中國廚電市場(chǎng)：大潮下，繼續(xù)深度融合推進(jìn)

白洋

從野蠻生長(zhǎng)到大盤下滑，中國廚電市場(chǎng)進(jìn)入升級(jí)和精耕主旋律

2022年，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著比過去兩年都更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和困難。家電產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和品牌的增長(zhǎng)與發(fā)展亦均面臨著壓力。

實(shí)際上，從2018年開始，我國廚電行業(yè)結(jié)束了過去將近二十年的高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)從中高速轉(zhuǎn)為中低速。尤其在2020年疫情之后，整個(gè)國內(nèi)廚電市場(chǎng)的波動(dòng)更為明顯。目前，市場(chǎng)在變，用戶在變，商業(yè)生態(tài)也在變。廚電行業(yè)的品牌和企業(yè)也都在想方設(shè)法尋找新的突破方向，和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

毫無疑問，2022是充滿挑戰(zhàn)的一年。

▼ GfK中怡康廚電和生活電器事業(yè)部總經(jīng)理 施婷

俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，通貨膨脹，新冠疫情等等大事件疊加，為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)生活帶來了巨大的波動(dòng)和影響。尤其是一線中心城市爆發(fā)的疫情，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響更為深刻。我國前三季度的GDP只有3%，根據(jù)貨幣基金組織最新數(shù)據(jù)顯示，我國2022年全年預(yù)期指標(biāo)已調(diào)整至3.2%。在這種情況下，疫情以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，全面收入亦受到影響，從而也影響著全民消費(fèi)指數(shù)和消費(fèi)信心。

2022年5月份，根據(jù)GfK中怡康對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果顯示，中心城市有接近40%的家庭表示，過去半年時(shí)間家庭經(jīng)濟(jì)情況處于惡化狀態(tài)?！斑@一數(shù)據(jù)較比我們2月份調(diào)查的結(jié)果而言，是上升的?！?GfK中怡康廚電和生活電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷表示。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2022年的3～5月，以及10～11月，社消總額同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。截止到2022年11月份，整個(gè)社消同比下降0.1%。

過去三、四十年，我國整個(gè)發(fā)展處于不斷攀升期，社消基本呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。所以，2022年第一次出現(xiàn)大幅負(fù)增長(zhǎng)，于此相類似情況最早出現(xiàn)，是在2020年。

房地產(chǎn)銷售與家電市場(chǎng)休戚相關(guān)。

而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，與房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，受影響和波及范圍更大。例如，泛家居類產(chǎn)業(yè)，同比下降7.7%；建筑以及裝潢材料類行業(yè)下降5.8%；家電類下降3%。

家電銷售建立在住房基礎(chǔ)之上，我國廚衛(wèi)市場(chǎng)在過去二十多年的高速增長(zhǎng)期，也正是伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)。

截止到2022年11月份，我國國內(nèi)房地產(chǎn)銷售面積同比下降23%，銷售額下降27%。按照這個(gè)下降幅度推算，2022年全國房地產(chǎn)銷售套數(shù)在一千萬套左右，幾乎與2019年的國內(nèi)地產(chǎn)銷售套數(shù)持平。

另外，對(duì)家電銷售影響較大的，是人口和家庭結(jié)構(gòu)。

2022年5月份，根據(jù)GfK中怡康對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果顯示，中心城市有接近40%的家庭表示，過去半年時(shí)間家庭經(jīng)濟(jì)情況處于惡化狀態(tài)。“這一數(shù)據(jù)較比我們2月份調(diào)查的結(jié)果而言，是上升的?！盙fK中怡康廚電和生活電器事業(yè)部總經(jīng)理施婷表示。結(jié)合近幾年的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)際上我國傳統(tǒng)家電行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了今四十年的野蠻生長(zhǎng)階段。進(jìn)入新一輪的、相對(duì)較長(zhǎng)周期的橫盤波動(dòng)。也就是從高速轉(zhuǎn)為中低速發(fā)展。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品升級(jí)、精耕細(xì)作將成為主旋律。

我國人口達(dá)到了14億的規(guī)模體量之后，實(shí)際上從近幾年的人口結(jié)構(gòu)和人口增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)放緩上來看，很難在短時(shí)期再出現(xiàn)人口高峰期。也就意味著，人口紅利的時(shí)代短時(shí)期不再出現(xiàn)。

相反，我國家庭結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國“一人戶家庭”，占比25%；“二人戶”家庭占比30%；這種微型化家庭的占比超過50%，在我國家庭結(jié)構(gòu)中的類型占比已經(jīng)非常龐大。成為取人口紅利而代之的下一個(gè)紅利市場(chǎng)。例如，這兩年，迷你型的家電產(chǎn)品占比正在提升。當(dāng)家庭微型化特征既定后，對(duì)品牌、品質(zhì)、外觀、功能的訴求會(huì)變的更加突出和明顯。

消費(fèi)信心保守，儲(chǔ)蓄保持熱度。

在GfK中怡康2022年5月份的調(diào)研中，有68%的家庭表示，多儲(chǔ)蓄、少支出。而這一比例較比2月份的調(diào)研結(jié)果，要高21%。尤其值得關(guān)注的是，在高線城市，尤其是70后、80后高收入人群中，消費(fèi)保守化傾向更為明顯。整個(gè)支出占比在持續(xù)下降。相反，儲(chǔ)蓄熱度卻在不斷上升。2022年1～9月，中資四大行個(gè)人定期存款總額同比增長(zhǎng)了20%。

從規(guī)模來看，整體大盤依然下滑，升級(jí)和細(xì)做將成為主旋律。

經(jīng)過四十多年的發(fā)展，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品無論在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村市場(chǎng)，普及率非常之高。結(jié)合近幾年的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)際上我國傳統(tǒng)家電行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了近四十年的野蠻生長(zhǎng)階段。進(jìn)入新一輪的、相對(duì)較長(zhǎng)周期的橫盤波動(dòng)。也就是從高速轉(zhuǎn)為中低速發(fā)展。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品升級(jí)、精耕細(xì)作將成為主旋律。

從2008年到2012年，我國家電市場(chǎng)經(jīng)歷了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等充分的政策紅利驅(qū)動(dòng)。此后，又經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的地產(chǎn)紅利期。從2008年的4800億，到2018年突破9200億，中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以用高歌猛進(jìn)來形容。

2018年之后，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入橫盤期。尤其是2020年疫情后，出現(xiàn)了超過9%的下滑。雖然2021年市場(chǎng)有所復(fù)蘇，但仍不及2019年的市場(chǎng)表現(xiàn)。

截止到2022年11月份，整個(gè)市場(chǎng)下滑7.2%。當(dāng)然，下滑幅度最大的，出現(xiàn)在2022年上半年，市場(chǎng)同比下降10%。

實(shí)際上，2022年第三季度，市場(chǎng)同比表現(xiàn)有所復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)0.8%。但從2022年9月份開始，隨著疫情密集反彈爆發(fā)，以及12月份全國疫情逐步放開帶來的“陽潮”，從9～11月份，市場(chǎng)出現(xiàn)了7%的下滑。

基于此，GfK中怡康對(duì)2022年全年的數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)出7.5～8%之間的下滑，整個(gè)規(guī)模體量跌破8000億關(guān)口。

從渠道上來看，疫情對(duì)線下實(shí)體店的影響最為深刻。

2022年，線下銷售同比下降16%。從整個(gè)家電市場(chǎng)渠道表現(xiàn)來看，目前線上趕超線下8%左右。

當(dāng)然，生活小家電線上的比重更大，超過80%；廚衛(wèi)因?yàn)閹в袕?qiáng)安裝和強(qiáng)售后服務(wù)屬性，線下市場(chǎng)依然占有60%左右的比重，但線上占比提升依然明顯。

雖然線下發(fā)展趨勢(shì)要好于線下，但應(yīng)該看到，現(xiàn)在電商平臺(tái)、尤其是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也正在遭遇“流量趨落”。未來，不確定性較大。

集成化、智能化、品質(zhì)化、功能化，在中式廚房中尋找成長(zhǎng)性

因?yàn)橹匕惭b和服務(wù)的屬性，廚衛(wèi)市場(chǎng)受疫情影響更大。因?yàn)闊o法線下體驗(yàn)、裝修，對(duì)整個(gè)廚衛(wèi)市場(chǎng)的打擊無疑是致命的。

截至到2022年11月份，整個(gè)廚衛(wèi)市場(chǎng)同比下降15.8%，其中線下下降幅度達(dá)到22%。雖然線上表現(xiàn)好于線下，但多年以來，2022年也是廚衛(wèi)電器在線上首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的一年，有3%的下滑。

這也釋放出了電商平臺(tái)受制于流量和疫情等多重因素影響，亟待破局。

在需求低迷，產(chǎn)品同質(zhì)化大趨勢(shì)下。從2020年開始，集成化、智能化、品質(zhì)化、套系化、全場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

尤其是集成化、套系化、智能化和全場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)被企業(yè)提升為戰(zhàn)略高度。

未來，一定是單品向全場(chǎng)景過渡的周期。這個(gè)過程中，物聯(lián)網(wǎng)和AI是兩個(gè)非常重要的推動(dòng)力。

首先，集成化。

集成廚電這幾年體現(xiàn)除了較比其他品類更為積極的成長(zhǎng)性。

2016年，整個(gè)集成廚電的規(guī)模在65億。

2021年，突破300億元，可見集成廚電擁有更快的成長(zhǎng)力。

集成廚電之所以有如此之活力增長(zhǎng)，主要基于從我國國情出發(fā)，將廚房中較為常用的功能模塊進(jìn)行整體或者一體化的設(shè)計(jì)，非常符合國人廚房電器的使用習(xí)慣。

2022年，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等單一功能廚電下降幅度較大，基本在兩位數(shù)的下降幅度。

相對(duì)而言，集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機(jī)等主打集成概念的新型物種和品類，成長(zhǎng)性更為積極。

雖然受大環(huán)境影響，集成灶和集成烹飪中心也有所波動(dòng)，但僅僅微跌2%左右。

另外，集成洗碗機(jī)在2022年依然取得了超過30%的增長(zhǎng)。

集成廚電在整個(gè)價(jià)格上，客單值更高，對(duì)高端市場(chǎng)具有足夠的拉動(dòng)力。尤其是集成烹飪中心，每套均價(jià)接近2萬元。集成廚電的高毛利和高客單值對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商具有足夠的吸引力，也是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的保障。

快速成長(zhǎng)，集成灶。

集成灶是集成廚電中的“排頭兵”。

從2015年開始，集成灶進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。2017年，集成灶的規(guī)模接近130萬臺(tái)，分體煙灶在4200萬臺(tái)左右，集成灶相當(dāng)于分體煙灶的3%。這一數(shù)據(jù)在2018年變成8%，2022年將占比9%。到2022年，集成灶突破300萬臺(tái)的規(guī)模和體量，足以說明集成灶在集成廚電中的體位不斷提升。

從價(jià)格上來看，集成灶較比分體煙灶零售價(jià)更高，基本高出20～30%。在線上，價(jià)差更大。

這些，都是吸引企業(yè)投資集成灶的重要原因。

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，集成灶內(nèi)部產(chǎn)品迭代已經(jīng)非常清晰。

第一，烹飪更加多樣化。

尤其是蒸烤款產(chǎn)品，例如蒸烤一體產(chǎn)品在線上比重達(dá)到48%；蒸烤獨(dú)立型產(chǎn)品雖然只有15%左右，但放量非常明顯，銷量一直保持持續(xù)上揚(yáng)。

第二，大化。

性能指標(biāo)向“大化”發(fā)展，包括18立方米的排風(fēng)量、大火力、大容積類集成灶比重較高。尤其是大排風(fēng)量和大火力這兩個(gè)指標(biāo)類型產(chǎn)品，占比在60%。

第三，智能化。

遠(yuǎn)程遙控型產(chǎn)品占比接近10%。

多樣化、大化和智能化，是目前集成灶產(chǎn)品方向的主要發(fā)展趨勢(shì)。

全新物種，集成烹飪中心。

2019年，方太首推集成烹飪中心。

集成烹飪中心以全新的設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)一體的集成模塊，整體采取上排集成模式，外觀顏值非常之高，符合一二線中心城市高端用戶的審美和使用習(xí)慣。

近兩年，集成烹飪中心引起廚電市場(chǎng)的極大關(guān)注。根據(jù)GfK中怡康研究成果顯示，到2022年，集成烹飪中心規(guī)模突破10萬臺(tái)，銷售額突破18億。

2023年，集成烹飪中心將有明顯突破，包括品牌和產(chǎn)品以及整體規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，等等。

洗碗機(jī)，高成長(zhǎng)性。

2015年和2018年之間，洗碗機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了高速普及期。近兩年，發(fā)展相對(duì)緩慢，但這類產(chǎn)品對(duì)于廚房空間較小，很難安裝大型洗碗機(jī)，或者想將洗碗機(jī)更好融入家居設(shè)計(jì)的用戶而言，水槽洗碗機(jī)依然是不錯(cuò)的選擇。雖然放緩，但根據(jù)GfK中怡康預(yù)計(jì)，未來幾年仍然保持12～15億的規(guī)模體量。

洗碗機(jī)的成長(zhǎng)明星，是集成式洗碗機(jī)。

這類產(chǎn)品重點(diǎn)解決中式廚房面積小，收納空間少，難清潔等問題。2021年，集成式洗碗機(jī)銷售6萬臺(tái)左右，保持兩位數(shù)、乃至三位數(shù)的增長(zhǎng)。

集成式洗碗機(jī)目前雖然是小眾市場(chǎng)，市場(chǎng)活躍品牌在60個(gè)左右，但高成長(zhǎng)性和高客單價(jià)，將吸引更多企業(yè)和品牌的參與。

其次，智能化。

目前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大背景下，智能化已經(jīng)成為家電產(chǎn)品標(biāo)配。

聚焦廚電類目，嵌入式產(chǎn)品的智能化水平目前最高，因?yàn)榇钶d智能菜譜、遠(yuǎn)程操控等，決定了嵌入式產(chǎn)品的智能化是標(biāo)配，也是功能實(shí)現(xiàn)之必備。

以一體化嵌入式產(chǎn)品為例，有60%的產(chǎn)品具備智能化功能模塊，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控。包括燃?xì)鉄崴?、洗碗機(jī)的智能化水平也較高。

燃?xì)鉄崴髦悄芑捷^高，是伴隨這兩年零冷水產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。零冷水對(duì)遠(yuǎn)程操控功能的需求和實(shí)現(xiàn)，也更為契合。

根據(jù)GfK中怡康研究可見，整個(gè)家電市場(chǎng)的智能空間，在2020年達(dá)到4300億。這兩年，智能化的市場(chǎng)增速保持在8～10%的增長(zhǎng)速度。廚電行業(yè)，方太、老板、火星人、森歌、華帝、帥豐，等等均已經(jīng)進(jìn)入數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型賽道。

另外，品質(zhì)化。

廚電行業(yè)品質(zhì)化的代表品類，是洗碗機(jī)。

從2015年進(jìn)入高速增長(zhǎng)，到2018年平穩(wěn)發(fā)展，再到2022年的持平狀態(tài)。雖然洗碗機(jī)處在快速普及期，但并非中式廚房的必需品。

但現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和對(duì)未來不確定提升情況下，對(duì)于洗碗機(jī)這種非必需品的購買受到影響。但長(zhǎng)期來看，洗碗機(jī)市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的成長(zhǎng)性。

未來，洗碗機(jī)發(fā)展方向可以通過另外一個(gè)品類進(jìn)行對(duì)標(biāo)，即傳統(tǒng)家電中的洗衣機(jī)。洗碗機(jī)和洗衣機(jī)本質(zhì)上一致，即都是為了解放勞動(dòng)力，解放雙手的提升生活品質(zhì)化產(chǎn)品的典型。

與此同時(shí)，可見的是，高端產(chǎn)品銷售表現(xiàn)一直較為突出。

以嵌入式產(chǎn)品為例，無論線上還是線下，嵌入式產(chǎn)品的銷售一直保持明顯提升態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，在各個(gè)品類中，嵌入式產(chǎn)品的單價(jià)一直較高，包括洗碗機(jī)。這說明，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)知應(yīng)經(jīng)過了普及期，未來包括洗碗機(jī)在內(nèi)的嵌入式高端類型產(chǎn)品，是趨勢(shì)之一。

同時(shí)，大容量、節(jié)能型產(chǎn)品、為用戶提供更多便捷操控的產(chǎn)品和機(jī)型，都是市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)型產(chǎn)品。而市場(chǎng)對(duì)新興功能和新產(chǎn)品的接受度，也非常高。

品質(zhì)化的另外一個(gè)典型代表產(chǎn)品，是嵌入式一體機(jī)。

目前，嵌入式廚電發(fā)展中，嵌入式一體機(jī)的發(fā)展最為突出。這也更符合中式廚房空間較小的實(shí)際國情。一體機(jī)在有限空間內(nèi)，集合了多種烹飪，給予用戶更為豐富的選擇。所以這幾年一體機(jī)的發(fā)展較比單一功能型產(chǎn)品更好。

另外，嵌入式一體機(jī)在線上發(fā)展勢(shì)頭也非常好，甚至出現(xiàn)凱度等專業(yè)的線上一體機(jī)品牌。

從內(nèi)部來講，微蒸烤、具備兩種功能以上的產(chǎn)品被定義為一體機(jī)。目前銷售最好的，是蒸烤一體產(chǎn)品。

從智能化程度來看，帶APP的一體機(jī)占比60%；帶有自主菜單功能的占比70%，也印證了嵌入式一體機(jī)智能化程度更高這一論斷。

第四，中式廚房的動(dòng)線。

中式廚房最典型的動(dòng)線，是具備儲(chǔ)備、沖洗過程。所以，中式廚房實(shí)際上可以分為四大區(qū)域，包括存儲(chǔ)、食材處理、烹飪中心和凈洗中心。

所以，未來中式廚房一定是給予用戶使用場(chǎng)景和使用習(xí)慣，而進(jìn)行整個(gè)廚房生態(tài)的打造，進(jìn)行套系化和場(chǎng)景化相融合。

目前，集成化和套系化是大勢(shì)所趨，二者融合是廚電頭部品牌的持續(xù)動(dòng)作和持續(xù)推進(jìn)。在廚電單品基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴(kuò)充和延伸，使不同功能和產(chǎn)品更符合用戶使用情況，不斷提高用戶體驗(yàn)感，是家居和家電更為必然和深刻的融合。