“互聯(lián)網(wǎng)+文化IP”下的非遺品牌發(fā)展研究

丁海昕

This article reviews and analyzes the current situation and progress in digital development of intangible cultural heritage industry. Taking Shanghai Colored Lantern Making as an example， this article probes into the marketization prospects of intangible cultural heritage derivatives from the perspective of the current development situation of intangible cultural heritage culture， the new development path of cultural industry IP and the challenges for the digital cultural industry.

自2005年正式啟動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作以來，各個非遺項目都在政策扶持的基礎上積極尋找自身發(fā)展的途徑，以實現(xiàn)自給自足。其中最具代表性的就是依托產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，運用文化IP打造非遺的商業(yè)帝國。本文對非遺文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的現(xiàn)狀及進展進行梳理和分析，以上海燈彩為例，從非遺文化發(fā)展現(xiàn)狀、文化產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展新路徑及文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化面臨的挑戰(zhàn)等層面，探究非遺文化衍生產(chǎn)品的市場化情況與前景。闡述了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)下“IP模式”融入非遺文化的可行性與策略，為非遺文化與IP生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化提出對策建議。不僅為非遺文化打造品牌IP提供一條可供借鑒的道路，還在促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)良性發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動融合與共贏等方面具有重要的時代意義。

隨著保護工作的不斷深入，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護理念已經(jīng)發(fā)生了演變，從最初的“搶救性”保護逐漸演化為“生產(chǎn)性”保護，現(xiàn)如今進一步升級至“整體性”保護。不斷進步的保護理念要求非遺項目具備自我可持續(xù)發(fā)展的能力，在這種情況下，產(chǎn)業(yè)化成為非遺項目發(fā)展的必然趨勢。然而，對于許多復雜工藝的非遺項目而言，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可能面臨一些困難，因此“文化IP”商品的出現(xiàn)，將非遺文化與工藝品有機結(jié)合，以更好地實現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展。這一方法有助于將非遺文化的價值與市場需求融合，為非遺項目提供更廣泛的展示和傳播途徑，并創(chuàng)造經(jīng)濟效益，以支持非遺傳統(tǒng)的傳承和保護。以上海燈彩為例。2007年，上海燈彩被列入上海市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，在保護過程中，經(jīng)歷了在傳統(tǒng)市場頻頻遇冷，無奈精品巨制而只能做些旅游紀念的小作品于市場，到現(xiàn)在成立自己的品牌“兔小將”的巨大轉(zhuǎn)變。這一案例非常具有代表性和可行性，展示了非遺項目如何應對保護理念的不斷演進，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并將文化傳承與商業(yè)發(fā)展相結(jié)合。

一、“互聯(lián)網(wǎng)文化IP”與非遺產(chǎn)業(yè)的交互發(fā)展

1.1“互聯(lián)網(wǎng)文化IP”的概念及其內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)文化IP”可以拆分為兩個概念，第一個是互聯(lián)網(wǎng)，第二個是文化IP。本文中指代的“互聯(lián)網(wǎng)”是指利用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與非遺項目相結(jié)合，促進工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。IP則是一個新名詞，是英文單詞Intellectual Property 的縮寫，原本是指涵蓋商標、發(fā)明專利、工業(yè)產(chǎn)權(quán)和社會與自然科學、文學、雕塑、音樂、戲劇等諸多方面的知識產(chǎn)權(quán)。在新時代下，IP概念被廣泛應用，多適用在文學、雕塑、音樂、戲劇等方面的市場化、產(chǎn)品化。本文特指的文化IP代表的是以非遺項目為依托，展現(xiàn)非遺文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)商品。

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中指出，從消費者的角度來看，文化IP象征著某一特定的標簽或文化現(xiàn)象，激發(fā)人們的興趣，而這種熱情有可能轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。文化IP可以觸發(fā)人們的情感共鳴，引發(fā)他們對相關(guān)產(chǎn)品或體驗的熱切追求。從運營商的視角來看，文化IP代表著某一品牌或無形資產(chǎn)，具有商業(yè)潛力。這些IP可以通過商業(yè)化運營和產(chǎn)業(yè)化融合，將其轉(zhuǎn)化為可銷售的產(chǎn)品或服務，從而實現(xiàn)價值的變現(xiàn)。

1.2“互聯(lián)網(wǎng)文化IP”與非遺產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

首先，“互聯(lián)網(wǎng)+文化IP”模式為非遺傳統(tǒng)注入了新的活力。通過互聯(lián)網(wǎng)，非遺文化可以更廣泛地傳播和推廣，吸引更多年輕一代的參與和關(guān)注。文化IP化帶來了更具吸引力的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和體驗，使非遺項目更容易走進人們的生活。這種新的接觸方式有助于讓非遺項目融入現(xiàn)代社會，實現(xiàn)傳承和發(fā)展。

其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺為非遺項目提供了市場機會。傳統(tǒng)非遺項目，例如手工藝等，它們本身就包含著經(jīng)濟潛力，有望成為獨立的產(chǎn)業(yè)。此外，類似集市、廟會等民俗活動的非遺項目也具備一定的經(jīng)濟屬性，可以通過市場化運作來實現(xiàn)經(jīng)濟價值，以維持其傳承的可持續(xù)性。通過在線銷售、社交媒體和數(shù)字平臺，非遺IP可以與全球消費者連接，實現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售。這為非遺產(chǎn)業(yè)提供了更多的商業(yè)化機會，幫助非遺傳承人和文化創(chuàng)意企業(yè)獲得經(jīng)濟效益。

最重要的是，“互聯(lián)網(wǎng)+文化IP”模式促進了非遺傳承和創(chuàng)新的有機結(jié)合，非遺項目可以通過數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)創(chuàng)新，開發(fā)出符合現(xiàn)代需求的產(chǎn)品和服務。同時，傳承人可以在互聯(lián)網(wǎng)上分享他們的技藝，吸引更多學習者，這為非遺傳承提供了更多可能性。

1.3“互聯(lián)網(wǎng)文化IP”與非遺產(chǎn)業(yè)的交互發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+文化IP”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展代表了一種新時代的文化商業(yè)模式，它融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)文化元素，為文化產(chǎn)業(yè)注入了新的動力。通過數(shù)字平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，文化IP可以更廣泛地傳播和推廣，吸引全球觀眾，為文化產(chǎn)業(yè)帶來了更多商機。

與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)+文化IP”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也極大地促進了文化創(chuàng)新。借助數(shù)字技術(shù)、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等工具，文化IP能夠以前所未有的方式進行呈現(xiàn)，引發(fā)更多年輕一代的興趣。這種創(chuàng)新對于文化傳統(tǒng)的更新和適應現(xiàn)代社會需求至關(guān)重要。它使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生命力，使其與當代社會更加緊密地聯(lián)系在一起，實現(xiàn)了文化的傳承和發(fā)展的雙贏。這同時也為年輕一代提供了更多參與和探索的機會，加深了他們對傳統(tǒng)文化的理解和喜愛。文化創(chuàng)新和商業(yè)化的結(jié)合，使文化傳承變得更有活力和吸引力，也更好地滿足了現(xiàn)代社會的多樣化需求。

二、“兔小將”IP的案例分析

2.1“兔小將”品牌的背景與概念

“兔小將”品牌的誕生源于對上海燈彩傳統(tǒng)工藝的珍視和對文化創(chuàng)新的追求。這個品牌的名字靈感來自中國傳統(tǒng)文化中的“兔”元素，象征著幸福、富貴和和諧，同時也寓意著春節(jié)的到來。這個概念意在將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活中，為人們帶來更多的喜慶和祝福。上海燈彩制作工藝復雜，制作精細，技術(shù)要求高，一件燈彩制品大致有以下工藝：構(gòu)思——扎骨架——裱糊（蒙絲綢）——裝飾——配陪景物——總體調(diào)整及調(diào)試燈光等步驟，導致工業(yè)化難度高。于是在保護單位與傳承人的共同嘗試與探索下，打造一個“兔小將”IP，主要制作兔子燈。用簡單的“兔子燈”將市場打開，然后再去制作更加復雜的造型燈。

2.2“兔小將”品牌的文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新是將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代元素相結(jié)合的關(guān)鍵。在“兔小將”品牌的文化創(chuàng)新中，設計與造型的創(chuàng)新占據(jù)了核心地位。品牌注重傳統(tǒng)上海燈彩的經(jīng)典元素，同時積極探索現(xiàn)代審美。兔子形象成為品牌的標志，它不僅傳達了吉祥和幸福的寓意，還因其可愛、親切的特點而深受人們的喜愛。然而，品牌也意識到多樣性的需求，因此不斷嘗試新的造型和主題，以吸引不同年齡和文化背景的消費者。通過在設計中融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，品牌成功地賦予了傳統(tǒng)工藝以新的生命，同時保留了其深厚的文化底蘊（圖1）。

抓住年輕人對DIY的興趣，把握潮流趨勢，售賣燈彩零件，有顧客組裝。例如：非遺傳承人何偉福與上海工藝美術(shù)博物館合作出品的“兔小將”——手工幻彩祈福燈。“兔小將”——手工幻彩祈福燈吸收上海燈彩工藝中動物造型的特色，結(jié)合國潮文化，搭配先進的UV幻彩印刷工藝，將形、色、藝完美糅合。同時，為方便顧客更好地動手體驗，將組裝視頻上傳二維碼，希望顧客在得到一盞祈福燈的同時收獲一份快樂和甜蜜（圖2）。

2.3入駐多家線上售賣平臺

為了將“兔小將”品牌的產(chǎn)品更廣泛地推廣和銷售，品牌采取了積極的線上銷售策略。這一策略包括入駐多家線上售賣平臺，以滿足不同消費者的購物習慣和渠道偏好。

首先，品牌決定入駐微店，這是一個以社交媒體為基礎的線上銷售平臺。微店的特點是能夠與消費者建立直接的互動聯(lián)系，通過微信等社交媒體渠道分享產(chǎn)品信息、故事和制作過程。這種互動式的銷售模式有助于建立更加親近的品牌與消費者關(guān)系，同時提供了便捷的在線購物體驗（圖3）。

其次，品牌也充分利用抖音這一短視頻平臺，通過精彩的短視頻內(nèi)容來展示產(chǎn)品的特點和制作過程。抖音的廣泛用戶群體和內(nèi)容分享功能使品牌能夠迅速吸引更多的目標消費者，提高了品牌的曝光度和知名度。

此外，為了滿足部分消費者的購物習慣，品牌還開放了電話購買方式。這種傳統(tǒng)的購物方式為那些喜歡直接與銷售代表溝通、了解產(chǎn)品細節(jié)并下訂單的消費者提供了便捷的途徑。通過電話購買，品牌不僅提供了個性化的購物體驗，還能夠積極回應消費者的問題和需求。

據(jù)筆者統(tǒng)計，通過線上銷售渠道，特別是微店和抖音，品牌每個月平均能夠?qū)崿F(xiàn)百單以上的銷售。這一數(shù)字反映了“兔小將”品牌在線上市場的成功表現(xiàn)和廣泛的受歡迎程度。意味著品牌的產(chǎn)品受到了廣大消費者的喜愛，還反映了品牌多渠道銷售策略的有效性。

通過“兔小將”品牌的打造，上海燈彩傳統(tǒng)工藝得以在現(xiàn)代社會中煥發(fā)新的生命力。文化創(chuàng)新策略的采用使傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代元素相結(jié)合，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展提供了新的思路。市場推廣和社區(qū)參與活動則促進了品牌的知名度和可持續(xù)發(fā)展。通過“兔小將”品牌的成功案例，我們可以看到，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會可以和諧相融，為我們的文化遺產(chǎn)注入新的活力和魅力。

三、總結(jié)

上海燈彩項目通過建立自己的品牌“兔小將”，成功走上發(fā)展之路，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)打造品牌IP提供了可行的示范和經(jīng)驗。目前，上海工藝美術(shù)有限公司工藝美術(shù)研究所針對燈彩項目所打造的文化品牌成績斐然，但就目前來看，依然存在傳承人青黃不接，力量薄弱，文化品牌故事性稀缺、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵不足，整合各方力量有待提高等問題，“兔小將”想要成為一個超級IP，還有很長的路要走。建議從以下幾個方面予以嘗試：第一，強調(diào)品牌的歷史價值，講述品牌與傳統(tǒng)工藝之間的聯(lián)系，以及品牌的傳承故事。增加品牌的內(nèi)涵和吸引力，讓消費者更加珍視和認同品牌。第二，提高燈彩作品的藝術(shù)價值，品牌可以積極與藝術(shù)家合作，推出更具創(chuàng)意和藝術(shù)性的燈彩作品。這些作品可以結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)元素，突破傳統(tǒng)工藝的界限，吸引更多的藝術(shù)愛好者和收藏家，為上海燈彩注入新的藝術(shù)生命。第三，加強文化品牌故事性，一個成功的IP通常伴隨著引人入勝的品牌故事。品牌可以加強文化品牌故事的敘述，以吸引更多受眾。包括制作紀錄片、出版品牌故事書籍、舉辦講座和工作坊等活動，以分享品牌背后的故事和文化傳承。這樣的故事性將使品牌更加引人注目。

目前，盡管該項目想要成功打造出一個超級IP還存在許多困難，但只要綜合采取多種策略，多方共同努力，上海燈彩的可持續(xù)發(fā)展指日可待。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表著社會積淀了千百年的寶貴文化傳統(tǒng)，而將這一傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為文化IP則是一個充滿潛力的過程，將傳承文化與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟相結(jié)合，不僅激發(fā)了非遺傳承人和眾多文化創(chuàng)意機構(gòu)的熱情，更是通過充分利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性，創(chuàng)造出符合當代社會需求的產(chǎn)品，進而實現(xiàn)了文化和經(jīng)濟的雙贏。

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