊園的農(nóng)耕文化也獨(dú)具特色。在當(dāng)時(shí)盛行的主張是入仕，獲得為官從政的資格，施展人生抱負(fù)，實(shí)現(xiàn)建功立業(yè)、經(jīng)世濟(jì)民偉大理想。而牟氏族人看淡功名利祿，素有歸隱田園之心。牟氏莊園根基人牟國瓏曾教導(dǎo)子孫：“讀書不為官，種地治家為正業(yè)?！痹诖死砟钕滦纬闪霜?dú)具特色的家庭模式、居住方式、經(jīng)濟(jì)生活方式，將正門牌匾上的“耕讀世業(yè)、勤儉家風(fēng)”的淡泊名利（圖3）、積攢家業(yè)精神傳承下來。回味歷史文化的厚重積淀，牟氏莊園的民俗文化源遠(yuǎn)流長，我們后人學(xué)習(xí)的是牟氏族人看淡功名、勤儉持家的良好家風(fēng)。

圖3 “家風(fēng)”牌匾

2 在文旅融合背景下牟氏莊園的發(fā)展理念

文旅融合的核心理念是“旅游是載體、文化是靈魂”。這里的“文化”是指對旅游模式的創(chuàng)造型轉(zhuǎn)化，對“文化產(chǎn)品和服務(wù)”的創(chuàng)新性發(fā)展，而不僅僅指文化資源。在目前文旅融合的背景下，推進(jìn)紅色旅游基地、民俗演藝、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、主題公園、文化主題酒店等相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)升級(jí)。旅游基地、主題公園的建設(shè)不僅要重視對游客的視聽等感官的刺激，將民俗演藝、物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化資源更好地融入規(guī)劃建設(shè)中，也應(yīng)增加游客的親身體驗(yàn)感，增添游客身臨其境的氛圍感，挖掘文化產(chǎn)品消費(fèi)力，增強(qiáng)游客與旅游項(xiàng)目的互動(dòng)性。所涉及的感官刺激越豐富多樣，旅游的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就越成功，實(shí)現(xiàn)“文化+旅游”的創(chuàng)新性發(fā)展。文化主題酒店從文化需求角度出發(fā)，對不同年齡群體設(shè)計(jì)多樣化的旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓游客在游玩放松身心的基礎(chǔ)上有精神層面的滿足，體驗(yàn)到愉悅的文化享受和便捷服務(wù)，這不僅有利于提高服務(wù)的滿意度，而且真正做到景區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。

2.1 促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展

在莊園的發(fā)展中，要注重發(fā)揮莊園文化的地域性、多樣性和傳承性，發(fā)展以實(shí)踐活動(dòng)為支撐的體驗(yàn)旅游，打造傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌，推動(dòng)傳統(tǒng)技藝、表演藝術(shù)等門類非遺項(xiàng)目在牟氏莊園的發(fā)展。

為了展現(xiàn)莊園文化的多樣性，發(fā)揮具有地方和民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶品牌效應(yīng)，不僅有舞獅子、大秧歌、戲班子等民俗表演（圖4），展現(xiàn)出中華特色文化藝術(shù)的魅力；而且有餑餑坊（圖5）、坐花轎、蕩秋千、紡線、織布、剪紙、草編、戧刀磨剪子、編席子等體驗(yàn)活動(dòng)。在節(jié)日期間，還會(huì)邀請漢服愛好者在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行漢服禮儀訓(xùn)練及漢服展示，并在表演過程中穿插飛花令游戲，可以賞古韻古城、品詩詞之美。景區(qū)內(nèi)還設(shè)置象棋擂臺(tái)賽，會(huì)有專業(yè)象棋師傅在園內(nèi)擺棋局守擂，歡迎游客前去打擂。為了更深層次地展現(xiàn)莊園文化，莊園內(nèi)舉行民俗展與百燕展，展示清明民俗與各種形態(tài)的面燕。同時(shí)，園內(nèi)會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)牡丹仙子，邀請游客互動(dòng)答題、品嘗面燕。

圖4 民俗表演

圖5 餑餑制作

為了展示牟氏莊園文化的獨(dú)特性，莊園里還舉辦了浸入式牟氏婚禮表演（圖6），讓游客體驗(yàn)傳統(tǒng)婚禮的神圣與莊嚴(yán)。在牟氏莊園開放的仿古建筑內(nèi)，圍繞地主莊園這一主題，設(shè)置地主莊園的手工作坊（圖7）、生產(chǎn)場院、賬房、種植園地等具有特色的生活場地，讓游客進(jìn)一步了解地主莊園的經(jīng)濟(jì)模式，并體驗(yàn)在莊內(nèi)養(yǎng)魚、畜牧、種植谷物蔬菜、從事紡織等手工業(yè)，來認(rèn)識(shí)牟氏莊園的日常生產(chǎn)、生活狀況。

圖6 牟氏婚禮表演

圖7 手工作坊

綜上所述，通過展現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式、地主莊園的衣食住行、人生禮儀、節(jié)慶習(xí)俗等傳統(tǒng)民俗，再現(xiàn)牟氏盛世時(shí)期的歷史文化生活。

2.2 培育文化旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)

現(xiàn)代旅游業(yè)是一個(gè)涵蓋吃、穿、住、行、游、購、娛等多方面的產(chǎn)業(yè)。目前莊園旅游業(yè)也或多或少涉及了以下相關(guān)方面，但我們還需要培育文化旅游消費(fèi)的新熱點(diǎn)，符合年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)觀，才能吸引年輕人旅游消費(fèi)。

最近幾年，沉浸式劇本殺風(fēng)生水起。劇本殺分為兩種模式：一種是依托手機(jī)軟件或者微信小程序進(jìn)行的線上劇本殺，另外一種便是在各地的桌游吧或是專門進(jìn)行劇本殺游戲的商鋪線下劇本殺。此外，還有一種新興的實(shí)景劇本殺，需要契合劇本主題的實(shí)景場地，一個(gè)劇本往往由多個(gè)場景共同構(gòu)成，所以一般是大型的場地。因?yàn)楦哳~的場地租賃費(fèi)和運(yùn)營維護(hù)費(fèi)使得實(shí)景劇本殺消費(fèi)高，所以這方面市場還存在一定的發(fā)展空間。而牟氏莊園本身就有豐富的場地和實(shí)景，又有相關(guān)的歷史沉淀，無疑為實(shí)景劇本殺發(fā)展提供得天獨(dú)厚的條件。在發(fā)展實(shí)景劇本殺中以牟氏莊園的歷史文化或者民俗生活為支撐，虛構(gòu)一些與之相關(guān)的主題劇本，在游客進(jìn)入劇本后可以換上相關(guān)人物的“戲服”，在體驗(yàn)莊園的日常生活中按劇情發(fā)展順序一步步獲取線索卡牌，并需要通過階段性的任務(wù)來整合已有的故事，最后完成整個(gè)故事的推理與演繹。實(shí)景劇本殺確實(shí)可以算作一種戲劇的形式，在游客體驗(yàn)過程中有極強(qiáng)的現(xiàn)場性、演繹的唯一性，并且比戲劇有更多的偶然性與隨機(jī)性，這就使得游客在體驗(yàn)過程中感到新奇和刺激。利用好實(shí)景劇本殺這個(gè)文化旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)來發(fā)揚(yáng)牟氏莊園的文化內(nèi)涵是與時(shí)俱進(jìn)的必要條件，也是藝術(shù)形式順應(yīng)受眾需求的必然結(jié)果。

2.3 提高旅游文化創(chuàng)意

提高旅游文化創(chuàng)意是增加旅游品質(zhì)的重要方式之一，要深度挖掘文化資源，梳理現(xiàn)有的文化旅游資源，再通過創(chuàng)新和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，將更多資源合理轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。

一方面，可以為游客提供免費(fèi)紀(jì)念品。紀(jì)念品的存在可以延長游客的體驗(yàn)，還可以將體驗(yàn)過程、結(jié)果等分享給親朋好友。紀(jì)念品的價(jià)格往往也超過實(shí)物的價(jià)值，以低成本的方式帶給游客更多的情緒價(jià)值。另一方面，也可以發(fā)展文化衍生品或者制定莊園相關(guān)文化周邊，提升文化內(nèi)涵和附加值。在營銷方面要發(fā)展線上線下相結(jié)合的消費(fèi)方式，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)特色旅游商品進(jìn)駐主要口岸、機(jī)場、火車站等人流量大的旅游購物區(qū)和大型市場超市，刺激游客增加消費(fèi)。

此外，有很多游客有收藏門票、收據(jù)、明信片等個(gè)人愛好，可以通過設(shè)計(jì)精美的門票來展現(xiàn)景區(qū)獨(dú)有的風(fēng)景和文化，在設(shè)計(jì)上突出地方文化特色，也可以通過設(shè)置每一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)打卡的形式，鼓勵(lì)游客集郵式體驗(yàn)活動(dòng)，最后給予一些積極活躍的游客一些精美的禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)，不僅提高游客參與民俗游戲的積極性，還可以讓游客通過發(fā)朋友圈圖文視頻來回憶旅游過程中的美好瞬間，從而帶動(dòng)其他游客前來旅游，具有廣告宣傳作用。

2.4 實(shí)行人性化的景區(qū)服務(wù)

細(xì)致入微的人性化服務(wù)是景區(qū)能長遠(yuǎn)經(jīng)營的必要條件之一。要以游客為本，滿足游客合理的基本需求，以人文關(guān)懷幫助游客完成旅游體驗(yàn)。還要讓游客在服務(wù)體驗(yàn)中身心愉悅，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)的競爭力。

需要對員工定期舉辦專業(yè)的培訓(xùn)，明確服務(wù)價(jià)值，才能提供高質(zhì)量的服務(wù)。①提高工作人員專業(yè)知識(shí)文化水平、莊園文化知識(shí)和普通話水平，也要提高外語學(xué)習(xí)能力，在面對國外游客時(shí)，能進(jìn)行日常簡單的溝通交流，從而提升服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值。

暢通游客反饋意見和建議的渠道，及時(shí)處理游客的投訴或抱怨?？梢酝ㄟ^電話、網(wǎng)絡(luò)、信件或現(xiàn)場留言的方式，廣泛接收群眾旅游投訴。莊園管理方可設(shè)立委員會(huì)或?qū)ｉT小組解決處理游客意見，在這過程中要耐心傾聽，并以真誠公正的態(tài)度核查造成問題的原因，公開處理，及時(shí)反饋給旅客。要有妥善處理各種矛盾的能力。

2.5 堅(jiān)持可操作性、可持續(xù)發(fā)展的原則

牟氏莊園的建筑成果是不可再生的文化遺產(chǎn)，它的保護(hù)與開發(fā)是相互聯(lián)系、相互依存的。保護(hù)是開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的前提，在保護(hù)過程中也要適當(dāng)開發(fā)，吸引更多的公眾對地區(qū)的歷史發(fā)展和地域文化產(chǎn)生興趣，才能發(fā)揮其功能和效益，才具有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為地區(qū)文化和歷史遺產(chǎn)的保護(hù)提供資金補(bǔ)貼，爭取更多綜合效益。

在這個(gè)過程中要聽取專家的意見和建議，發(fā)展和開發(fā)要注意方案的可行性，最大程度地維持原有的建筑風(fēng)格，增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提升居民的生活水準(zhǔn)。②比如莊園及附近建筑磚瓦建筑材料，除了一部分磚墻和其他建筑材料有不同程度的受損，其他的花崗巖塊等質(zhì)量仍非常好，在進(jìn)行改造或者再建時(shí)可以保留這部分材料，減少新材料使用，在盡量保持原有建筑的特色風(fēng)格的基礎(chǔ)上可以小改動(dòng)，有效降低改造和翻新的成本。同時(shí)也要有全局性發(fā)展的眼光，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，落實(shí)過程中不要超過環(huán)境的承載力，適度有序開發(fā)，切勿涸澤而漁，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。最后確保施工團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化，為牟氏莊園的維護(hù)提供精準(zhǔn)的維修方案，按照當(dāng)?shù)靥厣ㄖに噥砀脑?、重建老建筑，保留建筑特色。?jiān)持“精細(xì)化管理”的觀念，尋求適合莊園發(fā)展的合適路線。

2.6 發(fā)揮社會(huì)力量的作用推進(jìn)旅游演藝

邀請社會(huì)專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)與莊園合作，共同打造風(fēng)格獨(dú)特、藝術(shù)水準(zhǔn)高的專業(yè)劇目。鼓勵(lì)文化界、藝術(shù)界、科技界專業(yè)人員發(fā)揮優(yōu)勢和行業(yè)影響力，大力推動(dòng)牟氏莊園主題系列的文化精品創(chuàng)作。

在宣傳方面可以邀請一些平臺(tái)流量大V過來體驗(yàn)游玩，并通過短視頻、游記攻略等內(nèi)容形式，借助微博、抖音、小紅書、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，推薦游客過來觀賞體驗(yàn)?zāi)彩锨f園獨(dú)特的建筑和文化氛圍，增強(qiáng)居民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和科普教育，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕娏私飧嗄彩锨f園的歷史文化。同時(shí)從自媒體視角出發(fā)為莊園營銷發(fā)展提供新思路和智力支持。還可以與煙臺(tái)、威海、蓬萊等周邊景區(qū)的聯(lián)動(dòng)合作，相互宣傳，實(shí)行多個(gè)景點(diǎn)的優(yōu)惠套餐。旅游淡季可以提供旅游消費(fèi)優(yōu)惠券或者適當(dāng)降低景點(diǎn)價(jià)格，與其他熱門景點(diǎn)綁定售票，實(shí)現(xiàn)價(jià)格促銷，提高當(dāng)?shù)芈糜伍T票總收入③，由此實(shí)現(xiàn)區(qū)域性協(xié)調(diào)，發(fā)揮帶動(dòng)牽引作用。還可以與相關(guān)的旅行合作社合作，推出老年游、青年研學(xué)游等針對精準(zhǔn)游客群體的旅游項(xiàng)目。

在融資方面，吸引外資保證資金鏈，或者通過政府的文旅部門與銀行長期合作，實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的效果。莊園管理方可與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，探索“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式轉(zhuǎn)型，開發(fā)具有莊園建筑風(fēng)格的房地產(chǎn)建筑群，為牟氏莊園的外圍建設(shè)提供保障。

2.7 促進(jìn)業(yè)態(tài)融合

實(shí)施“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”戰(zhàn)略，推動(dòng)牟氏莊園的文化、旅游、服務(wù)業(yè)融合發(fā)展，培育新業(yè)態(tài)。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展掌上游園、VR實(shí)景虛擬游園的應(yīng)用，推動(dòng)文化、旅游與科技融合發(fā)展。在線下完善莊園周邊基礎(chǔ)設(shè)施，方便游客旅游出行，推進(jìn)民俗演藝、文化遺產(chǎn)、文化主題酒店、飯店等已有融合發(fā)展業(yè)態(tài)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)文化和旅游業(yè)融合、產(chǎn)品融合、市場融合。

3 結(jié)語

保護(hù)莊園的最好途徑是要在保持建筑原有風(fēng)貌的前提下，堅(jiān)持適度開發(fā)、合理利用，讓牟氏莊園更具活力，發(fā)揮它的最大價(jià)值。在文旅融合的背景下，國人越來越堅(jiān)定文化自信，愈來愈多的人體會(huì)到我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美，莊園的建筑藝術(shù)和文化受到越來越多的關(guān)注重視和領(lǐng)略賞識(shí)。通過多種渠道和新興媒體網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，提高國人的知識(shí)文化素養(yǎng)，培育良好的文化旅游消費(fèi)觀，注重旅游實(shí)地參觀體驗(yàn)，領(lǐng)悟中國的傳統(tǒng)民俗文化、建筑文化等文化瑰寶，增強(qiáng)山東旅游形象的社會(huì)認(rèn)知度，更好地弘揚(yáng)“好客山東”的旅游形象。

注釋

①王姍.基于體驗(yàn)視角的牟氏莊園文化旅游產(chǎn)品開發(fā)[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2013.

②李政.牟氏莊園：百年莊園之活化石[J].中國房地產(chǎn)，2002（8）：76-77.

③林怡伶.淺析棲霞牟氏莊園的旅游開發(fā)[J].山東工業(yè)技術(shù)，2013（15）：181-182.