農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)思考

□文/ 劉軍棋 戴麗梅

（1.常德職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.常德城市公用資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司 湖南·常德）

［提要］ 隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌與市場化改革的不斷深入，我國農(nóng)產(chǎn)品市場面臨著越來越激烈的競爭，加上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)滯后于城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，大部分農(nóng)產(chǎn)品從總體短缺轉(zhuǎn)移到相對(duì)過剩階段，農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程要求深入推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)“去庫存、降成本”，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民增收。本文分析供給側(cè)改革視域下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀及當(dāng)前存在的主要問題，并提出對(duì)策建議。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)歷的途徑、過程以及環(huán)節(jié)。近些年來，由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷推高、農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系日趨失衡以及國外廉價(jià)農(nóng)產(chǎn)品快速涌入等多種因素，國內(nèi)部分農(nóng)產(chǎn)品庫存持續(xù)走高。持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，暢通農(nóng)產(chǎn)品流通渠道將在農(nóng)產(chǎn)品“去庫存、降成本”過程中發(fā)揮重要作用。

一、供給側(cè)改革視域下優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的必要性

近年來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供求狀況出現(xiàn)新的特點(diǎn)：一是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日趨優(yōu)質(zhì)化、多樣化，質(zhì)量、品牌、安全、綠色等因素逐漸成為消費(fèi)者主要訴求；二是農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的升級(jí)通常滯后于消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，致使供求結(jié)構(gòu)很不合理；三是由于國外低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的大量進(jìn)口以及國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的持續(xù)攀升，導(dǎo)致部分國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的庫存不斷走高。供給側(cè)改革視域下，客觀上要求進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，發(fā)揮其促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品集散、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成以及保障城市供給重要作用，迅速反映相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢(shì)，從而引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者瞄準(zhǔn)市場需求及時(shí)調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，減少或停止生產(chǎn)滯銷農(nóng)產(chǎn)品，滿足農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的需要。

二、供給側(cè)改革視域下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

隨著我國不斷地推進(jìn)市場化進(jìn)程，農(nóng)產(chǎn)品市場迅速發(fā)展，基本形成了以小生產(chǎn)與大市場為特征的，多種經(jīng)濟(jì)成分、多種經(jīng)營形式、多條流通渠道并存的渠道結(jié)構(gòu)模式，極大地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。然而，與當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革需求相比，還存在著不少的問題，主要表現(xiàn)如下：

（一）生產(chǎn)與市場脫節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，且受氣候、土地資源、水資源以及意想不到的自然災(zāi)害等因素影響，加之有些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者市場意識(shí)與市場判斷能力有限，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)盲目跟風(fēng)，市場供求失衡，無法有效滿足消費(fèi)者越來越關(guān)注的對(duì)安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，且農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格波動(dòng)過大。此外，高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更有利于渠道流通，但農(nóng)產(chǎn)品作為非加工品在外在規(guī)格和內(nèi)在質(zhì)量等方面難以統(tǒng)一，更難人工把控，使得農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)具有較大難度。

（二）營銷主體組織化低，具有“功能性缺陷”。由于我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力依賴于農(nóng)戶小規(guī)模、分散化的生產(chǎn)，面對(duì)競爭激烈、瞬息萬變的國內(nèi)外市場，農(nóng)產(chǎn)品小農(nóng)戶、小規(guī)模的小生產(chǎn)方式與現(xiàn)有大市場存在巨大矛盾，農(nóng)戶成為營銷渠道鏈條中的弱勢(shì)群體，缺乏談判議價(jià)能力，只能被動(dòng)地接受市場價(jià)格，自身權(quán)益得不到有效保障，致使缺乏提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的主動(dòng)性與積極性。同時(shí)，組織化程度低也不利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的主體地位，不利于解決大市場與農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)的矛盾，不利于農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、集約化與商品化。

（三）營銷渠道環(huán)節(jié)多，渠道績效較低。我國現(xiàn)行營銷渠道一般表現(xiàn)為“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者→采購市場→產(chǎn)地批發(fā)市場（產(chǎn)地批發(fā)商）→銷地批發(fā)市場（銷地批發(fā)商）→農(nóng)貿(mào)市場（小攤販）或超市→消費(fèi)者”。過長的渠道弊端凸顯：一是整個(gè)流通時(shí)間較長，而農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)，且隨著時(shí)間越長損耗越大，流通過程中導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品的損耗變質(zhì)；二是由于流通渠道較長，渠道中介組織較多，各營銷環(huán)節(jié)與利益群體均要加上一定利潤，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品終端價(jià)格過高，產(chǎn)品難賣；三是由于渠道較長，導(dǎo)致信息流不暢通，不能有效對(duì)接各級(jí)市場不斷變化的價(jià)格行情，造成價(jià)格變化很大，降低了渠道效率。

（四）渠道關(guān)系不穩(wěn)定，交易道德風(fēng)險(xiǎn)高。為有效解決農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場的沖突，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是有效的手段，農(nóng)戶與其他農(nóng)業(yè)組織合作開展農(nóng)產(chǎn)品銷售，主要有農(nóng)戶＋專業(yè)市場、農(nóng)戶＋販運(yùn)戶和專業(yè)大戶、農(nóng)戶+公司、農(nóng)戶＋中介組織（合作社）等模式。在這些模式中，合同起到了不可替代的保證作用，有效降低了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，減少了市場交易成本。但由于合作中雙方的信息不對(duì)稱、地位不對(duì)等，導(dǎo)致渠道成員交易中易發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)違約情況，提高了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的銷售風(fēng)險(xiǎn)以及合作社等合作方潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（五）交易方式傳統(tǒng)，創(chuàng)新程度低。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售目前主要通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)與集貿(mào)市場進(jìn)行，大多數(shù)交易仍沿用現(xiàn)貨交易，而農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨價(jià)格價(jià)格導(dǎo)向功能較弱，往往只反映當(dāng)期供求狀況，不僅不能為未來農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供精準(zhǔn)的決策參考，而且可能誤導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者基于現(xiàn)有價(jià)格做出錯(cuò)誤決策，使農(nóng)產(chǎn)品陷入暴漲暴跌的境地，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的市場風(fēng)險(xiǎn)。借鑒國外先進(jìn)國家農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制經(jīng)驗(yàn)，拍賣交易和期貨交易均是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易的重要方式。此外，由于在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易方式下，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不高以及信息不對(duì)稱，導(dǎo)致度量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的成本及農(nóng)產(chǎn)品信息搜尋成本過高、交易效率低下，“去庫存”和“降成本”較為困難。

三、供給側(cè)改革視域下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)與拓展措施

（一）瞄準(zhǔn)市場需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路農(nóng)產(chǎn)品。首先，要瞄準(zhǔn)市場需求及供求變化趨勢(shì)，生產(chǎn)適銷對(duì)路品種。加大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域科技投入的力度，不斷強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域創(chuàng)新，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)新品種，運(yùn)用農(nóng)業(yè)種植現(xiàn)代技術(shù)，培育新產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。品種是塑造品牌的關(guān)鍵抓手，要注意品種優(yōu)化，關(guān)注外觀、色澤、口感、風(fēng)味等方面因素，不斷加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)品種的引進(jìn)、培育、示范、推廣，在品種選擇上淘汰劣質(zhì)、控制常規(guī)、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)，不斷滿足城鄉(xiāng)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求。其次，充分運(yùn)用生物工程、生物技術(shù)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工及品種培育技術(shù)，塑造繁育新品種，積極運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械技術(shù)，推進(jìn)規(guī)模適度的農(nóng)業(yè)機(jī)械化。不斷加強(qiáng)現(xiàn)代化加工技術(shù)的引進(jìn)、研究和應(yīng)用，積極運(yùn)用新的工藝、新的技術(shù)、新的標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝、保鮮、貯存的能力。

（二）培育營銷主體，推進(jìn)農(nóng)業(yè)組織化、規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于生產(chǎn)范圍的農(nóng)戶、流通范圍的經(jīng)營戶、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營組織等農(nóng)產(chǎn)品營銷主體來說，規(guī)?；?、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化是走向完善和成熟的重要標(biāo)志，有助于降低交易成本，增強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品交易競爭中的話語權(quán)。營銷主體的培育離不開各級(jí)政府部門的支持，需要做好如下幾點(diǎn)：一是相關(guān)立法部門應(yīng)盡快建立健全相關(guān)法律法規(guī)，提供法律保障，助力各農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)展壯大；二是各級(jí)政府部門應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的成立、運(yùn)作等出臺(tái)優(yōu)惠政策，在財(cái)稅、金融等方面提供政策扶持；三是政府部門應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體有效運(yùn)作提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做好協(xié)調(diào)引導(dǎo)價(jià)格、調(diào)解矛盾糾紛、工商登記服務(wù)、提供市場信息等方面的工作；四是應(yīng)完善市場基礎(chǔ)設(shè)施，培育市場體系，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測、市場信息發(fā)布、電子結(jié)算等方面基礎(chǔ)設(shè)施與運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)各類農(nóng)產(chǎn)品渠道成員的發(fā)展壯大；五是各地、各級(jí)政府部門間應(yīng)加強(qiáng)合作共贏，破除所有制及行政區(qū)域限制，發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民專業(yè)合作組織、家庭農(nóng)場等農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。

（三）升級(jí)改造農(nóng)貿(mào)市場，提升流通效率。要積極升級(jí)改造集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等主要農(nóng)產(chǎn)品流通載體。一是進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場和批發(fā)市場運(yùn)作企業(yè)化。按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求來投資建設(shè)、管理批發(fā)市場，用企業(yè)化思維辦市場、企業(yè)化模式管市場，不斷降低運(yùn)營成本，提升市場流通效率。二是進(jìn)一步推動(dòng)市場配套設(shè)施建設(shè)，并積極完善批發(fā)市場服務(wù)功能。積極建設(shè)保鮮、儲(chǔ)藏、農(nóng)藥化肥殘留檢驗(yàn)和質(zhì)量檢測中心等配套設(shè)施。逐步完善現(xiàn)代批發(fā)市場應(yīng)具有的物資集散、價(jià)格發(fā)布、儲(chǔ)藏保鮮、加工、運(yùn)輸配送、檢驗(yàn)檢疫等服務(wù)功能。三是積極推進(jìn)信息化建設(shè)。配備專職人員收集、處理、分析、發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品供求、價(jià)格、庫存等信息及相關(guān)法規(guī)政策，建設(shè)好高度集成的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息網(wǎng)絡(luò)。四是積極推進(jìn)批發(fā)市場相關(guān)經(jīng)營主體的組織化和企業(yè)化，逐步推行會(huì)員制，提升市場準(zhǔn)入門檻，確保市場經(jīng)營主體的服務(wù)質(zhì)量。

（四）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品渠道績效。農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重點(diǎn)之一是“降成本”，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品渠道流通環(huán)節(jié)多、流通鏈條長、流通成本高等問題，需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)。一是可以通過減少渠道環(huán)節(jié)推進(jìn)渠道扁平化，加快流通速度并節(jié)約流通費(fèi)用；二是對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，通過垂直一體化、水平一體化與渠道集成化等方式提升渠道績效。垂直一體化是指流通鏈條上生產(chǎn)者和中間商組成的一種綜合體。水平一體化是指兩個(gè)及以上渠道成員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。而渠道集成化為同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)及以上的渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場。

應(yīng)積極推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接，農(nóng)戶或農(nóng)民專業(yè)合作社直接和農(nóng)產(chǎn)品賣場簽訂買賣合同，由農(nóng)戶或農(nóng)民專業(yè)合作社直接向超市等終端直接供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)是采用現(xiàn)代流通方式，對(duì)接分散各地的小生產(chǎn)與不斷變化的大市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

（五）改革交易方式，提升交易效率。我國農(nóng)產(chǎn)品交易方式當(dāng)前以現(xiàn)貨交易為主，客觀上存在價(jià)格信息不透明、商流與物流未有效分離等不足，交易成本過高。應(yīng)逐漸采用拍賣、倉單、遠(yuǎn)程合約、期貨與網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易方式。一是拍賣交易?？捎行Ы档徒灰踪M(fèi)用，減少鮮活易變質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的損耗，并降低傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的不透明操作，一定程度上減少欺詐現(xiàn)象，形成較權(quán)威的價(jià)格信息，進(jìn)一步指導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)。二是倉單交易。農(nóng)產(chǎn)品在流通中發(fā)生所有權(quán)的多次易手時(shí)，如果伴隨著農(nóng)產(chǎn)品在不同所有者之間多次流動(dòng)，必然會(huì)增加運(yùn)輸、裝卸等物流費(fèi)用。采用倉單交易有助于商流與物流有效分離，節(jié)約流通費(fèi)用。三是網(wǎng)絡(luò)交易。能夠有效降低庫存，壓縮流通環(huán)節(jié)，控制流通成本，并及時(shí)了解消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣，從而引導(dǎo)生產(chǎn)和銷售。

（六）優(yōu)化物流配送，完善物流配套系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性，必須不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)。一是做好農(nóng)產(chǎn)品庫存管理。要深化農(nóng)產(chǎn)品品類分析，加強(qiáng)庫存成本核算，科學(xué)調(diào)整供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，以保持適度庫存，提升庫存績效；二是做好農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸配送，合理確定農(nóng)產(chǎn)品的配送半徑、路徑與方式，節(jié)約物流成本；三是做好農(nóng)產(chǎn)品綠色物流，有效降低環(huán)境污染。

（七）加強(qiáng)評(píng)價(jià)優(yōu)選，實(shí)現(xiàn)渠道成員共贏。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員間往往因目標(biāo)利益差異而易在運(yùn)作中發(fā)生誤解，進(jìn)而影響到成員間的共同利益。在渠道成員關(guān)系的發(fā)展中，要從物流能力、信息能力、盈利能力、管理能力和服務(wù)能力等維度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要成員能力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，優(yōu)選渠道伙伴。同時(shí)，要協(xié)調(diào)各渠道成員的利益目標(biāo)，加強(qiáng)誠信建設(shè)與渠道關(guān)系管理，由傳統(tǒng)的交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系拓展，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)互利共贏。