關(guān)于直播帶貨背景下的供應(yīng)鏈研究

夏宇潔，王 凱

（江蘇海洋大學(xué)，江蘇 連云港222005）

近年來，抖音、快手、淘寶、拼多多等電商媒體紛紛加盟直播。 直播行業(yè)快速崛起，相關(guān)用戶激增。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示， 僅2020 年一季度的電商直播便超過400 萬場(chǎng)， 二季直播帶貨交易額超一萬億元，同比增長(zhǎng)超兩倍。 在這樣的商業(yè)大背景之下，電商商業(yè)模式與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)一步碰撞，直播電商帶來了巨大流量?jī)r(jià)值和投資收益。 直播電商使得單一價(jià)值輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獌r(jià)值輸出、單向價(jià)值獨(dú)創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絻r(jià)值共創(chuàng)，能更好地營(yíng)造出高賦能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場(chǎng)景。 直播電商使眾多商品由長(zhǎng)鏈價(jià)值傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槎替渻r(jià)值傳遞，因此越來越多的電商加入直播帶貨行列。 當(dāng)然直播帶貨作為新生業(yè)態(tài)存在不少亟須解決的問題，如直播帶貨供應(yīng)鏈前端信用監(jiān)管問題、直播帶貨供應(yīng)鏈后端承接管理問題等。 顯然，直播帶貨以供應(yīng)鏈為底盤，成功的直播帶貨模式必定需要良好完善的供應(yīng)鏈與之配套。

一、直播帶貨分析

（一）直播帶貨商業(yè)模式的分析

直播帶貨聯(lián)結(jié)了電商平臺(tái)與社會(huì)流量，攜流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)促使直播電商化，是在這個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以網(wǎng)絡(luò)直播方式引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的商業(yè)新模式。 直播帶貨將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)電視購(gòu)物巧妙結(jié)合，在這樣的商業(yè)模式之下，主播們能夠高度形象生動(dòng)地為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，并且消費(fèi)者也能從中感受到互動(dòng)與陪伴，滿足娛樂與社交的需求。 若邀請(qǐng)明星、企業(yè)總裁及一些地方官員參與直播，借助明星效應(yīng)和身份效應(yīng)能夠更高程度地宣傳相關(guān)產(chǎn)品及塑造鞏固品牌形象。 在貨物方面，直播帶貨相較于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，產(chǎn)品的品類受到的限制越來越少，在行業(yè)的不斷進(jìn)化之下更是不斷地拓展，銷售商家和產(chǎn)品供應(yīng)商能夠更加高效地協(xié)同發(fā)展。 總而言之，直播帶貨是一種以消費(fèi)者為中心，網(wǎng)絡(luò)主播為橋梁，貨物為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)線下銷售與線上銷售完美結(jié)合以構(gòu)建出沉浸式商業(yè)場(chǎng)景的商務(wù)模式。

（二）直播帶貨下供應(yīng)鏈的基本形態(tài)分析

在直播帶貨的商業(yè)模式情形之下， 供應(yīng)鏈構(gòu)成可以概括為：供應(yīng)端、銷售端、平臺(tái)端及消費(fèi)端。一般而言，廠家、品牌商、經(jīng)銷商等可以作為直播帶貨的供應(yīng)端，廠家、品牌商、經(jīng)銷商等供應(yīng)商只需以較低的價(jià)格按時(shí)按量向電商商家提供產(chǎn)品， 主要承擔(dān)生產(chǎn)與發(fā)貨的職能； 剩余的產(chǎn)品呈現(xiàn)任務(wù)則交由網(wǎng)絡(luò)主播們。 銷售端一般由廠家本身及專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主播構(gòu)成，在直播帶貨的商業(yè)模式之下，銷售端仍然屬于本條供應(yīng)鏈的上游。 此時(shí)銷售者的任務(wù)僅為根據(jù)委托方的要求介紹產(chǎn)品、宣傳品牌，達(dá)到合同規(guī)定的銷售指標(biāo)。平臺(tái)端則是聯(lián)結(jié)供應(yīng)端和消費(fèi)端的紐帶，有效地縮短了供應(yīng)鏈的“長(zhǎng)度”，主要由微博、抖音等平臺(tái)構(gòu)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)， 娛樂平臺(tái)的主播將消費(fèi)者引流至電商購(gòu)物平臺(tái)或者電商購(gòu)物平臺(tái)的主播直接銷售產(chǎn)品。 銷售端是直播帶貨商業(yè)模式下供應(yīng)鏈的最終環(huán)節(jié)，在此模式之下，主播粉絲、直播觀眾以及平臺(tái)用戶構(gòu)成了整個(gè)的消費(fèi)群體。 消費(fèi)者在直播間獲取產(chǎn)品信息和優(yōu)惠折扣，最終實(shí)施購(gòu)買行為。

在直播帶貨商業(yè)模式之下，供應(yīng)商獲得了極大的成本優(yōu)勢(shì)。 供應(yīng)商再無需自行對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、自行尋找經(jīng)銷商或代理商，也無需承受傳統(tǒng)線下銷售的店鋪?zhàn)饨?，獲客成本大大降低。 供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的距離明顯縮短，供應(yīng)商也能更快地捕捉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求信息，進(jìn)而更迭產(chǎn)品。 在這樣的商業(yè)模式之下，供應(yīng)鏈中的平臺(tái)端屬于一個(gè)獨(dú)立且至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，各個(gè)電商平臺(tái)普遍都具有不斷精進(jìn)的平臺(tái)主播、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)和倉(cāng)儲(chǔ)客服等,并且主播們的明星效應(yīng)、身份效應(yīng)能夠獲得眾多消費(fèi)者的信任進(jìn)而帶來巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者數(shù)量較傳統(tǒng)商業(yè)模式有了巨大的飛躍。 直播帶貨使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不再局限于圖片介紹和簡(jiǎn)單的視頻介紹，而是通過直播間的方式全方位、多角度、生動(dòng)化的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。 直播間的超強(qiáng)互動(dòng)性促使消費(fèi)者和主播們建立起一定的情感聯(lián)系，更能推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也能夠?yàn)楣?yīng)商后續(xù)的產(chǎn)品鞏固客源。 直播帶貨成功地構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，消費(fèi)者不僅能夠更加全面地獲得產(chǎn)品信息和超大力度的優(yōu)惠折扣，娛樂社交需求和情感訴求都更好地得到滿足。 總而言之，直播帶貨商業(yè)模式是供應(yīng)鏈線上線下的優(yōu)秀融合， 使得產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求、產(chǎn)品貨源與銷售對(duì)接，供應(yīng)鏈上下游協(xié)同高效管理，進(jìn)而形成一個(gè)更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、直播帶貨下供應(yīng)鏈存在的問題

（一）供應(yīng)鏈上游準(zhǔn)入門檻低

目前，直播業(yè)態(tài)火爆，眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入直播行業(yè)，主播的道德水平和專業(yè)素?zé)o法得到保障。 各類主播言過其實(shí)、虛假宣傳、造假成交數(shù)據(jù)的行業(yè)亂象層出不窮。 如快手網(wǎng)絡(luò)主播辛巴在辛選直播間推廣燕窩時(shí)夸大虛假宣傳， 實(shí)則售賣的燕窩為糖水。最終辛選提出相應(yīng)的賠付方案：召回直播間銷售的“茗摯”品牌的所有燕窩，并且提出了退一賠三的承諾。 此次直播間共銷售57820 單，銷售總金額達(dá)到15495760 元，因此辛選需先賠退61983040 元?？梢娢磥碇辈バ袠I(yè)必須以擺脫無序發(fā)展為目標(biāo)，提高直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

（二）供應(yīng)鏈上游監(jiān)管仍較薄弱

目前直播電商的發(fā)展可以用野蠻生長(zhǎng)來形容，因監(jiān)管也必須快速跟上。 目前針對(duì)直播電商的監(jiān)管主體主要包括消費(fèi)者協(xié)會(huì)、 各級(jí)工商管理部門、國(guó)家網(wǎng)信辦和廣電總局等。 雖然也發(fā)布了諸如《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》等政策文件用于規(guī)范直播亂象，但仍存在管理權(quán)力分散、管理主體過于狹隘等問題，影響了整體的監(jiān)管力度和監(jiān)管效率。

（三）供應(yīng)鏈的承接能力不足

若想在直播帶貨商業(yè)模式中取得成功，背后必須要有一個(gè)具有強(qiáng)大承接能力的供應(yīng)鏈。 在直播帶貨情形下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)需要根據(jù)粉絲需求和直播思維進(jìn)行調(diào)整。 當(dāng)前直播帶貨訂單數(shù)量通常以萬來計(jì)數(shù)，即直播帶貨模式使得某項(xiàng)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)大量銷售，因而供應(yīng)商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)難以滿足合同規(guī)定的訂單數(shù)量或質(zhì)量的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 在直播帶貨模式下，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的線下實(shí)體銷售模式， 很多供應(yīng)商還不具備這樣敏銳的應(yīng)對(duì)能力。 羅永浩是抖音平臺(tái)的一名流量博主，在直播帶貨上也有了不少的成果。 但在2020 年5 月15 日對(duì)“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰的直播帶貨卻慘遭滑鐵盧，從5 月19 日開始便陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)對(duì)“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰的質(zhì)量問題進(jìn)行吐槽，稱所收到的產(chǎn)品多數(shù)枯萎及腐爛，并且很多訂單都未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行發(fā)貨。 最終由羅永浩團(tuán)隊(duì)及品牌方全額退款加之部分現(xiàn)金補(bǔ)償。 這一失敗的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨案例顯然是由于供應(yīng)鏈承接能力不足造成的，“供應(yīng)鏈無小事”，若供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量、出貨速度、響應(yīng)速度等不足，直播帶貨便易“翻車”。

三、針對(duì)直播帶貨中供應(yīng)鏈相關(guān)問題提出的建議

（一）提升帶貨主播專業(yè)水準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻

平臺(tái)端是直播帶貨下供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，帶貨主播更是這一環(huán)節(jié)的重要組成部分。 各大平臺(tái)應(yīng)制定更加完備的考核機(jī)制，量化考核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入駐的直播人員進(jìn)行嚴(yán)格的把控，提高直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。 直播平臺(tái)對(duì)于已經(jīng)入駐的直播人員也需要進(jìn)行管控，除了直播平臺(tái)官方安排人員定期的直播間合規(guī)審查，還可以通過對(duì)直播觀眾進(jìn)行隨訪、收集主播之間的匿名評(píng)論等方式進(jìn)行考核。 對(duì)于職業(yè)道德低下，傳播淫穢色情等低俗、不健康內(nèi)容的主播應(yīng)予以警告、罰款；對(duì)于情況極其惡劣的主播應(yīng)進(jìn)行封號(hào)處理。 各大直播平臺(tái)應(yīng)注重對(duì)主播本身的培養(yǎng)， 促使主播們掌握更多直播帶貨的專業(yè)知識(shí)，以專業(yè)妥當(dāng)?shù)脑捫g(shù)將帶貨產(chǎn)品的真實(shí)信息傳輸給直播間的消費(fèi)者。 還應(yīng)定向培養(yǎng)主播，不同類型的主播針對(duì)不同類型的受眾，更易聯(lián)結(jié)主播和消費(fèi)者之間的情感，鞏固更多的消費(fèi)者。 要想在激烈的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)中成為佼佼者，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是必不可少的，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需有敏銳的市場(chǎng)捕捉能力，飽含創(chuàng)新精神，創(chuàng)造自身差異化，避免主播及帶貨方式同質(zhì)化。

（二）加強(qiáng)對(duì)直播電商的監(jiān)管力度

如果說職業(yè)道德是對(duì)直播電商的軟性約束，政府監(jiān)管則是對(duì)直播電商的硬性手段。 政府必須重視直播帶貨這一新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式，認(rèn)識(shí)到在促進(jìn)就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及增加文化多樣性等方面的積極作用。 首先，政府應(yīng)將直播帶貨的管理權(quán)力集中在某個(gè)部門，進(jìn)行明確的分工協(xié)作，使得政府監(jiān)管常態(tài)化、制度化，提高政府的監(jiān)管效率。 其次，制定強(qiáng)有力的法律法規(guī)規(guī)范相關(guān)直播帶貨行為。 目前還沒有明確針對(duì)直播帶貨的法律法規(guī)，因此立法部門應(yīng)加緊研究直播帶貨的行業(yè)特征等，進(jìn)而制定相關(guān)實(shí)施細(xì)則和法律法規(guī)。 政府部門應(yīng)積極與平臺(tái)端保持合作并號(hào)召消費(fèi)者參與監(jiān)督活動(dòng)， 促成監(jiān)管部門、平臺(tái)端、消費(fèi)端三者合力監(jiān)管的局面。 平臺(tái)端應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)用戶和主播的身份認(rèn)證，完善平臺(tái)的監(jiān)管體系，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)端各主體行為的約束，加大對(duì)封建迷信、色情、暴力等不良直播內(nèi)容的打擊力度，對(duì)于不同程度的違規(guī)行為處以不同程度的懲罰。 消費(fèi)者為了體驗(yàn)更加優(yōu)質(zhì)的直播購(gòu)買，也應(yīng)扮演好監(jiān)督者的角色，在觀看直播時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容或在收到直播帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題等都應(yīng)該及時(shí)向平臺(tái)端和相關(guān)部門進(jìn)行反饋和舉報(bào)，真正做到全民監(jiān)督才能更好地創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境。

（三）高效管理供應(yīng)鏈

直播帶貨的商業(yè)模式之下，對(duì)于供應(yīng)鏈的承接能力的要求不斷提高。 直播帶貨下的電商供應(yīng)鏈涵蓋了供應(yīng)端的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售端的產(chǎn)品采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)管理、平臺(tái)端的營(yíng)銷管理和物流配送這些過程。 是否有一條完善的電商供應(yīng)鏈決定了直播帶貨能創(chuàng)造多少利潤(rùn)以及消費(fèi)端用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。 因此，必須強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈的管理，供應(yīng)端應(yīng)收集潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的需求信息進(jìn)而預(yù)測(cè)下一階段的產(chǎn)品需求趨勢(shì)，生產(chǎn)與用戶匹配程度高的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)自家產(chǎn)品的消費(fèi)率。 保證電商供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)信息的互通有無，以最大限度地發(fā)揮直播帶貨清理庫(kù)存的規(guī)模效益， 促成整條供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最大化。 物流系統(tǒng)是供應(yīng)鏈高效管理的基石，應(yīng)積極引進(jìn)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)推動(dòng)物流智能化，倉(cāng)儲(chǔ)一體化，以平臺(tái)端和消費(fèi)端的真實(shí)需求為基礎(chǔ)，形成一條先帶貨后生產(chǎn)的逆向供應(yīng)鏈體系，提高直播帶貨的出貨率及變現(xiàn)率。

四、對(duì)直播帶貨商業(yè)模式的預(yù)測(cè)

直播帶貨商業(yè)模式刺激和促進(jìn)了商品消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也推動(dòng)了供應(yīng)鏈體系的進(jìn)一步發(fā)展。 直播帶貨只是電商時(shí)代的一個(gè)開端，隨著供應(yīng)鏈中存在問題的不斷解決、行業(yè)規(guī)范的不斷演進(jìn)，其必對(duì)經(jīng)濟(jì)賦能、 產(chǎn)業(yè)變革及整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生更大的影響，也會(huì)充滿活力且健康的持續(xù)發(fā)展下去。 特別是后疫情時(shí)代直播帶貨發(fā)展愈加猛烈，疫情的襲來使得直播帶貨商業(yè)模式火速推廣，或許疫情的結(jié)束會(huì)使得直播帶貨商業(yè)模式有所降溫，但直播帶貨必然成為生活常態(tài)。 并且人們也在不斷拓展直播帶貨的應(yīng)用范圍，直播將逐漸成為人們社會(huì)生產(chǎn)生活的數(shù)字化基礎(chǔ)應(yīng)用，成為眾多行業(yè)的標(biāo)配。 目前直播帶貨已經(jīng)推動(dòng)了MCN 建設(shè)、拓展了媒體盈利渠道、促進(jìn)了媒體融合轉(zhuǎn)型。 直播帶貨商業(yè)模式也在不斷地進(jìn)行生態(tài)化整合，主播們依靠?jī)?yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容和源源不斷的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容來獲得流量吸引資本已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)，越來越多的供應(yīng)端廠家、品牌方進(jìn)行自行選品、自行品控、創(chuàng)建和維護(hù)自身品牌形象。 直播帶貨商業(yè)模式必定推動(dòng)零售、營(yíng)銷生態(tài)的大變革。 直播帶貨這一新興的網(wǎng)絡(luò)零售場(chǎng)景已經(jīng)深深地嵌入消費(fèi)者的購(gòu)買行為之中，體現(xiàn)了新營(yíng)銷、新零售的巨大商業(yè)力量，是一場(chǎng)不容忽視的消費(fèi)狂歡。 伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策、技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支出，直播帶貨商業(yè)模式必定有著良性、健康的演進(jìn)趨勢(shì)。