新媒體時代廣播電視節(jié)目策劃

○何曉明

快速崛起發(fā)展的新媒體顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播格局，信息傳播與接收的方式發(fā)生巨大變化的同時，人們的信息消費習慣也發(fā)生了巨大變化，受眾掌握了選擇信息消費渠道的主動權，會根據自己的興趣愛好和需求給媒體“投票”“打分”。接收便捷、傳播及時、重視反饋、精準定制的新媒體憑借著強大的渠道優(yōu)勢，迅速擠占著傳統(tǒng)媒體的生存空間。廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體，受新媒體沖擊，其節(jié)目傳播力、影響力和市場占有率在不斷下滑，如果不及時改革，創(chuàng)新節(jié)目模式，很可能會被受眾拋棄，被市場淘汰。策劃作為廣電節(jié)目生產的重要一環(huán)，其主要目的就是基于對受眾的分析和市場的調研，提前預判節(jié)目的播出效果，預估節(jié)目未來的發(fā)展趨勢，對節(jié)目的定位、風格、內容和形式進行有效規(guī)劃和設計?？梢哉f，策劃工作是優(yōu)化和完善廣電節(jié)目內容與形式、提升廣電節(jié)目品質的重要手段。在市場競爭日益白熱化的當下，只有采取有效措施，精心策劃，才能讓廣電節(jié)目內容與形式不斷推陳出新，帶給受眾耳目一新的觀感體驗，與新媒體信息產品形成差異化競爭，充分滿足受眾的信息需求。

一、新媒體時代廣播電視節(jié)目策劃的重要性

有人說，好的廣電節(jié)目與其說是做出來的，不如說是策劃出來的。面對強勢崛起的新媒體，策劃能夠充分挖掘廣電媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，賦予節(jié)目更強的競爭力。

（一）策劃能夠讓節(jié)目立意奇巧，充分挖掘媒體優(yōu)勢

求新求變是網絡時代受眾的不變追求。“媒介即訊息”，現(xiàn)如今的信息產品被深深地烙上了技術的痕跡。日新月異的新媒體技術和網絡技術，推動著網絡信息產品的內容和形式不斷變化，不斷給受眾全新的感官體驗。廣播電視媒體置身于激烈的市場競爭之中，如果節(jié)目依然一成不變，毫無創(chuàng)新，勢必會被要求越來越高、越來越“挑剔”的受眾拋棄。廣電媒體只有高度重視策劃工作，立足自身優(yōu)勢，從市場和觀眾需求出發(fā)，對節(jié)目立意精心構思，從宏觀角度對節(jié)目定位進行謀劃，這樣才能使得節(jié)目更加出彩出眾。

我們現(xiàn)在非常熟悉的很多節(jié)目類型，實際上都是精心策劃而來。比如江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》，作為全國首檔民生新聞類欄目，實際上在創(chuàng)辦之前，就明確提出了要以平民化眼光來報道新聞的“民生化”節(jié)目定位。這種辨識度極高的欄目定位實際上就是從受眾角度出發(fā)，對新聞欄目的一種再定義，從大方向上框定了報道的內容與形式，將節(jié)目辦到了觀眾心坎里。

（二）立足原創(chuàng)，力求主題鮮明有特色

新媒體時代，受眾并不缺乏信息，甚至面臨著信息過載的困境。在互聯(lián)網上充斥著各種大同小異、形式雷同的信息產品，同質化現(xiàn)象嚴重。對于受眾來說，能夠給他們留下深刻印象和良好感受的往往就是“第一眼”，首因效應在信息傳播領域表現(xiàn)得尤為明顯。一檔節(jié)目如果可以立足原創(chuàng)，形成有個性、有特色、主題鮮明的節(jié)目策劃，那么當節(jié)目呈現(xiàn)在受眾面前時往往可以“一炮而紅”，成為一種現(xiàn)象級節(jié)目，塑造一個獨一無二的個性化品牌。即使有其他的媒體想要模仿，也很難有大的突破。

（三）求新求變，凸顯風格形式變化

傳播學者麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，強調的就是媒介本身的重要性，信息技術和網絡技術高速發(fā)展，新媒體的強勢崛起再次彰顯了媒體本身才是最有價值的訊息。與“內容”相對的維度是“形式”，以手機為例，智能手機本身是一種新媒體，而用戶通過手機觀看的新聞、圖片、視頻等則是內容。雖然內容是人們直接閱讀接收的東西，能夠對受眾的認知和態(tài)度產生實際影響，但是媒介形式直接決定了受眾要不要做出接收信息的行為，是傳播力產生的前提。

而在廣播電視節(jié)目領域，對于一檔節(jié)目來說，固然創(chuàng)意需要標新立異，內容需要原創(chuàng)精彩，但是表現(xiàn)創(chuàng)意和內容的形式同樣需要求新求變，內容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新必須統(tǒng)一，這樣才能讓創(chuàng)新和內容更好地呈現(xiàn)在受眾面前。如何實現(xiàn)節(jié)目風格樣式和表達方式的突破？這就體現(xiàn)出策劃的作用，在節(jié)目的片頭、片花、板塊設置、欄目宣傳等方面多下功夫，將更多有創(chuàng)意和精彩的視聽元素融入節(jié)目包裝和宣傳中，可以更快地塑造個性化欄目品牌和形象，給受眾留下更加有辨識度的信息消費體驗，廣電節(jié)目作品自然能夠脫穎而出。

（四）合縱連橫，開創(chuàng)資源整合新路

現(xiàn)在，聯(lián)合兄弟廣播電視臺合作創(chuàng)辦節(jié)目，打造一檔優(yōu)質節(jié)目品牌，也是一種克服地方臺市場狹隘、資源有限等困難的有效路徑。通過前期策劃，合縱連橫，可以實現(xiàn)有效的媒體資源整合。以安徽廣播電視臺為例，不管是廣播端還是電視端，多檔節(jié)目都通過精心的前期策劃，有效挖掘安徽地市臺和其他省份的省級臺力量，讓節(jié)目可以調動的資源力量更大，實現(xiàn)了節(jié)目質的飛躍。比如安徽衛(wèi)視2020年7月開播，連續(xù)舉辦十四季的全民健身節(jié)目《男生女生向前沖》，就曾聯(lián)合青海衛(wèi)視、海南衛(wèi)視，推出了青海賽區(qū)版（《男生女生上高原》和海南賽區(qū)版（《男生女生闖天涯》），通過資源的整合與利用，獲得了不俗的傳播效果，多期節(jié)目在全國CSM35 城收視奪冠。

二、新媒體時代廣播電視節(jié)目策劃應具備的意識

（一）受眾意識

新媒體時代，在移動閱讀和網絡閱讀的影響下，受眾的信息消費習慣發(fā)生了巨大變化，養(yǎng)成了碎片化和散點化的閱讀習慣，對于信息的耐受程度和對媒體的忠誠度不斷下降，只有持續(xù)不斷地對受眾聽覺或視覺進行刺激，引起他們的心理共情或共鳴，才能吸引其持續(xù)關注。因此，新媒體時代，廣播電視節(jié)目策劃要有受眾意識，必須對目標受眾“精準畫像”，掌握他們的興趣愛好、信息消費習慣、信息需求和審美情趣等?，F(xiàn)如今，隨著大數(shù)據和云計算技術的成熟，廣電從業(yè)者完全可以借助技術手段，通過收集用戶在網絡上的瀏覽痕跡，對受眾進行精準的分類和分析，基于大數(shù)據準確掌握他們的各種信息需求，打破傳統(tǒng)媒體時代單向的傳播過程，在策劃階段就讓受眾真正參與，以平等開發(fā)的理念來設計節(jié)目的定位、內容和風格元素等，降低節(jié)目的市場風險。在策劃方案實施過程中，重視受眾的意見反饋，根據分析判斷不斷修改和補充策劃方案，形成節(jié)目運作的良性循環(huán)。

（二）營銷意識

現(xiàn)如今，廣電節(jié)目面臨著激烈的市場競爭，要想贏得受眾和市場，就必須按照市場模式來運作，廣播電視節(jié)目經營的理念已經深入人心。但是受到節(jié)目預算的影響，任何一檔廣播電視節(jié)目的人力和資金投入都是有限的，如何調度有限的資源實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙重最大化？這就需要在欄目策劃過程中加入必要的經營意識，懂得如何策劃出有賣點的欄目來獲得市場關注，贏得客戶青睞；懂得如何利用有限的人力物力投入，獲得最佳的傳播效果。具體來說要注意以下幾點：第一，要善于對節(jié)目進行包裝和宣傳造勢。新媒體時代是信息爆炸的時代，受眾置身于信息過載的傳播環(huán)境中，對各種信息已經目不暇接。如果節(jié)目策劃不注重包裝與宣傳，就很容易陷入“酒香也怕巷子深”的窘境，節(jié)目做得雖然好，但是卻缺乏關注度。因此，在節(jié)目策劃過程中，必須要將“炒作”元素運用起來，只有最大化地吸引受眾眼球，獲得受眾關注，才能邁出傳播效果最大化的第一步。第二，創(chuàng)造節(jié)目賣點，吸引觀眾眼球。創(chuàng)造賣點是廣電媒體市場化運作必須掌握的節(jié)目策劃理念。所謂的廣電節(jié)目賣點，就是節(jié)目自身符合受眾需求，且與其他節(jié)目能夠形成差異化競爭，難以被其他節(jié)目所取代的一種獨特性。很多耳熟能詳?shù)膹V播電視節(jié)目，實際上都是具備這種特質的。以安徽廣播電視臺為例，安徽衛(wèi)視每年都會舉辦的《國劇盛典》，對當年大陸電視劇進行梳理總結，邀請諸多電視劇演員現(xiàn)場頒獎，這是這檔節(jié)目的最大賣點；而安徽交通廣播收聽率較高的《正午樂逍遙》，節(jié)目的最大賣點就是個性化主持人張瑤的脫口秀語言表達，極富感染力，讓人百聽不厭。因此，電視節(jié)目在進行策劃的時候，一定要圍繞“賣點”，突出這檔節(jié)目與其他節(jié)目的差異，在宣傳、包裝上“造勢”，這樣才能有效吸引受眾關注。第三，重視媒體聯(lián)動。新媒體時代，廣播電視節(jié)目不再是“單打獨斗”，而是需要與其他媒體，包括傳統(tǒng)媒體或新媒體聯(lián)合，在策劃中將其他媒體因素整合進去，這樣才能實現(xiàn)立體化傳播，有效提升傳播效果。

（三）創(chuàng)新意識

人類具有很強的好奇心，對于新鮮事物永遠保持著旺盛的追逐心理。廣電節(jié)目策劃要將創(chuàng)新作為靈魂，在尊重事實的前提下，不斷創(chuàng)新節(jié)目的內容、形式和包裝，推陳出新，使得觀眾對節(jié)目時刻保持新鮮感，這樣才能增強節(jié)目黏性，培養(yǎng)更多的忠實受眾群體。

三、新媒體時代廣播電視節(jié)目策劃的措施

（一）融入更多新媒體元素

新媒體背景下，在策劃廣播電視節(jié)目時，要立足互聯(lián)網思維，借助互聯(lián)網技術和平臺優(yōu)勢，彌補廣播電視節(jié)目不足。只有具備了融合思維，在策劃環(huán)節(jié)實現(xiàn)廣播電視與新媒體的有效結合，才能實現(xiàn)節(jié)目的高效傳播。比如說，在策劃環(huán)節(jié)中，受眾的意見收集和反饋是非常關鍵的，是策劃開展的基礎所在。傳統(tǒng)媒體時代，廣電節(jié)目策劃收集受眾意見的渠道主要是短信互動、熱線電話、受眾走訪調查等，范圍不廣，覆蓋人群有限，且不夠精準。但是借助于網絡大數(shù)據和云計算，策劃人員可以足不出戶，快速對受眾完成精準“畫像”，用技術為精準策劃“賦能”。再比如說，電視節(jié)目對新聞采訪具有資源優(yōu)勢，且基礎設施非常齊全，采訪隊伍專業(yè)，而新媒體則具有傳播速度快，受眾面廣的特點，在電視新聞節(jié)目的策劃環(huán)節(jié)，就要實現(xiàn)二者的有效結合，揚長避短，找到兩種媒體形態(tài)有效的結合點，如電視直播過程中的微信搖一搖抽獎、微信微博同步參與，精彩觀點以彈幕形式在電視節(jié)目中滾動呈現(xiàn)、直播平臺與電視平臺對接在一起，同步實時直播等，只有在策劃過程中充分考慮到兩種傳播形式的特點和優(yōu)勢，使之有效結合，才能發(fā)揮出二者的優(yōu)勢，實現(xiàn)廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新與突破。

（二）打造節(jié)目品牌，提升知名度

新媒體時代，品牌效應在傳播領域的表現(xiàn)越來越明顯，一檔品牌節(jié)目往往可以憑借市場知名度和美譽度吸引更多的受眾關注，形成傳播的長尾效應。廣播電視節(jié)目要在眾多節(jié)目中脫穎而出，就要注重對于品牌的塑造，創(chuàng)辦精品欄目，這樣才能快速聚集人氣。從目前來看，湖南廣播電視臺無疑在這方面做得比較好，牢牢地占據了省級臺的第一方陣，成功打造了多檔市場知名度很高的節(jié)目品牌。所以，其他廣播電視臺在打造節(jié)目品牌時，可以積極地借鑒湖南廣電的成果經驗，結合自身的實際情況，進行創(chuàng)新性的策劃。

首先，要找準節(jié)目定位，實現(xiàn)差異化競爭。策劃人在策劃電視節(jié)目時要敢于“不走尋常路”，不能有“炒冷飯”的照搬思維，而是要制作有創(chuàng)意，設計新穎的節(jié)目，打造有代表性的王牌節(jié)目，這樣才能實現(xiàn)差異化競爭。

其次，要重視新聞策劃，做好“新聞立臺”工作。新聞報道是廣播電視節(jié)目的最大優(yōu)勢，因此在新媒體時代，策劃人要繼續(xù)立足傳統(tǒng)優(yōu)勢，策劃出形式有創(chuàng)新，內容有深度，思想有高度的新聞欄目，這樣才能不斷提升媒體知名度和美譽度。

再次，要實現(xiàn)廣播電視節(jié)目類型的多樣化。在新媒體時代，受眾的興趣愛好和信息需求不斷細分，策劃人要站在全局高度，精準把握不同年齡層、不同興趣愛好受眾的信息需求，策劃出不同類型的電視節(jié)目。

最后，要重視對主持人的打造。廣播電視節(jié)目策劃中，要重視對名主持人的培養(yǎng)和塑造，因為優(yōu)秀的主持人有“名人效應”，吸引大量關注，影響節(jié)目最終的呈現(xiàn)效果，所以培養(yǎng)一個有辨識度的名主持人，對于打造一檔優(yōu)秀廣電節(jié)目也是非常有必要的。

（三）創(chuàng)新廣播電視節(jié)目的傳播形式

以往的廣播電視節(jié)目往往只在廣播和電視端呈現(xiàn)，以線性傳播的方式在固定時間段播出，一旦錯過，難以回看，這種傳播方式已經明顯無法滿足當代受眾的需求。因此，在新媒體時代，節(jié)目策劃要拓寬廣播電視節(jié)目傳播路徑，創(chuàng)新廣播電視節(jié)目的形式謀劃，從而使得受眾的觀看更加靈活和隨意，不管是網絡直播、微博、微信還是移動電視和新聞客戶端，凡是能夠實現(xiàn)廣電節(jié)目傳播的渠道，都可以有效地利用起來，只有實現(xiàn)立體化傳播，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。

四、結語

綜上，進入新媒體時代以來，面對媒體生態(tài)環(huán)境的變化，廣播電視節(jié)目策劃的重要性越來越凸顯，這是廣播電視節(jié)目搶占媒體市場份額、滿足受眾多元化信息需求以及擴大節(jié)目傳播力、影響力的需要。因此，廣播電視節(jié)目策劃人員要充分利用新媒體的優(yōu)勢，樹立新媒體思維和創(chuàng)新意識，用用戶思維來革新廣播電視節(jié)目的生產模式、傳播方式，進一步挖掘廣播電視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢，加快新媒體融合發(fā)展的步伐，用受眾喜聞樂見的形式來謀篇布局，切實增強廣播電視節(jié)目的質量，不斷提高節(jié)目的影響力，助力廣播電視媒體更好地發(fā)展壯大。