從Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)試論國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀的發(fā)展與未來

◎陳雪媛

(四川文藝出版社，四川 成都 610023)

2022年6月2日，亞馬遜宣布Kindle 電子閱讀器將退出中國(guó)市場(chǎng)，并將于2023年6月30日停止Kindle 中國(guó)市場(chǎng)電子書店的運(yùn)營(yíng)。第一代Kindle 于2007年11月19日發(fā)布，并于2013年6月7日進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到退出，恰好十歲。在這十年間，它見證了中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的風(fēng)起云涌。那么，Kindle退出中國(guó)是否會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)帶來影響？數(shù)字閱讀的未來如何？它究竟受什么因素影響？本文試從Kindle退出中國(guó)大陸市場(chǎng)為著眼點(diǎn)，依次回答以上問題，并展望國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的未來。

一、Kindle的前世今生

(一)Kindle 的輝煌期

Kindle 是一款由美國(guó)亞馬遜公司設(shè)計(jì)的電子閱讀器，將它聯(lián)上Wi-Fi 后，用戶可以通過它在亞馬遜平臺(tái)購買、下載和閱讀電子書、報(bào)刊等。它的屏幕是墨水屏，能最大程度還原紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)。第一代Kindle 于2007年11月19日發(fā)布，售價(jià)為399 美元，在當(dāng)時(shí)，這個(gè)定價(jià)不算低，但Kindle 仍在上架6 小時(shí)后就售罄。截至2022年，亞馬遜共推出過十代Kindle 產(chǎn)品。

而Kindle 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，則是在2013年6月。在它還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一小批用戶就開始追捧這款閱讀器，他們通過淘寶、代購來購買Kindle，使得這款閱讀器在國(guó)內(nèi)小范圍地掀起了一波熱潮。當(dāng)2013年Kindle 正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，大部分用戶才第一次見到這種新形態(tài)的閱讀器，Kindle 當(dāng)即便憑借其新穎方便的閱讀形式吸引了一大批有閱讀需求的消費(fèi)者。

經(jīng)過這么些年在中國(guó)的發(fā)展，2016年，中國(guó)成為全球Kindle 銷售的第一大市場(chǎng)。2018年，Kindle 迎來了在中國(guó)的高光時(shí)刻，亞馬遜首次也是最后一次公布了Kindle 在中國(guó)的銷量——多達(dá)百萬臺(tái)，其付費(fèi)電子書的銷量近70 萬冊(cè)，比2013年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)增長(zhǎng)了10 倍，與亞馬遜中國(guó)合作的出版社多達(dá)700 多家。

(二)下坡路的到來

然而，在達(dá)到銷售頂峰的時(shí)候，就應(yīng)該警惕物極必反帶來的銷售下滑。劇本沒有按照Kindle 預(yù)想的方向繼續(xù)向前發(fā)展，而是由于內(nèi)憂加外患，Kindle 開始走下坡路。

內(nèi)憂來自兩方面。一方面，Kindle 更新迭代的速度較慢，例如最受歡迎的Paperwhite 系列產(chǎn)品，其第四代版本于2018年10月發(fā)布，第五代則等到了2021年9月才推出；再如最新的Kindle Oasis 第三代產(chǎn)品依舊沒有揚(yáng)聲器功能，這導(dǎo)致它無法支持有聲書。另一方面，Kindle 受到出版社的制約，傳統(tǒng)出版社彼時(shí)仍不太愿意把書做成電子版出售，因?yàn)閾?dān)心作者會(huì)流失、業(yè)績(jī)會(huì)下滑。

外患也來自兩方面。一方面，2017年左右開始，抖音、快手等短視頻APP 開始進(jìn)入人們的生活并迅速崛起，相比于閱讀，短視頻的吸引力要大上許多。另一方面，國(guó)內(nèi)眾多廠商涌入墨水屏閱讀器賽道，例如海信、掌閱、多看、文石、小米等，手機(jī)端閱讀APP 如微信讀書等也開始大放異彩，微信讀書基于微信，自帶社交基因，并且它還附贈(zèng)無限年卡，讓用戶可以最大程度地進(jìn)行免費(fèi)閱讀，這非常符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理。

在內(nèi)憂和外患的夾擊下，Kindle 在中國(guó)的發(fā)展道路開始變得艱難起來。

(三)退出中國(guó)市場(chǎng)

內(nèi)憂加外患，Kindle 的弊端開始顯露。加之自營(yíng)電子書城的資源較為匱乏、閱讀互動(dòng)體驗(yàn)差等一系列弊端被持續(xù)放大，為Kindle 退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)埋下了伏筆。

2022年元旦，有用戶發(fā)現(xiàn)京東Kindle 官方直營(yíng)店大面積缺貨，而在此前不久，亞馬遜裁撤了國(guó)內(nèi)Kindle 產(chǎn)品線硬件團(tuán)隊(duì)。

就在大家猜想Kindle 會(huì)不會(huì)起死回生之時(shí)，卻等來了Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)的公告。2022年6月2日，亞馬遜Kindle 服務(wù)號(hào)發(fā)布消息，亞馬遜將于2023年6月30日停止Kindle 中國(guó)電子書店的運(yùn)營(yíng)。

至此，算是為Kindle 在中國(guó)的旅程畫上了一個(gè)句號(hào)。

二、Kindle的退出對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)、出版市場(chǎng)帶來的影響

Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)引出了一種有失偏頗的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為，這會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的縮小，繼而導(dǎo)致整個(gè)出版市場(chǎng)的縮小。

對(duì)于持這種觀點(diǎn)的人，只能說他們不太了解數(shù)字閱讀市場(chǎng)，也不太了解出版市場(chǎng)，由于Kindle 是最早在中國(guó)興起的電子閱讀器，所以它可能成了他們唯一知道的電子閱讀器，其實(shí)在這五年間，迭代速度更快、功能更齊全的國(guó)產(chǎn)電子閱讀器紛紛崛起，無論從性能還是價(jià)格來看，它們都是比Kindle 更優(yōu)的選擇。

(一)Kindle 的退出不會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)縮小

對(duì)于Kindle 的退出是否會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)縮小這一觀點(diǎn)，可以看看第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果。2022年4月23日，中國(guó)新聞出版研究院公布了第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示，2021年，中國(guó)成年人數(shù)字閱讀方式(手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等)的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)[1]。

再把時(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，從2013年Kindle 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始計(jì)算，至2021年，中國(guó)成年人數(shù)字閱讀方式的接觸率從2013年的50.1%升至2021年的79.6%?？梢哉f，Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的9年時(shí)間，數(shù)字閱讀市場(chǎng)的規(guī)模是持續(xù)擴(kuò)大的。

但這種持續(xù)擴(kuò)大的現(xiàn)象并不是Kindle 一家獨(dú)大推動(dòng)的，而是智能手機(jī)的興起，閱讀類APP 的出現(xiàn)，以及多種電子閱讀器的崛起共同推動(dòng)的。

此外，第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，4 種主要數(shù)字閱讀載體(手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)在線、電子閱讀器、Pad)的接觸情況是不同的，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 2021年國(guó)內(nèi)讀者數(shù)字閱讀載體接觸情況

從表1 可以清晰看出，通過手機(jī)和電腦進(jìn)行電子閱讀是人們的首選，而電子閱讀器所占的比重只有不到30%，占有率排第一的手機(jī)有接近80%，幾乎是電子閱讀器的3 倍。

所以，Kindle 說到底只是一款閱讀器，它的優(yōu)質(zhì)替代品有很多，并且電子閱讀器在數(shù)字閱讀載體中所占的比重較小。Kindle 退市并不會(huì)導(dǎo)致數(shù)字閱讀市場(chǎng)縮小。

(二)Kindle 的退出不會(huì)導(dǎo)致出版市場(chǎng)縮小

至于另一種觀點(diǎn)，認(rèn)為Kindle 的退出會(huì)導(dǎo)致整個(gè)出版市場(chǎng)的縮小，則更無須擔(dān)心。

第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年，中國(guó)成年人人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76 本，高于電子書閱讀量的3.3 本。可見，或許電子書的獲取更為便捷，但紙質(zhì)閱讀仍然是國(guó)民的首選，實(shí)體書的手感和閱讀體驗(yàn)是電子書無法取代的。

再把目光投至全球，世界英語編輯網(wǎng)站“Global English Editing”發(fā)布的《2021年世界閱讀習(xí)慣報(bào)告》顯示，66%的讀者表示與數(shù)字閱讀相比，更喜歡讀紙質(zhì)書，因?yàn)楹笳咛峁┝烁鋵?shí)、更獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。

由此可見，電子書所占的比重在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然敵不過紙質(zhì)書，更不用提Kindle 的退出會(huì)影響到國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)。

綜上，Kindle退出中國(guó)市場(chǎng)，既不會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的縮小，也不會(huì)導(dǎo)致整個(gè)出版市場(chǎng)的縮小。電子閱讀器只是一款工具，一個(gè)工具的消失，無論如何也是無法撼動(dòng)其背后的市場(chǎng)的。

三、數(shù)字閱讀的未來

早在2010年，新聞出版總署就發(fā)布了《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出傳統(tǒng)出版單位到2020年要基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型[2]。由此可見，數(shù)字化是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇。

2022年4月23日，首屆全民閱讀大會(huì)數(shù)字閱讀分論壇暨第八屆數(shù)字閱讀年會(huì)在北京召開。會(huì)上發(fā)布了《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》，其中顯示，2021年，我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.06 億，比2020年增長(zhǎng)了2.43%；數(shù)字閱讀市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)415.7 億元，同比增長(zhǎng)18.23%。[3]

毋庸置疑，數(shù)字閱讀一定會(huì)朝著更健康、更有朝氣的方向發(fā)展，其形式、種類也會(huì)越來越多樣化，這是市場(chǎng)的選擇。此外，5G 技術(shù)的普及，也從社交與共享功能升級(jí)的增強(qiáng)型社會(huì)化閱讀、新型閱讀媒介下的場(chǎng)景化閱讀、5G 與人工智能結(jié)合下的分眾化閱讀三個(gè)方面推進(jìn)了數(shù)字閱讀的發(fā)展[4]。

數(shù)字閱讀的蓬勃未來與以下三個(gè)原因相關(guān)。

(一)中青年讀者是數(shù)字閱讀的主體

之所以說中青年讀者是數(shù)字閱讀的主體，是因?yàn)椋浩湟?，中青年互?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量眾多；其二，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)量多。這兩者疊加在一起，使得中青年讀者成為數(shù)字閱讀的主體。

1.中青年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量眾多

2021年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)為10.32 億人，其中60歲以下中青年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為9.13 億。

而第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年，中青年群體是數(shù)字閱讀的主體，在進(jìn)行數(shù)字閱讀的人群中，18—59 周歲的人群占92.8%。大致可以這么理解：9.13 億的中青年互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有92.8%的人會(huì)進(jìn)行數(shù)字閱讀，這個(gè)數(shù)值接近8.5 億，非常驚人，背后潛在一個(gè)龐大的市場(chǎng)。顯而易見，這與中青年對(duì)手機(jī)、電腦、電子閱讀器的靈活使用有關(guān)，60 歲以上的閱讀者仍多以閱讀紙質(zhì)書為主。

此外，《2021年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》也顯示，數(shù)字閱讀指數(shù)較高的三個(gè)城市是北京、杭州、廣州，數(shù)字閱讀指數(shù)增長(zhǎng)較快的三個(gè)城市是杭州、上海、深圳，由此可見，不止這5 座城市，其他聚集了大量中青年的大城市，其數(shù)字閱讀指數(shù)也會(huì)較高。中青年多為深度互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對(duì)數(shù)字閱讀的接受度自然也更高。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)量多

截至2021年年底，數(shù)字閱讀上架作品數(shù)量約3 446.86萬部，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)約3 204.62 萬部，占比高達(dá)92.97%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)5.02 億。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材排名前五的分別是古言現(xiàn)言、玄幻奇幻、都市生活、武俠仙俠、靈異科幻，這五類題材恰好符合中青年讀者的口味，地鐵上經(jīng)常可以看見拿著手機(jī)閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的年輕人，由此而改編的影視劇也常出爆款。不限于數(shù)字閱讀，實(shí)體出版的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)仍是加印次數(shù)最多的種類，如筆者責(zé)編的《那個(gè)不為人知的故事》，2020年9月至2022年4月，共加印9 次，累計(jì)加印數(shù)量為24 萬冊(cè)?？梢?，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，特別是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，在青年讀者中頗受歡迎，無論是實(shí)體出版還是電子出版，都有著廣闊的市場(chǎng)。

綜上，在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占重頭的中青年讀者是數(shù)字閱讀的主力，而受眾頗廣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則進(jìn)一步加速了數(shù)字閱讀的發(fā)展。

(二)電子出版物的形式愈發(fā)多樣化

數(shù)字閱讀的蓬勃未來還與電子出版物形式的多樣化有關(guān)。目前電子出版物的主要種類除了電子書，還有有聲書和視頻講書。

有聲書的方便之處在于，它脫離了時(shí)空的限制，無論是在走路、坐車還是做家務(wù)，都可以聽，甚至可以在睡前聽。2021年，我國(guó)有32.7%的成年人有聽書的習(xí)慣。

而比有聲書更為新穎的則是“視頻講書”。2022年4月23日，嗶哩嗶哩發(fā)布了《2022：B 站讀書生態(tài)報(bào)告》。其內(nèi)容顯示，2021年，B 站讀書類視頻總播放量超58 億，同比增長(zhǎng)118%；約9 060 萬人在B 站觀看讀書類視頻，其中74.3 萬人每天在B 站觀看至少一個(gè)讀書視頻，同比增長(zhǎng)779%[5]。相比電子書和有聲書，視頻講書有三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：不需要用戶自己挑選需要讀什么書，UP 主就可以幫他們精選好書；能豐富外延，拓展閱讀空間；視聽加持，豐富閱讀體驗(yàn)。在B 站最受歡迎的視頻講書內(nèi)容居然是歷史、詩詞、科普，魯迅、孔子等大師級(jí)別文學(xué)家，以及四大名著、《詩經(jīng)》《論語》等經(jīng)典著作，皆成了B 站用戶追捧的對(duì)象，B 站甚至掀起了孔子熱，與孔子有關(guān)的視頻化閱讀內(nèi)容在2021年的播放量增速585%?？梢?，視頻化閱讀正逐漸成為一種閱讀新浪潮，并且它在嚴(yán)肅文學(xué)上帶來的流量不容小覷。

(三)疫情使居家數(shù)字閱讀者增多

新冠疫情發(fā)生以來，互聯(lián)網(wǎng)在線內(nèi)容消費(fèi)群體迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，聽書人群成倍數(shù)增長(zhǎng)。暫時(shí)的居家隔離改變了人們以往的生活方式，無效社交的減少和獨(dú)處時(shí)間的增加，使得居家人群有了更多可自由支配的時(shí)間，他們想要提升生活品質(zhì)，對(duì)知識(shí)的需求量逐漸增加。如果所在地區(qū)快遞也停送的話，那么此時(shí)，數(shù)字閱讀不啻為一個(gè)很好的選擇。

亞馬遜中國(guó)的調(diào)查報(bào)告顯示，2020年疫情防控期間，超過70%的人的閱讀量有所增加[6]，之前買了卻沒有時(shí)間讀的書此時(shí)派上了用處，相較平日的碎片化時(shí)間，大塊的時(shí)間使得閱讀速度也變快了。

此外，疫情也使愿意為知識(shí)付費(fèi)的用戶大幅增長(zhǎng)。2020年開始，越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，在專業(yè)閱讀收入結(jié)構(gòu)中，內(nèi)容/付費(fèi)收入占比達(dá)到了97.2%。人們開始逐漸認(rèn)識(shí)到，閱讀不僅是消遣，更是獲取知識(shí)、彰顯價(jià)值的途徑?？梢哉f，疫情推動(dòng)了國(guó)民閱讀習(xí)慣的改變，數(shù)字閱讀用戶的增加，使得圖書市場(chǎng)向數(shù)字化、線上化、智能化轉(zhuǎn)變，多家出版社甚至推出了“電子書先行”計(jì)劃，讓讀者足不出戶就能搶先讀到新書。

四、結(jié)語

Kindle 的初衷，是希望人們專注于純粹的閱讀，這曾給很多讀者帶來了全新的體驗(yàn)。但Kindle 在從移動(dòng)化向智能化轉(zhuǎn)變的過程中，腳步過慢，特別是在快速發(fā)展的中國(guó)，對(duì)產(chǎn)品更新迭代的要求更高，電子閱讀器的智能化、個(gè)性化、社交化，才是這個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。所以，Kindle 作為一款“過時(shí)”的電子閱讀器退出中國(guó)，并不會(huì)給國(guó)內(nèi)數(shù)字閱讀市場(chǎng)和出版市場(chǎng)帶來什么影響。

同時(shí)，中青年讀者成為數(shù)字閱讀的主體、優(yōu)質(zhì)電子出版物增多、電子出版物的形式變得多樣化、疫情使得人們的閱讀時(shí)間變長(zhǎng)等原因，讓數(shù)字閱讀在中國(guó)有著蓬勃光明的未來，這一點(diǎn)毋庸置疑。我們要做的，就是維護(hù)好這個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，讓它的內(nèi)容更優(yōu)、種類更多、獲取方式更便捷，同時(shí)保護(hù)好數(shù)字版權(quán)、培養(yǎng)數(shù)字出版的專業(yè)技術(shù)人才[7]，讓這個(gè)市場(chǎng)朝著更加規(guī)范化的方向發(fā)展。