用服務(wù)體系打通前置市場

合肥日之午商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 陳剛

合肥日之午商貿(mào)有限公司成立于2018年，是西門子家電、博世采暖、惠而浦家電、伊萊克斯家電在合肥市的重點(diǎn)代理商，公司業(yè)務(wù)涉及代理批發(fā)、終端零售、工程配套、安裝服務(wù)等。坦白講，2022年，疫情等因素，整個供應(yīng)鏈各方面都受到影響，經(jīng)營并沒達(dá)到自己的期望值。包括工程配套業(yè)務(wù)，受大環(huán)境不景氣影響，甲方采購在產(chǎn)品品質(zhì)不下降的情況下，價格無休止下探，對這類成本預(yù)算比較低的項目，或付款資質(zhì)不是很好的房地產(chǎn)項目，基本都放棄不做，工程板塊的業(yè)務(wù)也受到一定的影響。

當(dāng)然，這一年也是我們打基礎(chǔ)的一年，各項工作都在有序向前推進(jìn)，相信2023年，會迎來快速發(fā)展期。

聚焦前置市場

在消費(fèi)升級的大潮下，家電與家居家裝的融合不斷深入，前置市場已經(jīng)成為必爭之地。公司的業(yè)務(wù)也聚焦在前置市場，在合肥建材市場開有四家品牌體驗店，均采用合伙人制，輕資產(chǎn)運(yùn)營，基本上不備貨，完全快進(jìn)快銷的模式。店是渠道及用戶對品牌信任度的建立的重要體驗場，更重要是走出去，做設(shè)計師推薦，家裝渠道做品牌之間的聯(lián)盟，包括到小區(qū)直接到業(yè)主中間做上門定制化的服務(wù)等。

對于前置市場的劃分，一是從裝修的時間節(jié)點(diǎn)上定義 。比如房子剛開始裝修時，就已經(jīng)去跟業(yè)主進(jìn)行溝通是一種前置，或是在房屋還沒有搭建時，門窗等就已經(jīng)進(jìn)入，如果把門窗渠道做好，形成捆綁關(guān)系，可以更早接觸到用戶，也是前置。二是以產(chǎn)品屬性劃分，涉及到安裝類的產(chǎn)品，比如地板、門、廚房電器等就是比較前置品類。三是從消費(fèi)者購買的順序維度來分析，家庭裝修時，首先裝修的是廚房，廚房裝好以后再裝吊頂，選配軟裝，沙發(fā)等，廚房就是前置市場。

因此，可以從不同的維度來平衡前置市場。實際上到底什么叫做前置市場，并沒有一個定性。比如，在開始裝門窗的時候，就已經(jīng)與門窗渠道形成緊密的合作，那么就能夠共享門窗的客戶資源。但這只是獲得一個客戶信息而已，還要通過自己的一整套流程，怎么跟這個用戶進(jìn)行接觸，怎么能把自己的方案給到用戶，怎么做好整個售前、售中、售后的一些服務(wù)，與用戶建立起信任，這其中同樣也有前置市場。比如冰箱不需要安裝，如果在很早期的時候就能接觸到用戶，從用戶的角度來講，冰箱就是一個前置的產(chǎn)品。

所以，講前置市場，除了從裝修的進(jìn)度先后順序來講，更重要的是在整體業(yè)態(tài)當(dāng)中，自己能否更早的接觸這批用戶，實際上這也是新零售體系中極為重要的一部分。

聚焦全流程服務(wù)

在整個操作線下零售店的過程中感觸很深，傳統(tǒng)的零售渠道，受到線上，包括京東線下實體店的打壓，已經(jīng)很難操作，必需要拼命擴(kuò)大銷售規(guī)模，但銷售成本又非常高，必然要壓縮費(fèi)用，降低開支，才可以讓自己存活下去?，F(xiàn)在，線下門店自然流量占整個店面的10%都不到，而如果走出去，會發(fā)現(xiàn)每一個想跟蹤的設(shè)計師或者家裝、物業(yè)等，后面都會跟著很多的品牌。到最后，在這中間到底拼什么？各品牌都說自己的產(chǎn)品好，最終形成的就是客戶在中間比價格，當(dāng)自身價格無法承受時，就只能放棄，進(jìn)入一個惡性循環(huán)。

特別是操作國際品牌，一是品牌不控價，二是整體價格毛利空間很低，調(diào)動不起設(shè)計師的積極性，某種意義上只能靠品牌拉流量，認(rèn)定這些品牌的用戶才會到家裝設(shè)計渠道中去購買。因此，想通過前置渠道做大規(guī)模，同樣非常難。也就是說，設(shè)計師渠道也在幫一些不自帶流量的品牌騰出來一部分空間，讓他們自己在這當(dāng)中進(jìn)行搶奪。

所以，我們在思考，在合理的價格，合理的中間提成之外，更重要的是把整個服務(wù)工作做好。比如在給用戶安裝油煙機(jī)時，從到現(xiàn)場預(yù)埋管路時就開始給用戶做方案，在過程中會不斷到用戶家看裝修進(jìn)度，什么時候能進(jìn)場施工，交付完以后，還要將用戶檔案建立好，進(jìn)行用戶關(guān)懷，讓老用戶愿意再推薦新用戶，整體一條龍服務(wù)下，才是能夠做好前置市場的模式。

實際上，每個用戶買家電時，往往僅是對品牌有概念，但產(chǎn)品具體都有什么功能并不知道，需要在前期對品牌賣點(diǎn)，品牌文化進(jìn)行灌輸，同時，做好產(chǎn)品的性價比塑造。即，產(chǎn)品具備這樣的功能，它應(yīng)該在什么樣的一種價位段，要給用戶樹立一個參照物，或者讓用戶心里有一個黃金分割點(diǎn)，讓用戶感受到這個方案對他來講性價比較高，或者是在他的預(yù)算范圍之內(nèi)。把這些樹立起來之后，在后期整個裝修過程中，再不斷的進(jìn)行進(jìn)度的回訪，對產(chǎn)品的回訪，不僅是把產(chǎn)品賣出去，更重要的是能取得客戶的信任和強(qiáng)化對產(chǎn)品的信心。比如，用戶可能開始只是買煙機(jī)和灶具，在后續(xù)的服務(wù)與回訪，和用戶形成很好的朋友關(guān)系，可能用戶會加購一臺凈水器、蒸箱，帶動更多產(chǎn)品的銷售。

聚焦提升客戶的安全感

其實，無論什么時候介入，都會有其他人在跟進(jìn)，任何時候也都有前置的可能，在服務(wù)用戶的過程中有很多的機(jī)會點(diǎn)，能夠把每一點(diǎn)都做到很完美是不現(xiàn)實的，但只要有一個點(diǎn)能與顧客之間達(dá)成共鳴，得到用戶的認(rèn)可，用戶認(rèn)為你前置，才是真正的前置。

因此，做前置市場是一個體系，核心點(diǎn)就是怎么樣讓用戶認(rèn)為你是前置的，圍繞著這一點(diǎn)去深挖用戶需求，最終成交只是結(jié)果的體現(xiàn)，靠的是前期的鋪墊，分解式動作就是接觸到用戶，讓用戶滿意，最后讓用戶感動。以前做業(yè)務(wù)時，覺得這是句空話，什么叫感動，什么叫滿意，現(xiàn)在確實深有體會。用戶滿意也包括通過中間的渠道與用戶直接發(fā)生關(guān)系，設(shè)計師為什么會推你的產(chǎn)品，實際上也是因為前置，是你在設(shè)計師心目中排在了靠前的位置。

我們要知道，設(shè)計師為什么要推你的產(chǎn)品，并不單純是因為產(chǎn)品的性價比高，還包括品牌的價格體系穩(wěn)定，不會出現(xiàn)設(shè)計師推薦一款機(jī)器時，你拿出5個點(diǎn)，別人又給出10個點(diǎn)，對設(shè)計師來講就是不安全的。用戶購買后，整個售后服務(wù)設(shè)計師也沒有任何的后顧之憂，對設(shè)計來講與你合作就是很安全的，自然而然在設(shè)計渠道你就是前置的，在用戶端也會變成前置。

因此，在整體家電銷售中，設(shè)計師、裝修公司，甚至施工環(huán)節(jié)的電工、水工、瓦工等，甚至沙發(fā)、門窗，包括衣柜等渠道也會帶動家電銷售，都是前置市場。其實，對于很多安裝類的家電經(jīng)銷商來講，很多早就在做前置市場，只不過受消費(fèi)趨勢的推動，品牌廠家也開始大力推進(jìn)家電與家裝、家居的融合，廠商的重視程度提升，但整體的經(jīng)營邏輯并沒有變化。對經(jīng)銷商而言，構(gòu)建自身與前置市場相匹配的業(yè)務(wù)拓展、方案設(shè)計、安裝施工等服務(wù)營銷能力，提升合作客戶的安全感，將會讓我們在前置市場擁有核心競爭力。