網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播電商給圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一些啟示

裴 倩 人民郵電出版社

2020年以來(lái)，不少傳統(tǒng)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，而與此形成較大反差的是新興電商平臺(tái)的持續(xù)火爆。各直播電商平臺(tái)頭部主播的直播間單日銷(xiāo)售額動(dòng)輒幾千萬(wàn)，直播電商儼然已成為出版業(yè)無(wú)可回避的新業(yè)態(tài)?，F(xiàn)試圖從消費(fèi)者行為視角剖析直播電商火爆背后的深層次原因，總結(jié)出版行業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作在直播電商浪潮下面臨的發(fā)展困境，并針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下出版機(jī)構(gòu)如何開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)提出一些優(yōu)化策略。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播電商的發(fā)展綜述

自2019年以來(lái)，直播加速邁入了“萬(wàn)物皆可直播”的新階段。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%，其中，電商直播用戶規(guī)模為4.69億。隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)更加敏感，對(duì)社交場(chǎng)景更加依賴的“90后”和“00后”開(kāi)始逐步成為市場(chǎng)中的消費(fèi)主力，直播電商在資本、技術(shù)、用戶利好的推動(dòng)下，將會(huì)進(jìn)入更快的發(fā)展通道。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播電商

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指的是圍繞行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leaders），重塑品牌、廣告、平臺(tái)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)場(chǎng)景生態(tài)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。2019年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速崛起。作為一種商業(yè)模式，網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要渠道之一就是電商，而直播電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最重要的組成部分（網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要渠道如表1所示）。

表1 網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要渠道

目前直播電商主要分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是銷(xiāo)售主導(dǎo)型，基于電商平臺(tái)，直播只是平臺(tái)的一個(gè)功能模塊，以淘寶、京東為代表；一類(lèi)是內(nèi)容主導(dǎo)型，基于短視頻等平臺(tái)，在直播時(shí)加入電商入口，以抖音、快手直播為代表。銷(xiāo)售主導(dǎo)型直播電商“交易屬性”明顯，用戶對(duì)推薦商品的接受度較高，因?yàn)橛脩粼诖蜷_(kāi)直播之前已經(jīng)抱有購(gòu)物心態(tài)。因此，直播購(gòu)物這種互動(dòng)性強(qiáng)、體驗(yàn)有趣的新興消費(fèi)場(chǎng)景，在受用戶喜愛(ài)的主播或明星的推薦下，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生較高的成交額（GMV）。而內(nèi)容主導(dǎo)型直播電商依賴網(wǎng)紅聚集的短視頻等內(nèi)容平臺(tái)，用戶因?yàn)橄矏?ài)、認(rèn)同網(wǎng)紅達(dá)人的視頻內(nèi)容而關(guān)注他們，因此用戶黏性較強(qiáng)，用戶對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人推薦的產(chǎn)品的信任度也較高?，F(xiàn)在，網(wǎng)紅類(lèi)型已經(jīng)從最開(kāi)始的泛娛樂(lè)類(lèi)逐步滲透到各個(gè)垂直領(lǐng)域，只要找到某一類(lèi)群體喜愛(ài)的網(wǎng)紅達(dá)人，就能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容主導(dǎo)型直播電商（如抖音、快手等平臺(tái)）能夠精準(zhǔn)覆蓋有多樣化需求的各類(lèi)消費(fèi)群體，具有較高的商業(yè)價(jià)值。

直播電商的發(fā)展歷史和本質(zhì)

直播電商最原始的形態(tài)可以追溯到古代商販的沿街叫賣(mài)，即商家通過(guò)展示和推銷(xiāo)，將產(chǎn)品賣(mài)給潛在的客戶。只不過(guò)隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)在的商家擁有更直觀、更高效且傳播力更強(qiáng)的展示和推銷(xiāo)方法，他們將想要展示和推銷(xiāo)的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)直播間（過(guò)去是電視臺(tái)），依靠站內(nèi)站外流量、主播影響力聚集人氣。因此，直播電商本質(zhì)上并沒(méi)有脫離商業(yè)的基本邏輯，只是原始商業(yè)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)下的延伸形態(tài)。

但由于直播電商的興起，消費(fèi)者的決策過(guò)程發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變（如表2所示）。過(guò)去是“人找貨”的時(shí)代，即購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起的，消費(fèi)者因?yàn)樽约簩?duì)某種產(chǎn)品有需求而主動(dòng)尋找商家，尋找滿意的產(chǎn)品。而在直播間，越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由主播激發(fā)的，消費(fèi)者進(jìn)入直播間時(shí)往往并沒(méi)有特別明確的購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的需求，很多時(shí)候，下單只是在主播強(qiáng)烈的推薦下產(chǎn)生的不自主行為，即“貨找人”，由商家告訴消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。

表2 消費(fèi)者決策過(guò)程的改變

從消費(fèi)者行為視角看直播電商興起的原因

直播電商的興起是由技術(shù)、資本和消費(fèi)者等多方面共同推動(dòng)的。其中，技術(shù)進(jìn)步與基礎(chǔ)設(shè)施的完善是直播電商興起的客觀基礎(chǔ)，而資本投入也是推動(dòng)直播電商高速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。從2017年開(kāi)始，我國(guó)MCN公司的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅基于曝光機(jī)會(huì)、流量引導(dǎo)、分發(fā)渠道、內(nèi)容創(chuàng)作、專(zhuān)業(yè)技巧、商業(yè)變現(xiàn)等因素，選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)立體化發(fā)展。

拋開(kāi)技術(shù)和資本，站在消費(fèi)者行為角度解析，直播電商火爆的原因主要在于以下4個(gè)方面。

提供高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)

直播電商與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別之一就是直播電商的互動(dòng)性更強(qiáng)，能夠提供場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)。在直播間，主播會(huì)利用刷口令、點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、固定時(shí)間抽獎(jiǎng)、提問(wèn)聊天等互動(dòng)手段來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者的參與感，從而提高消費(fèi)者的活躍度。這種方式很好地解決了傳統(tǒng)電商信息單向傳遞的弊端，能夠及時(shí)解答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提升帶貨效率。

提供場(chǎng)景化的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)

傳統(tǒng)電商是用圖片和文字來(lái)展現(xiàn)商品的特色和賣(mài)點(diǎn)的，但這些圖文展現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品信息往往經(jīng)過(guò)商家的精心打磨、布置，是商家希望消費(fèi)者看到的樣子，商品實(shí)物有時(shí)不符合消費(fèi)者的預(yù)期。而通過(guò)直播這種形式，消費(fèi)者可以獲取更加真實(shí)的商品信息。小到一支電動(dòng)牙刷、一包早餐麥片、一支口紅、一包抽紙，大到電飯鍋、空調(diào)、床墊等，消費(fèi)者都可以在直播間全方位地了解產(chǎn)品功能，獲得更加真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，降低選擇成本

網(wǎng)紅達(dá)人之所以能得到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，很大一個(gè)原因是他們往往在某一個(gè)垂直領(lǐng)域具有一定的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，是該領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。優(yōu)秀的網(wǎng)紅達(dá)人一般擁有某垂直領(lǐng)域多年的工作經(jīng)驗(yàn)，能夠準(zhǔn)確把握不同年齡、職業(yè)用戶的核心需求。憑借在該領(lǐng)域積累的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他們往往能夠捕捉到更多普通消費(fèi)者不易獲取的準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，并充分挖掘、提煉出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，然后向消費(fèi)者進(jìn)行介紹。在商品種類(lèi)日益增多的現(xiàn)代社會(huì)，這無(wú)疑幫助消費(fèi)者解決了如何選擇產(chǎn)品的問(wèn)題，減少了消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品上花費(fèi)的時(shí)間，降低了他們的選擇成本。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

價(jià)格一直是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素之一，因此，限時(shí)優(yōu)惠是直播電商最常使用的營(yíng)銷(xiāo)“玩法”。在說(shuō)明為什么消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)并展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，給出有說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由之后，商家往往需要給出有吸引力的福利來(lái)促成最終的銷(xiāo)售。對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)取到優(yōu)惠價(jià)格能夠吸引更多消費(fèi)者關(guān)注并下單，提升直播間的人氣與銷(xiāo)售額；對(duì)于上游的產(chǎn)品供應(yīng)者來(lái)說(shuō)，在做好成本控制的前提下，適當(dāng)壓低一些利潤(rùn)空間是明智之舉，直播間巨大的流量以及網(wǎng)紅達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)力量對(duì)于產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)是一次低成本的廣告宣傳，一些商家甚至將新產(chǎn)品的發(fā)布放在直播中進(jìn)行，其宣傳效果比傳統(tǒng)的商品發(fā)布會(huì)更強(qiáng)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果拋開(kāi)不理性消費(fèi)的情況，他們往往能夠在直播間以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

出版行業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

以淘寶和抖音這兩大不同類(lèi)型的直播電商平臺(tái)為例，目前許多頭部出版社都在淘寶和抖音開(kāi)通了直播，每年都有一定數(shù)量的直播活動(dòng)。從直播類(lèi)型來(lái)看，可以分為出版社自播和與網(wǎng)紅達(dá)人合作直播。目前出版行業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)主要面臨以下問(wèn)題。

出版社自播：觀看人數(shù)較少，效果達(dá)不到預(yù)期

自播指的是商家在自身品牌店鋪的直播間或官方賬號(hào)進(jìn)行直播的形式。以淘寶平臺(tái)為例，各個(gè)行業(yè)的商家自播熱情高漲，目前平均每天開(kāi)播的次數(shù)已經(jīng)達(dá)到一天一場(chǎng)。自播模式具有兩大顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)：出版社具有更高的自主性，能夠決定直播的場(chǎng)次、時(shí)間、帶貨商品、折扣、互動(dòng)形式等；有利于打造專(zhuān)業(yè)的出版品牌，積累用戶，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)深挖用戶價(jià)值。但根據(jù)《出版人》統(tǒng)計(jì)的2022年出版社、圖書(shū)公司等自播帶貨情況來(lái)看，平均每場(chǎng)在線人數(shù)不足千人的占絕大多數(shù)。獲取流量是增強(qiáng)直播效果的前提。觀看人數(shù)少是當(dāng)前圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的問(wèn)題。

與網(wǎng)紅達(dá)人合作直播：超低價(jià)格無(wú)法滿足長(zhǎng)期發(fā)展需求

隨著公眾對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)的不斷深入，越來(lái)越多的出版人意識(shí)到僅僅依靠與網(wǎng)紅達(dá)人達(dá)成直播帶貨合作，是無(wú)法滿足自身高質(zhì)量長(zhǎng)期發(fā)展需求的。一方面，超低價(jià)格、坑位費(fèi)、起印量等合作條件導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)很難盈利；另一方面，出于對(duì)主播信任、低價(jià)甚至沖動(dòng)消費(fèi)而下單的讀者，很難對(duì)出版機(jī)構(gòu)建立起品牌認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)行為完成后往往不會(huì)再與出版機(jī)構(gòu)建立任何有價(jià)值的聯(lián)系。微薄的利潤(rùn)、較高的運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致主要依靠與網(wǎng)紅達(dá)人展開(kāi)直播帶貨合作來(lái)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的模式從長(zhǎng)期來(lái)看難以為繼。

出版社直播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

出版社自播，提高基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力

對(duì)于傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，自播模式是對(duì)其運(yùn)營(yíng)能力的一大考驗(yàn)，但“萬(wàn)物皆可播”的時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，自播是優(yōu)秀出版社必須具備的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力。

那么，如何才能解決“缺少流量、帶貨少、效果達(dá)不到預(yù)期”的難題？如何做好自播？可以從以下兩個(gè)大方向入手。

1.梳理頭部作者、專(zhuān)家資源，構(gòu)建出版社的“知識(shí)網(wǎng)紅”資源庫(kù)

互聯(lián)網(wǎng)“原住民”“90后”和“00后”已漸漸步入社會(huì)，成為消費(fèi)主力，他們對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播電商的接受度更高，更愿意根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖、社交平臺(tái)的推薦來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，“人”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大。出版社作為內(nèi)容輸出端，其最大的資源優(yōu)勢(shì)之一就是作者、專(zhuān)家，而頭部作者、知名專(zhuān)家對(duì)帶動(dòng)流量的作用是不言而喻的。出版社應(yīng)抓好頭部作者、知名專(zhuān)家資源的管理，建立出版社的“知識(shí)網(wǎng)紅”資源庫(kù)，基于出版社自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，從依靠網(wǎng)紅達(dá)人的流量向依靠專(zhuān)家的“知識(shí)網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變，深耕垂直的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，打造自己的直播特色，從而讓觀眾認(rèn)識(shí)出版品牌，擴(kuò)大品牌影響力。

2.制定《直播品控手冊(cè)》，規(guī)范直播流程

一場(chǎng)帶貨效果好或者說(shuō)能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的直播，一定是精心策劃和運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。出版社應(yīng)立足于自身的領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)定位和未來(lái)規(guī)劃，規(guī)范直播流程，堅(jiān)持提升直播品質(zhì)，將直播作為一項(xiàng)核心且基礎(chǔ)的必備運(yùn)營(yíng)能力。具體來(lái)說(shuō)，可以從直播流量、直播設(shè)備、直播道具、直播團(tuán)隊(duì)、直播腳本、直播賣(mài)貨、直播互動(dòng)和直播風(fēng)格模塊切入，對(duì)每場(chǎng)直播情況進(jìn)行復(fù)盤(pán)，逐步優(yōu)化每個(gè)模塊的細(xì)節(jié)設(shè)置，逐步摸索出適合自身的“品控手冊(cè)”，并不斷優(yōu)化直播流程。前文已指出，“高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)”與“場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)”是直播電商受歡迎的最主要原因，因此，在以上模塊中，應(yīng)尤為注重腳本設(shè)定、互動(dòng)方式和風(fēng)格設(shè)計(jì)。

積極挖掘有潛力的網(wǎng)紅達(dá)人，與其展開(kāi)合作，形成全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)紅直播帶貨的盈利模式是收取傭金和服務(wù)費(fèi)，即商家規(guī)定傭金比例，平臺(tái)、主播、MCN機(jī)構(gòu)之間層層分傭。圖書(shū)類(lèi)傭金一般是交易額的15%～30%。頭部網(wǎng)紅達(dá)人因粉絲多、粉絲黏性強(qiáng)，還會(huì)有坑位費(fèi)或保底費(fèi)用，傭金比例也會(huì)更高。因此對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在選擇合作對(duì)象時(shí)，應(yīng)積極挖掘有潛力的腰部主播。腰部主播占比最大，與其建立廣泛合作對(duì)出版機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)、提升品牌影響力非常有利。但與腰部主播建立合作時(shí)需要注意以下兩個(gè)方面。

1.分析達(dá)人粉絲群體，嚴(yán)格把關(guān)圖書(shū)選品，強(qiáng)調(diào)品牌輸出

網(wǎng)紅達(dá)人挑選商品時(shí)首先考慮的是契合度，前文已分析過(guò)，節(jié)省時(shí)間是消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物的主要原因之一，因此選品是至關(guān)重要的。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在分析達(dá)人粉絲群體的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身品牌建設(shè)的規(guī)劃，提供能夠體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)度、可信度的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，將與網(wǎng)紅達(dá)人開(kāi)展直播帶貨合作作為進(jìn)行品牌宣傳的契機(jī)，加強(qiáng)主播口播、互動(dòng)環(huán)節(jié)等的品牌輸出，例如通過(guò)刷口令、抽獎(jiǎng)等來(lái)加強(qiáng)對(duì)出版機(jī)構(gòu)的品牌宣傳。

2.合理設(shè)定傭金比例，平衡網(wǎng)紅收益與商品售價(jià)

消費(fèi)者對(duì)直播間的商品已形成了價(jià)格上的心理期許，即“看直播消費(fèi)應(yīng)當(dāng)比平時(shí)購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)惠”?！俺霭嫔纭⒕W(wǎng)紅達(dá)人、消費(fèi)者”是銷(xiāo)售鏈條上的三個(gè)價(jià)格關(guān)聯(lián)體，在保證能夠提供相對(duì)有價(jià)格吸引力的產(chǎn)品的前提下，出版社需要與網(wǎng)紅達(dá)人合理分配傭金比例，以激發(fā)大量腰部網(wǎng)紅達(dá)人帶貨的積極性。從這個(gè)方面來(lái)看，成本率較低的圖書(shū)更有優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于優(yōu)惠空間較小的圖書(shū)，可以考慮根據(jù)相關(guān)性做圖書(shū)的虛擬套裝，以提高整體商品的售價(jià)和傭金絕對(duì)值。

直播提供了新型消費(fèi)場(chǎng)景，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將直播作為一種核心且基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力并不斷加強(qiáng)：一方面積極自播，打造專(zhuān)業(yè)出版品牌，積累用戶并獲取用戶價(jià)值；一方面挖掘有潛力的腰部網(wǎng)紅達(dá)人并與其展開(kāi)合作，形成全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高圖書(shū)銷(xiāo)量。