深化轉(zhuǎn)型 價(jià)值共贏

海爾智家營銷中心總經(jīng)理 張百超

唯一不變的就是一直在變

自1984年創(chuàng)立，海爾智家每7年都會(huì)有一次重大的變革，從砸冰箱做品質(zhì)做品牌，到“砸”組織，去中間層升級為平臺化的企業(yè)，讓團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力更強(qiáng)，再到現(xiàn)在的“砸”標(biāo)簽，擺脫傳統(tǒng)家電品牌標(biāo)簽，塑造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。在中國家電行業(yè)從“產(chǎn)品為王”到“渠道為王”再到今天的“用戶為王”的發(fā)展進(jìn)程中，海爾通過變革、創(chuàng)新、升級，從“千人一面”到“千人千面”，不斷提升滿足用戶個(gè)性化需求、定制化需求，演繹著時(shí)代引領(lǐng)品牌的價(jià)值形成路徑。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾智家連續(xù)14年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一，連續(xù)4年成為BrandZ全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，海爾智家連續(xù)5年入圍財(cái)富世界500強(qiáng)。2022年，行業(yè)承壓前行，海爾智家前三季度實(shí)現(xiàn)逆勢增長9%，利潤增速同比達(dá)17.3%，利潤增長持續(xù)超營收增速。第三季度的規(guī)模凈利潤更是達(dá)到20.3%，一路逆勢增長，為下行的市場注入信心和力量。

回顧2022，多重環(huán)境因素導(dǎo)致消費(fèi)市場面臨大考，從線上渠道來看，2022年“雙11”基本保持同期水平已屬不易，能夠增長僅僅是極少的頭部品牌，但海爾智家卻依然實(shí)現(xiàn)近兩位數(shù)的增長。

可以說，不論是線上或是線下，整體行業(yè)在2022年的主旋律就是“難”，在流量越來越分散，越來越貴的情況下，廠商必須要回歸到銷售的本質(zhì)。正如流量時(shí)代帶來的短期現(xiàn)象不可持續(xù)，做品牌必然要堅(jiān)守長期主義價(jià)值，給用戶帶來好的體驗(yàn)，可持續(xù)的價(jià)值。

因此，海爾智家?guī)捉?jīng)變革，核心就是從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)型。比如，以前與經(jīng)銷商、專賣店客戶，包括跟渠道的合作，是品牌釋放政策或返利，客戶給品牌回款進(jìn)貨。但存在合作客戶要品牌的政策或返利，對自身庫存沒有合理的標(biāo)準(zhǔn)等弊端。這種合作模式必然相互間存有博弈，但也是行業(yè)通用的模式。然而時(shí)代在變，市場環(huán)境在變，品牌必須要轉(zhuǎn)型，要能夠創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。這就需要對內(nèi)降本提效，對用戶提供購買前中后全鏈路的超出其預(yù)期的最佳體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)廠商及用戶的共贏。

高端品牌→場景品牌→生態(tài)品牌，三級品牌迭代，增加用戶體驗(yàn)，放大用戶價(jià)值

在當(dāng)下消費(fèi)市場，用戶是分層的。不同用戶、不同圈層、不同群體、需求不一，因此一個(gè)品牌、一種模式無法通吃所有用戶?；谝陨媳尘?，海爾智家通過高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌的迭代，增加用戶體驗(yàn)，放大用戶價(jià)值。

首先是高端品牌卡薩帝在快速成長，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)36%，成為家電行業(yè)的傳奇。而支撐其國際高端品牌定位的核心要素就源于高科技的研發(fā)實(shí)力，高價(jià)值的用戶體驗(yàn)。

具體而言，卡薩帝擁有全球技術(shù)研發(fā)資源。通過先后收購日本三洋、新西蘭斐雪派克、美國GE、意大利candy等的國外一流品牌，海爾智家融合各品牌核心技術(shù)優(yōu)勢，打造卡薩帝的全球科技競爭力。例如GE的廚電技術(shù)研究處于全球頂尖水平，斐雪派克的電機(jī)屬于世界知名級別，應(yīng)用在洗衣機(jī)、油煙機(jī)等眾多家電產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)靜音和強(qiáng)勁動(dòng)力。

除了塑造產(chǎn)品價(jià)值以外，卡薩帝還給用戶尊享的權(quán)益，做用戶的圈層運(yùn)營。不僅明星政要、國際領(lǐng)導(dǎo)人成為卡薩帝的體驗(yàn)官，更多家庭也成為卡薩帝的忠實(shí)用戶，享受高品質(zhì)生活。因此，通過10年的積累，卡薩帝不僅自身實(shí)現(xiàn)高速增長，也為助力海爾智家走向新征程。

隨著時(shí)代的發(fā)展，海爾智家實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣方案的升級。推出全球首個(gè)場景品牌三翼鳥，真正根據(jù)不同人群需求提供個(gè)性化定制解決方案、全屋智慧全場景解決方案。不僅能控制家里的燈光、窗簾，更以海爾智家旗下家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全屋家電互聯(lián)，主動(dòng)感知。比如，可以監(jiān)控冰箱里的食材新鮮程度，自動(dòng)將即將過期的食材信息推送到用戶的手機(jī)上，并顯示在冰箱的大屏上，提醒用戶盡快處理?；丶液罂蛷d的電視會(huì)自動(dòng)播放用戶之前追的劇，而且會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到正在看的那一集，實(shí)現(xiàn)真正的主動(dòng)服務(wù)，“千人千面”的定制。

除此之外，海爾智家積極推動(dòng)生態(tài)品牌建設(shè)，目前已經(jīng)建立了衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)平臺，鏈接相關(guān)生態(tài)資源來滿足用戶不同需求。核心是拆掉花園式的圍墻，做熱帶雨林的生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶資源的共享。

價(jià)值思維→生態(tài)思維→用戶思維的落地，創(chuàng)用戶全流程最佳體驗(yàn)

支撐三大品牌迭代戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的底層邏輯就是價(jià)值思維、生態(tài)思維、用戶思維的真正落地。

首先是員工價(jià)值，通過匹配相應(yīng)的機(jī)制、福利待遇等，讓員工在企業(yè)工作有成就感、幸福感，在變革期或困難時(shí)期，團(tuán)隊(duì)愿意跟企業(yè)一起拼搏。其次是客戶價(jià)值，讓合作客戶的資金效率更高，帶領(lǐng)客戶一起做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，解決各種市場的問題，提供好的贏利模式。再次是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化，通過給用戶更好的解決方案、更好體驗(yàn)，獲得用戶認(rèn)可。通過三個(gè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，帶來企業(yè)價(jià)值增值。

基于價(jià)值思維的底層支撐，海爾智家通過構(gòu)建大家居生態(tài)圈、企業(yè)用戶生態(tài)圈、shopping mall生態(tài)圈、內(nèi)容電商生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)思維的落地。比如，卡薩帝的高端體驗(yàn)店、三翼鳥的體驗(yàn)店不僅進(jìn)駐全國的紅星美凱龍、居然之家等建材賣場，還與建材賣場中的家裝品牌進(jìn)行深度聯(lián)合，給用戶帶來整裝一站式體驗(yàn)。與德基、環(huán)球港、萬達(dá)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，把體驗(yàn)店開到這些shopping mall中，讓到這些高端商場的用戶體驗(yàn)到海爾解決方案給他帶來的差異化的尊享體驗(yàn)，為后期的用戶轉(zhuǎn)化做布局。2022年，海爾智家在抖音、快手、拼多多等內(nèi)容電商平臺也做了深入布局，展開戰(zhàn)略合作，精準(zhǔn)投放，投入產(chǎn)出效率有效提高。

最終，，通過多樣化觸點(diǎn)，觸達(dá)到更多用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶在哪里，海爾智家就在哪里，精準(zhǔn)回應(yīng)用戶需求，讓用戶獲得全鏈路的最佳體驗(yàn)。同時(shí)，也讓海爾智家看到并能夠抓穩(wěn)更多的增長機(jī)會(huì)。

第一就是用戶分層的機(jī)會(huì)，在超高端市場，斐雪派克為全球用戶帶來極致體驗(yàn)；在高端市場，卡薩帝實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活的迭代；海爾品牌作為主體，在大眾市場形成穩(wěn)定規(guī)模的基本盤；Leader以“輕時(shí)尚”的品牌定位面向年輕用戶。通過多品牌布局針對不同的用戶分層滿足不同的需求。

第二，用戶流量改變的機(jī)會(huì)，做到線上線下全域觸點(diǎn)的布局。目前，海爾智家在全國建有3萬多家的觸點(diǎn)，不僅是在區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、商圈、內(nèi)容電商平臺、shopping mall、前置家居建材渠道去積極建立觸點(diǎn)，甚至在社區(qū)也建立量子小店，成為渠道的毛細(xì)血管，每社區(qū)量子店覆蓋約3～5公里的服務(wù)范圍，讓用戶在家門口就能夠體驗(yàn)到海爾智家的服務(wù)。

第三，用戶價(jià)值放大的機(jī)會(huì)，從賣單品到賣成套，再到賣方案、賣生態(tài)，給予用戶不一樣的方案和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。這不僅是成套解決方案銷售，單品也可以成倍數(shù)銷售。比如，白酒、白葡萄酒、紅葡萄酒等，不同的酒對保存溫度的要求都非常的苛刻?？ㄋ_帝的酒柜可以做到零波動(dòng)、零溫差，恒溫，滿足各類酒的長期保鮮存放需求，很多高端用戶會(huì)一次性購買幾個(gè)酒柜存放不同品種的酒。以前是一家只用一個(gè)冰箱分區(qū)儲存，而現(xiàn)在很多高端人群是護(hù)膚品、蔬菜水果、肉類等都要放在不同的冰箱中分別保存，會(huì)一次性購買多臺冰箱。而卡薩帝就通過高品質(zhì)的產(chǎn)品為用戶帶來高價(jià)值的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)高倍數(shù)的增長。

第四是換新用戶加速的機(jī)會(huì)。目前，我國彩電、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等產(chǎn)品的普及率較高，更新需求旺盛。海爾智家通過平臺大數(shù)據(jù)找到有更新?lián)Q代需求的用戶，提供收舊和送新一次上門服務(wù)，并在黃島建立了行業(yè)首家再循環(huán)互聯(lián)工廠，通過標(biāo)識解析技術(shù)實(shí)現(xiàn)收、儲、運(yùn)、拆等各個(gè)環(huán)節(jié)全流程可視、可溯、可查，明確舊機(jī)流向，保障廢舊家電得到安全、高效、合規(guī)的處理，成為真正意義上的再循環(huán)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐者。

第五，會(huì)員用戶復(fù)購的機(jī)會(huì)。在海爾智家大數(shù)據(jù)平臺中，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.6個(gè)億，這些老用戶如何做好粉絲運(yùn)營，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值的進(jìn)一步放大、裂變、再次復(fù)購等這些都是機(jī)會(huì)。

第六，政企用戶增長機(jī)會(huì)。針對政企用戶進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品企劃，打造住宅公建集成場景，場景供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)及供應(yīng)/服務(wù)數(shù)字化，提升在商用市場的競爭力，獲取更多機(jī)會(huì)。

亮劍行動(dòng)→秋收行動(dòng)→感恩行動(dòng)，三大行動(dòng)持續(xù)撬動(dòng)市場活力

2022年，面對不確定的市場環(huán)境，海爾智家直面挑戰(zhàn)、主動(dòng)出擊、快速行動(dòng)，全國42個(gè)分公司齊心協(xié)力，抓零售搞活動(dòng)，所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)帶著全國客戶創(chuàng)新市場活力，以三場硬仗為2022年的逆勢增長添動(dòng)力。

2022年第一季度的開局，海爾智家保持高速增長，二季度后，面對市場下行危機(jī)，海爾智家積極應(yīng)對，迅速啟動(dòng)“亮劍行動(dòng)”，化壓力為動(dòng)力，制定產(chǎn)品進(jìn)攻方案，主動(dòng)出擊，通過與經(jīng)銷商客戶的高效配合，二季度逆勢同比增長2.8%，跑贏行業(yè)。同時(shí)零售額突破419億元，同比增長13%，高端市場同比增長12%，整體團(tuán)隊(duì)銷售能力大幅提升，極大提振經(jīng)銷商客戶的信心，提升整體客戶的零售能力，收獲了市場競爭力、零售額增長等的良好反饋。

三季度接著推出“秋收行動(dòng)”，全員再戰(zhàn) 90天，并對團(tuán)隊(duì)提出更高要求，圍繞高流量、高轉(zhuǎn)化、高單價(jià)、高復(fù)購的四高行動(dòng)，通過機(jī)制驅(qū)動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地精準(zhǔn)引流等，整體市場份額提升1.3%，實(shí)現(xiàn)市場份額持續(xù)引領(lǐng)?？ㄋ_帝連續(xù)3個(gè)月市場份額同比上升，三季度全零售同比增長14%，其中卡薩帝零售9月增幅12%。同時(shí)，用戶經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)提升，套購占比提升3%，復(fù)購人數(shù)同比增長3.2萬人。第四季度又推出“感恩行動(dòng)”，再度乘勝追擊90天，以持續(xù)增長實(shí)現(xiàn)了2022年的完美收官。

每個(gè)品牌、市場、區(qū)域都有差異，海爾智家的做法并不一定適合所有企業(yè)，但底層邏輯是相通的，信心是可以傳遞的。隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，國家穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)等政策的出臺等，2023年會(huì)帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。珍惜當(dāng)下，相信“相信”的力量，學(xué)會(huì)改變，這就是最好的時(shí)代，拒絕改變，就是“最壞的時(shí)代”。