基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的古鎮(zhèn)意象感知研究
——以周莊古鎮(zhèn)為例

李 晟，樊亞?wèn)|

（1.廣西師范大學(xué) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，廣西 桂林 541001；2.昆山新動(dòng)力科技創(chuàng)新研究院，江蘇 昆山 215300）

“文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)”。文化是旅游的靈魂，古鎮(zhèn)蘊(yùn)含著豐富的優(yōu)秀歷史文化資源，獨(dú)特鮮明的意象是古鎮(zhèn)旅游核心吸引力所在。活化意象能夠傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更好滿足旅游者對(duì)美好生活的追求。大眾旅游新階段，游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游的需求早已不是走馬觀花式的觀光游，開(kāi)始追求更高層次、更高品質(zhì)的沉浸游、體驗(yàn)游。特定的古鎮(zhèn)意象必須具有特定的主題和獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在此境遇下，剖析游客對(duì)古鎮(zhèn)意象的感知，對(duì)于以市場(chǎng)為導(dǎo)向的旅游發(fā)展尤為重要。

意象是人對(duì)客觀世界的主觀理解，是外在形象和內(nèi)在意蘊(yùn)的有機(jī)統(tǒng)一。意象注重形神兼?zhèn)鋄1]，是外在的“象”與內(nèi)在的“意”之結(jié)合，具有“好看”的視覺(jué)沖擊，也有“耐看”的意蘊(yùn)悠長(zhǎng)[2]。對(duì)意象的研究集中在意象概念界定、意象塑造培育、意象評(píng)價(jià)體系等領(lǐng)域方面。劉建峰從符號(hào)表征的視角定義了目的地文化意象[3]。賈躍千定量測(cè)量了目的地意象因子感知結(jié)構(gòu)[4]。鐘晟突出強(qiáng)調(diào)意象是文化影響下的意象[5]。樊亞明等從景觀意象深入解析游客的認(rèn)知意象、情感意象和整體意象的感知特征[6]。劉娟等基于認(rèn)知—情感理論，探討了目的地意象感知[7]。雖然運(yùn)用文本分析對(duì)目的地意象的分析較為成熟，但對(duì)于古鎮(zhèn)意象的內(nèi)在機(jī)理卻缺少進(jìn)一步的認(rèn)知和解讀。

本文以周莊古鎮(zhèn)為例，選取攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站平臺(tái)游記，通過(guò)分析、編碼，解讀游客對(duì)古鎮(zhèn)意象、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)、情感特征等，以識(shí)別影響意象認(rèn)知的維度與要素，并為周莊古鎮(zhèn)系統(tǒng)化推進(jìn)文化資源保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)提供建議。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

1.1 案例的概況

周莊古鎮(zhèn)在全世界享有“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的美譽(yù)，被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單，是首批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、首批國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)、首批全國(guó)特色景觀名鎮(zhèn)，入選美國(guó)CNN“全球十大最美小鎮(zhèn)”，并獲得聯(lián)合國(guó)“全球優(yōu)秀生態(tài)景區(qū)”的稱號(hào)。周莊通過(guò)活化文化資源、培育水鄉(xiāng)意象等合理開(kāi)發(fā)利用促進(jìn)了居民增收、改善了人居環(huán)境，是古鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)的成功案例，示范性突出。

1.2 數(shù)據(jù)搜集及預(yù)處理

本文利用八爪魚爬蟲軟件采集近五年攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站有關(guān)“周莊”旅游的游記。為保證搜集信息的準(zhǔn)確性和實(shí)效性，對(duì)搜集到的文本進(jìn)行處理，最終得到游記81篇，共6 1987字符。

1.3 研究方法

主要采用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法。

本文利用ROST CM6對(duì)搜集的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分詞、高頻詞匯分析、高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等。根據(jù)詞匯統(tǒng)計(jì)頻次得出高頻詞，將相似性詞匯進(jìn)行整合，例如將“周莊”“周莊鎮(zhèn)”“周莊古鎮(zhèn)”等統(tǒng)一整理為“周莊古鎮(zhèn)”；篩選掉“于是”“各種”“下來(lái)”等不相關(guān)詞匯，得到有效詞頻列表，整理出高頻詞匯，并將其作為內(nèi)容分析依據(jù)。對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸納整理、依據(jù)上下文制作語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖譜等。

2 案例研究結(jié)果分析

2.1 古鎮(zhèn)意象基本構(gòu)成及特征

高頻詞以文化意象為主，其次是歷史建筑和傳奇人物。詞頻越高說(shuō)明游客對(duì)古鎮(zhèn)的認(rèn)知度和關(guān)注度越高，“江南”“水鄉(xiāng)”“沈萬(wàn)三”備受關(guān)注。根據(jù)“江南”“水鄉(xiāng)”等可看出游客感受到了周莊古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)生活方式和文化內(nèi)涵，“沈萬(wàn)三”則是游客對(duì)周莊古鎮(zhèn)的切入點(diǎn)和興趣點(diǎn)，這與古鎮(zhèn)的自我定位和認(rèn)知基本一致。小橋流水、南湖等代表了對(duì)周莊古鎮(zhèn)風(fēng)光基底的關(guān)注；沈廳、雙橋、張廳等說(shuō)明了周莊古鎮(zhèn)建筑景觀的關(guān)注；萬(wàn)三蹄、烏篷船代表了周莊古鎮(zhèn)的元素符號(hào)；故事傳說(shuō)、昆曲藝術(shù)是周莊古鎮(zhèn)的藝術(shù)理解?？偨Y(jié)前人對(duì)古鎮(zhèn)意象研究客體范疇的研究成果，將其劃分為“形意”與“神意”，并進(jìn)一步劃分為自然風(fēng)光、建筑景觀、器物元素、人文氛圍、地域藝術(shù)、傳奇人物、社區(qū)支持等7個(gè)意象維度。

2.2 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及關(guān)系特征

為進(jìn)一步了解高頻詞匯之間內(nèi)在關(guān)系，構(gòu)建周莊古鎮(zhèn)意象感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。周莊古鎮(zhèn)形成了以“周莊”為主中心，“江南”“古鎮(zhèn)”為次中心的結(jié)構(gòu)布局，說(shuō)明周莊古鎮(zhèn)最主要的意象來(lái)自江南文化和古鎮(zhèn)景觀；“建筑”“沈萬(wàn)三”“沈廳”“水鄉(xiāng)”是對(duì)“江南”“古鎮(zhèn)”的具體解讀，也是游客對(duì)古鎮(zhèn)意象最主要的感知載體。建筑景觀與水鄉(xiāng)風(fēng)貌營(yíng)造了環(huán)境氛圍、“沈萬(wàn)三”代表了古鎮(zhèn)的文化載體，二者共同構(gòu)成了古鎮(zhèn)的核心吸引。邊緣分布的“故居”“博物館”“雙橋”“民居”“小橋流水”是從屬于“建筑”和“水鄉(xiāng)”的次級(jí)吸引物?！伴T票”“酒家”“客?！钡仁乘夼涮追?wù)、景區(qū)門票價(jià)格一定程度上影響游客對(duì)周莊古鎮(zhèn)的文化意象；從“時(shí)間”“晚上”“蘇州”說(shuō)明游客對(duì)周莊古鎮(zhèn)的游玩時(shí)間及可達(dá)性也比較關(guān)注。

2.3 情感感知特征及分析

通過(guò)ROST CM6的情感分析功能，進(jìn)一步探討游客對(duì)周莊古鎮(zhèn)意象的情感傾向特征。總體來(lái)看，旅游者情緒有很大的提升空間。當(dāng)前中性情緒（425條）占樣本總量的47.07%，積極情緒（404條）占樣本總量的44.74%，而消極情緒（74條）僅占樣本總量的8.19%，且一般消極情緒（61條）達(dá)到了6.76%。

表1 周莊古鎮(zhèn)意象感知維度高頻詞分析表

圖1 周莊古鎮(zhèn)意象高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

表2 周莊古鎮(zhèn)意象情感感知分析表

結(jié)合分析來(lái)看，影響旅游者情緒的因素有核心吸引物、服務(wù)水平和主題氛圍等[8]。周莊古鎮(zhèn)古色古香的氛圍、歷史悠久的建筑、充滿傳奇的故事讓游客感到舒適，但靜態(tài)文化展示缺少體驗(yàn)性和趣味性導(dǎo)致了游客對(duì)周莊古鎮(zhèn)缺少更深層次的情感共鳴，難以調(diào)動(dòng)和激發(fā)積極情緒，只能產(chǎn)生中性情緒；另外配套設(shè)施不全、服務(wù)水平不高、交通環(huán)境較差等是導(dǎo)致消極情緒產(chǎn)生的主要原因。

表3 周莊古鎮(zhèn)意象情感影響因子分析表

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究結(jié)果表明：意象作為游客對(duì)目的地的整體認(rèn)知來(lái)自景觀層面的“形意”和文化層面的“神意”；形意主要來(lái)自自然風(fēng)光、建筑景觀、器物元素等，神意來(lái)自人文氛圍、地域藝術(shù)、傳奇人物、社區(qū)支持等。從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征來(lái)看，形成了以“江南”“古鎮(zhèn)”為中心的周莊意象，突出了江南文化和古鎮(zhèn)景觀。在古鎮(zhèn)的情感感知方面，有待從核心吸引物、服務(wù)水平和主題氛圍等方面推動(dòng)中性情緒和消極情緒朝著積極情感轉(zhuǎn)化。

3.2 建議

活化古鎮(zhèn)文化，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。古鎮(zhèn)是“活態(tài)”的生產(chǎn)、生活、生態(tài)的歷史畫卷，具有旺盛的生命力?；罨霉沛?zhèn)空間，以古鎮(zhèn)為場(chǎng)景，運(yùn)用實(shí)景演藝、光影秀等推動(dòng)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)技藝展示，延長(zhǎng)游玩時(shí)間；大力挖掘古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，將文化元素、文化符號(hào)融入旅游要素中，打造古鎮(zhèn)專屬辨識(shí)元素；推動(dòng)傳統(tǒng)文化與潮流文化交融，推出古鎮(zhèn)劇本殺、古鎮(zhèn)密室逃脫等年輕化體驗(yàn)業(yè)態(tài)，切實(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和趣味性，讓古鎮(zhèn)可感知、可觸摸。

加強(qiáng)組織管理，營(yíng)造主題氛圍。古鎮(zhèn)文化意象的整體性鮮明，在歷史進(jìn)程中形成了獨(dú)特的生活氛圍和景觀體系。要通過(guò)組織管理加強(qiáng)對(duì)古鎮(zhèn)自然風(fēng)貌、歷史建筑等景觀保護(hù)力度，不定期對(duì)建筑進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)；另外居民生活方式也是古鎮(zhèn)文化意象的內(nèi)容之一，同時(shí)也是古鎮(zhèn)文化的傳承者和保護(hù)者，因此也要控制古鎮(zhèn)商業(yè)化開(kāi)發(fā)力度，確保古鎮(zhèn)的“原汁原味”。

實(shí)施精品工程，提升服務(wù)品質(zhì)。推動(dòng)旅游服務(wù)要素品質(zhì)提升，推出精致而又富含本地特色的主題民宿和餐飲特色等，加強(qiáng)文化元素提煉推出文創(chuàng)商品，推出辨識(shí)度高、主題性強(qiáng)的交通設(shè)施和導(dǎo)覽游憩系統(tǒng)等；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)工作人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量。