2023，用理性視角尋找發(fā)展亮星

白洋

目前，家電產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜，三年抗“疫”、消費低迷、發(fā)展方向的不確定性，加之行業(yè)內(nèi)卷趨勢依然明顯，相信很多企業(yè)都調(diào)低了自身品牌的發(fā)展預(yù)期。

疫情后遺癥的表現(xiàn)是多方面的。

在國際通貨膨脹持續(xù)明顯的今天，國內(nèi)形勢表現(xiàn)好于國際，但依然需要理性看待通貨帶來的一系列影響，包括美聯(lián)儲加息帶來的對低收入人群、基本生活必需品價格變化、資產(chǎn)價格變化、投資等產(chǎn)生的綜合影響，尤其是對出口貿(mào)易的影響。

2020年下半年，我國出口貿(mào)易一片火爆，2021年陷入停滯，2022年持續(xù)走低。基于此，國內(nèi)也出臺了靠內(nèi)需和雙循環(huán)拉動經(jīng)濟舉措，國內(nèi)影響依然處于可控之內(nèi)。

如果翻開2022年一年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，結(jié)果既是意料之外，也是意料之中。2022年，從企業(yè)側(cè)層面來看，長尾企業(yè)退市率進一步上升，消費指數(shù)依然待激活，整個家電行業(yè) 2022年累計下降7%左右。包括雙十一大促，也沒有出現(xiàn)一如往年的火爆局面，只是在各平臺不再高調(diào)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，可見差強人意的銷售，但值得注意的是，高端產(chǎn)品占比的增幅。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒有呈現(xiàn)出年初預(yù)判的低開高走，但與此同時，家電產(chǎn)業(yè)向來以堅韌不拔的實業(yè)品格，尋找商業(yè)機會，伺機而動，而在這些尋找中，在整體產(chǎn)業(yè)大盤下跌中，依然有著細分領(lǐng)域和細分渠道的上升機會點。

趨勢品類中的機會點

疫情后遺癥削弱了行業(yè)對老齡經(jīng)濟的期待，卻不斷激活和放大了年輕消費客群的消費指標。與懶人經(jīng)濟，健康標簽相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，在2022年表現(xiàn)一直良好。

同時，消費呈現(xiàn)兩極分化，一是極具性價比的產(chǎn)品銷售較好；二是高品質(zhì)的高端化依然走高，從整體零售量下降，而零售額保持不變或者有所上升的數(shù)據(jù)中可見“推高端化”依然是主調(diào)。

在細分品類中，集成產(chǎn)品表現(xiàn)最為突出，無論是具有價格優(yōu)勢的微集成，專門面向年輕客群的集成水槽洗碗機；還是既有價格標簽，又有功能優(yōu)勢的集成灶，集成烹飪中心，都在細分品類的賽道中表現(xiàn)搶眼。

雖然強安裝屬性的家電產(chǎn)品受到疫情影響，上門服務(wù)和跨區(qū)域服務(wù)的頻次減少影響了銷售，但隨著物聯(lián)網(wǎng)等遠程技術(shù)的完善升級，在23年經(jīng)濟逐步恢復(fù)中也將迎來反彈。

綜合來看，干衣機、集成灶、清潔電器、洗碗機，是目前所有細分品類中的增幅代表。

另外一個細分品類的增幅關(guān)鍵詞是品質(zhì)和產(chǎn)品區(qū)隔。

新增市場基本集中在年輕客群的初次消費，針對老用戶客群的換新需求，則更多從品類角度出發(fā)進行考慮。例如，使用頻率最高的冰洗產(chǎn)品，干衣機以及洗烘一體機在換新市場中的占比不斷攀升；包括帶有凈化功能的空調(diào)產(chǎn)品，也是傳統(tǒng)空調(diào)的換新首選；包括冷熱一體的凈飲機，在南北市場對單一冷水直飲產(chǎn)品的替換率也在提升。

這些，都是通過產(chǎn)品細分和升級挖掘老用戶市場的底層邏輯。但與此同時，行業(yè)、包括企業(yè)也在為自己瘦身，在產(chǎn)品組合上不一味的大而全，而是進行功能、使用場景和目標客群的區(qū)隔，后疫情時代，試圖通過產(chǎn)品覆蓋所有使用場景和所有需求人群，對一般企業(yè)而言是巨大的挑戰(zhàn)。所以，盡管市場對新產(chǎn)品新功能有所需求，但要理性看待所處市場層級，消費實力，以及自身定位，有所取舍。高端化、集成化、智能化、場景化，其中每一個，都是細分賽道。

疫情三年，家電產(chǎn)業(yè)以前所未有的韌勁堅守在實體經(jīng)濟第一線。以保障、突破和創(chuàng)新的姿態(tài)尋找著一個又一個的發(fā)展賽點。雖然2022年的發(fā)展依然未達到預(yù)期，但在這些曲線中，依然存在那些上升的機會點，成為發(fā)展亮星，照亮行業(yè)前行。

渠道中的機會點

傳統(tǒng)線下賣場，持續(xù)走低。2022年，國美裁員，蘇寧萎縮，過去的傳統(tǒng)兩大家電渠道巨鱷，在時代的發(fā)展和變遷中，也避免不了下滑，甚至走向末路。

京東、天貓和建材渠道，保持著較為平穩(wěn)的渠道增速。尤其是京東和天貓在下沉市場的大手筆布局，在2022年得到了收獲和回報。對于無法下沉三四線市場，或者下沉布局不夠完善的品牌企業(yè)而言，既然自己無法造船，借船出海也是一種不錯的選擇。尤其是京東持續(xù)推進的“星火計劃”，上游，吸引更多的家電品牌進駐。下游，吸納更多三四線商家加盟。有了商家的加盟，反之再吸引有招商需求的品牌，京東形成了自己的渠道內(nèi)、上下游良性循環(huán)。

目前從品牌、品類，包括物流服務(wù)半徑、響應(yīng)速度以及覆蓋范圍上，京東都表現(xiàn)出了讓人驚喜的成績，尤其在收購德邦物流之后，京東在全國一二線和三四線，乃至五、六線城市的覆蓋密度進一步強化，這一點，讓京東在疫情乃至封控期間的物流表現(xiàn)優(yōu)于其他物流，贏得了消費市場的口碑和信任。也將為疫情過后京東的爆發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。

建材渠道，依然值得關(guān)注。尤其是定位高端的建材家居賣場，這兩年對家電品類的青睞再次提升。而家電趨勢品類中的高端化、套系化和集成化，因為與建材渠道產(chǎn)品有著更高的匹配度，系統(tǒng)家電在高端建材賣場的表現(xiàn)，也正在煥發(fā)新機會活力。

另一個機會，在新興渠道。

以抖音、快手、拼多多為代表的新興渠道，在疫情三年雖然“反客為主”，但也正面刺激了消費的釋放通路，線上成熟和快速成長的銷售體系，線下十多年的物流快遞網(wǎng)絡(luò)，成為這三年民眾重要的消費渠道，也成為支撐經(jīng)濟的重要一環(huán)。

對于家電行業(yè)而言，運維新興渠道，分羹渠道紅利，也要理性看待這些平臺特征。

相比而言，抖音從年齡群和人群畫像上覆蓋更強，但缺乏精準度。以娛樂短視頻取勝的抖音，家電廠商借船出海相對有較長的周期進行投流，繼而引流、轉(zhuǎn)化，需要專業(yè)的運營和創(chuàng)作團隊。

相對抖音的娛樂化，小紅書的專業(yè)標簽意味更濃，轉(zhuǎn)化周期和轉(zhuǎn)化率也較為有針對性。

一般來講，運營小紅書有幾個關(guān)鍵的參考指標，即筆記數(shù)量，KOC粉絲量，KOL粉絲量，互動量和圈粉能力。和抖音一樣，同樣需要側(cè)重組建內(nèi)容輸出矩陣。

目前，小紅書運維較好的是美的和小米，尤其在筆記數(shù)量，互動量和圈粉能力上。在達人方面，美的更側(cè)重KOL，小米則更側(cè)重以素人為代表的KOC。

美的和小米，一個是傳統(tǒng)家電品牌，一個是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，但在渠道的賽道中，都及時調(diào)轉(zhuǎn)船頭，率先對渠道風(fēng)向和用戶群體進行了精準畫像，并快速組建團隊推進新渠道的落地，贏得了渠道紅利。

新興渠道的紅利機會，是建立在產(chǎn)品好，會筆記，會種草基礎(chǔ)之上，不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更需要頻繁更新內(nèi)容，勤能補拙，是追逐這個新賽道最好的下注。

無論是細分趨勢產(chǎn)品的紅利，還是追逐新賽道的賽點，在這三年，品牌數(shù)量銳減，品牌集中度進一步提高，而產(chǎn)品品質(zhì)的要求卻不斷強化，可見，留給實力有限的中長尾品牌時間已經(jīng)不多。

2022年，全行業(yè)減速發(fā)展，2023年或?qū)⒂瓉硌a償性增長，包括線下渠道也將迎來復(fù)蘇。

這期間，全行業(yè)既要仰頭看路，更要低頭拉車，不需要佛系，更不能躺平。找到適合自己的角度，理性對環(huán)境、對產(chǎn)業(yè)、對行業(yè)、對渠道、用戶以及自身實力做出準確且實事求是的判斷。

看方向，找方法，既不大量投入，盲目擴張，也不佛系躺平，在價格、競爭、規(guī)模、高端之間做衡量取舍，在當前形勢下，這些目標呈現(xiàn)相輔相成的關(guān)系，而非追求共同達成。

同時，在利潤結(jié)構(gòu)、利潤率和效率這三個長期生存指標上同樣做理性判斷和配比，尋求哪個路徑更適合企業(yè)突圍。例如，通過產(chǎn)品組合擺脫價格內(nèi)卷，通過價格組合保證規(guī)模，或者通過渠道組合推進高端，亦或通過營銷組合增加用戶。將過去拍腦袋做的決定轉(zhuǎn)換為深思熟慮的思考，在2023年的補償性增長中尋求生存和保障空間。