微軟收購動視暴雪案例分析

陳冠宇

（江蘇海洋大學(xué),江蘇 連云港222005）

2022 年1 月18 日， 美國微軟公司正式宣布以每股95 美元， 總價約687 億美元全現(xiàn)金交易收購美國動視暴雪游戲公司。 該筆收購創(chuàng)下了科技行業(yè)史上金額最高的紀(jì)錄，同時也是娛樂產(chǎn)業(yè)金額排名第三的收購交易（前兩名分別是美國AT&T 通信公司在2018 年以854 億美元收購時代華納、 迪士尼在2019 年以713 億美元收購21 世紀(jì)福克斯）。 此次收購之后微軟成為繼騰訊、索尼之后世界第三大游戲公司，在收納海量優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)權(quán)的同時新增上億月活躍用戶。 微軟的頭號競爭對手索尼在次日股價暴跌13%，可以說是引起了一場“行業(yè)地震”。 此次微軟天價收購意欲何為？ 又將給微軟帶來怎樣的影響？ 本文將對這些問題進(jìn)行探討和研究。

一、收購雙方背景簡介

（一）微軟

微軟因在1985 年開發(fā)圖形界面操作系統(tǒng)windows 而家喻戶曉，經(jīng)過多年的發(fā)展，2021 年微軟在Q3 季度財報顯示windows 月活躍用戶已經(jīng)超過13億人，同時微軟市值超過兩萬億美元，成為世界上市值最高的公司之一。2021 財年微軟的全年營收為1680.88 億美元，凈利潤為612.71 億美元。作為微軟的核心部門之一，xbox 游戲部門收入為162.8 億美元，同比增長8.8%，增長的主要原因是微軟通過包括黑曜石工作室、貝塞斯達(dá)工作室等多項收購豐富了自己的無形資產(chǎn)， 提供了更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，增加了用戶黏度以及活躍用戶數(shù)量。 同時因為新冠疫情各個國家所采取的隔離措施使得大量居民無法進(jìn)行戶外娛樂活動， 從而將目光投向了家庭娛樂。 這使得家庭娛樂最主要方式之一的電子游戲在過去的一年市場份額得到了充分增長。

（二）動視暴雪

動視暴雪是世界上最大的游戲開發(fā)商以及發(fā)行商，在2008 年由美國電子游戲開發(fā)商、發(fā)行商動視合并維旺迪游戲而來，擁有包括《使命召喚》《吉他英雄》等在內(nèi)的眾多知名IP。 其中《使命召喚》系列自2003 年問世以來累計銷售超過4 億份， 年均銷售超過2200 萬份，是世界上最為暢銷的游戲。 此外， 動視暴雪旗下的移動端產(chǎn)品 《糖果粉碎傳奇》2021 年收入超過12 億美元， 日活躍用戶最高達(dá)9300 萬人。 在微軟正式宣布收購動視暴雪之后，后者股價大漲24%。

二、收購動機(jī)及風(fēng)險

（一）收購動機(jī)

1.獲取協(xié)同效應(yīng)。 協(xié)同效應(yīng)指的是并購后企業(yè)做到資源互補(bǔ)、價值增值、競爭力增強(qiáng)，產(chǎn)生1+1＞2的效應(yīng)①。 微軟收購動視暴雪的協(xié)同效應(yīng)可以體現(xiàn)在橫向和縱向兩個方面。

從縱向方面來看，協(xié)同效應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)鏈中處于上下游關(guān)系的兩家企業(yè)合并后所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，包括減少產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)， 交易成本和營銷費(fèi)用下降，提高研發(fā)能力等方面②。 在本案例中，縱向協(xié)同效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是產(chǎn)品研發(fā)的互補(bǔ)優(yōu)勢。 微軟在語音、人工智能、云端等技術(shù)方面在全球具有領(lǐng)先地位，而動視暴雪的優(yōu)秀游戲內(nèi)容一貫得到全球玩家的廣泛認(rèn)可。 微軟行業(yè)龍頭的技術(shù)力結(jié)合動視暴雪經(jīng)營多年的內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，有望開發(fā)出具有全球競爭力的新型游戲產(chǎn)品。 二是減少發(fā)行成本。 在游戲行業(yè)中，游戲發(fā)行商的抽成占游戲售價的40—60%，同時發(fā)行商的推廣能力與游戲銷量之間存在正相關(guān)關(guān)系。 動視暴雪作為全世界最大的游戲發(fā)行商，擁有成熟的發(fā)行渠道以及推廣團(tuán)隊。 微軟在收購之后可將自家工作室研發(fā)的游戲交予發(fā)行，達(dá)到更優(yōu)的發(fā)行效果和更低的發(fā)行成本。

從橫向方面來看，協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在兩家經(jīng)營業(yè)務(wù)相似的企業(yè)通過合并達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，減少重疊的管理、研發(fā)費(fèi)用，以達(dá)到在提高資源利用效率的同時帶動經(jīng)營效率的目的③。 在知識產(chǎn)權(quán)方面，暴雪及其關(guān)聯(lián)公司在全球126 個國家中， 共有超過1100件專利申請。 其中，發(fā)明專利占比近90%，有720 余件發(fā)明專利已獲得授權(quán)，專利布局主要專注于視頻游戲、虛擬世界、交互式、虛擬現(xiàn)實等相關(guān)的技術(shù)領(lǐng)域。 這些專利與微軟近年來的業(yè)務(wù)布局契合程度極高，若能將動視暴雪在游戲開發(fā)方面積累的多年經(jīng)驗和專利納為己用， 將大大縮減研發(fā)時間以及費(fèi)用。 除此之外，合并之后兩家公司業(yè)務(wù)重疊部分可以進(jìn)行人員精簡，將精簡人員成立新部門，做到開源節(jié)流。

2.擴(kuò)張市場份額。 家用電子游戲機(jī)硬件行業(yè)對資金、技術(shù)要求極高，這形成了苛刻的行業(yè)門檻。 微軟、索尼以及任天堂占據(jù)了全球90%以上的市場份額，被消費(fèi)者們稱為“御三家”。 可以說，家用游戲機(jī)行業(yè)的競爭主要圍繞著這三家公司展開。 然而，微軟的游戲部門近年來面臨著市場份額縮減的嚴(yán)峻考驗， 銷量由第二代產(chǎn)品的8440 萬臺銳減至第四代產(chǎn)品的4834 萬臺，在“御三家”中的銷售份額也由49.7%下降至21.2%。 如果市場份額繼續(xù)下降，在高額的成本下，微軟的游戲部門將面臨退出市場的風(fēng)險。 此次收購對象動視暴雪可以以其極具價值的游戲ip 和大量的專利提升微軟用戶的游戲體驗，增強(qiáng)微軟的市場競爭力。 同時，自帶上億的日活躍用戶在接入微軟生態(tài)之后也將成為微軟游戲機(jī)的潛在客戶，起到以軟件帶動硬件、以虛擬帶動現(xiàn)實、以數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動實體經(jīng)濟(jì)的作用。

3.優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。到2022 年美國新冠肺炎確診人數(shù)為1 億多人， 約占美國人口總數(shù)的三分之一。大面積的感染導(dǎo)致了企業(yè)員工短缺，消費(fèi)和投資減少，對美國經(jīng)濟(jì)造成了負(fù)面影響。 為應(yīng)對此情況，美國政府選擇了包括美聯(lián)儲降息等手段在內(nèi)的高度寬松貨幣政策對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行刺激。 但是，通貨膨脹的問題隨之而來。 2021 年12 月美國消費(fèi)者價格指數(shù)（cpi）上漲7%，意味著美國通貨膨脹率達(dá)到了自1982年以來的最高水平。 在此背景之下，美元預(yù)期將面臨較大的貶值風(fēng)險。 微軟2021 財年財報顯示其擁有總額高達(dá)1300 億美金的現(xiàn)金、 現(xiàn)金等價物以及短期投資。 同時在微軟各項經(jīng)營指標(biāo)都十分優(yōu)秀的情況下，手持巨額現(xiàn)金顯然沒有實現(xiàn)資產(chǎn)利益最大化。 事實上微軟也意識到了這一點，收購動視暴雪這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)可以在優(yōu)化微軟資本結(jié)構(gòu)的同時對抗美元貶值帶來的資本損失。

（二）收購風(fēng)險

1.經(jīng)營管理風(fēng)險。 并購的經(jīng)營管理風(fēng)險是導(dǎo)致并購后企業(yè)無法達(dá)成原定戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至最終產(chǎn)生副作用的主要原因之一④。 考慮到動視暴雪的管理狀況，該風(fēng)險在此次并購中尤其突出。 動視暴雪自2019 年至今先后被爆出前CEO 鮑比科蒂克性騷擾女員工、薪酬歧視、存在職場男性特權(quán)等丑聞。 公司因上述行為在2021 年7 月遭到了加州相關(guān)部門的公訴，導(dǎo)致股價下跌7%。 同年，有游戲界奧斯卡之稱的The Game Awards 頒獎典禮拒絕動視暴雪參加。 以上事件損害了品牌形象，從職場作風(fēng)問題演化為公司法律、經(jīng)濟(jì)問題，反映了動視暴雪的管理制度的不完善，這可能導(dǎo)致并購之后整體無法發(fā)揮預(yù)期協(xié)調(diào)效應(yīng)、難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和資源優(yōu)化受阻。

2.反壟斷審查風(fēng)險。 微軟與動視暴雪的關(guān)系并不是價值鏈中完全縱向意義上的上下游關(guān)系，而是在縱向和橫向業(yè)務(wù)均有涉及和交叉。 企業(yè)的橫向并購在美國向來都是反壟斷審查的重點對象⑤。 微軟和動視暴雪都是行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)，該項并購必然將受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的反壟斷審查。 該項審查無法通過的風(fēng)險首先來源于對市場公平競爭的影響，并購之后龐大的企業(yè)規(guī)模將帶來巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢， 微軟的市場地位將達(dá)到前所未有的高度， 這很有可能擠占其他競爭對手的生存空間，妨害公平競爭以及損害市場活力。 同時，并購有可能導(dǎo)致動視暴雪上億月活躍用戶的隱私數(shù)據(jù)安全受到威脅。 因此，出于保護(hù)消費(fèi)者的目的，該項收購的反壟斷審查將會是嚴(yán)格而漫長的。 微軟與動視暴雪收購條款中的終止條款表明，若微軟因為反壟斷審查失敗而無法完成對動視暴雪的收購，將支付動視暴雪20 至30 億美金補(bǔ)償款，視中止收購的時間而定。 反壟斷審查無法通過不僅僅意味著微軟市場戰(zhàn)略布局受阻，也會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.財務(wù)風(fēng)險。 微軟斥資687 億美元收購動視暴雪，這個數(shù)字意味著兩點較突出的財務(wù)風(fēng)險。 第一點是估值風(fēng)險。 動視暴雪作為一家游戲開發(fā)兼發(fā)行公司，價值更多在于無形資產(chǎn)。 價值相比有形資產(chǎn)更難界定，尤其是動視暴雪的無形資產(chǎn)大多集中于知識產(chǎn)權(quán)以及商標(biāo)這種收益能力具有較大的不確定性的專利資產(chǎn)方面。 第二點風(fēng)險在于現(xiàn)金收購所帶來的風(fēng)險。 雖然微軟上年度財報中披露擁有高達(dá)1300 億美元的短期資產(chǎn)，但是運(yùn)營成本在過去的幾年也接近年均500 億美元，采用現(xiàn)金收購的方式將會限制微軟的流動性以及應(yīng)對市場變化的能力。

三、戰(zhàn)略意圖分析

（一）布局元宇宙

元宇宙要求通過VR、AR 等現(xiàn)實增強(qiáng)技術(shù)給用戶帶來沉浸式體驗，這是元宇宙區(qū)別于普通虛擬空間的最顯著特征⑥。 目前來看，元宇宙所需的交互技術(shù)、圖像技術(shù)與游戲行業(yè)十分貼合，可以實現(xiàn)技術(shù)平滑過渡。 一旦實現(xiàn)，遠(yuǎn)程辦公與傳統(tǒng)辦公的區(qū)別將無限縮小。 雖然2021 年自提出以來元宇宙行業(yè)已經(jīng)成為熱門話題，但是發(fā)展仍處于初級階段。 包括底層技術(shù)以及應(yīng)用場景，都與設(shè)想的元宇宙最終形態(tài)有很大差距。 換一個角度來看，這表示元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)有著巨大的可擴(kuò)展空間。 社交軟件巨頭facebook 公司在2021 年直接改名為meta，即元宇宙metaverse 的縮寫，顯示對元宇宙的堅決態(tài)度。 同時蘋果、谷歌等科技巨頭企業(yè)也在推進(jìn)元宇宙相關(guān)項目。 因此，像微軟這樣的守擂者想要守住市場，就必須提前布局元宇宙賽道。 據(jù)統(tǒng)計，動視暴雪所擁有的各項專利儲備中共有560 余件專利可適用于相關(guān)元宇宙技術(shù)領(lǐng)域。 同時，收購動視暴雪也可以拓展微軟未來元宇宙的用戶基礎(chǔ)。 除動視暴雪之外，微軟近年來開展的幾項收購也都揭示微軟加碼元宇宙的戰(zhàn)略意圖。2021 年微軟先后以197 億美元和5 億美元收購Nuance Communications 和RiskIQ。這兩家公司所掌握的人工智能技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)也是元宇宙所需要的底層技術(shù)。 由此可見，微軟一擲千金并不單單是為了游戲業(yè)務(wù)，更是著眼于未來可能改變?nèi)祟惿罘绞?，以游戲業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的元宇宙市場。

（二）重新取得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位

游戲市場C 端主要是游戲機(jī)硬件以及游戲軟件的銷售，消費(fèi)者為了軟件服務(wù)而購買不同平臺的硬件，可以說硬件的銷售情況取決于軟件的內(nèi)容與質(zhì)量。 競爭對手索尼以及任天堂采取的軟件獨占策略在近幾年取得了巨大成功，導(dǎo)致微軟的xbox 游戲部門的硬件銷售市場份額下跌近25%，從第一變?yōu)榈谌?為了扭轉(zhuǎn)該局面，微軟必須提高自己的游戲開發(fā)能力， 推出能與競爭對手抗衡的游戲作品，重新獲得消費(fèi)者的青睞。 然而，高品質(zhì)游戲的開發(fā)具有投資大、開發(fā)周期長的特點，同時未經(jīng)市場驗證的新ip 也有不被接受的可能。 所以，成立新工作室的風(fēng)險是極高的。 在此背景之下，直接收購動視暴雪可以有效充實微軟的知識產(chǎn)權(quán)庫以及獨占內(nèi)容，奪回市場份額。 從數(shù)據(jù)來看，動視暴雪擁有高達(dá)上億的月活躍用戶， 主要分布于索尼的playstaion 游戲機(jī)、微軟的xbox 游戲機(jī)以及個人計算機(jī)平臺。 值得一提的是，目前大多數(shù)個人計算機(jī)所采用的windows 操作系統(tǒng)也歸屬于微軟旗下。 若收購順利完成， 微軟限制動視暴雪的產(chǎn)品登錄索尼游戲平臺，玩家將不得不轉(zhuǎn)而使用微軟平臺。 在市場層面，這意味著索尼游戲機(jī)銷量將受到沉重打擊，微軟有望重新取得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。

在科技日新月異、 市場瞬息萬變的二十一世紀(jì)，昔日的市場領(lǐng)導(dǎo)者也可能變?yōu)榻袢盏氖袌鎏魬?zhàn)者，甚至無法存續(xù)，最終退出市場。 企業(yè)在面臨紅海市場份額下降，藍(lán)海市場挑戰(zhàn)者凸顯的雙重壓力之下，收購其他企業(yè)在橫向上可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模帶來規(guī)模效應(yīng)；縱向上可以增強(qiáng)企業(yè)在價值鏈中的研發(fā)能力以及市場開拓能力。 由此來看，選擇收購的方式來增強(qiáng)自身競爭力不失為明智之舉。 然而收購也常伴隨著經(jīng)營管理風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險在內(nèi)的諸多風(fēng)險，盲目收購導(dǎo)致雙方受損，企業(yè)資源浪費(fèi)的案例也屢見不鮮。 因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)審慎分析自身的長短板，對收購方做到準(zhǔn)確評估，以確保收購能切實帶來協(xié)同效應(yīng)，做到在取長補(bǔ)短的同時促使收購行為順利達(dá)成。

注釋：

①李亞輝.格蘭仕收購惠而浦(中國)案例分析[J].上海商業(yè),2021(10):22-23.

②毛文娟,張麗賢.行業(yè)競爭環(huán)境、資產(chǎn)專用性與縱向并購協(xié)同效應(yīng)——基于蒙牛并購現(xiàn)代牧業(yè)的事件分析[J].財會月刊,2019(05):9-17.

③楊書敏.探究企業(yè)并購協(xié)同效應(yīng)[J].上海商業(yè),2021(11):176-177.

④孫振忠.XNZB 公司并購JA 公司項目風(fēng)險管理的研究[D].北京工業(yè)大學(xué),2016.

⑤林超.美國反壟斷法違法確認(rèn)原則研究[J].商界論壇,2016(04):239-241.

⑥胡泳,劉純懿.元宇宙轉(zhuǎn)向:重思數(shù)字時代平臺的價值、危機(jī)與未來[J].新聞與寫作,2022(03):45-55.