警惕“舌尖”上的浪費
——基于“受眾商品理論”淺析“吃播”浪潮下的激流暗礁

楊馨怡

（南寧師范大學，廣西 南寧 530001）

一、初露鋒芒：“吃播”行業(yè)蘊藏潛力

隨著信息技術的快速發(fā)展，移動智能設備的便攜化、移動直播場景的生活化、移動直播內(nèi)容的多元化等共享數(shù)字技術帶來的發(fā)展紅利，搭上了快速發(fā)展的超車道，以吃飯為主要內(nèi)容的“吃播”悄悄走入尋常百姓家，誕生了坐擁百萬粉絲的“密子君”“小魚”“浪味仙”等國內(nèi)主播以及“SIO ASMR”“木下佑香”等海外知名主播，他們深受年輕人歡迎?！俺圆ァ辈粌H影響了我們購物、生活的方式，也塑造了新的飲食觀念，還催生了一種新的粉絲經(jīng)濟，即以“吃播”行業(yè)為核心的商業(yè)模式。

（一）重新審視“吃播”新內(nèi)涵

顧名思義，“吃播”就是通過移動智能設備以直播或錄播的形式將吃飯的視頻分享在大眾傳播平臺上，從而獲得流量與打賞的行為。追本溯源，“吃播”屬于舶來品。早在1989年，日本就推出過一檔大胃王競技綜藝節(jié)目 《元祖！大食い王決定戦》；2014年，韓國也出現(xiàn)了直播吃飯的網(wǎng)絡真人秀節(jié)目Mukbang，隨后“吃播”慢慢進入中國人的視野［1］。不少“草根”憑借“吃播”迅速坐擁百萬粉絲，但是，“吃播”行業(yè)繁榮的背后存在著鋪張浪費、欺騙消費等亂象。受眾應該明白，“吃播”興起的本意應該是享受美食、分享美食，絕不是單純填塞浪費食物；主播也不應該用嘩眾取寵的方式來達到“流量變現(xiàn)”的目的。

（二）重新辨別“吃播”新類型

放眼當下的“吃播”行業(yè)，可以概括出以下三種“吃播”類型：

1.“大胃王吃播”。這類主播通常會在短時間內(nèi)吃下超乎常人食量數(shù)倍的食物，他們在鏡頭前大快朵頤，同時經(jīng)過加速處理給人們營造出一口吃下海量食物的錯覺，鏡頭中大部分女主播面容姣好、妝容精致，“顏值高＋飯量大＋吃相夸張”成為了他們的標簽。比如，快手主播“＠小魚愛美食”的主頁幾乎被各類肥肉“刷屏”，豬捆腸、魚肥油、辮子腸、大肘子等刺激性畫面充斥其間，并且，視頻均貼上了“一個就飽”“呲呲冒油”“一口一個”“滿嘴油”“一個視頻吃完”等刺激性標語。

2.“探店式吃播”。與“大胃王吃播”不同，“探店式吃播”主要是通過探索、“打卡”不同類型的美食店，并在現(xiàn)場錄制“吃播”的類型。國內(nèi)探店式“吃播”主播有“阿星探店”“大胃王密子君”“吃光吧金子”“p老板開飯了”“張喜喜”等，他們通過邊吃邊聊的方式營造出沉浸式的吃飯氛圍，讓“你看我吃”變成了“我們一起吃”，直播的“舞臺”也由室內(nèi)拓展到戶外、家庭餐桌、街巷探店，甚至海外美食?！俺圆ァ痹谌窕又写蚱屏藭r間和空間的限制，人們也樂于跟著探店主播一起參與到“打卡”的儀式中。

3.“養(yǎng)成式吃播”。之所以將他們定義為“養(yǎng)成式吃播”，是因為與現(xiàn)成的美食呈現(xiàn)方式不同，“養(yǎng)成式吃播”更偏向于沉浸式展示準備美食、制作美食、品嘗美食、分享美食的全流程，注重在制作美食的過程中和觀眾形成情感上的共鳴與共情，勾起人們對美食的美好幻想。這類主播較為出名有“綿羊料理”“日食記”等，他們通過精心制作視頻、輸出高質量的內(nèi)容贏得了受眾的廣泛好評，并獲得了大量粉絲關注。

二、警鐘長鳴：“吃播”行業(yè)持續(xù)火熱的原因

網(wǎng)絡直播是資本和技術在消費社會之下融合的產(chǎn)物［2］。當“吃播”背后的灰色地帶赤裸裸地呈現(xiàn)在我們眼前時，就如同鮑德里亞的“媒介消費主義”所言，過度商業(yè)化易誤導受眾價值觀，助長鋪張浪費、奢靡的消費風氣，帶來不良社會影響。

（一）技術成本低裹挾著變現(xiàn)快的“糖衣炮彈”

在移動直播浪潮中，受眾參與議程設置的能力和積極性不斷提高，技術手段的迭代使得“技術簡化”，參與技術的狂歡不再需要付出繁雜的腦力勞動，僅僅通過幾個按鍵就能打通跨屏聯(lián)系，使得“直播打破了圍觀與參與表達的界限，擴大了人的自主性”［3］；同時，人們也可以搖身一變成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，依托于技術的巨大進步，媒介消費者成為了技術與人性復合了的“超級個體”［4］，而被“空前賦權”的各類主播會更加頻繁地進行生產(chǎn)和消費，吸納粉絲，一旦凝聚了人氣，便會將商品掛入商店平臺，吸引潛在顧客。比如，“吃播小網(wǎng)紅佩琪”就是一個令人悲痛的例子，年僅3歲的女孩體重卻達70斤，她的父母以“食量驚人”“幾秒吃完”這種浮夸的詞匯吸引流量，甚至不惜以摧毀佩琪健康為代價，讓她吃下大量高熱量食物，這是流量引發(fā)的悲劇。

（二）任由欲望在虛擬空間無限擴張

通過觀看“吃播”而建立的強黏性源于受眾心理的現(xiàn)實性寫照。根據(jù)D.麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，受眾對媒介的使用正是基于對內(nèi)容消費的滿足心理，主要體現(xiàn)在三個方面：首先是代償性心理，部分受眾出于某些原因想吃卻不能吃那些高糖、高油、高熱量的食物，觀看“吃播”無疑成了一種“泄欲”途徑，看著主播大口咀嚼食物，自身也體驗到了類似“看過就是吃過”的快感；其次是窺私心理，窺私是一種人人皆有的心理，源于人類的好奇心和獲得安全感的需要，而“窺屏”給予了窺私者一個窗口，讓人們在窺探的同時也構建了自我的身份認同，主要表現(xiàn)為試圖在未知領域里突破“自我設限”；最后是獵奇心理，很多喜歡看“大胃王吃播”的受眾都會驚嘆于這類主播驚人的食量、稀奇古怪的食物、浮夸的吃相，這種好奇促成了數(shù)以萬計流量的圍觀，受眾通過觀看他們一口氣吞下“10個漢堡”“五斤肥肉”而獲得滿足。在追求流量的過程中，受眾越興奮，主播就變得越像一只“洪水猛獸”，進而用浮夸的演技來吸引受眾的目光。

（三）現(xiàn)實土壤之上孕育出的“物化思想”

改革開放40余年來，中國在各方面的發(fā)展成就都令人矚目，最顯著的特征就是物質生活逐漸富裕，因此，在部分主播的潛意識里就形成了“有的吃，吃不盡，隨便吃”的刻板印象，他們通過攝入超于常人的食量、極端的表演形式、夸張的吃飯動作沖擊和刺激著受眾的感官，并為自己貼上“大胃王”“美食家”的標簽。習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！保?］品嘗美食之心人皆有之，但食物是用來吃的，不是用來浪費的，雖然我們已經(jīng)脫離了貧困饑餓的日子，但不能僅僅停留在淺層次的物質生活享受中而忽視了精神生活的追求。

三、由表及里：基于“受眾商品理論”淺析“吃播”行業(yè)

“受眾商品理論”由傳媒政治經(jīng)濟學家斯麥茲提出，他從廣告資本、媒介、受眾三者關系中揭示了資本邏輯下傳播工業(yè)的運作機制［6］。在20世紀80年代以前，傳媒的功能更多集中于信息傳播和服務，后來隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與受眾市場的細分，傳媒進入了“分眾化”和“窄播”時代，視頻內(nèi)容不斷細分、受眾定位不斷凸顯，開拓短視頻市場成為了實現(xiàn)主播經(jīng)濟效益的重要渠道。

（一）受眾潛移默化成為了“商品”

基于一個共同的前提，即注意力來看，“吃播”行業(yè)盈利的模式并不復雜，一般是把直播或錄播所獲得的受眾打賞、廣告、平臺店鋪的產(chǎn)品以及入住簽約的費用進行積累。在“吃播”行業(yè)中，廣告是附加在主播和受眾之間的一種變現(xiàn)形式，“觀看”反而成了一份“免費的午餐”，用于為平臺和主播吸引流量，最終轉化為潛在的消費能力。因此，為爭奪受眾的注意力，各大主播“爭相斗艷”，然而作為“商品”的受眾并不自知，反而覺得獲得了滿足感，正是這種相互矛盾的依偎關系進一步增強了用戶黏性。主播在一定程度上相當于一個意見領袖，廣告商所看重的并非大眾，而是大眾所產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟，主播利用意見領袖的號召力向粉絲推介產(chǎn)品，發(fā)出強大的購買信號，同時由于食品作為生活必需品的特殊性，流通性會比其他產(chǎn)品更大，因此，最終會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟效益，而這正是廣告主所希望的。

（二）“勞動”創(chuàng)造注意力經(jīng)濟

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人們逐漸變成了眾多社交媒體的“勞工”，雖然受眾的主動性不斷突破，從單純的“消費者”變成了“產(chǎn)銷合一者”，但是，隨著人們對社交媒體依賴程度的加深，最終還是會被各類市場細分并銷售給不同的廣告商。受眾在觀看“吃播”時，就是在利用自己的注意力進行數(shù)字勞動，所增加的播放量、點贊量等數(shù)據(jù)都會被收集統(tǒng)計，最終被免費打包給高流量的主播。從資本的視角來看，受眾本身就是一種商品，其媒介使用習慣成為了流量的免費勞動力，對大多數(shù)人來說，所有的時間都是勞動時間。受眾滑動視頻進行觀看不僅僅是在享受閑暇時光，本質上依舊在創(chuàng)造價值，即一種潛在的注意力經(jīng)濟，圍觀增加了視頻的曝光，曝光吸引了潛在的消費者群體，增加了接廣告帶來的經(jīng)濟潛力。因此，受眾的視覺勞動不僅消費了媒介產(chǎn)品的“使用價值”，也創(chuàng)造了商品的“象征價值”。

四、反聽內(nèi)視：“吃播”火爆場景下的反思

“大胃王吃播”造假、鋪張浪費遭到了央視網(wǎng)的點名批評和公開整頓，這對“吃播”行業(yè)來說是暫時性的修整，但是對互聯(lián)網(wǎng)的未來來說，的確是需要我們警惕的。如果縱容這些低俗、虛假的內(nèi)容蔓延，必將產(chǎn)生劣幣驅逐良幣的效應，換來的可能是一個貧瘠的信息化未來。

（一）駛離過度商業(yè)化的明灘暗礁離不開價值舵手

如今，網(wǎng)絡盛行的“標題黨”和包括“吃播”在內(nèi)的各種夸張搞怪的直播，其商業(yè)模式本質上與19世紀70年代盛行的以發(fā)行量定勝負和以“廣告優(yōu)先”的“黃色新聞”是一樣的［7］?？梢哉f，我們對網(wǎng)絡的探索和應用還處在初級階段，“吃播”僅僅是行業(yè)逐利的一個縮影，它通過夸張的表象吸引受眾注意力，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。這幾年，“吃播”行業(yè)從初露頭角到因浪費、虛假被要求整改，再到有“春風吹又生”之勢，甚至衍生出了一套完整的商業(yè)體系，有流量的地方就有廣告，為了分得這杯“羹”，部分主播絞盡腦汁，從“媒介時間”和“客觀時間”的時間差里“下功夫”，數(shù)個小時的“吃播”可以通過快放、慢放等蒙太奇手法剪輯到5分鐘內(nèi)，更有部分主播邊吃邊吐。比如，快手播主“大牙晨晨”假吃30盤面食、“梨渦少女mini”假吃100根熱狗，更有雙胞胎飾演一人開展假吃直播……與此同時，主播主頁購物車里的食品質量也難以保證，一旦出現(xiàn)問題追責維權較難，這些行為不僅違背了公序良俗，而且嚴重腐蝕了社會價值導向。因此，精準把握住流量的價值坐標是當下短視頻行業(yè)最應該思考的現(xiàn)實問題，任何駛離社會效益而盲目追求流量的嘩眾取寵行為都應被限制，網(wǎng)絡應發(fā)揮正能量，弘揚主旋律。

（二）審美異化和虛擬狂歡亟待自我拯救

被動的遷就于自媒體發(fā)布的內(nèi)容，最終會喪失自我的主動性，正如巴赫金狂歡理論中所概述的，狂歡的文化廣場消除了等級、尊卑的對立，中心被邊緣化［8］?！俺圆ァ睆囊粋€“窗口”逐漸演化成為一個“狂歡的廣場”，每個人都可以參與到這場虛擬的狂歡中。當一切文化內(nèi)容都無聲無息甚至心甘情愿地成為娛樂的附庸，結果是我們成了一個娛樂至死的物種［9］，這是需要警惕的。審美作為一種特殊的認知方式，往往來源于我們自身的現(xiàn)實積累。飲食自古以來是中國人重要的文化載體，所以“吃播”在一定程度上是對傳統(tǒng)飲食文化的彰顯和延續(xù)，并進行了新媒體式的轉化。景觀社會是宣告馬克思所面對的資本主義物化時代，而今已經(jīng)過渡到他所指認的視覺表象化篡位為社會本體基礎的顛倒世界［10］。主播們“各顯神通”，“眼球效益”不斷構建了飲食文化，并把它推向了一種極端的表現(xiàn)形式——“大胃王吃播”，這種形式將流量和浮夸程度相掛鉤，嘩眾取寵式的標題、獵奇驚悚的內(nèi)容不計其數(shù)，在審美異化環(huán)境中構建的“吃播”景觀著實令人大跌眼鏡。因此，在這場虛擬狂歡中，受眾應該具有思辨意識、質疑意識，主動提升自身的媒介素養(yǎng)，正確看待飲食文化，助推吃播行業(yè)健康有序發(fā)展，加強內(nèi)容引導和創(chuàng)新。

（三）節(jié)糧減損以耕種“無形良田”

習近平總書記強調：“要堅持不懈制止餐飲浪費?！眹W眾取寵式的“吃播”造成最嚴重和最直接的影響就是社會資源的嚴重浪費，“一粥一飯，當思來之不易”。聯(lián)合國糧農(nóng)組織和國家糧食局數(shù)據(jù)顯示：中國每年生產(chǎn)的糧食中有35%被浪費，其中餐桌外的浪費就高達700億斤，我國每年在餐桌上浪費的食物約合2000億元，相當于2億多人一年的口糧；每年全球糧食從生產(chǎn)到零售全環(huán)節(jié)損失約占世界糧食產(chǎn)量的14%，這個損失降低1個百分點，就相當于增產(chǎn)2700多萬噸糧食，夠7000萬人吃一年。從這個意義上講，節(jié)糧減損相當于糧食增產(chǎn)，是增加糧食有效供給的一塊“無形良田”。糧食問題，事關國計民生，我們不能因為物質生活富足而去浪費食物，相反更應該端好手中的這碗糧食，唯有藏糧于民，才能行穩(wěn)致遠，通向更美好的未來。

五、結 語

身體不應該只是食物的容器，僅僅為了營造視覺沖擊力，讓“吃、吐、播”主宰流量，既是置身體健康于不顧，又背棄了社會誠信，這樣的流量不過是過眼云煙。與其追求“吃多少”不如轉換思維為“怎么吃”，將“浮夸”的吃相變?yōu)椤皟?yōu)雅”的拍攝，將“浮躁”的功利心態(tài)變?yōu)椤皬娜荨钡膬?yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)，從流量的“追捧者”變?yōu)橘|量的“把關人”。“儉，德之共者；侈，惡之大者。”善于發(fā)現(xiàn)“小米?！敝械摹按竺裆辈攀俏磥怼俺圆ァ闭嬲某雎贰?/p>