基于經(jīng)營者和消費者感知的茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值研究

張巧珍 戴永務 易祥發(fā)

摘要：茶莊園是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要新載體，是融入了深厚人文文化的新型多元化生態(tài)系統(tǒng)的典型代表。以茶莊園為研究尺度，研究其生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值具有重要的經(jīng)濟和生態(tài)意義。文章基于經(jīng)營者和消費者雙重視角，采用重要性-績效分析法，選取精神、美學等指標對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行雙重維度的感知評價和對比分析。研究發(fā)現(xiàn)：（1）茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目來源多樣，部分項目具有多樣化的文化服務功能。（2）不同評價主體對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的期望與體驗存在差異。經(jīng)營者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值各指標感知重要性評價和績效評價分別為4.11～4.47（整體均值4.26）和4.06～4.28（整體均值4.17），消費者為3.88～4.40（整體均值4.09）和3.53～3.79（整體均值為3.65）?？傮w上看，二者的實際體驗評價均低于期望值，消費者的體驗值尚未達到“滿意”水平，且遠低于經(jīng)營者，表明人們對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務具有較高的需求，但茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的開發(fā)與市場需求尚不一致，資源配置存在不合理之處。（3）美學、教育、娛樂與旅游是茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務的關鍵價值，其中美學價值在生態(tài)系統(tǒng)文化服務中最容易被感知。（4）經(jīng)營者感知重要性對消費者感知績效存在影響，且不同主體感知差異會影響茶莊園資源的合理配置。基于以上結論，文章提出調(diào)整資源配置、重點開發(fā)多功能生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目、統(tǒng)一文化服務共識項目發(fā)展策略、關注并謹慎對待感知差異項目等政策啟示。

關鍵詞：生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值；茶莊園；重要性-績效分析

中圖分類號：F326.12；TS971文獻標識碼：A文章編號：1673-338X（2023）02-076-21

基金項目：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部資助項目“福建省安溪縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設”（編號：KMD18003A），福建省高校特色新型智庫集體林業(yè)改革發(fā)展研究中心建設專項（編號：128-K80RAQ04A）。

Research on Cultural Ecosystem Services Value of Tea Estate Ecosystem Based on the Perception of Operators and Consumers

——Taking Guoxin Green Valley Tea Estate in Anxi County， Fujian Province as an Example

ZHANG Qiaozhen1，3DAI Yongwu1，2YI Xiangfa1

（1 Anxi College of Tea Science，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University， Quanzhou 362406；2 Research Center for Collective Forestry Reform and Development， Fuzhou 350002；3 Collaborative Innovation Center of Modern Agriculture Industrial Park of Anxi County， Quanzhou 362406）

Abstract：Tea estate is an important new carrier for the transformation and upgrading of the tea industry，and is a typical representative of a new diversified ecosystem that incorporates a deeply humanistic culture. Taking tea estate as the research scale，research on the cultural ecosystem service value of tea estate ecosystem has important economic and ecological significance. Based on the dual perspectives of operators and consumers， this paper adopted the importance-performance analysis method and selected spiritual value，aesthetic value and other value indicators to make a dual dimensional perception evaluation and comparative analysis on the cultural ecosystem service value of tea estate ecosystem. The study found that：（1）The sources of cultural ecosystem service items of tea estate ecosystem were diverse， and some items had diverse cultural service functions.（2）There were differences between the expectations and experiences of different evaluation subjects on the cultural ecosystem service value of tea estate ecosystem. The perceived importance and performance evaluation of each indicator of the cultural ecosystem service value of the tea estate ecosystem by operators were 4.11～4.47（overall mean 4.26）and 4.06～4.28（overall mean 4.17）， respectively， while consumers were 3.88～4.40（overall mean 4.09）and 3.53～3.79（overall mean 3.65）. In general， the actual experience evaluation values of both were under the expectation rate， while the experience value of consumers had not yet reached the level of satisfaction and was much lower than that of operators， indicating that people had a high demand for the cultural ecosystem service value of tea estate ecosystem， but the development of cultural service value of tea estate ecosystem was not yet consistent with the market demand， and the allocation of resources was unreasonable.（3）Aesthetics value， education value， recreation and tourism value were the key values of the cultural ecosystem services of the tea estate ecosystem， with the aesthetic value being the most easily perceived in the cultural ecosystem services.（4）The perceived importance of operators had an impact on the perceived performance of consumers， and the perceived differences of different subjects would affect the rational allocation of tea estate resources. Based on the above research conclusions， this paper proposed policy implications such as adjusting the allocation of resources， focusing on the development of multi-functional ecosystem cultural ecosystem services items， unifying the development strategy cultural service consensus items， and paying attention to and cautiously treating perceived difference items.

Key Words：cultural ecosystem service value；tea estate；importance-performance analysis

1引言

中國是全球最大的產(chǎn)茶國，2021年全國共有21個省（自治區(qū)、直轄市）967個產(chǎn)茶縣（市、區(qū)），涉及8000萬茶農(nóng)，茶產(chǎn)業(yè)總值突破7000億元（中國茶葉流通協(xié)會，2022），茶產(chǎn)業(yè)成為我國山區(qū)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要產(chǎn)業(yè)。但當前我國茶產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品結構、產(chǎn)業(yè)功能和業(yè)態(tài)融合發(fā)展形式單一，產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈處于中低端環(huán)節(jié)的短板，導致出現(xiàn)茶產(chǎn)品附加值低、茶產(chǎn)業(yè)總價值低等問題，急需進行轉(zhuǎn)型升級。茶莊園是包含茶葉種植、生產(chǎn)加工、營銷、物流、文化體驗、休閑觀光旅游等全產(chǎn)業(yè)鏈的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式（福建省種植業(yè)技術推廣總站，2019），是自然生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、人文文化系統(tǒng)和旅游生態(tài)系統(tǒng)的統(tǒng)一體，它以發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、業(yè)態(tài)多元化、功能多樣化的優(yōu)勢，成為茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要新載體。目前我國茶莊園發(fā)展迅速，已遍布華南、西南、江南、江北四大茶區(qū)近20個省份，其中福建省茶莊園建設較早，茶莊園數(shù)量最多，至今已建立了44個較高水平的茶莊園（于學領，2021）。但當前我國大部分茶莊園采取粗放經(jīng)營方式（林桂婷，2019），園內(nèi)旅游產(chǎn)品開發(fā)以注重消費者物質(zhì)享受的傳統(tǒng)旅游服務項目為主，不僅難以滿足消費者日益增長的對高品質(zhì)精神文化服務的需求，也破壞了園內(nèi)的自然生態(tài)系統(tǒng)，阻礙了茶莊園高質(zhì)量發(fā)展。研究表明，自然生態(tài)系統(tǒng)具有文化服務功能，可通過美學吸引、休閑游憩、文化體驗等讓人們獲得極大的精神滿足，可用于指導景觀文化產(chǎn)品的設計與開發(fā)，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益與生態(tài)效益統(tǒng)一（Millennium Ecosystem Assessment，2005；You et al.，2017）。但已有研究缺乏關于茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務的相關研究成果。因此，急需對茶莊園的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行深入探究，以期為茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務功能的發(fā)揮提供理論依據(jù)。

本文的研究思路：首先，對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的相關文獻進行梳理，以生態(tài)系統(tǒng)文化服務理論和期望差異理論為基礎，構建理論分析框架并介紹研究方法。其次，結合已有理論和實際調(diào)研結果構建茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知評價指標體系。再次，采用重要性-績效分析方法，基于消費者和經(jīng)營者雙重視角對茶莊園的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行重要性和績效雙重維度評估，并對評估結果及消費者和經(jīng)營者的感知差異進行深入分析。最后，根據(jù)實證分析結果進行討論并提出政策啟示。

本文可能的創(chuàng)新之處：一方面，從研究尺度來看，茶莊園是集自然生態(tài)系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、人文文化系統(tǒng)和旅游生態(tài)系統(tǒng)于一體的多層次、多樣化的復雜生態(tài)系統(tǒng)，是融入了深厚人文文化、模擬自然生態(tài)環(huán)境的新型現(xiàn)代園林形式（鄭琦，2013），是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園生態(tài)系統(tǒng)的典型代表。本文在前人研究基礎上，界定茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務定義及形成機制，厘清茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值形成機理，拓展和完善了生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值研究尺度。另一方面，從評估視角及維度來看，鮮有文獻基于經(jīng)營者和消費者雙重視角，對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行感知重要性和績效雙重維度評估與對比研究，而二者的感知差異會直接影響生態(tài)系統(tǒng)文化服務的供需匹配，繼而影響茶莊園資源合理配置。本文在已有理論基礎上，構建茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知重要性和績效評價體系，并從消費者和經(jīng)營者雙重視角對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行評價及對比分析，有助于茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值有效開發(fā)。

2文獻回顧與述評

關于生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的研究，最早源于Daily（1997）提出的生態(tài)系統(tǒng)的信息服務功能。Costanza等（1997）也提出歸屬于生態(tài)系統(tǒng)文化服務的文化和游憩服務功能。2005年，由世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和世界銀行等機構組織開展的千年生態(tài)系統(tǒng)評估項目，直接將生態(tài)系統(tǒng)服務分為支持、調(diào)節(jié)、供給和文化服務四類，并將生態(tài)系統(tǒng)文化服務界定為“人類從生態(tài)系統(tǒng)中所獲得的精神滿足、認知能力發(fā)展、反思、消遣和審美體驗等非物質(zhì)收益”。此后，學者們紛紛基于不同的研究尺度和評估視角及維度對生態(tài)系統(tǒng)的文化服務價值進行了研究。本文將從生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的研究尺度和評估視角及維度對現(xiàn)有研究進行梳理。

2.1生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值研究尺度

由于尺度效應的存在，尺度問題一直是生態(tài)學的重要問題，不同的研究尺度具有不同的生態(tài)系統(tǒng)服務價值，因此在研究生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值時，首先要明確研究尺度。目前生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的研究尺度不一，總體來說，可以分為四類：第一，宏觀全球自然生態(tài)系統(tǒng)。該類研究多以全球的海洋、海岸、沙丘等純自然生態(tài)系統(tǒng)為研究對象，深入探討其生態(tài)系統(tǒng)文化服務的重要性（Everard et al.，2010）。第二，中觀國家或地域純自然生態(tài)系統(tǒng)。受制于全球數(shù)據(jù)可獲取性，繼Everard之后，學者們更多集中于全國或某區(qū)域的森林、自然保護區(qū)、國家公園、山地、草地、濕地、河流、雨林等研究對象展開，研究主題豐富多樣，重點分析該類生態(tài)系統(tǒng)文化服務的類型、價值評估（Pert et al.，2015；Tratalos et al.，2016；Tener‐elli et al.，2016；Martinez et al.，2016）。第三，中觀城市行政單元內(nèi)半人工半自然生態(tài)系統(tǒng)。與純自然生態(tài)系統(tǒng)不同，城市綠地、公園、水域是半人工半自然生態(tài)系統(tǒng)，是人們放松身心、親近自然的重要載體。隨著人們對城市綠地需求的增加，越來越多學者開始關注城市綠地生態(tài)系統(tǒng)文化服務重要性、公眾感知、價值分類、評估與應用管理（Kati et al.，2016；Dou et al.，2017；Rall et al.，2017；黨輝等，2022）。第四，微觀單個文化景觀系統(tǒng)。除以上研究之外，少數(shù)學者以單個文化景觀如文化遺跡、漁業(yè)景觀等為研究尺度，探究其生態(tài)系統(tǒng)文化服務的地域特性及應用管理（Urquhart et al.，2014）。

雖然學者們研究尺度不同，但主要聚焦于海岸沙丘、雨林、山地、林地等單個純自然生態(tài)系統(tǒng)和城市綠地等半人工半自然生態(tài)系統(tǒng)，很少以茶莊園這種多層次多樣化的微觀單個景觀生態(tài)系統(tǒng)為研究尺度。與森林、海洋、草原、城市綠地等生態(tài)系統(tǒng)不同，茶莊園生態(tài)系統(tǒng)有其獨特性，是山地、林地自然生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、旅游生態(tài)系統(tǒng)和人文文化系統(tǒng)的深度融合，文化體驗、休閑觀光是其重要功能，人類消費頻率高。因此，厘清茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務及其價值形成機理，界定茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務類型，并進行價值評估研究，具有重要的理論和實踐意義，可在一定程度上豐富生態(tài)系統(tǒng)文化服務評估理論，同時為正確認識茶莊園生態(tài)價值、促進可持續(xù)發(fā)展及應用管理提供參考依據(jù)。

2.2生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評估視角及維度

生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的準確評估，可以有效地促進管理者和使用者正確認識和保護自然資產(chǎn)（Daniel et al.，2012）。已有研究主要從使用者、專家和利益相關者視角對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行單一或多維度評估。首先，從使用者視角來看，已有研究主要是基于消費者支付意愿和感知評價生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值。消費者支付意愿是對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的貨幣化估算（Jobstvogt et al.，2014；Ghermandi et al.，2015；張穎等，2019；李雯雯等，2022）。具體操作方式是通過訪談、問卷、競價等方式獲得消費者支付意愿，再加總支付意愿得出生態(tài)系統(tǒng)文化服務的經(jīng)濟價值。貨幣評價法難以對不同且獨立的空間區(qū)域進行計算，會影響價值估算結果，且生態(tài)系統(tǒng)文化服務具有無形性和精神性，更容易被人類感知，因此學者們開始通過消費者感知來評估生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值（朱建榮等，2019）。大多數(shù)學者通過李克特五級量表法，從消費者單一視角對生態(tài)系統(tǒng)文化服務的感知重要性或績效進行單一維度評價，以此來測評生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值（郭曉彬等，2022）。李凱等（2019）采用重要性-績效評價法，基于本地居民與外來游客的績效與重要性感知對貴陽市黔靈山公園的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行評價，雖然使用了本地居民與外來游客雙重視角和績效與重要性雙重維度，但本地居民與外來游客均為公園的使用者，本質(zhì)上仍為使用者單一視角。其次，從專家評價視角來看，主要是通過專家評分和情景模擬來量化測量生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值（Peace et al.，2012；Maes et al.，2012）。最后，由于單一評估視角存在主觀片面性強的局限，越來越多學者引入利益相關者多重視角。學術界主要采用生態(tài)系統(tǒng)文化服務多主體參與式制圖法對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行多主體的空間化測算。參與式制圖主要基于地理信息系統(tǒng)（Geographic Information Sys‐tem， GIS），讓利益相關者在地圖上直接指出生態(tài)系統(tǒng)文化服務在相應區(qū)域的非貨幣價值，是利益相關者對文化服務價值感知績效的可視化和空間化。地理信息系統(tǒng)制圖結果可為區(qū)域保護與規(guī)劃管理決策提供依據(jù)（Moore et al.，2017；Bagstad et al.，2017；彭婉婷等，2019；趙雨晴等，2022）。

綜上所述，國內(nèi)外關于生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評價的研究已取得豐碩成果，為本文提供了重要的理論基礎。但已有研究通常聚焦于消費者對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知績效的評價，缺乏對消費者感知重要性和經(jīng)營者感知評價。即已有研究的評估視角和維度多聚焦于單一視角單一維度、單一視角多維度或多重視角單一維度，缺乏多重視角多重維度，尤其是鮮有文獻涉及經(jīng)營者和消費者雙重視角的感知重要性和績效雙重維度的評估及對比分析。而經(jīng)營者對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的感知評價直接影響資源和服務的管理決策，最終影響生態(tài)系統(tǒng)文化服務供需匹配度及資源的合理配置。因此，基于消費者和經(jīng)營者雙重評估視角對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行雙重維度的評估有必要且有意義，能夠促進生態(tài)系統(tǒng)文化服務資源的優(yōu)化配置。

3理論分析框架與研究方法

本文基于生態(tài)系統(tǒng)服務理論，首先，對茶莊園的生態(tài)系統(tǒng)文化服務內(nèi)涵進行界定，探討茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務及其價值形成機理；其次，為深入分析消費者和經(jīng)營者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知及感知差異，基于期望差異理論建立茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知評價維度，并據(jù)此構建感知評價指標體系；最后，采用重要性-績效評價法對隨機抽樣獲取的問卷數(shù)據(jù)進行實證分析。

3.1理論分析框架

本文借鑒生態(tài)系統(tǒng)文化服務的已有研究，結合茶莊園生態(tài)系統(tǒng)特性，在界定茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務內(nèi)涵的基礎上，探索其服務和服務價值產(chǎn)生的內(nèi)在機理及評估維度。

3.1.1茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值內(nèi)涵界定

Costanza等（1997）提出生態(tài)系統(tǒng)文化服務功能之后，不同的學者、組織機構對生態(tài)系統(tǒng)文化服務的內(nèi)涵進行了不同的界定。其中，大家認可度較高的是2005年由聯(lián)合國發(fā)起和資助的千年生態(tài)系統(tǒng)評估（Millennium Ecosystem Assessment， MA）項目對生態(tài)系統(tǒng)文化服務所下的定義，即“人們通過精神滿足、認知發(fā)展、思考、消遣和美學體驗而從生態(tài)系統(tǒng)獲得的非物質(zhì)收益”。生態(tài)系統(tǒng)文化服務是生態(tài)系統(tǒng)服務作用于人類精神層面的附加價值，為人類提供了豐富的精神產(chǎn)品，具有無形性，容易被人類感知和體驗，具有重要的價值（MA，2005；Plieninger et al.，2013）。

茶莊園是集山地生態(tài)系統(tǒng)、林地生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、人文文化系統(tǒng)和旅游生態(tài)系統(tǒng)于一體的復雜生態(tài)系統(tǒng)，包含山水和林木等自然風光、茶園農(nóng)業(yè)景觀、主題酒店和觀景臺等旅游設施以及茶博物館等人文景觀，不僅為游客提供了休閑游憩的空間，也創(chuàng)造了豐富的精神產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)研和訪談，游客通過參觀茶莊園獲得身心放松、茶知識等精神享受，提升了生態(tài)福祉。因此，結合已有研究和茶莊園生態(tài)系統(tǒng)特性，本文將茶莊園的生態(tài)系統(tǒng)文化服務界定為：茶莊園生態(tài)系統(tǒng)服務是茶莊園生態(tài)系統(tǒng)為人類提供的精神滿足、認知能力發(fā)展、反思、娛樂以及審美體驗等非物質(zhì)收益，具有價值性、無形性、體驗性、異質(zhì)性和非消耗性等特征。

3.1.2茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務形成機制

生態(tài)系統(tǒng)服務理論認為生態(tài)系統(tǒng)服務主要產(chǎn)生于特定生態(tài)系統(tǒng)的結構、過程和功能（李雙城，2014）。生態(tài)系統(tǒng)結構是指生態(tài)系統(tǒng)中非生物環(huán)境、生產(chǎn)者、消費者和分解者等組分在時間和空間的分布與結構特征（牛翠娟等，2015）。生態(tài)系統(tǒng)結構是生態(tài)系統(tǒng)功能產(chǎn)生的物質(zhì)載體，不同的生態(tài)系統(tǒng)具有不同的生態(tài)系統(tǒng)結構。生物與生態(tài)環(huán)境之間的相互作用即為生態(tài)系統(tǒng)過程（李雙城，2014）。特定結構的生態(tài)系統(tǒng)在物質(zhì)循環(huán)與能量流動過程中產(chǎn)生的效能，如食物供給、水源涵養(yǎng)、文化功能等，即為生態(tài)系統(tǒng)功能，生態(tài)系統(tǒng)功能為生態(tài)系統(tǒng)服務的產(chǎn)生奠定了物質(zhì)基礎（戴培超，2020）。其中，生態(tài)系統(tǒng)文化服務通過提供景觀觀賞、休閑游憩空間、社會娛樂或教育等非物質(zhì)服務子集（Hernandez et al.，2013），來滿足人類生理上、精神上、情感上的需求，進而提升人類福祉（Kenter et al.，2011），具有重要的價值（Plieninger et al.，2013）。

當茶莊園中的生物組分和人類與茶莊園環(huán)境之間產(chǎn)生信息流動時，茶莊園生態(tài)系統(tǒng)功能產(chǎn)生。游客通過觀賞茶莊園中的自然風光、茶文化博物館等獲得了身心放松、精神滿足和茶文化知識等精神享受。由此可知，茶莊園為游客從生態(tài)系統(tǒng)中體驗美學、精神滿足、獲取茶知識等提供了物質(zhì)載體，體現(xiàn)了茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務功能的發(fā)揮，茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務機制如圖1所示。

3.1.3茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值形成機理

效用價值理論認為物品的價值取決于物品滿足人的欲望的能力，或者說，是人們在消費商品時所感受到的滿足程度（高鴻業(yè)，2007）。物品的效用價值由客觀效用和主觀效用構成?？陀^效用是指物品能夠滿足人們需要的性質(zhì)，是客觀存在的；主觀效用是指消費者對物品滿足其需要程度的評價（孫宗偉，2016）。效用價值理論通過主觀評價物品的客觀使用價值來實現(xiàn)物品的價值。茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值產(chǎn)生于人們對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務客觀存在的主觀感知。茶莊園為生態(tài)系統(tǒng)文化服務提供了物質(zhì)載體，是客觀存在的。茶莊園借助客觀的生態(tài)系統(tǒng)為人類提供了優(yōu)美的自然風光、豐富的茶學知識等無形的精神產(chǎn)品，人們通過觀賞茶莊園中的自然風光、茶文化館等人文景觀獲得美的體驗和文化知識等精神享受，主觀幸福感提升，對茶莊園感到滿意，由此茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務效用價值得以實現(xiàn)?；诶碚摲治隹芍?，茶莊園通過為人類提供豐富的精神產(chǎn)品提升了人類的福祉。因此，提出假設H1。

H1：茶莊園生態(tài)系統(tǒng)存在文化服務價值，并且是可感知、可評價的。

3.1.4茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知評價維度

由于生態(tài)系統(tǒng)文化服務的無形性和精神性，其價值難以量化。所以，大多數(shù)學者依據(jù)效用價值理論，采用體驗者對生態(tài)系統(tǒng)文化服務的感知滿意度來評估其價值（Plieninger et al.，2013）。體驗者對生態(tài)系統(tǒng)文化服務的價值感知可以衡量生態(tài)系統(tǒng)客觀實用性，感知評價對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的研究具有重要意義（郭曉彬等，2022）。期望差異理論指出，顧客滿意度是實際體驗結果即績效與理論期望結果擬合程度的數(shù)值度量（Oliver，1980）。在購買產(chǎn)品或服務之前，消費者對產(chǎn)品或服務有一個期望值，使用產(chǎn)品或體驗服務之后會產(chǎn)生實際的體驗結果。當實際體驗結果小于期望值時，消費者對產(chǎn)品或服務滿意度低，反之滿意度高。由此可知，人類感知績效在一定程度上受其對物品或服務期望值的影響。因此，在對績效進行評價時，有必要對產(chǎn)品或服務的期望值即感知重要性進行評價（林桂婷，2019）。同時，由于不同的人對同一物品感知不同，感知差異會導致人們行為決策的差異（劉燕君等，2021）。

由以上分析可知，消費者和經(jīng)營者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務感知評價對他們的消費行為決策和經(jīng)營行為決策產(chǎn)生影響。經(jīng)營者感知評價影響其對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目的開發(fā)決策，經(jīng)營者會將資源傾斜于感知重要性的價值項目，而對感知不重要或者感知績效高的項目則不會投入過多。但是經(jīng)營者感知重要和感知績效高的項目不一定是消費者感知重要和感到滿意的項目。故由經(jīng)營者和消費者感知差異引起的行為差異，極有可能使茶莊園資源配置不合理，最終導致茶莊園生態(tài)系統(tǒng)服務項目開發(fā)市場供需不匹配。因此，有必要同時從經(jīng)營者和消費者雙重視角，研究二者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的感知評價與差異，并據(jù)此提出茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值開發(fā)的相關管理對策。理論分析框架如圖2所示。

3.2研究方法

根據(jù)以上理論分析，本文采用重要性-績效評價法（Importance-Performance Analysis， IPA）對茶莊園的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行感知評價。重要性-績效評價法最早由Martilla et al.（1977）提出，其原理是根據(jù)使用者從重要性和績效兩個維度對產(chǎn)品或服務的各評價指標進行定位，進而確定對各評價指標所需采取的應對措施。該方法能夠幫助管理者和研究者更好地理解使用者對產(chǎn)品或服務的實際感知情況，適用于對旅游目的地游客整體績效及其相關產(chǎn)品和服務質(zhì)量水平的評價研究（Taplin，2012）。目前，國內(nèi)學者主要將該方法應用于旅游目的地游客滿意度的研究（周永博等，2013；易平等，2014；宇文圓，2016），少數(shù)學者將其應用于旅游營銷策略研究（周小紅，2016；林勇泰，2019）。國外學者更多在旅游和酒店等行業(yè)的營銷策略研究中采用該方法，認為重要性-績效評價法是一種有價值的流行技術（Baloglu et al.，2003；Peggy，2017）。關于生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評估方法，學者們主要采用條件價值法、旅行費用法等貨幣化評價法和地理信息系統(tǒng)技術（Geographic Information Systems，GIS）、情景分析等非貨幣評估方法（Boyle et al.，2013；Jobstvogt et al.，2014；Moore et al.，2017；趙雨晴等，2022），較少學者采用重要性-績效評價法。已有關于生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的感知評價主要采用李克特五級量表從感知績效單一維度進行評價，重要性-績效評價法從重要性和績效雙重維度進行評價，評價結果更貼近體驗者的真實感知。與文化服務價值主導的貨幣評價法對比（Costanza et al.，1997），重要性-績效評價法的優(yōu)點是具有更強的可操性，不受生態(tài)系統(tǒng)文化服務非消耗性特點影響；與傳統(tǒng)的支付意愿調(diào)查法對比，也能在一定程度上克服消費者收入等主觀因素的影響，評價結果相對來說更加準確。

根據(jù)重要性-績效評價法原理，本文對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行評估，分為四個步驟：第一步，根據(jù)茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知評價指標設計量表問卷，根據(jù)問卷調(diào)查結果分別求出各評價指標重要性和績效評分的平均數(shù)；第二步，根據(jù)經(jīng)營者和消費者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務感知評價各指標評分分別構建經(jīng)營者和消費者茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務重要性-績效評價矩陣，如圖3所示，以重要性與績效為x軸和y軸，以二者的平均數(shù)為原點，并標出各指標所在的區(qū)域；第三步，對比經(jīng)營者和消費者重要性-績效評價矩陣，找出感知差異指標并進行分類，同時對差異原因進行分析；第四步，根據(jù)分類和感知差異分析結果，并結合指標所在區(qū)域提出相應的對策，第一象限為重要性-績效高區(qū)域，采取繼續(xù)努力策略；第二象限為重要性低-績效高區(qū)域，使用順其自然策略；第三象限為重要性-績效低區(qū)域，對應次優(yōu)先策略；第四象限為重要性高-績效低區(qū)域，選用重點改進策略。

4數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計分析

依據(jù)典型性原則，根據(jù)茶莊園等級、園內(nèi)業(yè)態(tài)豐富性、年游客訪問量等選取研究對象，通過問卷調(diào)查方式獲取研究數(shù)據(jù)。

4.1研究對象

國心綠谷茶莊園是安溪縣政府公布的十大金牌茶莊園之一，是全國綠化模范單位、福建省生態(tài)茶園示范基地和安溪縣休閑農(nóng)業(yè)示范點。目前已開發(fā)茶園面積130多公頃，涵蓋休閑旅游、自然觀光、研學教育、茶文化展示等豐富的景區(qū)項目。根據(jù)盈縱啟航數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前國心綠谷茶莊園年均游客訪問量達15～20萬人次，位居安溪縣前列。園內(nèi)空氣清新，適合茶葉種植。有機生態(tài)茶園加上周邊翠綠山林，放眼望去一碧萬頃，山嵐氤氳，云海濤濤，景色宏偉壯觀，園中鳥雀爭鳴，野生動物種類多樣。除了豐富的自然景觀資源，園內(nèi)設有國心綠谷茶博物館、好漢坡、鉆錢眼、滕云峰、駕霧臺等富有中國文化氣息的人文景觀，還有茶藝表演和采茶制茶等茶文化體驗項目。作為綜合性的茶莊園，國心綠谷自然資源豐富，文化項目多樣，生態(tài)系統(tǒng)文化服務功能突出，將它作為研究對象，具有一定的典型性和代表性。

4.2指標體系構建

目前學術界對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評價指標體系構建尚未形成共識。2005年，千年生態(tài)系統(tǒng)評估項目從生態(tài)系統(tǒng)對人類輸出視角，將生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評估分為：文化多元與文化認同、文化景觀與遺產(chǎn)價值、精神服務、激勵、美學以及消遣與娛樂六大類指標。聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署則強調(diào)人與生態(tài)系統(tǒng)間的互動，認為生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值包含消遣娛樂、文化、精神體驗、美學和認知幾個方面，并據(jù)此構建生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評估框架（殷楠等，2021）。以上兩種分類評估體系適用于宏觀和中觀國家生態(tài)系統(tǒng)。2011年英國國家生態(tài)系統(tǒng)評估進一步完善了生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評價分類，從環(huán)境空間、文化價值、文化實踐和文化效益四個方面構建評估框架，更適用于一定區(qū)域的生態(tài)系統(tǒng)評估。國際通用生態(tài)系統(tǒng)服務分類體系則從生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值產(chǎn)生機制和過程視角，將生態(tài)系統(tǒng)服務分為身體互動與體驗、知識互動、精神和象征、其他文化產(chǎn)出四大方面及11個細分種類，從更為細致的具體活動和特定的環(huán)境空間提出評價指標（陳語嫻等，2020）。綜合以上分析，無論是宏觀和中觀的國家生態(tài)系統(tǒng)，還是中觀區(qū)域或微觀的單個生態(tài)系統(tǒng)，都包含了參與和體驗、教育與知識、精神產(chǎn)出等三個方面的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值。因此，本文將茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值一級評價指標歸納為參與和體驗、教育和知識、精神產(chǎn)出三個指標。

近年來，學者根據(jù)以上評估分類體系，對不同的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行了定量與定性的評價。孫學暉（2017）參考世界保護檢測中心提出的生態(tài)系統(tǒng)文化服務分類指標框架，構建了包含美學、靈感、地方感、精神與宗教、教育、文化多樣性、知識體系、文化遺產(chǎn)、娛樂與生態(tài)旅游、社會關系和新增科研與生態(tài)文化的鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評估體系；彭婉婷等（2019）依據(jù)千年生態(tài)系統(tǒng)評估的文化評估框架，選取美學、游憩和生態(tài)旅游、靈感、地方感、社會關系、教育等指標，評價了城市保護地生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值；李想等（2019）的研究將娛樂與生態(tài)旅游、美學功能、文化遺產(chǎn)、教育價值作為城市綠地生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值指標。茶莊園生態(tài)系統(tǒng)融合了自然生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、旅游生態(tài)系統(tǒng)和人文文化系統(tǒng)，以上學者對城市林地、綠地和鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)的文化服務價值指標體系的研究對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評價的二級指標體系的選取提供了重要參考。

本文根據(jù)對一級指標的梳理以及學者們對城市林地、綠地和鄉(xiāng)村生態(tài)系統(tǒng)的文化服務價值指標體系的研究，結合2016年福建省安溪縣政府頒布的《安溪縣“十大金牌茶莊園”評選方案》中的評估標準和對3位茶莊園的管理者與10位國心綠谷游客的訪談結果，在簡潔性、整體性、可行性和獨立性指標選取原則指導下，選取了3個參與和體驗、5個教育和知識、2個精神產(chǎn)出等二級指標。其中，參與和體驗二級指標包含娛樂與旅游、社會關系、地方感；教育和知識包含美學、文化遺產(chǎn)、文化多樣性、知識體系和教育；精神產(chǎn)出包含精神、靈感兩個指標。綜上所述，本文最終構建了3個評價要素層以及10個評價指標，指標名稱及解釋如表1所示。

本文指標的重要性和績效評價采用李克特五級量表法（胡健穎等，2002）。在重要性量表中5到1分別代表“極為重要”“重要”“一般”“不重要”和“極不重要”，在績效量表中5到1表示從“極為滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“極不滿意”。分別對消費者和經(jīng)營者每項評分進行算術平均值處理后，得到各指標的重要性與績效值。

4.3數(shù)據(jù)來源

根據(jù)以上評價指標和研究方法，本文通過隨機抽樣的方式對參觀過國心綠谷茶莊園的消費者和經(jīng)營者（主要為茶莊園各層級管理者）展開調(diào)查，獲取消費者和經(jīng)營者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的評價數(shù)據(jù)，并在此基礎上進行數(shù)據(jù)分析。

問卷主要包含基本信息、茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目、茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務重要性和績效量表四個部分。在實地調(diào)研基礎上，通過騰訊QQ和微信等社交軟件，依托問卷星采用一對一發(fā)放的形式進行問卷調(diào)查，共發(fā)放250份問卷，其中消費者200份，經(jīng)營者50份，國心綠谷茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評價問卷回收及有效率統(tǒng)計如表2所示。

運用SPSS21.0進行描述性統(tǒng)計分析，樣本基本特征分布如表3所示。根據(jù)分析結果可看出人口學變量的數(shù)值特征。根據(jù)各個變量的頻率分析結果可以看出，分布基本滿足抽樣調(diào)查的要求。

通過整理有效調(diào)查問卷，利用SPSS21.0軟件對變量的均值、標準差、偏度和峰度進行描述性統(tǒng)計分析，結果如表4所示。從表4可以看出，各題項均值在3.63～4.39之間，標準差在0.75～0.91之間，偏度在-1.38～0.06之間，而峰度在-0.52～2.76之間，所有變量的峰度系數(shù)絕對值小于3，偏度系數(shù)絕對值均小于3，符合正態(tài)分布情況。

5實證結果與分析

首先對問卷的信度和效度進行分析，然后結合已有研究標準和問卷第二部分數(shù)據(jù)，界定出國心綠谷茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務來源項目，接著根據(jù)重要性-績效分析原則與步驟，分別分析消費者與經(jīng)營者對國心綠谷茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的感知評價，并在此基礎上對二者的評價進行對比分析，了解二者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知狀況和感知差異及差異原因，為提出管理建議奠定理論基礎。

5.1問卷信度與效度分析

本文采用Cronbachs Alpha值和取樣適切性量值（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）及Bartlett球形檢驗的顯著性分別對問卷的信度和效度進行檢驗。Cronbachs Alpha值越接近1說明調(diào)查結果的可靠性越強。本問卷中消費者和經(jīng)營的重要性和績效Cronbachs Alpha值均超過0.90，如表5所示，說明信度較好。當取樣適切性量值>0.60和Bartlett球形檢驗顯著性（sig.）<0.05，說明問卷效度良好。如表6所示，本問卷中的取樣適切性量值均大于0.60，且根據(jù)Bartlett球形檢驗的顯著性，本次檢驗的顯著性（sig.）無限接近于0，說明問卷具有良好效度，可用于探索性分析。

5.2國心綠谷茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務來源代表項目

根據(jù)問卷第2部分茶莊園生態(tài)文化服務項目調(diào)查結果，將頻數(shù)超過10的項目選項作為該指標的來源代表項目（李凱等，2019），如表7所示。

從調(diào)研結果可看出，具有文化服務價值的項目包括鐵觀音茶、生態(tài)梯田茶山、園內(nèi)自然景觀等實體項目和采茶制茶活動、觀賞茶藝泡茶等非實體項目，表明茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目的來源具有多樣性和廣泛性特征。在這些項目中，鐵觀音茶、生態(tài)梯田茶山、園內(nèi)自然景觀、茶園游步道、云端玻璃觀景臺、國心堂博物館、采茶制茶活動和茶藝泡茶出現(xiàn)在至少6個評價指標中，說明同一個生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目可以提供多項文化服務。同一個項目在不同評價指標中出現(xiàn)的頻次不同，說明雖然同一項目具有多樣化的文化服務價值，但所承載的文化服務功能仍然有所側重。

5.3茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值單個主體感知評價分析

根據(jù)問卷第3部分和第4部分的調(diào)查數(shù)據(jù)，分別對經(jīng)營者和消費者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的重要性和績效感知評價進行分析。

5.3.1重要性感知評價分析

從表8可知，經(jīng)營者和消費者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值各指標的重要性評分均值分別為4.11～4.47和3.88～4.40，經(jīng)營者對茶莊園各生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值重要性評價均處在“重要”和“極為重要”之間，而消費者則處于“一般”和“極為重要”之間，說明各項目在發(fā)揮生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值功能時存在差異，且不同主體對各指標重要性感知也存在差異。經(jīng)營者認為茶莊園的教育功能最重要，而后隨著重要性逐漸減弱依次為地方感、娛樂與旅游和美學、靈感、知識體系、文化遺產(chǎn)和精神、社會關系、文化多樣性。而消費者則認為美學功能最重要，然后依次為教育、娛樂與旅游、文化遺產(chǎn)、地方感、知識體系、社會關系、靈感、文化多樣性和精神，存在差異的原因主要是二者對于茶莊園的內(nèi)涵及功能理解不同。

5.3.2績效感知評價分析

如表8所示，經(jīng)營者和消費者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值各指標的績效評分分別為4.06～4.28和3.53～3.79，經(jīng)營者對國心綠谷茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值各指標均處于“滿意”與“極為滿意”之間，而消費者僅處于“一般”與“滿意”之間，說明茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務市場供需不平衡，從消費者視角來看茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值還有很大的提升空間。

二者對茶莊園美學功能的滿意度均居第一位，主要得益于茶莊園自然風光壯觀，故經(jīng)營者應注重茶莊園生態(tài)環(huán)境的保護。除美學功能外，經(jīng)營者對其他指標體驗值由高到低排序為精神、娛樂與旅游、地方感、教育和文化遺產(chǎn)、文化多樣性、知識體系、靈感、社會關系。消費者評價排序為教育、娛樂與旅游、地方感、靈感、社會關系、文化遺產(chǎn)、精神和文化多樣性、知識體系。除了精神和文化遺產(chǎn)兩個項目感知差異較大，經(jīng)營者和消費者對娛樂與旅游、地方感、文化多樣性和知識體系感知較為一致，前兩項均位于前四位，后兩項均位于后四位。這主要是由于經(jīng)營者對茶和茶文化內(nèi)涵及其表現(xiàn)形式的理解比消費者更透徹，有些體現(xiàn)精神和文化遺產(chǎn)的地方，消費者感受不到。

5.4茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值單個主體重要性-績效評價矩陣分析

根據(jù)經(jīng)營者和消費者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評價數(shù)值，計算經(jīng)營者和消費者重要性和績效評價平均值，并以重要性為橫軸、以績效為縱軸，分別構建經(jīng)營者和消費者的重要性-績效分析矩陣，并基于矩陣進行結果分析。

5.4.1經(jīng)營者重要性-績效分析

經(jīng)營者重要性-績效評價矩陣如圖4所示。由圖4可知，從經(jīng)營者角度，娛樂與旅游、美學、地方感和教育居于第一象限，說明經(jīng)營者重視茶莊園這四項文化服務的塑造，且認為國心綠谷茶莊園這四項服務已經(jīng)做得很好，因此國心綠谷應繼續(xù)努力經(jīng)營這四項服務所相對應的項目，以保持其優(yōu)勢。精神和文化遺產(chǎn)位于第二象限，表明經(jīng)營者認為這兩項服務不重要但對國心綠谷這兩個服務感到滿意。位于第三象限的是文化多樣性、知識體系和社會關系，因此可將相關項目列入次優(yōu)先發(fā)展序列。只有靈感居于第四象限，表明經(jīng)營者認為靈感很重要，但國心綠谷這一服務質(zhì)量低，因此從經(jīng)營者角度需考慮將該項服務納入優(yōu)先發(fā)展項目，進行重點改進與開發(fā)。

5.4.2消費者重要性-績效分析

消費者重要性-績效評價矩陣如圖5所示。

從圖5可看出，基于消費者的視角，位于第一象限的是美學、教育和娛樂與旅游，反映出消費者認為國心綠谷茶莊園這三項服務重要性高且質(zhì)量高，因此對于這三項服務國心綠谷應重視并持續(xù)投入。地方感居于第二象限，說明消費者認為這個項目不重要但質(zhì)量高。因此對于該服務項目，國心綠谷可順其自然發(fā)展，沒必要過多投入。第三象限是精神、靈感、文化多樣性、知識體系和社會關系，表明消費者認為這五項服務不重要且質(zhì)量不高，可將相關項目歸入次優(yōu)先發(fā)展序列。位于第四象限的是文化遺產(chǎn)，說明消費者認為茶莊園文化遺產(chǎn)服務很重要，但國心綠谷這一服務質(zhì)量低，經(jīng)營者應重視并且優(yōu)先發(fā)展該服務。

5.5經(jīng)營者和消費者茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值重要性-績效評價矩陣對比分析

根據(jù)經(jīng)營者和消費者重要性-績效評價矩陣對比分析，可將生態(tài)系統(tǒng)文化服務分為重要性與績效感知一致、重要性感知一致績效感知不一致、重要性感知不一致績效感知一致和重要性與績效感知不一致這四個類別，本文將對這四個類別的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值指標類目及二者評價差異原因進行深入分析。

5.5.1重要性與績效感知一致項目分析

由圖4和圖5可知，基于經(jīng)營者和消費者視角，美學、娛樂與旅游和教育三項服務均位于第一象限，且均對美學的滿意度最高。這主要源于國心綠谷優(yōu)美的自然風光和其集觀光、康養(yǎng)保健、休閑旅游、茶文化體驗與傳播為一體的現(xiàn)代綜合性生態(tài)茶莊園的定位，對茶知識與茶文化教育是其最基本和最重要的功能，因此，國心綠谷茶莊園經(jīng)營者對這三項服務所對應的相關項目進行重點投入與開發(fā)，說明不同主體均認為這三項服務很重要且質(zhì)量高。而文化多樣性、知識體系和社會關系居于第三象限，表明茶莊園經(jīng)營者和管理者對這三項服務不重視且不滿意。原因主要是經(jīng)營者對這三項服務重視程度不足，因此對相關項目的投入力度也低。以上分析進一步說明感知重要性對感知績效會產(chǎn)生影響。

5.5.2重要性一致績效不一致的項目分析

由圖4和圖5可知，對于茶莊園提供的精神服務，經(jīng)營者和消費者都認為該項服務不重要，但經(jīng)營者認為國心綠谷茶莊園這一服務質(zhì)量高，而消費者的感知與之相反，主要是由于經(jīng)營者對茶以及茶所代表的精神理解較消費者深刻，對該服務也更加敏感。

5.5.3重要性不一致績效一致項目分析

由圖4和圖5可知，對于地方感這一服務，消費者和經(jīng)營者均感覺國心綠谷茶莊園這一服務質(zhì)量高，但消費者認為此項服務不重要，經(jīng)營者卻認為很重要。首先，安溪縣是鐵觀音的發(fā)源地，產(chǎn)茶歷史悠久，由此形成的茶文化也富有地方特色。其次，經(jīng)營者在重要性認知的驅(qū)使下，對能夠體現(xiàn)安溪鐵觀音特色之處，如生態(tài)梯田茶山、國心堂茶博物館建設、茶藝隊伍的培育等進行了重點投入，因此不同主體對該項服務體驗值高。由于二者對于鐵觀音茶及其衍生出的茶文化情感不同，所以到訪的目的也不甚一致，消費者以旅游為目的，園中自然景觀很大程度上已滿足了消費者這一需求，而經(jīng)營者多以考察和學習為目的，故二者產(chǎn)生重要性感知差異。對于靈感這一服務，二者均對國心綠谷茶莊園這項服務不滿意，消費者認為該項服務不重要，而經(jīng)營者卻認為很重要。從現(xiàn)實角度來講，消費者中的文藝創(chuàng)作者不多，因而大多不關注靈感這一服務，而經(jīng)營者希望消費者能夠從茶莊園觀光中獲得更多的收獲與體驗，因此更加重視這一服務。

5.5.4重要性和績效均不一致

由圖4和圖5可知，對文化遺產(chǎn)這一服務，經(jīng)營者和消費者表現(xiàn)出了較大的差異。經(jīng)營者和消費者對該項服務的評價分別位于第二象限和第四象限。經(jīng)營者認為該項服務不重要但質(zhì)量高，而消費者卻認為該項服務很重要但質(zhì)量低，不能滿足其需求。這主要是由于經(jīng)營者本身對茶文化理解和認識深刻，對國心綠谷中體現(xiàn)了茶文化的項目感知敏感，因此認為國心綠谷該項服務質(zhì)量高，但由于經(jīng)營者已具備茶文化相關知識，故認為該項服務不是很重要。與經(jīng)營者相比，消費者茶文化認知少，且茶文化在中國具有悠久的歷史，內(nèi)容豐富，大部分國人都熱衷于了解和學習。因此對該項服務期望高，認為很重要，但由于知識有限，對于國心綠谷中體現(xiàn)茶文化的地方感知不敏感，期望高且難以感知該項服務，所以消費者對該項服務不滿意。

6研究結論、討論與政策啟示

本文從消費者和經(jīng)營者雙重視角，對安溪國心綠谷茶莊園的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行了重要性和績效雙重維度的感知評價，并對不同評價主體的評價結果進行深入對比分析，得出主要結論，且針對本文結論進行討論，得出3點政策啟示。

6.1研究結論

本文基于構建的茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評價體系，結合問卷調(diào)查，收集了茶莊園經(jīng)營者和消費者關于茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的感知評價數(shù)據(jù)，并借助重要性-績效評價法，對經(jīng)營者和消費者的感知評價進行了分析與對比研究，得出4點結論。

（1）茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目來源具有多樣性、廣泛性、可塑造和可開發(fā)性特征。茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目來源既包含自然景觀、鐵觀音茶等實體項目，也包含建立在實體項目上的采茶制茶等非實體項目。數(shù)據(jù)分析顯示，同一個服務項目在不同的文化服務價值指標選項中出現(xiàn)的頻數(shù)在10～50之間，說明同一個項目能夠提供多樣化的生態(tài)系統(tǒng)文化服務功能，但承載的生態(tài)系統(tǒng)文化服務功能有所側重。

（2）不同評價主體對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的期望與體驗存在差異。經(jīng)營者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值各指標的重要性評分均值為4.11～4.47（整體均值4.26），而對各指標績效評分均值為4.06～4.28（整體均值4.17）。消費者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值各指標的重要性評分均值為3.88～4.40（整體均值4.09），績效為3.53～3.79（整體均值3.65）。總體上看，二者的績效均低于重要性。消費者的體驗值尚未達到“滿意”水平，且遠低于經(jīng)營者，表明茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值開發(fā)與市場需求不一致，資源配置存在不盡合理之處。

（3）美學、教育、娛樂與旅游是茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務的關鍵價值，而文化多樣性、知識體系和社會關系則與之相反。根據(jù)重要性-績效評價矩陣對比分析，美學、教育、娛樂與旅游在不同評價主體的重要性-績效評價矩陣中均位于第一象限，而文化多樣性、知識體系和社會關系均處于第三象限。表明不同主體都非常重視茶莊園的美學、教育、娛樂與旅游三項生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值，且對這三項服務所帶來的體驗感滿意度高。同時二者對茶莊園美學功能的績效感知均處于第一位置，說明人們對生態(tài)系統(tǒng)文化服務的美學功能敏感度高。而不同主體對茶莊園精神、社會關系和文化多樣性不太重視，且體驗滿意度不高。

（4）經(jīng)營者的感知重要性在一定程度上影響消費者感知績效，而不同主體感知差異會影響茶莊園資源的合理配置。根據(jù)重要性-績效評估對比分析，經(jīng)營者感知重要性排名前四的茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值指標與消費者感知績效排名前四的指標一致，均為美學、教育、娛樂與旅游、地方感。而經(jīng)營者感知重要性排名后四位的指標除了社會關系外，其他三個指標與消費者感知績效排名后四位的指標一致，為精神、文化遺產(chǎn)、文化多樣性。經(jīng)營者和消費者對茶莊園文化遺產(chǎn)和地方感兩種生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值重要性感知差異大，消費者非常重視茶莊園文化遺產(chǎn)這一文化服務價值，但經(jīng)營者認為該項服務不重要，導致經(jīng)營者對其建設投入不足，消費者體驗差。經(jīng)營者重視茶莊園地方感這一價值，使得茶莊園這一價值得到良好的開發(fā)，消費者雖然覺得這一服務不重要，但體驗良好。這進一步表明茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值開發(fā)與市場需求存在不一致的地方，資源配置存在不盡合理之處。

6.2討論

本文通過實證分析161位消費者和36位經(jīng)營者對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知調(diào)查評價問卷數(shù)據(jù)，得出了研究結論，針對研究結論進行三點討論。

首先，本文擴展和完善了生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值研究尺度。以具有多層次、多樣化生態(tài)系統(tǒng)的茶莊園為研究尺度。研究結論表明，茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目來源多樣且廣泛，與李凱等（2019）研究的結論一致。生態(tài)系統(tǒng)是由生物（動植物和微生物群落）以及非生物環(huán)境（能源、氣候、基質(zhì)、介質(zhì)以及有機物和無機物等）共同構成的統(tǒng)一的動態(tài)綜合體（Odum，1953；郝云龍等，2008），具有構成成分多樣性、復雜性、動態(tài)變化的特征。而茶莊園除了自然生態(tài)系統(tǒng)外，還融入了農(nóng)業(yè)、人文等生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)的層次及組分更加多樣化，提供了多層次、多樣化的服務載體。除此之外，本文發(fā)現(xiàn)每一項目所承載的生態(tài)系統(tǒng)文化服務功能有所側重。因此，經(jīng)營者應將資源傾斜于多功能項目，但應兼顧服務功能多樣性與特殊性，避免突出多樣性而弱化其主要功能。

其次，本文完善了生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值研究視角與評估維度?；诮?jīng)營者和消費者雙重視角對生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值進行感知績效和重要性雙重維度的評估。研究表明，不同主體對茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值感知存在差異，這與Pena等（2015）、Canedoli等（2017）、趙雨晴等（2022）的研究相互印證。差異原因可能是，人類對生態(tài)系統(tǒng)文化服務的需求受其偏好、經(jīng)濟基礎、教育程度、參觀目的等因素的影響（馮劍豐等，2009；戴培超，2020），因此不同的評價主體對同一生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值評估會有差距。評價主體感知差異會導致行為決策差異（劉燕君等，2021），最終影響茶莊園服務項目開發(fā)市場供需匹配度。因此，經(jīng)營者應及時深入了解顧客需求，根據(jù)顧客需求調(diào)整經(jīng)營決策行為，提升茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目市場供需匹配度，進而實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)文化服務資源的合理配置。

最后，美學、教育、娛樂與旅游是茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務的核心價值。這與Ridding等（2018）、戴培超等（2019）的研究結論相似。以往研究表明，由于對美的追求是人類共同的天性，因此在生態(tài)系統(tǒng)文化服務功能中，美學功能最容易被人類感知，尤其是在湖泊、森林、草地、山地景觀等特定的研究對象中（戴培超，2020）。茶莊園生態(tài)系統(tǒng)的美學價值離不開自然生態(tài)環(huán)境，經(jīng)營者應深刻認識茶莊園自然環(huán)境的重要性，加強茶莊園生態(tài)環(huán)境保護意識，兼顧茶莊園生態(tài)效益與經(jīng)濟效益平衡。

本文采用重要性-績效評價法，將茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務定位在評價矩陣的不同象限，能夠更加直觀地揭示茶莊園生態(tài)系統(tǒng)文化服務的優(yōu)勢與不足。同時通過經(jīng)營者與消費者感知差異分析，能夠幫助經(jīng)營者更好理解消費者的實際看法及其與自身經(jīng)營的差異（Baloglu et al.，2003；周永博等，2013），經(jīng)營者可據(jù)此有針對性地調(diào)整發(fā)展策略，促進茶莊園資源優(yōu)化配置。

6.3政策啟示

在茶莊園建設發(fā)展過程中，經(jīng)營者和消費者對于茶莊園生態(tài)文化服務價值感知存在差異，由此造成經(jīng)營者經(jīng)營決策與消費者需求之間產(chǎn)生差異。在深入分析差異及其原因的基礎上，提出3點政策啟示。

（1）調(diào)整資源配置，重點開發(fā)多功能生態(tài)系統(tǒng)文化服務項目。根據(jù)以上研究，基于生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值視角，經(jīng)營者應辨別各項目服務價值，調(diào)整資源配置，對于多功能生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值的項目應結合茶莊園生態(tài)系統(tǒng)特征，重點關注、發(fā)展和開發(fā)。而對于生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值低的項目，特別是可能會破壞園內(nèi)自然景觀的一些休閑娛樂設施，應謹慎開發(fā)或停止建設，以免破壞茶莊園美學這一關鍵的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值。

（2）根據(jù)重要性-績效評價矩陣，統(tǒng)一生態(tài)系統(tǒng)文化服務共識項目的發(fā)展策略。對于經(jīng)營者和消費者重要性和績效評價一致的生態(tài)系統(tǒng)文化服務價值項目，可根據(jù)重要性-績效評價矩陣采用統(tǒng)一的發(fā)展策略。美學、教育和娛樂與旅游三項服務二者的評價均居于第一象限，應將與該三項服務相關的服務項目，如園內(nèi)自然景觀、鐵觀音茶山、采茶制茶等，列入優(yōu)先發(fā)展序列，以保持其優(yōu)勢。應特別注重茶莊園自然生態(tài)環(huán)境的保護，并根據(jù)園內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)特征開發(fā)富有茶文化氣息的人文景觀或茶文化活動。做到自然美中有文化，文化之美融自然，以保證消費者和經(jīng)營者認為吸引力最大的茶莊園美學價值的有效發(fā)揮。而對同處于第三象限的文化多樣性、知識體系和社會關系這三項生態(tài)系統(tǒng)文化服務的項目，經(jīng)營者可將它們納入次級優(yōu)先發(fā)展行列，不宜大規(guī)模投入，導致資源浪費。

（3）結合茶莊園定位及市場發(fā)展趨勢，關注并謹慎對待感知差異項目。經(jīng)營者應持續(xù)關注消費者需求變化，并結合茶莊園定位，謹慎對待感知差異項目，及時調(diào)整發(fā)展策略，以實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。對于精神這一價值，不同主體均認為這一服務不重要，但經(jīng)營者對該項服務感到滿意，消費者則與之相反。根據(jù)重要性-績效評價矩陣對精神價值可采取順其自然發(fā)展或者次優(yōu)先發(fā)展策略。對于地方感這項服務，經(jīng)營者和消費者均認為其績效高，但經(jīng)營者對其重視程度高于消費者。消費者的這一感知與旅游地地域性基本特征塑造的認知有出入，值得學者和經(jīng)營者進一步探索，以便采取針對性的策略。對于靈感這一服務，二者均不滿意，但經(jīng)營者認為這一服務很重要，消費者卻與之相反，結合現(xiàn)實生活中大部分消費者并不熱衷于藝術創(chuàng)作這一事實，經(jīng)營者應將靈感納入次優(yōu)先發(fā)展策略。對于文化遺產(chǎn)這一服務，消費者表現(xiàn)出高需求但茶莊園不能滿足其需求，而經(jīng)營者感知與之相反，基于茶莊園茶文化傳播定位和市場高需求，經(jīng)營者應將文化遺產(chǎn)這一服務納入優(yōu)先發(fā)展策略，對相關項目進行重點投入與開發(fā)，同時進一步挖掘與茶文化密切相關的傳統(tǒng)文化，并以消費者易于感知的方式呈現(xiàn)，提高消費者對該項服務績效感知的敏感度，進而提升其滿意度。

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（責任編輯康子昊）