新媒體視角下的紅色旅游發(fā)展路徑

肖燕雄 王 菲 白陽春

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410006）

紅色旅游景區(qū)所依托的珍貴革命遺址遺跡以及紅色博物館和紀(jì)念場館，不僅是中國革命歷史的直接見證、傳統(tǒng)紅色文化的現(xiàn)代之音，也是偉大革命精神的物化載體［1］。近年來，紅色文化蓬勃發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)日漸興起，紅色旅游已經(jīng)成為了我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一匹“黑馬”，而“新媒體＋”模式的日漸成熟也給紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的啟發(fā)。如何緊跟時代步伐，通過技術(shù)賦權(quán)下的新媒體，打造出令群眾喜聞樂見的旅游方式，將紅色旅游與紅色文化活動、紅色教育基地緊密聯(lián)系，形成合力，打造紅色旅游景區(qū)中常學(xué)常新的理想信念教育課堂，為紅色旅游的發(fā)展開拓一片新的天地，是亟需我們探討的問題。本文從“新媒體＋旅游”的模式出發(fā)，探討如何運用新媒體技術(shù)推動紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓紅色旅游在新時代下煥發(fā)蓬勃生機。

一、時代機遇：新媒體助力紅色旅游發(fā)展

中國共產(chǎn)黨從嘉興南湖上的一艘小船起航，在風(fēng)雨和磨難中走過了百年崢嶸歲月，為我國的紅色文化沉淀了一份獨有的厚重與韻味。“十四五”規(guī)劃 《綱要》中明確指出，加快出臺 《關(guān)于推動紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為紅色旅游產(chǎn)業(yè)在中國共產(chǎn)黨成立百年的新時代邁上高質(zhì)量發(fā)展的新臺階吹響了前進(jìn)的號角。紅色旅游是旅游行業(yè)一種新興的發(fā)展模式，更是開展革命傳統(tǒng)教育和愛國主題教育的新平臺。在2021年全國兩會期間，紅色旅游成為了熱議話題之一，此后，我國相繼出臺了多項政策推動紅色旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，為紅色旅游產(chǎn)業(yè)注入了新的活力?！吨袊t色旅游消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年紅色旅游市場規(guī)模已突破千億大關(guān)，在建黨百年的時代背景下，紅色旅游的潮流不斷升溫，自2021年1月以來，其搜索熱度較上年同期增長了176%，成為了當(dāng)之無愧的文旅熱詞［2］。

與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體應(yīng)運而生，它擁有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的創(chuàng)造力和影響力。在“碎片化”時代，通過微信公眾號、短視頻、數(shù)字出版物等新傳播載體，更能講好中國故事，讓源遠(yuǎn)流長的歷史文化激發(fā)更多人的共鳴。如今，經(jīng)過不斷的探索，“新媒體＋”產(chǎn)業(yè)的運營模式日漸成熟，成為了當(dāng)下文化旅游產(chǎn)業(yè)尋找發(fā)展新動力、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。新媒體技術(shù)與文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，不僅催生了“文旅地圖”“云旅游”“VR實景游”等旅游新模式，也使人們可以通過更加多元生動的新媒體形式，體驗“未到其地，先臨其境”之感?！靶旅襟w＋旅游”所催生的旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，讓智慧旅游和數(shù)字旅游的新概念深入人心，也為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了更加廣闊的新道路。

對紅色旅游來說，“新媒體＋”的發(fā)展模式是紅色旅游景區(qū)在新時代破舊迎新、實現(xiàn)發(fā)展的重要突破口，能夠幫助紅色旅游景區(qū)構(gòu)建新的文化形象和旅游業(yè)態(tài)。因此，紅色旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)牢牢抓住新的發(fā)展機遇，充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，做好紅色旅游景區(qū)的宣傳與管理工作，助力數(shù)字景區(qū)建設(shè)，提高游客的參與度，在更好地向人們講述景區(qū)歷史故事的同時，也讓人們了解到紅色旅游的新建設(shè)和新風(fēng)貌；要將傳統(tǒng)媒體的宣傳模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳杏谛旅襟w的多向立體傳播模式，將單一存在于文獻(xiàn)遺址中的“逝去的歷史”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎睢痹诂F(xiàn)代科技中的“鮮活的歷史”，與時俱進(jìn)地講述不失歷史感而更具現(xiàn)代感的紅色故事。

如何利用新媒體技術(shù)，為紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添新的活力與動能，助力紅色旅游在新媒體的浪潮之中順流而上，開拓一片新天地，將成為每一位紅色旅游工作者和紅色文化傳承者需要思考的時代命題。

二、路徑探索：新媒體在紅色旅游發(fā)展中的多重身份

（一）新媒體是紅色故事的講述者

偉大的時代精神蘊藏著紅色基因，承載著紅色故事。講好紅色故事，有利于讓廣大群眾更加深入地了解黨的百年歷程，積蓄民族復(fù)興的偉大力量。目前，新媒體已越來越多地參與到紅色故事的講述中，不少高校和社會機構(gòu)紛紛舉辦以“紅色故事”為主題、以“新媒體”為手段的活動，鼓勵大學(xué)生以及新媒體工作者參與紅色故事的宣傳，通過創(chuàng)意短片、互動廣告、微電影、紀(jì)錄片、短視頻等豐富多樣的形式，搭建起人民群眾和紅色文化之間的橋梁，挖掘紅色革命景區(qū)深厚的文化底蘊，更加清晰直觀地向人民群眾展示波瀾壯闊的歷史圖景。

2020年，河北數(shù)字博物館推出了“憶崢嶸歲月，頌人民英雄”的紅色主題活動，在線向社會公眾廣泛征集革命先烈的英雄事跡，并篩選出具有代表性的優(yōu)秀紅色故事作品進(jìn)行線上展示。這一模式充分發(fā)揮了新媒體技術(shù)無接觸、效率高、影響面廣的優(yōu)勢，在豐富線上博物館紅色故事館藏的同時，也傳遞了紅色文化，弘揚了革命精神［3］。在新媒體技術(shù)的支持下，紅色景區(qū)工作人員積極引導(dǎo)社會輿論、營造社會氛圍，為紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)和不竭的內(nèi)在動力。與此同時，紅色故事也為新媒體提供了更具歷史內(nèi)涵和更能獲得人們情感認(rèn)同的素材。

（二）新媒體是旅游產(chǎn)業(yè)的推廣者

在國家政策的大力支持與社會文化環(huán)境的促進(jìn)下，旅游產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的新紀(jì)元，不少紅色旅游景區(qū)投入了大量人力、財力和物力進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開辟與探索。其中，如何將旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新貌和未來圖景最大程度地展示給外界，讓游客產(chǎn)生旅游動機并進(jìn)行實地觀光旅游，實現(xiàn)紅色旅游資源利用率最大化，是紅色旅游產(chǎn)業(yè)亟需解決的一個問題。而新媒體所具有的個性化突出、表現(xiàn)形式多樣、受眾選擇性增多等優(yōu)勢，恰恰能為這一問題的解決提供有效的思路和方案。

目前，不少紅色旅游景區(qū)都開通了新媒體賬號，定期在平臺更新相關(guān)視頻、圖片或文章，積極進(jìn)行宣傳推廣，打造自身品牌。比如，中央紅軍長征出發(fā)紀(jì)念館通過推出同名微信公眾號，向游客提供了預(yù)約參觀、線上參觀等服務(wù)，并打造出圖文、視頻、VR全景等多元化推廣模式，形象地將紀(jì)念館內(nèi)的各類符號展現(xiàn)給公眾號粉絲，不僅提升了游客的紅色文化旅游體驗，也將紅色旅游產(chǎn)業(yè)推廣工作更好地落到實處、落到游客真正所需之處［4］。越來越多的實踐經(jīng)驗已經(jīng)證明，有效融入新媒體技術(shù)能夠使游客身臨其境地參與到紅色旅游產(chǎn)業(yè)的推廣過程中，從而打破景區(qū)與游客之間的信息閉塞和交流壁壘，賦予紅色文化旅游嶄新的時代意義。

（三）新媒體是景區(qū)管理運轉(zhuǎn)的協(xié)助者

隨著旅游景區(qū)數(shù)字化的逐步開展，不少紅色旅游產(chǎn)業(yè)在日常運轉(zhuǎn)和景區(qū)管理中引入了新媒體手段，以協(xié)助相關(guān)工作。比如，韶山紅色旅游風(fēng)景區(qū)不僅在景區(qū)內(nèi)部引入了更具數(shù)字化、便捷化、多媒介化的運轉(zhuǎn)和管理機制來協(xié)助景區(qū)的日常運營工作，還設(shè)立了“韶山旅游服務(wù)平臺”微信小程序等服務(wù)頻道，為游客提供了開放時間、游客容量、行程預(yù)約、美食介紹、住宿預(yù)訂、交通咨詢、景區(qū)地圖、文創(chuàng)購買、售后評價等全方位的服務(wù)。這種以新媒體為主要媒介所構(gòu)建的管理體制網(wǎng)絡(luò)，能夠幫助游客遠(yuǎn)程了解和預(yù)訂景區(qū)內(nèi)的相關(guān)商品及服務(wù)，也能為游客在游覽時提供更加便捷高效的實時服務(wù)。在游覽結(jié)束后，游客還可以通過景區(qū)微信公眾號進(jìn)行線上評分和意見反饋，從而為景區(qū)后續(xù)的調(diào)整、優(yōu)化工作提供更具代表性和客觀性的參考意見。新媒體參與協(xié)助景區(qū)的日常運轉(zhuǎn)及管理工作，能夠充分發(fā)揮打破時空壁壘、實時發(fā)布信息的特殊優(yōu)勢，共同繪制縱橫發(fā)展的立體藍(lán)圖。

（四）新媒體是景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的宣傳者

紅色旅游在緊跟現(xiàn)代化步伐、實現(xiàn)新時代蛻變的過程中，遇到的一道認(rèn)知鴻溝就是人們對紅色革命地區(qū)持有的刻板印象，部分游客仍認(rèn)為“紅色景區(qū)地處偏遠(yuǎn)，交通不便”“革命老區(qū)設(shè)施不全、吃住簡陋”。如今，不少旅游景區(qū)在意識到這一問題后，已將景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)列入了發(fā)展規(guī)劃的重點對象，而建設(shè)成果則需要通過新媒體來獲得更廣泛的宣傳和普及。

比如，韶山紅色旅游風(fēng)景區(qū)開設(shè)了“天下韶山”抖音號和微信視頻號，通過在新媒體平臺發(fā)布短視頻宣傳景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，普及動人的紅色文化故事。景區(qū)將新媒體的“鏡頭”深入紅色旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的各個領(lǐng)域，以獨特而又親近的視角展現(xiàn)了景區(qū)不同以往的全新風(fēng)貌，演繹出更貼合時代背景、聚焦大眾目光、承載紅色文化、融匯革命精神的“往事新氣象”，讓人們了解到紅色旅游的發(fā)展前景，打破了對紅色旅游景區(qū)的刻板印象。此外，景區(qū)在升級改善內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時，管理人員也可以通過新媒體平臺征集社會意見，了解民眾心聲，從而使得景區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)更加貼合群眾需求，實現(xiàn)高效、穩(wěn)定的雙向交流。

（五）新媒體是文旅經(jīng)濟(jì)的賦能者

構(gòu)建“新媒體＋紅色旅游”的發(fā)展新模式需要立足于現(xiàn)實，充分考量該經(jīng)濟(jì)模式的進(jìn)步之處和獨特之處，深入挖掘其潛在的經(jīng)濟(jì)價值，將新媒體深刻“嵌入”紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)的方方面面，形成完整通暢的產(chǎn)業(yè)鏈條、挖掘更有活力的經(jīng)濟(jì)熱點、創(chuàng)造新穎可觀的盈利模式。

比如，井岡山紅色旅游景區(qū)積極與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、學(xué)校以及各類社會機構(gòu)和團(tuán)體開展深度合作，注重讓新媒體技術(shù)參與到傳統(tǒng)景區(qū)的改造以及紅色I(xiàn)P的創(chuàng)造中，實現(xiàn)了度假酒店、研旅基地等項目落地開花，并引入互動、體驗元素［5］，充分發(fā)掘紅色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)撃?，將更加多元豐富的經(jīng)濟(jì)元素融入紅色旅游，延長了文旅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了景區(qū)發(fā)展的盈利面。景區(qū)充分利用新媒體平臺，探索出了“新媒體＋文旅地圖”“新媒體＋紅色研學(xué)”“新媒體＋云端旅游”等多條具有經(jīng)濟(jì)潛力和投資前景的發(fā)展途徑，在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、資源開發(fā)利用最大化、盈利潛能充分激發(fā)的同時，增強了紅色旅游景區(qū)的知名度，從而為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的社會文化氛圍，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏，為文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添了更有生命力的內(nèi)在動能。

三、現(xiàn)實反思：新媒體如何持續(xù)高效地助力紅色旅游發(fā)展

（一）紅色旅游景區(qū)邁進(jìn)提升管理水平的更高臺階

如今，“新媒體＋”的經(jīng)營模式早已不囿于單純地運用于景區(qū)宣傳的傳統(tǒng)理念，不少紅色旅游景區(qū)也開始嘗試將它運用在景區(qū)管理層面。然而，由于景區(qū)內(nèi)部各部門之間對新媒體技術(shù)的掌握程度不同、缺乏專業(yè)新媒體人才、管理人員的知識素養(yǎng)有待提升，因此，利用新媒體加強內(nèi)部管理難以實現(xiàn)，各部門之間存在一定的交流障礙，無法有效提升景區(qū)管理效率，容易出現(xiàn)內(nèi)部管理混亂、降低游客體驗感、部門之間爭議難以協(xié)調(diào)等不良影響。此外，紅色旅游景區(qū)與其它景區(qū)在管理水平上的差距，也導(dǎo)致紅色旅游產(chǎn)業(yè)在市場競爭中處于劣勢地位。

如何推進(jìn)管理水平的提升，帶給游客滿意的旅游體驗，是當(dāng)前紅色旅游景區(qū)亟需解決的難題?；诖?，紅色旅游景區(qū)在進(jìn)行管理時要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，從單一的景區(qū)工作人員參與決策轉(zhuǎn)向由工作人員和游客進(jìn)行雙向互動，共同參與決策。首先，景區(qū)在實施某項管理決策之前，可以在新媒體平臺發(fā)布相關(guān)信息，讓人們了解到景區(qū)管理的具體規(guī)劃；其次，要及時了解游客想法，廣泛征集各方意見，形成具有針對性和實用性的管理措施；最后，景區(qū)管理方要解決“反饋無門”的問題，借助新媒體平臺設(shè)立線上反饋窗口，并建立起常態(tài)化、便利化的雙向聯(lián)動機制和信息交流機制，從而打造實效性更強、滿意度更高的景區(qū)管理生態(tài)。

（二）紅色旅游景區(qū)匯聚講好紅色故事的偉大力量

新媒體為不少產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了可觀的收益，然而在“新媒體”的理解和運用方面，部分紅色旅游產(chǎn)業(yè)管理者仍處于知識盲區(qū)。當(dāng)旅游市場上出現(xiàn)了一塊“新媒體”的“大蛋糕”時，紅色旅游產(chǎn)業(yè)也一擁而上，但是，并未深入理解“新媒體”的概念，也缺乏對自身發(fā)展策略和產(chǎn)業(yè)特點的全面思考，導(dǎo)致景區(qū)的新媒體平臺未能得到充分利用，也未有效挖掘出景區(qū)的特色旅游資源和文化資源。

在流量當(dāng)行的時代，運用新媒體進(jìn)行宣傳能夠匯聚線上流量，增強粉絲黏性，將紅色故事講給千家萬戶。在此背景下，紅色旅游產(chǎn)業(yè)不僅要講述歷史文化故事，更要讓紅色故事的聲音被更多人聽到、讓更多人滿意，因此，景區(qū)要重視旅游產(chǎn)業(yè)的線上營銷活動，并且要在專業(yè)指導(dǎo)下有序開展。首先，紅色旅游產(chǎn)業(yè)可以與專業(yè)MCN機構(gòu)進(jìn)行合作，高效對接內(nèi)容輸出方與平臺運營方，對景區(qū)的線上管理、營銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的內(nèi)容制定和運營規(guī)劃，做到在提升新媒體平臺輸出內(nèi)容質(zhì)量的同時，保證持續(xù)穩(wěn)定的更新頻率。其次，通過專業(yè)人員有效引導(dǎo)和規(guī)范景區(qū)的自媒體賬號，比如，通過MCN機構(gòu)實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)新媒體人才孵化，規(guī)避線上營銷內(nèi)容同質(zhì)化、流量易流失的風(fēng)險，以新形式實現(xiàn)新營銷，以好故事建設(shè)好景區(qū)。

（三）紅色旅游景區(qū)打造具有地方特色的嶄新風(fēng)貌

紅色景區(qū)數(shù)量多，但大多形式較相似，跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。當(dāng)某一景區(qū)的運營模式出現(xiàn)流行趨勢時，部分與其類似的景區(qū)便會照搬照抄，這些跟風(fēng)建設(shè)的景區(qū)大多建造時間短、布局較粗糙、模仿痕跡嚴(yán)重，并且，新媒體技術(shù)運用單一，缺乏創(chuàng)新的盈利點和經(jīng)營模式，導(dǎo)致自身的特色發(fā)展點也在盲目跟風(fēng)和簡單模仿中消磨殆盡。

因此，紅色旅游景區(qū)要改變這種跟風(fēng)模式，就要積極探索如何利用新媒體手段打造自身特色，實現(xiàn)創(chuàng)新型發(fā)展。首先，紅色旅游景區(qū)不僅要了解自身的資源特色，如地理文化、自然景觀、人文歷史等，也要明確未來的發(fā)展方向，做到立足于差異化來塑造景區(qū)個性，避免雷同現(xiàn)象。其次，紅色旅游景區(qū)要借助大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等新媒體技術(shù)打造具有地方特色的宣傳片和紀(jì)錄片，讓游客充分了解景區(qū)形象、傾聽景區(qū)動人的歷史故事，從而走進(jìn)景區(qū)，感受景區(qū)的歷史文化。最后，紅色旅游景區(qū)可以定期舉辦“云端旅游節(jié)”等以當(dāng)?shù)匦旅襟w為宣傳平臺的主題活動，也可以與線上地圖公司進(jìn)行合作，打造更加立體化的實景游覽地圖。比如，在繪制“云地圖”時融入當(dāng)?shù)靥厣幕?，深入挖掘、開發(fā)當(dāng)?shù)丶t色旅游資源，以語音導(dǎo)覽、設(shè)置鏈接等方式全面講解當(dāng)?shù)氐拿耸论E和歷史遺址，并整合游、食、娛、行等信息，幫助游客了解紅色旅游景區(qū)，引導(dǎo)游客與景區(qū)內(nèi)部的文物景點進(jìn)行深入互動，打造沉浸式的云端旅游。

（四）紅色旅游景區(qū)走上新時代可持續(xù)的發(fā)展道路

紅色旅游是文旅經(jīng)濟(jì)的賦能者，在新媒體助力紅色旅游發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)確立新媒體在營銷中的恰當(dāng)?shù)匚?。目前，部分景區(qū)過度追求經(jīng)濟(jì)效益，盲目地進(jìn)行景點開發(fā)和項目建設(shè)，導(dǎo)致景區(qū)在發(fā)展過程中存在環(huán)境遭到破壞、設(shè)施不夠人性化、游客數(shù)量逐漸減少等問題，景區(qū)發(fā)展遇到了瓶頸。此外，也忽視了景區(qū)人文形象的打造、歷史文化的挖掘以及游客旅游體驗的征集，導(dǎo)致紅色文化未能全面呈現(xiàn)給游客，難以給社會文化的建設(shè)工作和良好社會風(fēng)氣的營造帶來正向激勵與正面影響。

因此，紅色旅游景區(qū)應(yīng)注重社會效益和品牌建設(shè)，通過鼓勵全民參與，打造全民好評的景區(qū)口碑，努力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。首先，紅色旅游景區(qū)要積極與社會各方、人民群眾進(jìn)行合作互動，以新媒體為平臺打造全民參與的紅色景區(qū)。比如，“新媒體＋紅色研學(xué)”模式通過新媒體技術(shù)打造的線上研學(xué)基地讓紅色旅游走進(jìn)校園，紅色文化走進(jìn)教育，啟發(fā)了越來越多的年輕人關(guān)注紅色景區(qū)歷史、了解紅色文化，激發(fā)了他們對紅色旅游的熱情和對革命精神的認(rèn)同感，產(chǎn)生了“全家出行”的連鎖效應(yīng)，為“新媒體＋紅色旅游”帶來了更多啟示。其次，紅色旅游景區(qū)要考慮到不同年齡段游客的愛好與特點，探索“新媒體＋紅色社區(qū)”“新媒體＋紅色圖書館”等覆蓋全年齡段、鼓勵全民參與的新媒體發(fā)展模式，為紅色旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展樹立全民認(rèn)可的企業(yè)口碑和產(chǎn)業(yè)品牌。

四、結(jié) 語

習(xí)近平總書記指出：“用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去?！保?］紅色土地上誕生了無數(shù)英雄兒女，因此，紅色旅游景區(qū)能夠讓人們回憶起革命戰(zhàn)爭年代可歌可泣的崢嶸歲月。紅色旅游作為一種立足于深厚歷史文化而發(fā)展起來的新興旅游，能夠喚起人們對過往故事的追憶和懷念，是歷史文化在新時代的蛻變與成長。新媒體為紅色旅游找到了發(fā)展方向，提供了發(fā)展路徑，為厚重的歷史文化增添了現(xiàn)代的生機和能量。在未來的探索中，紅色旅游將繼續(xù)沿著新媒體的道路不斷前行，讓越來越多的人能夠聽到來自紅色旅游的聲音，使紅色旅游迸發(fā)出生生不息的活力和源源不斷的力量，將紅色故事講述給千家萬戶，讓紅色基因根植在每一位中國人的心中。