預(yù)制菜市場(chǎng)分析

□文/ 范慧敏

（合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 安徽·合肥）

［提要］ 近年來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，消費(fèi)者的生活節(jié)奏與生活習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，餐飲企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型來滿足顧客需求。在這種情況下，兼顧效率與健康的預(yù)制菜開始進(jìn)入大眾視野。2020 年新冠肺炎疫情蔓延導(dǎo)致居家消費(fèi)爆發(fā)，預(yù)制菜發(fā)展大幅加速。在這個(gè)新風(fēng)口下，預(yù)制菜企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)力成為重中之重。因此，本文基于波特五力模型，以中國預(yù)制菜企業(yè)為切入點(diǎn)，分析其目前遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，就其如何選擇自身的發(fā)展策略提出建議。

隨著上班族生活節(jié)奏加快以及對(duì)品質(zhì)生活的追求，兼顧便捷與健康的預(yù)制菜由此產(chǎn)生。2020 年新冠肺炎疫情爆發(fā)，疫情催生的居家辦公背景下，資本的投入、供應(yīng)鏈渠道的暢通以及地方的政策扶持讓預(yù)制菜迎來了發(fā)展的新機(jī)遇，一度沖在餐飲業(yè)的前端。預(yù)制菜在飛速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，因此本文應(yīng)用波特五力模型對(duì)預(yù)制菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析與研究，并對(duì)其發(fā)展提出參考建議。

一、預(yù)制菜概述

預(yù)制菜是指運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)流水化作業(yè)，對(duì)以農(nóng)、林、漁、牧領(lǐng)域?yàn)橹鞯牟似吩牧线M(jìn)行簡(jiǎn)單加工，經(jīng)過科學(xué)、衛(wèi)生的包裝后，通過冷鏈物流運(yùn)送到顧客手中，消費(fèi)者可通過加熱或蒸炒等方式食用的便捷菜品。預(yù)制菜種類豐富，按照食品的加工程度可分為即食食品、即熱食品、即烹食品與即配食品。即食、即熱食物早就存在，而即烹與即配食品是近年來餐飲工業(yè)化背景下的新興產(chǎn)物。

預(yù)制菜起源于美國，20 世紀(jì)90 年代進(jìn)入中國市場(chǎng)，最先傳入上海，后發(fā)展到與上海經(jīng)濟(jì)水平趨同的江浙地區(qū)。近年來，生活節(jié)奏的轉(zhuǎn)變以及懶宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得預(yù)制菜逐漸取得了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，在全國范圍內(nèi)興起。2020 年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)給餐飲行業(yè)帶來沉痛一擊，餐飲企業(yè)為了自救，通過外賣、社區(qū)團(tuán)購等渠道來售賣預(yù)制菜。在各地鼓勵(lì)就地過年的政策下，居民減少外出消費(fèi)，預(yù)制菜的C 端消費(fèi)需求迎來新一輪爆發(fā)。眾多品牌加速跟進(jìn)，其中海底撈推出了“開飯了”系列，而盒馬生鮮、美團(tuán)優(yōu)選等零售渠道商家也紛紛加入賽場(chǎng)。

二、預(yù)制菜行業(yè)的波特五力模型分析

20 世紀(jì)80 年代，戰(zhàn)略學(xué)大師邁克爾·波特提出了著名的“波特三部曲”，其中的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》聚焦于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)者，分析具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與企業(yè)價(jià)值。該理論指出決定一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模與程度的因素有五個(gè)，分別是同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的議價(jià)能力、替代品的議價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力以及購買者的議價(jià)能力。這五種因素反映企業(yè)對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知程度，影響著企業(yè)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。因此，本文將以波特五力模型理論為基礎(chǔ)，深入分析我國預(yù)制菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提出建議。

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

1、預(yù)制菜企業(yè)數(shù)量。當(dāng)前，國內(nèi)投資環(huán)境與潛在市場(chǎng)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)給預(yù)制菜行業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，勢(shì)頭猛進(jìn)的預(yù)制菜行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的快速發(fā)展期。根據(jù)《2022 年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，截至2021 年，中國預(yù)制菜企業(yè)約有6.67 萬多家，市場(chǎng)規(guī)模為3，459 億元，預(yù)計(jì)2023 年將超過5，265 億元，2026 年將突破萬億元。諸多方投資主體看好這個(gè)新風(fēng)口，在2020～2021 年，國內(nèi)共有23起預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)獲得融資。2021 年4 月，半成品行業(yè)龍頭企業(yè)味知香的成功上市，更是引發(fā)全民熱議，眾多連鎖品牌也加速布局自身的預(yù)制菜產(chǎn)品陣線。

2、預(yù)制菜企業(yè)地域分布。我國預(yù)制菜企業(yè)的分布主要集中在中東部地區(qū)，且分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份，這些省份有著完備的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)與人口優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勁的消費(fèi)能力、便捷的交通以及發(fā)達(dá)的冷鏈物流體系。依據(jù)NCBD 發(fā)布的《2021 中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)指數(shù)省份排行榜》顯示，我國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)指數(shù)排名前十的省份分別是廣東、山東、福建、江蘇、浙江、安徽以及四川，未來幾年，預(yù)制菜企業(yè)也將會(huì)集中在這些地區(qū)。

3、預(yù)制菜產(chǎn)品差異。預(yù)制菜的產(chǎn)品類型繁多，規(guī)?；髽I(yè)較少，行業(yè)集中度較低，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均未有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格較高，眾多中小企業(yè)只能通過模仿與復(fù)制技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品來提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而賺取利潤(rùn)，這就導(dǎo)致各細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品相似度極高，產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)。

（二）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的議價(jià)能力。行業(yè)的進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入某一新行業(yè)時(shí)企業(yè)需要承擔(dān)的額外成本，它是影響行業(yè)內(nèi)潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的議價(jià)能力高低的關(guān)鍵因素，如政策方針、資金需求、品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。在本文中，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的議價(jià)能力主要分為以下幾點(diǎn)：

1、政策壁壘。預(yù)制菜作為食品行業(yè)的支鏈，國家部門極為重視其發(fā)展，中央出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策。這些政策指出要嚴(yán)抓食品安全，發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)，反對(duì)食品浪費(fèi)，推動(dòng)冷鏈物流發(fā)展保障食品安全等。部分地方政府本著預(yù)制菜行業(yè)熱度升溫、地區(qū)原有餐飲產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及食品轉(zhuǎn)型需求，抓緊出臺(tái)多項(xiàng)利好政策，打造示范區(qū)域，把預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入扶持范圍。但是，這些政策是針對(duì)于整個(gè)餐飲食品行業(yè)，不具有針對(duì)性與強(qiáng)制性，整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入門檻仍然較低。

2、資金壁壘。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)是前店后廚、來客生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，因此企業(yè)需要在原料進(jìn)貨成本、房租以及人工成本上投入大量資金。我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格200 指數(shù)、國內(nèi)城市高居不下的房?jī)r(jià)以及持續(xù)提高的員工就業(yè)工資使得餐飲企業(yè)的成本不斷上升。預(yù)制菜只需進(jìn)行二次烹飪即可上桌，減少了制作時(shí)間，提高了翻臺(tái)率，大大減少了企業(yè)對(duì)于專業(yè)廚師的依賴，降低了企業(yè)的租房面積，節(jié)省了餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，這使得預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入的資金壁壘難度降低。

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。餐飲企業(yè)要想獲得更多的利潤(rùn)，就必須充分利用規(guī)模效應(yīng)。預(yù)制菜屬于“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)品，依賴于設(shè)備生產(chǎn)線與加工技術(shù)，在標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的生產(chǎn)加工模式下，進(jìn)一步提高企業(yè)出餐效率。企業(yè)可通過規(guī)模效應(yīng)，盡可能覆蓋更多的下沉市場(chǎng)客戶，將成本降至最低。因此，越來越多的餐飲企業(yè)通過中央廚房或者與預(yù)制菜企業(yè)合作來引入預(yù)制菜，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

4、品牌壁壘。預(yù)制菜行業(yè)的品牌壁壘較低。預(yù)制菜已經(jīng)成為當(dāng)代多數(shù)年輕人追求健康和便捷的選擇，尤其在近幾年，消費(fèi)者收入受到新冠肺炎疫情的影響，顧客對(duì)于品牌的忠誠度降低，更多地依靠口味與價(jià)格來進(jìn)行選擇，同類產(chǎn)品之間差異性變小，中小企業(yè)憑借低廉產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成影響。在這種情況下，大企業(yè)的利潤(rùn)降低，中小企業(yè)又受制于資金、渠道的減少，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。

（三）替代品的議價(jià)能力。預(yù)制菜行業(yè)的替代品主要是線下實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)炒制的餐品。實(shí)體店里新鮮出爐的菜肴品質(zhì)好，滿足中國人想要的消費(fèi)場(chǎng)景與現(xiàn)炒現(xiàn)賣的口感需求。預(yù)制菜通過工業(yè)化批量生產(chǎn)，經(jīng)過了冷藏/冷凍再解凍、復(fù)熱的過程，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的成品會(huì)大打折扣。與此同時(shí)，在新冠肺炎疫情的影響下，線下餐飲店為了維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必會(huì)推出系列的優(yōu)惠活動(dòng)。若是實(shí)體店餐品的價(jià)格較低，就會(huì)使得預(yù)制菜價(jià)格的上限值處在較低的水平，降低預(yù)制菜企業(yè)的利潤(rùn)，增加其壓力，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

（四）供應(yīng)商的議價(jià)能力。隨著預(yù)制菜的走紅，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)紛紛進(jìn)入預(yù)制菜賽道。在原料供應(yīng)上，我國地大物博，糧食資源豐富，原料供應(yīng)企業(yè)的初步加工水準(zhǔn)基本相同，品牌力影響較弱，預(yù)制菜企業(yè)的選擇面較廣，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力不高。此外，宅家消費(fèi)使得預(yù)制菜從實(shí)體店的中央廚房向外賣平臺(tái)滲透，其對(duì)于保鮮的要求較高，一般需要在冷鏈條件下進(jìn)行儲(chǔ)存與配送。同時(shí)，顧客對(duì)于產(chǎn)品的多樣化需求必須匹配先進(jìn)的倉儲(chǔ)與運(yùn)輸體系。我國冷鏈物流行業(yè)近年來增長(zhǎng)迅速，絕大多數(shù)運(yùn)輸企業(yè)具備完善的運(yùn)輸設(shè)備，具有預(yù)制菜的配送條件，預(yù)制菜企業(yè)在選擇物流公司進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)輸方面有較大的自主權(quán)，物流運(yùn)輸企業(yè)的議價(jià)能力較低。

（五）購買者的議價(jià)能力。從目前的預(yù)制菜市場(chǎng)來看，預(yù)制菜購買者的議價(jià)能力較強(qiáng)。國內(nèi)消費(fèi)者飲食習(xí)慣與口味具有明顯的地域?qū)傩?，短時(shí)間內(nèi)難以改變，在品種眾多的預(yù)制菜上選擇話語權(quán)大。疫情導(dǎo)致國民居家辦公，刺激了預(yù)制菜在C 端的發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)不景氣使得消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感，討價(jià)還價(jià)能力大幅度提高。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的B端規(guī)模與C 端相比優(yōu)勢(shì)更大，經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。大經(jīng)銷商渠道多，掌握一手消息，選品嚴(yán)格，在產(chǎn)品差異化趨同的情況下更傾向于品牌，對(duì)于商品定價(jià)也是因地制宜。小型經(jīng)銷商的顧客群體對(duì)于價(jià)格較為敏感，因此小型經(jīng)銷商更加愿意選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

三、預(yù)制菜企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

預(yù)制菜企業(yè)制定并執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)決策體現(xiàn)了其對(duì)于企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，展現(xiàn)了企業(yè)如何影響并對(duì)抗五種競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)需要注意市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)劃企業(yè)現(xiàn)有資源，高效地結(jié)合資源建立一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)。

（一）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供獨(dú)具一格的產(chǎn)品與服務(wù)，且在相當(dāng)一段時(shí)間里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能復(fù)制這種優(yōu)勢(shì)。隨著預(yù)制菜賽道上的企業(yè)持續(xù)增多，未來市場(chǎng)的挑戰(zhàn)是同質(zhì)化。企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，面臨大而全還是小而精的經(jīng)營(yíng)策略抉擇，而預(yù)制菜企業(yè)要想成功突圍就必須建立自身獨(dú)特的壁壘，打造更加細(xì)分化、多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)制菜企業(yè)可以從三個(gè)方面入手：首先，獨(dú)特的口味創(chuàng)新，當(dāng)代年輕人繁重的生活與工作壓力使得他們更偏向重口味的飲食，預(yù)制菜企業(yè)需要平衡好顧客的另類飲食需求與本地口味的融合，迎合大眾需求進(jìn)行口味改良，在以各地口味為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)和多樣化的產(chǎn)品研發(fā)，與高校及科研院所進(jìn)行密切合作，進(jìn)行超前研究打造新產(chǎn)品。其次，更便捷的形式創(chuàng)新，生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者不同時(shí)刻、不同場(chǎng)景的需求的產(chǎn)品，如目前最火的自熱鍋，它滿足了消費(fèi)者方便攜帶外出的吃飯需求。最后，重視主打健康營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)人群定位，建立輕食預(yù)制，將產(chǎn)品食材可視化，不改變食物的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，使得消費(fèi)者所見即所得，滿足其原味食材的健康需求。

（二）多元銷售渠道戰(zhàn)略。在宅經(jīng)濟(jì)、一人食等因素影響下，預(yù)制菜行業(yè)由B 端向C 端延伸，其主要銷售渠道集中于線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)。近年來，由于新冠肺炎疫情爆發(fā)，線下銷售渠道受到一定影響，消費(fèi)者多采用線上購物的方式，盒馬生鮮和叮咚買菜等生鮮電商成為很多人的購物方式首選。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有多元化的特點(diǎn)，預(yù)制菜企業(yè)可加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投入，充分利用小紅書、抖音、微博等平臺(tái)，通過直播、KOL 種草、社區(qū)團(tuán)購等方式傳播預(yù)制菜產(chǎn)品信息。同時(shí)，線下也要充分利用好預(yù)制菜的效率優(yōu)勢(shì)，從社區(qū)、寫字樓等餐飲新零售場(chǎng)景、輕健身場(chǎng)景等方面切入，加強(qiáng)場(chǎng)景和供應(yīng)鏈對(duì)接，擴(kuò)大銷售渠道，規(guī)模化對(duì)接電商，打造特色品牌。預(yù)制菜企業(yè)通過建立多元銷售渠道，讓顧客購物更加便捷，消費(fèi)體驗(yàn)感更加完美。

（三）低成本戰(zhàn)略。由于研發(fā)能力和保鮮技術(shù)尚未成熟，目前市場(chǎng)上預(yù)制菜產(chǎn)品價(jià)格都比較高。在普通消費(fèi)者感知上，產(chǎn)品溢價(jià)更多是為包裝與技術(shù)買單，而不是材料、口味這些核心的因素，尤其是在當(dāng)前新冠肺炎疫情的影響下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度會(huì)更高，預(yù)制菜需要降低價(jià)格來滿足市場(chǎng)需求。要想實(shí)現(xiàn)低價(jià)格，企業(yè)就要降低成本。預(yù)制菜企業(yè)可以通過整合資源，降低產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的原材料成本與物流配送活動(dòng)成本，使新舊產(chǎn)品共享生產(chǎn)設(shè)備、銷售渠道等資源。同時(shí)，企業(yè)要利用好規(guī)模力量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品，全力開展中央廚房，打造自身的冷鏈運(yùn)輸渠道，將更多資源放在產(chǎn)品開發(fā)上，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（四）品牌戰(zhàn)略。目前，我國預(yù)制菜市場(chǎng)尚未出現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)，信息碎片化的時(shí)代使得消費(fèi)者只能夠記住某一領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌。預(yù)制菜企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展，就必須建立具有辨識(shí)度的品牌。一個(gè)好的品牌建設(shè)不僅需要商標(biāo)與包裝，還要立足于品牌形象。品牌形象定位是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，企業(yè)要將品牌的差異化呈現(xiàn)，將企業(yè)文化、公司責(zé)任與愿景融合到品牌建設(shè)中，打造讓消費(fèi)者記得住的品牌。

綜上，從目前中國消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，餐飲企業(yè)的未來發(fā)展之路有兩條：一是體現(xiàn)品質(zhì)與個(gè)性化的私房菜路線，這類企業(yè)的定位就是高端；二是預(yù)制菜所代表的標(biāo)準(zhǔn)化餐飲，滿足人民剛需要求。預(yù)制菜創(chuàng)造出了新的消費(fèi)場(chǎng)景，但相較于產(chǎn)業(yè)成熟的歐美國家而言，其在中國市場(chǎng)上的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被發(fā)掘。無論是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品端還是零售端，預(yù)制菜行業(yè)都需要找準(zhǔn)自己的定位，瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體，這樣未來發(fā)展才大有可為。