場(chǎng)景、行為和互動(dòng)：抖音主播直播策略對(duì)觀眾打賞意愿的影響

謝娟

摘要：觀眾的打賞意愿是一種對(duì)主播直播策略的直接反饋。在抖音平臺(tái)中，主播的直播策略中場(chǎng)景、行為和互動(dòng)的作用主要是基于滿足觀眾參與感而展開。同時(shí)，場(chǎng)景、行為和互動(dòng)在直播中的作用環(huán)環(huán)相扣并相輔相成。直播場(chǎng)景與直播內(nèi)容適配產(chǎn)生的直播效果是吸引觀眾駐足參與的粘力劑。在此基礎(chǔ)上，觀眾對(duì)主播表演的打賞是滿足其情感需求并具有排他性的雙向奔赴。在互動(dòng)中，主播通過情感操控與PK儀式完成 “家人”的身份認(rèn)同從而促進(jìn)一場(chǎng)消費(fèi)盛宴。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；場(chǎng)景；使用與滿足

引言

網(wǎng)絡(luò)直播如今已經(jīng)成為人們數(shù)字化生活方式的一種。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播具有在線社交、精準(zhǔn)匹配和沉浸式的全景體驗(yàn)等特性，它為人們重新塑造了各種各樣的場(chǎng)景，不但創(chuàng)造出了很多全新的場(chǎng)景，還為人們提供了全新的打賞、娛樂、教育等體驗(yàn)。戈夫曼的“場(chǎng)景主義”認(rèn)為，媒介、場(chǎng)景和行為有著高度關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性，而梅羅維茨則進(jìn)一步將場(chǎng)景看作一種信息系統(tǒng)， 這種系統(tǒng)重構(gòu)了社會(huì)的信息傳播方式和人們的社會(huì)交往方式。[1]

本研究采用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法，對(duì)抖音直播板塊在線觀察參與，借鑒梅羅維茨的場(chǎng)景理論和戈夫曼的擬劇論，探究抖音主播的直播策略對(duì)觀眾打賞意愿的影響。具體觀照以下問題：場(chǎng)景、行為和互動(dòng)在對(duì)觀眾打賞意愿的影響分別發(fā)揮著什么樣的作用？三者又是什么樣的關(guān)系？分別滿足了觀眾什么樣的需求？

一、場(chǎng)景、行為：舞臺(tái)打造與臺(tái)前表演

梅羅維茨提出社會(huì)場(chǎng)景形成了我們語言表達(dá)及行為方式框架神秘的基礎(chǔ)，人的行為是根據(jù)其所處社會(huì)定義的場(chǎng)景塑造和修改。抖音直播間作為一個(gè)全新的虛擬場(chǎng)景，它重新定義了這個(gè)場(chǎng)景中人們行為方式和語言表達(dá)的規(guī)則。在直播中舞臺(tái)的場(chǎng)景是由主播自己打造，臺(tái)前表演的行為方式也是由主播來定義。

（一）戶內(nèi)場(chǎng)景：室內(nèi)舞臺(tái)的搭建

戶內(nèi)直播場(chǎng)景，顧名思義，就是在自己家中或者房子里進(jìn)行直播，這種直播間也被稱為是“住家直播”。與戶外場(chǎng)景相比主播對(duì)戶內(nèi)場(chǎng)景的打造更加自由，因此直播間中戶內(nèi)場(chǎng)景的風(fēng)格五花八門，同時(shí)直播間的布置影響著主播的人設(shè)和氣氛。戶內(nèi)場(chǎng)景的布置主要分為兩種，一種是居家型，另一種是情景型。直播方式以純聊天為主的主播布置的場(chǎng)景偏向居家型，這種場(chǎng)景仿佛使觀眾置身于主播家中與其互動(dòng)。在這種直播場(chǎng)景中，主播相當(dāng)于將自己的“后臺(tái)”變成可以進(jìn)行表演的“前臺(tái)”展示給觀眾，從而拉近與觀眾的距離。情景型的場(chǎng)景布置則是與主播要表演的角色相關(guān)，例如直播方式以“整活”搞笑為主的娛樂主播一般根據(jù)直播內(nèi)容來搭建與之對(duì)應(yīng)的情景舞臺(tái)，比如模仿影視畫面、80年代的歌舞廳、燈光絢麗的舞臺(tái)等等。經(jīng)由主播經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的舞臺(tái)，與之相應(yīng)的直播方式、內(nèi)容以及主播人設(shè)相匹配。

（二）戶外場(chǎng)景：純天然的公共舞臺(tái)

戶外直播場(chǎng)景指在公共場(chǎng)所進(jìn)行直播，如街頭、景點(diǎn)等場(chǎng)地，主播在戶外場(chǎng)景進(jìn)行直播，可以給觀眾呈現(xiàn)出更好的視覺效果。戶外直播類型可分為休閑娛樂型、自然觀光型和秘境探險(xiǎn)型等等。在社會(huì)文化影響下形成的規(guī)則、觀念、態(tài)度等都會(huì)影響到個(gè)人，公共場(chǎng)所這種社會(huì)場(chǎng)景有著大家所默認(rèn)要去遵循的規(guī)則和秩序，人們的行為根據(jù)其所處社會(huì)定義的場(chǎng)景塑造和修改。一般人是不會(huì)選擇在人流量大的街邊不顧他人眼光盡情地唱歌跳舞，但戶外主播試圖打破這一定義，比如他所處的場(chǎng)景是在一個(gè)繁華的街邊，而他所做的行為和這個(gè)場(chǎng)景定義的規(guī)則不匹配，當(dāng)他開始表演時(shí)就會(huì)引起路人的注視和討論，而路人的反應(yīng)也成為直播間被觀看的表演部分。與戶內(nèi)直播相比，戶外直播的直播內(nèi)容更具真實(shí)性，滿足了觀眾的好奇心和窺探欲。

（三）臺(tái)前表演：身體勞動(dòng)引領(lǐng)互動(dòng)

在擬劇理論中，戈夫曼根據(jù)表演區(qū)域中人們表演的不同，提出了“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的概念。在抖音直播間中，后臺(tái)是主播精心打造的舞臺(tái)，前臺(tái)則是主播的個(gè)人表演。 [2]在完成對(duì)后臺(tái)的打造后，主播的表演行為根據(jù)所布置的場(chǎng)景相適配。隨后主播通過身體勞動(dòng)完成前臺(tái)的表演包括但不限于唱歌跳舞、劇情演繹等，并引領(lǐng)觀眾積極主動(dòng)與主播互動(dòng)。

二、抖音直播中的互動(dòng)渠道分析

在抖音互動(dòng)渠道中，主要有四種渠道的互動(dòng)：主播與觀眾的互動(dòng)、主播與主播的互動(dòng)、平臺(tái)與主播、觀眾的互動(dòng)以及觀眾之間的互動(dòng)。這四種互動(dòng)有時(shí)是同時(shí)進(jìn)行的并且相互影響相互制約。在直播間中，無論是主播、觀眾還是平臺(tái)都可以觀看到這四種互動(dòng)，因此除了主播的“身體”表演，不同的互動(dòng)也會(huì)成為直播間中被觀看的表演。

（一）主播與觀眾之間的互動(dòng)

主播與觀眾的互動(dòng)渠道主要為：關(guān)注、點(diǎn)贊、彈幕、打賞（虛擬道具）、加入粉絲團(tuán)、與主播連麥。格蘭諾維特認(rèn)為，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。主播與觀眾之間的互動(dòng)也有著弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的區(qū)分。這種區(qū)別為：弱關(guān)系互動(dòng)對(duì)于觀眾來說操作簡(jiǎn)單不需要付出金錢成本，而強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)中打賞和加入粉絲團(tuán)需要花費(fèi)抖幣（1抖幣需要0.1元人民幣），因此更容易得到主播的青睞。在直播間中，弱關(guān)系互動(dòng)幫助主播維持和提升直播間的人氣和氛圍，而強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)是主播直播基本的生存需求和動(dòng)機(jī)。

（二）主播與主播之間的互動(dòng)

主播與主播之間的互動(dòng)主要方式是直播PK。抖音平臺(tái)會(huì)激勵(lì)主播們之間進(jìn)行連線PK，直播PK是主播間的一場(chǎng)擂臺(tái)比賽，比賽形式是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)主播們出現(xiàn)在同一屏幕進(jìn)行互動(dòng)，并鼓勵(lì)直播間的觀眾“上票”，最終按照主播各自的票數(shù)論輸贏。輸贏懲罰按照主播在比賽前商量好的進(jìn)行，輸了比賽的主播要按照規(guī)定接受懲罰，懲罰的形式有：蛙跳、蹲起、表演才藝、牙膏涂臉等等。

（三）觀眾與觀眾之間的互動(dòng)

觀眾之間的互動(dòng)主要就是通過彈幕和粉絲群的形式。觀眾通過發(fā)送彈幕將觀看直播內(nèi)容的感受傳達(dá)給直播間在場(chǎng)的所有人，同時(shí)彈幕也可以幫助觀眾更好地理解視頻內(nèi)容。粉絲群是以某一主播的粉絲身份聚集在一起進(jìn)行交流和吐槽。由于直播間的匿名性特征，觀眾間的交流變得更加暢通，可以隨心所欲地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，但彈幕中有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)“噴子”肆無忌憚地發(fā)泄情緒，破壞直播間的環(huán)境。這種對(duì)于虛擬自我的表達(dá)為觀眾提供了一種自我認(rèn)同和展示自我的實(shí)驗(yàn)室，使得觀眾之間可以在任何地點(diǎn)達(dá)成“海內(nèi)存知己”的效應(yīng)與格局。

（四）平臺(tái)與主播、觀眾之間的互動(dòng)

在抖音平臺(tái)中，不同時(shí)間段會(huì)策劃主題活動(dòng)來對(duì)主播進(jìn)行時(shí)段排名，刺激主播與觀眾、平臺(tái)與觀眾之間的互動(dòng)。平臺(tái)對(duì)主播的獎(jiǎng)勵(lì)懲罰主要有增流、限流和封號(hào)的形式，抖音平臺(tái)會(huì)設(shè)立主播時(shí)長(zhǎng)榜和禮物榜，上榜的主播會(huì)得到平臺(tái)更多的流量和曝光度，在這里就會(huì)形成馬太效應(yīng)，熱度高的直播間會(huì)被平臺(tái)推送到更大的流量池。觀眾在平臺(tái)觀看直播的活動(dòng)，可通過累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)、打賞、簽到等任務(wù)來獲得平臺(tái)贈(zèng)予的紅包現(xiàn)金、“頭像框”“勛章”和“禮物使用權(quán)”等不同的獎(jiǎng)勵(lì)。平臺(tái)與主播、觀眾的互動(dòng)除了獎(jiǎng)勵(lì)外，還會(huì)設(shè)立違禁詞和違禁內(nèi)容對(duì)主播和觀眾進(jìn)行監(jiān)管。

三、環(huán)環(huán)相扣：場(chǎng)景、行為和互動(dòng)協(xié)同作用刺激觀眾打賞

卡茨的研究認(rèn)為把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[3]抖音主播的直播策略是為了滿足觀眾的特定“需求”，觀眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)到直播間與主播互動(dòng)，從而使這些需求得到“滿足”的過程。胡翼青教授通過實(shí)證研究提出受眾使用網(wǎng)絡(luò)主要有四個(gè)目的：一是獲取有用的信息，二是宣泄自己的情緒，三是進(jìn)行情感的交流，四是參與娛樂或打發(fā)時(shí)間。[4]

通過對(duì)直播間的觀察和以上總結(jié)，觀眾接觸直播間的打賞動(dòng)機(jī)和需求主要是為了獲得參與感，這種參與感主要包括：建立與主播的情感連接、參與娛樂、參與互動(dòng)。因此，主播的直播策略（場(chǎng)景、行為和互動(dòng)）為了滿足其基本的生存需求圍繞如何增強(qiáng)觀眾參與感進(jìn)而產(chǎn)生打賞行為而展開。

（一）場(chǎng)景作用：激發(fā)觀眾駐足參與的粘力劑

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書指出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素稱為“場(chǎng)景五力”，并認(rèn)為：“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)。直播場(chǎng)景重塑了作為觀眾和消費(fèi)者的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)換句話說就是參與感。直播場(chǎng)景的作用不僅僅是提供主播與觀眾之間的連接和互動(dòng)，同時(shí)也建構(gòu)新的社會(huì)關(guān)系、賦予新的交往模式和行為規(guī)則。在這個(gè)新的交往模式和行為規(guī)則上，不同的直播場(chǎng)景適配不同的直播內(nèi)容，產(chǎn)生不同的直播效果，直播場(chǎng)景所帶來的直播效果是激發(fā)觀眾駐足參與的粘力劑。

直播效果脫離不了直播場(chǎng)景與直播內(nèi)容的相互適配。主播為了在眾多直播間中脫穎而出，就會(huì)去追求引人注目的直播效果。男扮女裝的反串主播在戶內(nèi)和戶外直播產(chǎn)生的直播效果是不一樣的，例如男主播將直播場(chǎng)景選擇戶外并打扮成長(zhǎng)發(fā)美女隨機(jī)搭訕路人試探其反應(yīng)，與戶內(nèi)直播相比戶外使得主播的男扮女裝更具刺激感且滿足觀眾的獵奇心理。路人的反應(yīng)、主播的表演與戶外場(chǎng)景的相互配合產(chǎn)生的直播效果，使得直播內(nèi)容顯得自然又精彩，從而吸引大量觀眾駐足參與。這些都離不開戶外場(chǎng)景的作用，戶外場(chǎng)景促成了隨機(jī)性事件的發(fā)生，例如主播的搭訕行為和路人的反應(yīng)。因此，由直播場(chǎng)景所產(chǎn)生的直播效果，就像是一種吸引觀眾駐足、參與的粘力劑。

（二）行為作用（表演與打賞）：主播與觀眾的雙向奔赴

新場(chǎng)景的搭建能促成新的行為邏輯，能夠讓人們以虛擬到達(dá)的方式完成群體的集聚，增加觀眾的黏性。在這種群體集聚下，主播的表演行為與觀眾的打賞行為相互影響。當(dāng)主播的表演行為得到觀眾的喜愛時(shí)，觀眾通過打賞對(duì)主播進(jìn)行情感反饋，同時(shí)主播會(huì)對(duì)打賞表示出相應(yīng)的感謝。由此可見，打賞能夠與主播建立更親密的、雙向奔赴的情感連接，主播與觀眾的雙向奔赴具體體現(xiàn)在打賞是觀眾對(duì)主播表演的認(rèn)可，而主播的禮物答謝能讓打賞者獲得參與感滿足情感需求。

觀眾在這種情況收獲的參與感具有排他性。這種排他性主要分為兩種：第一種是主播將直播間的其他人孤立在外，主要體現(xiàn)在主播在對(duì)打賞表示感謝時(shí)會(huì)特地強(qiáng)調(diào)打賞者的網(wǎng)名，并且主播的語言表達(dá)和行為模式都是單獨(dú)針對(duì)打賞者而進(jìn)行；第二種是觀眾通過打賞禮物能獲得主播專屬的粉絲牌，并根據(jù)禮物價(jià)值提升粉絲牌等級(jí)。打賞不僅是主播的表演得到觀眾認(rèn)可的一種反饋，還是主播直播間得以生存的主要經(jīng)濟(jì)來源，而觀眾為了表達(dá)對(duì)主播的喜愛通過打賞吸引主播的注意力，并且還能提升粉絲牌的等級(jí)以此區(qū)別于直播間的其他觀眾。主播與觀眾的雙向奔赴這種互動(dòng)都各自滿足了雙方的需求，分別是主播的經(jīng)濟(jì)需求和粉絲的情感需求，排他性在滿足觀眾情感需求中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。由此可見，表演與打賞這種行為是一種主播與觀眾將其他人隔離在外的雙向奔赴。

（三）互動(dòng)作用：從觀眾到“家人”的自我身份認(rèn)同

在直播間內(nèi)圍繞主播的活動(dòng)內(nèi)容展開主播與觀眾、主播與主播、觀眾與觀眾以及平臺(tái)與主播、觀眾之間的四種互動(dòng)。這些互動(dòng)是因?yàn)榍楦械穆?lián)系，操控情感刺激觀眾自我身份認(rèn)同的參與感。情感在互動(dòng)的基礎(chǔ)上形成，同時(shí)情感也是維系主播在這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)將觀眾升級(jí)為粉絲的生存本領(lǐng)。

主播通過對(duì)情感的制造和操控來刺激觀眾的打賞行為。他們?cè)噲D打破時(shí)空和心理上的隔閡，親切地稱屏幕外的觀眾為“寶寶們”“家人們”，在不斷互動(dòng)中拉近彼此之間的距離完成觀眾到“家人”身份的轉(zhuǎn)換。主播獲得觀眾打賞的方式有很多，除了主播個(gè)人的表演，還有一種方式是直播PK。主播對(duì)觀眾打賞意愿的刺激在直播PK中的效果可以發(fā)揮到最大化。直播PK能給主播迅速帶來流量，尤其是對(duì)新人主播，因?yàn)樾氯酥鞑ヅc大主播PK時(shí)能蹭到對(duì)方流量，這也是眾多主播熱愛玩直播PK的原因之一。

抖音平臺(tái)給直播PK搭建了一個(gè)緊張刺激的“擂臺(tái)”。主播在進(jìn)行直播PK，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)通過雙方主播的拉票，粉絲通過點(diǎn)贊、參團(tuán)、刷禮物等行為，使得己方票數(shù)在時(shí)間結(jié)束時(shí)超過對(duì)方就算贏得比賽，隨后進(jìn)入三分鐘的懲罰時(shí)間。詹姆斯·凱瑞提出傳播是一種儀式，“儀式”意義上的傳播是一種以團(tuán)體或共同的身份將人們聚集起來的典禮。直播PK如同一場(chǎng)緊張刺激的儀式，觀眾在參與這場(chǎng)儀式中自動(dòng)完成從觀眾到“家人”的身份認(rèn)同，以“家人”的身份力圖幫助主播贏得PK。由于觀眾與主播產(chǎn)生“家人”一般的友誼，在直播PK時(shí)候團(tuán)結(jié)一致保護(hù)自家主播，這種保護(hù)的目的主要是防止自家主播輸?shù)舯荣惗邮軕土P，自愿地進(jìn)行各種虛擬禮物的消費(fèi)，增加直播PK中的票數(shù)。除此之外，抖音直播中的四種互動(dòng)方式在直播PK中同步進(jìn)行從而共同促進(jìn)了這場(chǎng)直播狂歡和消費(fèi)盛宴。

四、結(jié)語

通過對(duì)場(chǎng)景、行為和互動(dòng)的分析和總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)抖音直播中主播的直播策略與觀眾的打賞行為是相互影響的，這種影響機(jī)制雖各有差別但都環(huán)環(huán)相扣。主播所布置的直播場(chǎng)景、表演行為和互動(dòng)都在滿足觀眾參與感的前提下促使其的打賞行為。參與感是主播直播策略影響觀眾打賞行為的重要角色。其中，直播場(chǎng)景帶來的直播效果是觀眾駐足參與的粘力劑，由場(chǎng)景所促成的表演行為增進(jìn)觀眾對(duì)主播的情感與其建立將他人孤立在外的參與感，而互動(dòng)則是在主播進(jìn)行情感制造和操控的基礎(chǔ)上激發(fā)觀眾自我身份認(rèn)同，在直播PK中四種互動(dòng)方式相互作用下最大化地刺激觀眾打賞意愿。

（作者系海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院，碩士研究生）

參考文獻(xiàn)：

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