新時(shí)期主流媒體與政務(wù)新媒體的融合發(fā)展

陳曉芳

【摘要】針對(duì)主流媒體與政務(wù)新媒體的融合發(fā)展問(wèn)題，本文采用實(shí)例分析法、文獻(xiàn)總結(jié)法，從主流媒體在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)入手，指出了政務(wù)新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，然后結(jié)合成功案例及帶來(lái)的啟發(fā)，闡述了主流媒體與政務(wù)新媒體的融合發(fā)展路徑。研究結(jié)果表明，主流媒體與政務(wù)新媒體融合是一個(gè)必然趨勢(shì)，有助于推動(dòng)數(shù)字政府轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高政務(wù)服務(wù)水平。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；政務(wù)新媒體；信息共享；融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：TN949 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.22.016

主流媒體是黨和政府的喉舌，主要傳播國(guó)家方針政策、重大社會(huì)事件，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論和受眾的價(jià)值觀。政務(wù)新媒體是行政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開設(shè)的政務(wù)賬號(hào)，它是聯(lián)系群眾、為群眾服務(wù)的新渠道[1]。新時(shí)期，面對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的潮流，主流媒體與政務(wù)新媒體加強(qiáng)合作，在互動(dòng)過(guò)程中不斷融合，才能實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，在信息傳播上達(dá)到雙贏的效果。

1． 主流媒體在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)

1.1 新聞產(chǎn)品質(zhì)量高

主流媒體以報(bào)刊、廣播、電視為代表，從業(yè)者不僅專業(yè)能力強(qiáng)，而且綜合素養(yǎng)高，能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，黨報(bào)遵循“政治家辦報(bào)”原則，稿件審核制度嚴(yán)格，既保證內(nèi)容的客觀性、真實(shí)性，又考慮到社會(huì)效果。在兩會(huì)期間，政府工作報(bào)告因篇幅長(zhǎng)、內(nèi)容專業(yè)，受眾接受理解有一定難度。主流媒體發(fā)揮出人才優(yōu)勢(shì)，對(duì)政府工作報(bào)告的文字精準(zhǔn)提煉，然后轉(zhuǎn)化為圖片、動(dòng)畫等形式，可增強(qiáng)新聞內(nèi)容的可讀性，方便受眾理解。

1.2 社會(huì)影響力突出

目前，多數(shù)主流媒體采用“兩微一端”的運(yùn)營(yíng)模式，從不同平臺(tái)發(fā)布信息，更好地滿足不同受眾的需求。其中，主流媒體因權(quán)威性高，發(fā)布的信息社會(huì)影響力突出。一方面，是因?yàn)橹髁髅襟w推送的新聞形式和內(nèi)容多樣，涉及民生、國(guó)家大事、社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件等，以文字、圖片、視頻等形式展示，可吸引不同人群，增加粉絲的黏性。另一方面，得益于信息技術(shù)的發(fā)展與支持，信息傳遞更加快速，短視頻、H5、直播、VR等表現(xiàn)方式層出不窮。例如AI主播的出現(xiàn)，從原來(lái)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，播報(bào)地點(diǎn)也從演播室轉(zhuǎn)移到現(xiàn)場(chǎng)，為受眾還原事件真相，讓受眾獲得良好的體驗(yàn)[2]。

2． 政務(wù)新媒體的應(yīng)用現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

2.1 應(yīng)用現(xiàn)狀

政務(wù)新媒體是網(wǎng)絡(luò)新媒體的一種類型，新時(shí)代背景下，政務(wù)新媒體在政務(wù)宣傳與業(yè)務(wù)開展中占據(jù)重要地位。從目前的應(yīng)用來(lái)看，政務(wù)新媒體表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是時(shí)效性強(qiáng)。政務(wù)新媒體是政府開展政務(wù)工作的一個(gè)工具，在信息獲取上具有先天優(yōu)勢(shì)，為了保證信息公開透明，還要對(duì)方針政策進(jìn)行解讀，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行評(píng)價(jià)。二是權(quán)威性高。政務(wù)新媒體具有官方屬性，能保證信息的真實(shí)性，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。例如新冠疫情防治工作中，省衛(wèi)健委會(huì)每天通報(bào)全省疫情情況，相關(guān)數(shù)據(jù)可通過(guò)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博等進(jìn)行查詢獲取，為受眾提供一手資料。

2.2 存在的問(wèn)題

政務(wù)新媒體的應(yīng)用，雖然時(shí)效性強(qiáng)、權(quán)威性高，但也存在一些問(wèn)題。一是信息傳播形式單一。根據(jù)受眾的需求和喜好推送新聞信息，需要一支專業(yè)的、固定的創(chuàng)作人員隊(duì)伍為后盾。目前政務(wù)新媒體在運(yùn)營(yíng)上，新聞內(nèi)容以轉(zhuǎn)發(fā)為主，原創(chuàng)作品數(shù)量少，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，難以吸引受眾的目光。二是部門資源分散。微博、微信賬號(hào)的開通簡(jiǎn)單，但后期運(yùn)營(yíng)需要人力、技術(shù)和資金支持。因政府部門之間信息共享程度差，不同平臺(tái)之間尚未互聯(lián)互通，這導(dǎo)致相關(guān)資源分散化[3]。用戶想要了解一件事情，可能在多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)上輾轉(zhuǎn)，影響用戶的體驗(yàn)。三是人員素質(zhì)有待提升，尤其是新聞內(nèi)容生產(chǎn)人員和運(yùn)營(yíng)人員，沒(méi)有對(duì)受眾的需求進(jìn)行分析，服務(wù)用戶的意識(shí)薄弱，提供的新聞內(nèi)容質(zhì)量差，影響傳播效果。

3． 成功案例分析及帶來(lái)的啟發(fā)

3.1 案例一：長(zhǎng)江云平臺(tái)

長(zhǎng)江云是湖北廣電打造的政務(wù)新媒體平臺(tái)，將多種媒體整合起來(lái)，并且黨政部門加入其中，逐漸探索出具有湖北特色的融媒發(fā)展模式。如今，該平臺(tái)下載率和使用率不斷提升，成為湖北廣電的重要輿論陣地，主流媒體與政務(wù)新媒體的融合效應(yīng)突出。其運(yùn)行模式介紹如下：

第一，精準(zhǔn)定位。長(zhǎng)江云平臺(tái)建成后，采用“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，爭(zhēng)取覆蓋整個(gè)湖北省。該平臺(tái)具有五大功能，分別是政務(wù)發(fā)布、智慧服務(wù)、群眾路線、輿情引導(dǎo)、媒介融合，將兩微一端和官網(wǎng)整合起來(lái)，信息傳播貫通省、市、縣三級(jí)。利用該平臺(tái)，既方便群眾獲取新聞信息，又為資源整合、數(shù)據(jù)共享提供了渠道。

第二，開放機(jī)制。為實(shí)現(xiàn)多種媒體的融合，長(zhǎng)江云平臺(tái)采用多種機(jī)制：平臺(tái)建設(shè)上，省級(jí)層面對(duì)技術(shù)、流程進(jìn)行統(tǒng)一搭建，市、縣級(jí)媒體單位根據(jù)自身實(shí)際情況，對(duì)模塊和菜單欄進(jìn)行自主定制。資源共享上，該平臺(tái)創(chuàng)建了云稿庫(kù)，各級(jí)媒體單位可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，提高了新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。技術(shù)平臺(tái)上，各級(jí)客戶端可獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、也可合作運(yùn)營(yíng)，由省級(jí)提供技術(shù)支持，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)和維護(hù)。

第三，創(chuàng)新理念。長(zhǎng)江云平臺(tái)是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，是媒體云、信息云、政務(wù)云整合的結(jié)果，在全國(guó)范圍內(nèi)是首創(chuàng)。信息服務(wù)方面，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)支撐，各部門可有效對(duì)接工作，形成了利用數(shù)據(jù)進(jìn)行城市管理服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。

3.2 案例二：成都發(fā)布政務(wù)融媒體中心

“成都發(fā)布”是全國(guó)第一批政務(wù)新媒體，開創(chuàng)了發(fā)布系的先河。2022年，在此前實(shí)踐的基礎(chǔ)上，“成都發(fā)布”融媒體中心進(jìn)一步整合人才、技術(shù)和社會(huì)資源，升級(jí)為成都發(fā)布政務(wù)融媒體中心，采用“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，助推城市治理體系和治理能力現(xiàn)代化。如今，該融媒體中心的用戶量超過(guò)2000萬(wàn)，在全國(guó)城市發(fā)布的政務(wù)新媒體中綜合排名第2位。其運(yùn)行模式介紹如下：

第一，新聞+政務(wù)。政務(wù)新媒體的建設(shè)和發(fā)展，不僅提高了信息傳播效能，還為城市治理提供了新的手段，能幫助政府部門做出科學(xué)的決策。該融媒體中心為市縣級(jí)媒體、企事業(yè)單位的政務(wù)提供服務(wù)，內(nèi)容包括策采編發(fā)、媒體管理、平臺(tái)運(yùn)維、人才培養(yǎng)、品牌打造、輿論引導(dǎo)、傳播場(chǎng)景等，幫助各級(jí)政務(wù)新媒體平臺(tái)健康成長(zhǎng)，推動(dòng)城市治理工作升級(jí)。

第二，新聞+服務(wù)。該融媒體中心在運(yùn)營(yíng)中，其核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩個(gè)：一是內(nèi)容為王的新聞質(zhì)量理念，二是有一支高素質(zhì)的采編人員團(tuán)隊(duì)，傳播黨的政策主張，記錄時(shí)代風(fēng)云變化，堅(jiān)守公平正義，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。在新聞產(chǎn)品生產(chǎn)中，針對(duì)民生新聞、時(shí)政新聞轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，更加貼近群眾的實(shí)際生活，從而提高受眾的黏性。截至目前，該融媒體中心與政府部門密切合作，為群眾提供了數(shù)十萬(wàn)次線上民生服務(wù)。

第三，新聞+商務(wù)。為進(jìn)一步把握輿論引導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，該融媒體中心未來(lái)計(jì)劃打造社群運(yùn)營(yíng)傳播平臺(tái)，走群眾路線，通過(guò)社群把用戶集合起來(lái)，及時(shí)采集民情民意，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容開放共建。例如：利用端午節(jié)開展“小布能量加油站”活動(dòng)，為騎行市民送水打氣；日常推出“小布帶你看展”“小布請(qǐng)你喝咖啡”等活動(dòng)，提高社群的活躍度，既做強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，又促進(jìn)了行業(yè)營(yíng)銷。

3.3 帶來(lái)的啟發(fā)

通過(guò)以上案例，可見(jiàn)主流媒體與政務(wù)新媒體的融合是可行的、必要的，融合過(guò)程中既要從平臺(tái)搭建、系統(tǒng)運(yùn)維等硬件方面入手，確定合適的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和模式，發(fā)揮出不同媒介的優(yōu)勢(shì)。又要關(guān)注受眾需求、社會(huì)服務(wù)、城市治理等軟件方面，不斷完善媒體的功能，實(shí)現(xiàn)政務(wù)管理與服務(wù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

4． 主流媒體與政務(wù)新媒體的融合發(fā)展路徑

新時(shí)期，主流媒體既要堅(jiān)守職能定位，也要向著多元化方向發(fā)展。主流媒體與政務(wù)新媒體的融合發(fā)展，應(yīng)協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)信息共享，共同策劃發(fā)揮優(yōu)勢(shì)合力，面對(duì)輿情及時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)。

4.1 協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)信息共享

主流媒體與政務(wù)新媒體的融合發(fā)展，首先要在信息傳遞上協(xié)同合作，真正實(shí)現(xiàn)信息共享[4]。對(duì)政府部門而言，既要對(duì)新的政策措施進(jìn)行大力宣傳，又要廣泛了解群眾的需求和意見(jiàn)，還要對(duì)輿情事件進(jìn)行快速反應(yīng)和處理。在這個(gè)方面，主流媒體在報(bào)道時(shí)需要掌握信息源，但不論是政策解讀、還是時(shí)政快訊，都不如政務(wù)新媒體的優(yōu)勢(shì)明顯。主流媒體作為政府部門了解民意的一個(gè)窗口，也是收集民意的重要渠道，要想獲得一手權(quán)威信息，必須得到政府部門的支持，政務(wù)新媒體就是一個(gè)突破口。具體操作上，一是主流媒體與政府部門加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，在新聞信息線索的采集上建立共享平臺(tái)，一旦發(fā)生重大事件，主流媒體能及時(shí)得到政府部門傳遞的信息。例如：在黨政機(jī)關(guān)中設(shè)置宣傳報(bào)道群，有了新聞線索及時(shí)傳遞出去。二是政府機(jī)構(gòu)充分利用政務(wù)新媒體平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上入駐主流媒體，兩個(gè)媒體之間協(xié)同合作，達(dá)到信息匯集的目標(biāo)。然后利用不同的形式，將新聞信息傳播出去，兼顧時(shí)效性和權(quán)威性，更好地滿足受眾的信息需求。例如：“交匯號(hào)”是由新華日?qǐng)?bào)和交匯點(diǎn)新聞客戶端共同打造，如今已經(jīng)成為江蘇地區(qū)最大的政務(wù)信息云媒體發(fā)布平臺(tái)。

4.2 共同策劃發(fā)揮優(yōu)勢(shì)合力

在重大主題和社會(huì)熱點(diǎn)上，主流媒體與政務(wù)新媒體應(yīng)共同策劃，發(fā)揮出在新聞制作、傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。第一，以兩會(huì)期間的政府工作報(bào)告為例，不同媒體獲得政府部門提供的信息后，根據(jù)媒體平臺(tái)特點(diǎn)選擇合適的形式展示出來(lái)。例如：新華社制作的《王亞平代表在太空講述履職故事》，采用VR、AR等新技術(shù)，讓王亞平置身于中國(guó)空間站中，與主持人展開對(duì)話。新華網(wǎng)推出的《兩會(huì)議事界》系列節(jié)目，采用XR技術(shù)創(chuàng)建虛實(shí)結(jié)合演播廳，通過(guò)真人與虛擬角色互動(dòng)的方式，對(duì)兩會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行講解。第二，除了此類政治生活事件，主流媒體與政務(wù)新媒體還可利用節(jié)假日、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)共同策劃，制作優(yōu)秀的新聞作品。例如五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)期間，新華社客戶端推出了“2022年最美職工”先進(jìn)事跡紀(jì)錄片，講好中國(guó)工人故事，弘揚(yáng)勞模精神、勞動(dòng)精神、工匠精神，獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注和受眾的一致好評(píng)。

4.3 面對(duì)輿情及時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)

正確引導(dǎo)社會(huì)輿論方向，是新聞媒體的一個(gè)基本要求和重要使命[5]。尤其面對(duì)多元化的文化和思想，一旦發(fā)生重大突發(fā)事件，政府部門和媒體應(yīng)站在同一戰(zhàn)線，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布信息進(jìn)行積極引導(dǎo)，保證社會(huì)和諧穩(wěn)定。例如新冠疫情防控期間，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體，以官網(wǎng)、客戶端、微博、微信為代表的政務(wù)新媒體，及時(shí)播報(bào)疫情防控信息，對(duì)醫(yī)護(hù)人員、防控人員進(jìn)行采訪，解答群眾的疑惑，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，有效疏導(dǎo)了群眾的負(fù)面情緒，為取得防疫勝利打下了基礎(chǔ)。在這一事件中，主流媒體與政務(wù)新媒體面對(duì)輿情及時(shí)發(fā)聲，正確引導(dǎo)輿論方向，是良好協(xié)同性的體現(xiàn)。在今后，兩者的融合發(fā)展應(yīng)注意三個(gè)方面：一是在內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布上創(chuàng)新話語(yǔ)體系，既突出政府部門的公信力，也要體現(xiàn)親和力，堅(jiān)持群眾路線，拉近媒體與群眾之間的距離。二是兩者融合發(fā)展過(guò)程中，要考慮地方特色，將品牌觀念融入其中，把當(dāng)?shù)厝罕娮铌P(guān)心的問(wèn)題放在頁(yè)面的顯眼位置，不斷提高政務(wù)服務(wù)水平，切實(shí)保障群眾的切身利益。另外，為了提高群眾的參與度，可采用積分兌換等方式，為用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶建言獻(xiàn)策。三是弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，不斷擴(kuò)大媒體平臺(tái)的社會(huì)影響力，在全省甚至全國(guó)形成示范效應(yīng)。

4.4 加強(qiáng)跨部門合作實(shí)現(xiàn)資源共享

加強(qiáng)跨部門合作與資源共享是促進(jìn)新時(shí)期主流媒體與政務(wù)新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵對(duì)策之一。在融合發(fā)展的過(guò)程中，政府機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)以及其他相關(guān)部門的協(xié)同合作和資源共享能夠最大程度地優(yōu)化信息傳播效果，增強(qiáng)公眾參與度，提升政務(wù)傳播的質(zhì)量和效率。首先，跨部門合作可以打破信息孤島，實(shí)現(xiàn)政府與媒體之間的互利互補(bǔ)。政府擁有政策制定和實(shí)施的權(quán)力，而媒體則具備廣泛的信息采集和傳播渠道，兩者的合作能夠使政府的政策更深入地傳達(dá)到公眾，同時(shí)媒體也能借助政府的權(quán)威性和可信度提升自身影響力。此外，與其他相關(guān)部門的合作也能夠豐富政務(wù)新媒體的內(nèi)容，將更多領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和信息納入到融合平臺(tái)中，滿足公眾多元化的需求。其次，資源共享可以提高信息傳播的效率和覆蓋面。政府和媒體在信息收集、處理和發(fā)布方面擁有不同的資源，通過(guò)共享這些資源，可以實(shí)現(xiàn)信息的全面、及時(shí)傳遞。政府可以向媒體提供權(quán)威數(shù)據(jù)、政策解讀等信息，媒體可以向政府提供民意反饋、社會(huì)輿情等信息，雙方可以共同協(xié)作，確保信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。此外，資源共享還可以節(jié)約成本，避免重復(fù)投入，提高整體效益。

5． 結(jié)束語(yǔ)

在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和信息傳播上，主流媒體與新媒體各具一定優(yōu)勢(shì)和不足，兩者融合發(fā)展是必然趨勢(shì)。文章結(jié)合政務(wù)新媒體的成功運(yùn)營(yíng)案例，從協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)信息共享、共同策劃發(fā)揮優(yōu)勢(shì)合力、面對(duì)輿情及時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)三個(gè)方面，闡述了主流媒體與政務(wù)新媒體的融合發(fā)展路徑，以更好地滿足受眾和用戶的信息需求，提高政務(wù)服務(wù)水平。

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