基于在線評論文本的游客感知圖書館形象研究*
——以攜程旅行網為例

張新興 楊志剛 鄭永田

（1.廣州大學圖書館 廣東廣州 510006）

（2.江蘇大學圖書館 江蘇鎮(zhèn)江 212013）

（3.華南師范大學圖書館 廣東廣州 510006）

社交媒體作為互聯(lián)網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺，極大地改變了人們的信息獲取方式和溝通交流方式［1］。 《2022 年全球數字概覽》顯示，全球社交媒體用戶超過46.2 億，相當于全球總人口的58.4%。全球網民平均每天使用社交媒體近2.5 個小時［2］。人們在社交媒體上討論的話題無所不包，圖書館亦不例外。社交媒體具有信息傳播方式多元化，傳播速度更快，傳播范圍更廣等特征。社交媒體上發(fā)布的圖書館相關信息，經由裂變式傳播，會對人們的圖書館認知產生重要影響。 在國家大力推進文化和旅游深度融合發(fā)展的背景下，圖書館成為文化旅游的重要陣地。游客在社交媒體上分享的圖書館旅游評論信息，客觀、真實反映了游客的圖書館旅游體驗，從中可以窺見其對圖書館的認識和評價。本文以社交媒體上的圖書館評論文本為數據來源，基于量化研究方法歸納游客感知的圖書館形象，基于質性研究方法構建圖書館形象模型，并提出針對性的圖書館形象提升策略，以期為我國圖書館在改進服務質量、調整服務內容、創(chuàng)新服務方式、制定發(fā)展戰(zhàn)略方面提供借鑒，從而助力其更好地開展旅游服務。

1 研究設計

1.1 數據來源

游客將圖書館作為旅游目的地時，“最美圖書館”便成為其首選之地。雖然對于“最美圖書館”，人們見仁見智。 但是有一些圖書館，或因其建筑宏偉，或因其設計獨特，或因其裝飾華麗，而被普遍視為“最美圖書館”。BBC 和《商業(yè)內幕》雜志評選了11 個“世界最美圖書館”［3］，良倉微信公眾號則發(fā)布了“全球最美的100 座圖書館”榜單［4］。 對比兩個榜單發(fā)現(xiàn)，8 個圖書館同時上榜，95 個圖書館上榜一個榜單。 基于此，選取這103 個圖書館作為調研圖書館。

本文以買購網（MAIGOO）發(fā)布的“2023 十大在線旅游平臺”中的在線旅游網站為數據來源，以“圖書館”作為檢索詞進行檢索，結果發(fā)現(xiàn)除攜程旅行網之外，其他網站幾乎沒有以圖書館為對象的用戶點評或點評極少，所以進一步將數據來源限定為攜程旅行網。利用八爪魚數據采集器，逐一采集調研圖書館的游客點評文本，共獲得2027 條記錄。為保證圖書館的代表性和點評文本語種的統(tǒng)一性，對采集到的點評文本進行如下處理：選取點評次數大于10次的圖書館的點評文本；剔除全部使用外語的點評文本。最終納入研究范圍的點評文本共計1991條（見表1）。

表1 游客點評文本統(tǒng)計表

1.2 研究方法

（1）采用信息計量學方法進行圖書館形象實證研究。信息計量學通過定量方法來描述和研究信息的現(xiàn)象、過程和規(guī)律。 信息計量學方法包括統(tǒng)計分析法、詞頻分析法、共現(xiàn)分析法、聚類分析法等［5］。ROST CM 6 是輔助人文社科研究的文本挖掘軟件，可以實現(xiàn)分詞、詞頻統(tǒng)計、共現(xiàn)分析、聚類分析等一系列文本分析功能［6］，是信息計量學方法可資利用的有效工具。本文采用如下方法進行圖書館形象實證研究：

2 圖書館形象實證研究

字詞是構成文本的基本單元，游客點評文本中詞語出現(xiàn)的頻次，能夠反映出游客對圖書館相應元素的關注程度。借助ROST CM 6 軟件的“詞頻分析”功能生成游客點評文本詞頻匯總表，結果發(fā)現(xiàn)1991條文本共包含5722 個詞語。 根據詞頻匯總表統(tǒng)計各個詞頻對應的詞語數量，繪制詞頻分布圖（見圖1）。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，詞頻呈冪律分布，即隨著詞頻的增加，詞語的數量減少。其中，頻次為1 的詞語高達2924 個，占詞語總數的半數以上；頻次在100 次及以上的高頻詞僅有33 個（見表2），占詞語總數的0.58%。高頻詞集中于少數核心詞語，說明游客游覽圖書館的同感度較高。

圖1 游客點評文本詞頻分布圖

表2 游客點評文本高頻詞統(tǒng)計

根據詞性劃分，在游客點評文本中出現(xiàn)頻次最高的33 個詞語中，包含21 個名詞，7 個動詞，5 個形容詞。（1）名詞主要指涉圖書館實體，具體包括：表示圖書館館舍的“建筑”“閱覽室”，表示圖書館館藏的“藏書”“圖書”“書籍”，指代圖書館環(huán)境的“環(huán)境”“氛圍”等。這說明圖書館的館舍、館藏、環(huán)境是游客對圖書館形象的主要感知因素。其中，“藏書”“圖書”“書籍”三個關鍵詞累計出現(xiàn)了658 次，說明館藏是游客最為關注的圖書館專業(yè)元素。（2）動詞主要表示圖書館讀者行為，以及游客行為與意愿。如表示讀者行為的“閱讀”“學習”，表示游客行為的“參觀”“進去”，表示游客意愿的“值得”。 其中“參觀”和“值得”分別排在高頻詞的第六位和第十三位，說明游客對圖書館旅游普遍持肯定的態(tài)度?！伴_放”“位于”則表明當圖書館被作為旅游景點時，其是否對游客開放，以及地理位置都成為游客的重要關注點。（3）形容詞主要反映游客游覽圖書館的體驗和對圖書館的評價，如游客對圖書館參觀制度的體驗是“免費”，對圖書館環(huán)境的體驗是“安靜”，對圖書館建筑的評價是“漂亮”，對圖書館藏書的評價是“豐富”。 高頻形容詞均為正面詞匯，說明游客的圖書館游覽體驗以積極體驗為主，對圖書館的評價也主要是正向評價。

借助ROST CM 6 軟件繪制游客點評文本語義網絡圖（見圖2）：為保證網絡圖清晰簡潔地呈現(xiàn)圖書館形象特征，刪去孤立節(jié)點和“公共”“國家”“美國”“波士頓”“紐約”“國會”等出現(xiàn)在圖書館名稱中，與圖書館形象無關的節(jié)點，以及點度中心度為1 的節(jié) 點；Size of Node Symbols 參 數 選 擇Degree；Width of Lines 參數選擇Strength，由圖中可以看出，節(jié)點越大，表示節(jié)點的度中心性越大，節(jié)點越重要；節(jié)點之間的連線越粗，表示連線連接的兩個節(jié)點的共現(xiàn)關系越強，兩節(jié)點之間的聯(lián)系越緊密?！皥D書館”和“建筑”兩個節(jié)點最大，兩者間的連線最粗，構成語義網絡的主中心；“免費”“參觀”“藏書”“豐富”4 個節(jié)點較大，與“圖書館”節(jié)點的連線也較粗，構成語義網絡的次中心。這表明游客對圖書館形象的感知以圖書館建筑為主，圖書館的免費參觀制度和豐富的藏書也給游客留下了非常深刻的印象。綜上，可以歸納出游客眼中圖書館的總體形象：建筑漂亮，免費開放，藏書豐富，閱覽室安靜，值得參觀。

圖2 游客點評文本語義網絡圖

3 圖書館形象模型研究

3.1 圖書館形象模型構建

將游客點評文本轉換為純文本文件后導入Nvivo 11 軟件，采用扎根理論研究方法對文本信息進行逐級編碼。為驗證編碼結果的嚴密性和解釋力，需對編碼進行飽和度檢驗。為此，先行對1900 條點評文本進行編碼，預留91 條點評文本作為飽和度檢驗的對象。具體編碼過程為：（1）開放編碼。逐詞逐句分析點評文本，將涉及圖書館形象的詞句進行概念化，形成圖書館形象節(jié)點。 如“同一個區(qū)內的圖書館，可以一卡通用”，被編碼為“專業(yè)服務”；“里面還有很棒的小咖啡館”，被編碼為“商業(yè)服務”；“圖書館可以免費租借講解器”，被編碼為“參觀服務”。在此過程中不斷調整和規(guī)范節(jié)點的名稱，最終得到51 個圖書館形象節(jié)點。（2）主軸編碼。根據節(jié)點所反映的圖書館形象維度，對節(jié)點進行綜合歸納。如節(jié)點“專業(yè)服務”“商業(yè)服務”“參觀服務”被歸納為“服務內容”。由此形成9 個圖書館形象維度。（3）選擇編碼。在主軸編碼的基礎上，對圖書館形象維度進行進一步整合與精煉，形成更為系統(tǒng)的核心范疇。如圖書館形象維度“服務內容”和“服務人員”被整合為“服務形象”。 最終形成4 個圖書館形象核心范疇。最后，對預留的91 條點評文本進行同一流程的編碼分析，結果未產生新的節(jié)點、維度、核心范疇，編碼結果通過飽和度檢驗（游客點評文本的最終編碼結果見表3）。

表3 游客點評文本編碼結果

基于游客點評文本編碼結果中的圖書館形象節(jié)點、維度、核心范疇，以及它們之間的邏輯關系，可以構建出圖書館形象模型（見圖3）。

調研結束后，社團秘書處的工作人員遞給大春一張入會理事登記表，上面的條目令他瞠目結舌——加入理事單位每年需繳納會費5000元，加入常務理事單位每年需繳納會費8000元，副會長單位每年需繳費15000元。社團所能給予會員單位的回報是，每年免費在該社團主辦的內刊上以彩版形式宣傳一到兩次。大春說，繳納會費都是小事，每個社團前來調研都會拉他入會。入會的前提，就是繳納會費，這已是第五家了。他不想得罪老領導們，因為他的事業(yè)，還需大踏步發(fā)展，需要多方“支持”……

圖3 圖書館形象模型

3.2 圖書館形象模型分析

圖書館形象包括場館形象、資源形象、文化形象、服務形象4 個核心范疇。（1）場館形象即圖書館的物理場館給游客留下的印象，包括館舍建筑、空間環(huán)境、功能定位3 個維度，以及14 個節(jié)點。（2）資源形象是游客對圖書館的館藏資源、基礎設施、配套設備等產生的印象，包括館藏文獻和設施設備2 個維度，以及19 個節(jié)點。 （3）文化形象是圖書館服務宗旨、價值觀念等的綜合反映，包括管理制度和文娛活動2 個維度，以及11 個節(jié)點。 （4）服務形象即游客對圖書館服務工作的整體評價，包括服務內容和服務人員2 個維度，以及7 個節(jié)點。其中，場館和資源是圖書館的基礎和支撐，場館形象和資源形象屬于有形形象，由圖書館的各類物質實體所體現(xiàn)；文化和服務是圖書館的靈魂和內核，文化形象和服務形象屬于無形形象，體現(xiàn)在圖書館的業(yè)務管理和用戶服務方面。從參考點數量來看，場館形象的參考點最多（1508 個），占總數的49.87%；資源形象的參考點（820 個）占比為27.12%；文化形象的參考點（470 個）占比為15.54%；服務形象的參考點最少（226 個），占總數的7.47%。游客來到圖書館的目的是參觀游覽，會對建筑、藏書等實時映入眼簾的圖書館形象元素產生直觀印象，所以游客點評文本對場館形象和資源形象的描述非常之多。 圖書館的文化形象體現(xiàn)在其管理制度和文娛活動中，服務形象則通過服務人員和服務內容展現(xiàn)，而這是很難通過走馬觀花式的游覽深切體會的，所以游客點評文本中的相關評論較少。下面分別對圖書館形象的4 個核心范疇進行具體分析。

3.2.1 場館形象

（1）館舍建筑。雖然館舍建筑維度僅涵蓋交通位置、建筑樣式、館舍規(guī)模和空間設計4 個節(jié)點，但其卻有809 個參考點，這說明館舍建筑受到游客的普遍關注。究其原因，圖書館建筑是游客對圖書館產生的第一印象，充滿藝術性的建筑樣式會給游客造成視覺沖擊，如“小凌60”評價斯圖加特圖書館：“給人的感覺又純潔又魔幻，有一點科幻的感覺。 ”交通位置則決定了圖書館的交通通達性，直接影響游客參觀圖書館的意愿，如“l(fā)onelystar0”對籬苑圖書館的評價：“好像是只能自駕去……要不是因為入選了全球十所最美圖書館之一，恐怕誰也不會找到這里來。”館舍規(guī)模即圖書館的建筑面積，氣勢恢宏、寬敞開闊的圖書館更容易給游客留下深刻印象，如“愛愛李”評價希臘國家圖書館：“能容納上千人在這里學習和讀書?！笨臻g設計主要指圖書館的空間結構規(guī)劃，它會深刻影響游客置身圖書館時的感官體驗和心理感受，如“語溪”點評中國國家圖書館：“圖書館內像一個‘回’字，書架立在四周，桌子整整齊齊圍成一圈……我此時似乎讀懂了博爾赫斯的那句詩：如果有天堂，它應該是圖書館的模樣！ ”

（2）空間環(huán)境。該維度包含藝術裝飾、色彩基調、衛(wèi)生狀況、閱讀氛圍、人文氣息5 個節(jié)點，共有506個參考點。其中閱讀氛圍、藝術裝飾、人文氣息3 個節(jié)點的參考點較多，說明游客極易被圖書館營造的閱讀、藝術、人文氣氛所感染。 如“bye-Lily”評價美國國會圖書館：“館內像富麗堂皇的皇宮，恢宏、大氣，古典裝飾和雕刻讓這里更像是個皇家教堂或博物館?！眻D書館的衛(wèi)生狀況和色彩基調則未給游客留下太多印象，2 個節(jié)點共有44 個參考點。

（3）功能定位。 該維度包含193 個參考點，圖書館被視為閱讀空間、學習空間、休閑空間、社交空間、工作空間，說明圖書館作為城市“第三空間”的社會功能日益凸顯，圖書館的空間價值得到游客的高度認可。如“天邊的海999”評價維多利亞州立圖書館：“寧謐、專注的氛圍充盈著整個圖書館：看書的、看電腦的、玩手機的、湊在一起小聲交談的、下棋的等等?！辩婌o涵和金武剛認為，在國內，公共圖書館空間受到公眾普遍喜愛，閱讀、文化與終身學習的空間價值最為顯著［8］；在國外，空間也是公眾對圖書館評價認知的重要內容，其中閱讀空間功能和休閑空間功能在公眾認知中最為突出［9］。本文的調查結果亦印證了上述研究結論。

3.2.2 資源形象

（1）館藏文獻。 游客對館藏文獻維度的感知來自文獻數量、文獻種類、文獻質量、特色館藏4 個方面［10］。 其中，文獻數量是游客評價中出現(xiàn)次數最多的圖書館元素，共有372 個參考點，游客用“書的海洋”“汗牛充棟”“琳瑯滿目”“不計其數”等形容圖書館的藏書之豐富。特色館藏也是吸引游客駐足的圖書館特有元素，如羊皮紙書稿、敦煌經卷、作家手稿、宗教書籍等。

（2）設施設備。該維度包括15 個節(jié)點，涵蓋書架、桌椅、電源、臺燈、電腦、空調、存包柜等輔助性資源，是節(jié)點數量最多的圖書館形象維度，但是僅有180 個參考點。其中桌椅、臺燈、書架等圖書館特有元素給游客的印象尤為深刻。如“sunny99”評價波士頓公共圖書館：“橡木的書架、一排排整齊的條桌、綠色的臺燈，在這里讀書絕對是享受。 ”設施設備對讀者的圖書館使用體驗至關重要，是影響讀者滿意度的關鍵因素。但是不同于讀者，游客主要是參觀而非使用圖書館，對設施設備觀賞價值的感知遠大于對其使用價值的感知，因此對設施設備的描述也較少。

3.2.3 文化形象

（1）管理制度。游客對圖書館管理制度的感知來源于圖書館的開放制度、開放時間、入館要求、借閱制度、秩序管理、拍攝規(guī)定等6 個方面，共包含351個參考點。其中，開放制度是管理制度維度中，游客感知最多的節(jié)點，共有163 個參考點。如“燕子辰辰”點評西雅圖中央圖書館：“任何人都可以進去看書。許多無家可歸者在里面讀書、上網。 ”游客旅游的一個重要項目是拍照留念，所以圖書館的拍攝規(guī)定也是游客評論較多的內容。通過游客點評可以發(fā)現(xiàn)：維多利亞州立圖書館“可以隨處參觀、拍照”；斯特拉霍夫修道院神學圖書館“需要單獨購買攝影票”；大英圖書館則“禁止拍照”。

（2）文娛活動。 圖書館舉辦的讀者活動、文藝表演、專題展覽、公益講座、影片展播等文娛活動也直接展現(xiàn)了圖書館的文化形象，該維度共包含119 個參考點。其中，展覽活動屬于圖書館的常規(guī)性文化活動，舉辦次數較多，展出周期較長，是展現(xiàn)圖書館文化形象的重要形式之一。 圖書館舉辦的啟智游戲等讀者活動和音樂演奏等文藝表演，以及組織開展的公益講座和影片展播等，對游客而言雖然可遇不可求，但也引起了游客的興趣和關注。

3.2.4 服務形象

（1）服務內容。游客對圖書館服務內容的感知涉及專業(yè)服務、商業(yè)服務、參觀服務等3 類服務。 其中，專業(yè)服務主要是圖書館提供的信息檢索、資源共享、書刊調取等專業(yè)性服務。由于游客不以使用圖書館專業(yè)服務為目的，所以對其關注較少，該節(jié)點僅有42個參考點。商業(yè)服務主要是停車服務、餐飲服務、書籍銷售、紀念品銷售，包含76 個參考點。 圖書館內設咖啡館、餐廳、餐飲設施等，能夠帶給游客更好的旅游體驗。 圖書館售賣的紀念品和書籍也容易引起游客的興趣，如“Herb 香草”在紐約公共圖書館的評論區(qū)寫道：“一樓有圖書館紀念品店，販售許多跟圖書館相關的書籍商品，是很熱門的地方。 ”參觀服務包括導游服務、參觀要求、講解器租借等內容，共有82個參考點。從游客點評來看，圖書館的導游服務受到了普遍好評。游客對是否需要預約參觀、參觀是否收費等參觀要求較為關心。此外，講解器租借服務也很受游客歡迎，值得推廣。

（2）服務人員。游客對服務人員的感知來自儀表儀態(tài)、服務態(tài)度、業(yè)務技能，以及其提供的導引服務4個方面。服務人員維度僅有26 個參考點，可知對游客而言，圖書館員的可見度和受關注度較小。通過游客點評能夠發(fā)現(xiàn)，相較于業(yè)務技能，游客對圖書館員服務態(tài)度的印象更加深刻。如有游客點評亞歷山大圖書館：“工作人員對中國游客非常友好熱情?！边€有游客點評法國國家圖書館：“其他員工對非法國游客很是粗暴?！被诨ヂ?lián)網公共平臺上圖書館評論信息的 圖 書 館 公 眾 認 知 研 究［8-9，11］發(fā) 現(xiàn)，工 作 人 員 服 務 態(tài)度差是導致公眾消極情緒的重要因素。由此可見，服務態(tài)度對包括游客在內的社會公眾的圖書館形象感知具有非常重要的影響，圖書館亟需加強員工培訓，提高其服務意識和專業(yè)素養(yǎng)，努力樹立專業(yè)、敬業(yè)、樂業(yè)的良好形象。

4 研究結論

本文以游客在攜程旅行網就22 個“最美圖書館”發(fā)布的點評文本為數據來源，采用信息計量學方法勾勒了游客眼中的圖書館形象，采用扎根理論研究方法構建了圖書館形象模型。

4.1 游客眼中的圖書館形象

通過對游客點評文本進行詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，詞頻呈冪律分布，高頻詞集中于“建筑”“免費”“藏書”“漂亮”“值得”“安靜”“豐富”等少數核心詞語，表明游客的圖書館旅游體驗較為一致。 通過對高頻詞的分析發(fā)現(xiàn)，游客對圖書館形象的感知主要來自館舍、館藏、環(huán)境三個因素，并且對于圖書館是否可以免費參觀，及其交通位置尤其關注?？傮w而言，游客對圖書館的游覽體驗普遍持積極態(tài)度，對圖書館的評價也主要是正向評價。

通過對游客點評文本語義網絡圖的分析發(fā)現(xiàn)，圖書館在游客眼中呈現(xiàn)出“建筑漂亮，免費開放，藏書豐富，閱覽室安靜，值得參觀”的優(yōu)質形象。與此形成鮮明對照的是，《人民日報》中的圖書館呈現(xiàn)出“心靈避風港和知識天堂、邊緣化的閱讀場所、內憂外患的組織機構、融合共享的文化服務平臺、數字化迭代的有機體、工作生活相融合的第三空間”的形象［12］。顯而易見，兩種媒體中的圖書館形象迥然不同。前者從旅游體驗的角度出發(fā)，側重于圖書館的建筑設計、管理制度、藏書與環(huán)境，后者從新聞價值的角度出發(fā)，側重于圖書館的服務創(chuàng)新、運營管理、未來發(fā)展。

4.2 圖書館形象模型

通過對游客點評文本進行扎根理論分析發(fā)現(xiàn)，圖書館形象包括場館形象、資源形象、文化形象、服務形象4 個核心范疇，館舍建筑、空間環(huán)境、功能定位、館藏文獻、設施設備、管理制度、文娛活動、服務內容、服務人員9 個維度，以及51 個節(jié)點。 基于它們之間的層次隸屬關系、平行并列關系，構建圖書館形象模型。周九?；诮涷炗^察和理論分析，提出了包含5 個層次、8 個子形象的塔形公共圖書館社會形象模型［13］。該模型雖然具有一定的普適性，但是模型中子形象的內涵含糊不明，并且按照人們觀察、利用、感知圖書館的自然順序劃分層次，無法體現(xiàn)子形象之間的邏輯關系。本文基于實證研究構建的模型，具有圖書館形象核心范疇、維度、節(jié)點內涵明確，相互之間邏輯關系清晰，層次結構豐富的特點。

研究發(fā)現(xiàn)，游客通常從多個角度感知圖書館形象，并且對形象因素的感知焦點各有不同。總體而言，游客對圖書館場館形象的感知最為集中，其參考點數量占參考點總數的近一半，尤其是館舍建筑給游客留下了最為深刻的印象。游客對資源形象的感知也較多，其中館藏文獻是最受矚目的圖書館特有元素，各類設施設備也受到了不同程度的關注。游客對文化形象的感知較少，但圖書館的開放制度卻是游客關心較多的問題。游客對服務形象的感知最少，其參考點數量尚不到參考點總數的十分之一。 之所以出現(xiàn)上述情況，主要是由圖書館旅游的“旅游”屬性所決定的，即游客重在“打卡”圖書館，而非深度體驗圖書館的專業(yè)服務。

5 圖書館形象提升策略

在文旅融合日益深化的背景下，圖書館作為一種重要的文旅資源，不僅要更好地履行其專業(yè)職能，還要努力貼近旅游市場、分析游客需求，多措并舉提升圖書館形象，彰顯圖書館旅游價值［14］。

5.1 對圖書館進行全面升級：塑造圖書館文化品牌

在本文選取的2 個最美圖書館榜單中，僅有3個國內圖書館，這與我國蓬勃發(fā)展的圖書館事業(yè)不相匹配，其中一個重要原因是忽視了圖書館的文化品牌建設。對于圖書館而言，圖書館旅游是宣傳圖書館文化的極好契機。圖書館可藉此向游客充分展示圖書館的物質文化、制度文化和精神文化，從而將“到此一游”的圖書館游客變?yōu)椤跋嘁老喟椤钡膱D書館讀者。為此，圖書館需要著力塑造圖書館文化品牌。具體而言，通過優(yōu)化館舍設計，豐富館藏資源，更新設施設備等塑造物質文化品牌；通過健全圖書館治理制度，完善“以人為本”的管理制度，建立圖書館參觀接待制度等塑造制度文化品牌；通過拓展服務內容，創(chuàng)新服務方式，培育圖書館員職業(yè)精神，提升圖書館員專業(yè)技能等塑造精神文化品牌。

5.2 對圖書館進行虛擬呈現(xiàn)：提供沉浸式旅游體驗

圖書館提供的參觀服務是幫助游客全面了解圖書館的最為直接和高效的方式，能夠有效提升游客的旅游體驗。 研究發(fā)現(xiàn)，“參觀服務”節(jié)點僅有82 個參考點，說明圖書館在參觀服務方面尚存在較大不足。鑒于圖書館工作人員數量有限，圖書館亟需基于人機交互技術開發(fā)導覽系統(tǒng)，使公眾通過圖書館網站、微信公眾號等即可沉浸式體驗交通導航、全景導覽、線上展廳、語音講解等互動交流服務，將導覽服務從傳統(tǒng)的網頁展示等平面形態(tài)轉變成“能聽會說”的智能形態(tài)。如安徽省圖書館的AR 導覽服務，通過線上實時3D 互動展示，為公眾提供個性化“元宇宙”體驗［15］。 交互式導覽系統(tǒng)可以幫助公眾事先了解圖書館信息，激發(fā)旅游興趣，提升旅游體驗感。

5.3 對圖書館進行社媒營銷：拓寬形象傳播渠道

國內圖書館大都被公眾視為讀書學習的場所，而非可以參觀和旅游的景點。 圖書館旅游是圖書館與游客的雙向奔赴，所以圖書館的“自我推介”必不可少。在當今的社交媒體時代，圖書館營銷應從之前基于報刊、電視、廣播等的傳統(tǒng)媒體營銷，轉向基于社交網站、微博、論壇、播客等的社交媒體營銷；從聚焦于口耳相傳的個人口碑營銷，轉向聚焦于網絡裂變式傳播的新媒體口碑營銷。如考慮到公眾的偏好和信息獲取體驗，圖書館可以從其獨特建筑、珍稀館藏、特色服務等角度出發(fā)，創(chuàng)作短視頻宣傳片，利用微信公眾號、B 站、抖音、知乎、小紅書等平臺發(fā)布，并與公眾進行互動。同時加強口碑監(jiān)測，利用大數據技術匯集、整理、分析評論信息，及時了解公眾需求，回應公眾關切，引導公眾游覽和利用圖書館。

5.4 對圖書館進行時尚表達：打造圖書館文創(chuàng)IP

圖書館文創(chuàng)IP 是代表圖書館形象的文化符號，既是圖書館文化價值和服務理念的集中展現(xiàn)，也是連接圖書館與游客的紐帶，有助于凝聚游客情感，提升圖書館的識別度和重游率。從游客評論可以發(fā)現(xiàn)，拍照打卡，品嘗特色美食，購買紀念品是其圖書館旅游的三項重要內容。圖書館可以通過打造文創(chuàng)IP，并將IP 元素融入圖書館環(huán)境和服務，帶給游客強烈的IP 體驗感。如設置主題展示區(qū)，在幫助游客了解圖書館文創(chuàng)IP 深刻寓意和背景故事的同時，也能作為游客的拍照打卡點；推出圖書館文創(chuàng)IP 主題美食，開發(fā)圖書館文創(chuàng)IP 衍生產品，增加圖書館旅游的趣味性。圖書館以文創(chuàng)IP 為媒介，吸引游客走進圖書館；游客以文創(chuàng)IP 為媒介，使游覽記憶具象化，并將圖書館形象留駐心中。

6 結語

報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體塑造的圖書館形象，是其通過對代表圖書館形象的象征性事件或信息進行選擇、加工、重新結構化之后向人們展現(xiàn)的形象。由于這個過程發(fā)生在傳統(tǒng)媒體機構內部，而人們通常意識不到這一點，因此往往把經過傳統(tǒng)媒體“把關人”機制處理后的圖書館形象賦予真實的圖書館，極易形成刻板印象。 相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體更加開放，人們能夠借此自由表達和不斷修正對圖書館的評價，并通過裂變式傳播，對圖書館形象產生重要影響。

攜程旅行網是國內最大的網上旅行提供商，服務范圍覆蓋酒店預訂、機票預訂、旅游度假等在線旅行服務。其擁有近1.2 億名注冊會員，已發(fā)布2000 余萬條用戶點評，其中亦有大量針對圖書館的點評。這些點評尚不存在商業(yè)利益驅動下的評論異化行為，以及圖書館在自身利益驅動下的過度干預行為，可以較為客觀地反映用戶對圖書館的評價和認知［16］。本文基于攜程旅行網的用戶點評文本進行的圖書館游客感知形象研究，基本能夠反映游客對圖書館形象的真實感知。 攜程旅行網上關于圖書館的點評信息，其點評者以游客為主，點評對象則以公共圖書館為主。鑒于圖書館類型多樣，社交媒體類別多元，若要全面深入地了解社交媒體用戶眼中的圖書館形象，今后需要從宏觀和微觀兩個層面分別進行研究：宏觀層面，開展各類圖書館在同一或不同類別社交媒體中的形象研究，為調整我國圖書館事業(yè)重心，推進圖書館事業(yè)發(fā)展提供借鑒；微觀層面，開展具體圖書館在同一或不同類別社交媒體中的形象研究，以為其改進業(yè)務工作，提高辦館效益提供參考。