○何曉明
快速崛起發(fā)展的新媒體顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播格局,信息傳播與接收的方式發(fā)生巨大變化的同時,人們的信息消費習慣也發(fā)生了巨大變化,受眾掌握了選擇信息消費渠道的主動權(quán),會根據(jù)自己的興趣愛好和需求給媒體“投票”“打分”。接收便捷、傳播及時、重視反饋、精準定制的新媒體憑借著強大的渠道優(yōu)勢,迅速擠占著傳統(tǒng)媒體的生存空間。廣播電視作為傳統(tǒng)主流媒體,受新媒體沖擊,其節(jié)目傳播力、影響力和市場占有率在不斷下滑,如果不及時改革,創(chuàng)新節(jié)目模式,很可能會被受眾拋棄,被市場淘汰。策劃作為廣電節(jié)目生產(chǎn)的重要一環(huán),其主要目的就是基于對受眾的分析和市場的調(diào)研,提前預判節(jié)目的播出效果,預估節(jié)目未來的發(fā)展趨勢,對節(jié)目的定位、風格、內(nèi)容和形式進行有效規(guī)劃和設(shè)計??梢哉f,策劃工作是優(yōu)化和完善廣電節(jié)目內(nèi)容與形式、提升廣電節(jié)目品質(zhì)的重要手段。在市場競爭日益白熱化的當下,只有采取有效措施,精心策劃,才能讓廣電節(jié)目內(nèi)容與形式不斷推陳出新,帶給受眾耳目一新的觀感體驗,與新媒體信息產(chǎn)品形成差異化競爭,充分滿足受眾的信息需求。
有人說,好的廣電節(jié)目與其說是做出來的,不如說是策劃出來的。面對強勢崛起的新媒體,策劃能夠充分挖掘廣電媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢,賦予節(jié)目更強的競爭力。
求新求變是網(wǎng)絡時代受眾的不變追求?!懊浇榧从嵪ⅰ保F(xiàn)如今的信息產(chǎn)品被深深地烙上了技術(shù)的痕跡。日新月異的新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù),推動著網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的內(nèi)容和形式不斷變化,不斷給受眾全新的感官體驗。廣播電視媒體置身于激烈的市場競爭之中,如果節(jié)目依然一成不變,毫無創(chuàng)新,勢必會被要求越來越高、越來越“挑剔”的受眾拋棄。廣電媒體只有高度重視策劃工作,立足自身優(yōu)勢,從市場和觀眾需求出發(fā),對節(jié)目立意精心構(gòu)思,從宏觀角度對節(jié)目定位進行謀劃,這樣才能使得節(jié)目更加出彩出眾。
我們現(xiàn)在非常熟悉的很多節(jié)目類型,實際上都是精心策劃而來。比如江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》,作為全國首檔民生新聞類欄目,實際上在創(chuàng)辦之前,就明確提出了要以平民化眼光來報道新聞的“民生化”節(jié)目定位。這種辨識度極高的欄目定位實際上就是從受眾角度出發(fā),對新聞欄目的一種再定義,從大方向上框定了報道的內(nèi)容與形式,將節(jié)目辦到了觀眾心坎里。
新媒體時代,受眾并不缺乏信息,甚至面臨著信息過載的困境。在互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種大同小異、形式雷同的信息產(chǎn)品,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。對于受眾來說,能夠給他們留下深刻印象和良好感受的往往就是“第一眼”,首因效應在信息傳播領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。一檔節(jié)目如果可以立足原創(chuàng),形成有個性、有特色、主題鮮明的節(jié)目策劃,那么當節(jié)目呈現(xiàn)在受眾面前時往往可以“一炮而紅”,成為一種現(xiàn)象級節(jié)目,塑造一個獨一無二的個性化品牌。即使有其他的媒體想要模仿,也很難有大的突破。
傳播學者麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”,強調(diào)的就是媒介本身的重要性,信息技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)高速發(fā)展,新媒體的強勢崛起再次彰顯了媒體本身才是最有價值的訊息。與“內(nèi)容”相對的維度是“形式”,以手機為例,智能手機本身是一種新媒體,而用戶通過手機觀看的新聞、圖片、視頻等則是內(nèi)容。雖然內(nèi)容是人們直接閱讀接收的東西,能夠?qū)κ鼙姷恼J知和態(tài)度產(chǎn)生實際影響,但是媒介形式直接決定了受眾要不要做出接收信息的行為,是傳播力產(chǎn)生的前提。
而在廣播電視節(jié)目領(lǐng)域,對于一檔節(jié)目來說,固然創(chuàng)意需要標新立異,內(nèi)容需要原創(chuàng)精彩,但是表現(xiàn)創(chuàng)意和內(nèi)容的形式同樣需要求新求變,內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新必須統(tǒng)一,這樣才能讓創(chuàng)新和內(nèi)容更好地呈現(xiàn)在受眾面前。如何實現(xiàn)節(jié)目風格樣式和表達方式的突破?這就體現(xiàn)出策劃的作用,在節(jié)目的片頭、片花、板塊設(shè)置、欄目宣傳等方面多下功夫,將更多有創(chuàng)意和精彩的視聽元素融入節(jié)目包裝和宣傳中,可以更快地塑造個性化欄目品牌和形象,給受眾留下更加有辨識度的信息消費體驗,廣電節(jié)目作品自然能夠脫穎而出。
現(xiàn)在,聯(lián)合兄弟廣播電視臺合作創(chuàng)辦節(jié)目,打造一檔優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌,也是一種克服地方臺市場狹隘、資源有限等困難的有效路徑。通過前期策劃,合縱連橫,可以實現(xiàn)有效的媒體資源整合。以安徽廣播電視臺為例,不管是廣播端還是電視端,多檔節(jié)目都通過精心的前期策劃,有效挖掘安徽地市臺和其他省份的省級臺力量,讓節(jié)目可以調(diào)動的資源力量更大,實現(xiàn)了節(jié)目質(zhì)的飛躍。比如安徽衛(wèi)視2020年7月開播,連續(xù)舉辦十四季的全民健身節(jié)目《男生女生向前沖》,就曾聯(lián)合青海衛(wèi)視、海南衛(wèi)視,推出了青海賽區(qū)版(《男生女生上高原》和海南賽區(qū)版(《男生女生闖天涯》),通過資源的整合與利用,獲得了不俗的傳播效果,多期節(jié)目在全國CSM35 城收視奪冠。
新媒體時代,在移動閱讀和網(wǎng)絡閱讀的影響下,受眾的信息消費習慣發(fā)生了巨大變化,養(yǎng)成了碎片化和散點化的閱讀習慣,對于信息的耐受程度和對媒體的忠誠度不斷下降,只有持續(xù)不斷地對受眾聽覺或視覺進行刺激,引起他們的心理共情或共鳴,才能吸引其持續(xù)關(guān)注。因此,新媒體時代,廣播電視節(jié)目策劃要有受眾意識,必須對目標受眾“精準畫像”,掌握他們的興趣愛好、信息消費習慣、信息需求和審美情趣等?,F(xiàn)如今,隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的成熟,廣電從業(yè)者完全可以借助技術(shù)手段,通過收集用戶在網(wǎng)絡上的瀏覽痕跡,對受眾進行精準的分類和分析,基于大數(shù)據(jù)準確掌握他們的各種信息需求,打破傳統(tǒng)媒體時代單向的傳播過程,在策劃階段就讓受眾真正參與,以平等開發(fā)的理念來設(shè)計節(jié)目的定位、內(nèi)容和風格元素等,降低節(jié)目的市場風險。在策劃方案實施過程中,重視受眾的意見反饋,根據(jù)分析判斷不斷修改和補充策劃方案,形成節(jié)目運作的良性循環(huán)。
現(xiàn)如今,廣電節(jié)目面臨著激烈的市場競爭,要想贏得受眾和市場,就必須按照市場模式來運作,廣播電視節(jié)目經(jīng)營的理念已經(jīng)深入人心。但是受到節(jié)目預算的影響,任何一檔廣播電視節(jié)目的人力和資金投入都是有限的,如何調(diào)度有限的資源實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙重最大化?這就需要在欄目策劃過程中加入必要的經(jīng)營意識,懂得如何策劃出有賣點的欄目來獲得市場關(guān)注,贏得客戶青睞;懂得如何利用有限的人力物力投入,獲得最佳的傳播效果。具體來說要注意以下幾點:第一,要善于對節(jié)目進行包裝和宣傳造勢。新媒體時代是信息爆炸的時代,受眾置身于信息過載的傳播環(huán)境中,對各種信息已經(jīng)目不暇接。如果節(jié)目策劃不注重包裝與宣傳,就很容易陷入“酒香也怕巷子深”的窘境,節(jié)目做得雖然好,但是卻缺乏關(guān)注度。因此,在節(jié)目策劃過程中,必須要將“炒作”元素運用起來,只有最大化地吸引受眾眼球,獲得受眾關(guān)注,才能邁出傳播效果最大化的第一步。第二,創(chuàng)造節(jié)目賣點,吸引觀眾眼球。創(chuàng)造賣點是廣電媒體市場化運作必須掌握的節(jié)目策劃理念。所謂的廣電節(jié)目賣點,就是節(jié)目自身符合受眾需求,且與其他節(jié)目能夠形成差異化競爭,難以被其他節(jié)目所取代的一種獨特性。很多耳熟能詳?shù)膹V播電視節(jié)目,實際上都是具備這種特質(zhì)的。以安徽廣播電視臺為例,安徽衛(wèi)視每年都會舉辦的《國劇盛典》,對當年大陸電視劇進行梳理總結(jié),邀請諸多電視劇演員現(xiàn)場頒獎,這是這檔節(jié)目的最大賣點;而安徽交通廣播收聽率較高的《正午樂逍遙》,節(jié)目的最大賣點就是個性化主持人張瑤的脫口秀語言表達,極富感染力,讓人百聽不厭。因此,電視節(jié)目在進行策劃的時候,一定要圍繞“賣點”,突出這檔節(jié)目與其他節(jié)目的差異,在宣傳、包裝上“造勢”,這樣才能有效吸引受眾關(guān)注。第三,重視媒體聯(lián)動。新媒體時代,廣播電視節(jié)目不再是“單打獨斗”,而是需要與其他媒體,包括傳統(tǒng)媒體或新媒體聯(lián)合,在策劃中將其他媒體因素整合進去,這樣才能實現(xiàn)立體化傳播,有效提升傳播效果。
人類具有很強的好奇心,對于新鮮事物永遠保持著旺盛的追逐心理。廣電節(jié)目策劃要將創(chuàng)新作為靈魂,在尊重事實的前提下,不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容、形式和包裝,推陳出新,使得觀眾對節(jié)目時刻保持新鮮感,這樣才能增強節(jié)目黏性,培養(yǎng)更多的忠實受眾群體。
新媒體背景下,在策劃廣播電視節(jié)目時,要立足互聯(lián)網(wǎng)思維,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺優(yōu)勢,彌補廣播電視節(jié)目不足。只有具備了融合思維,在策劃環(huán)節(jié)實現(xiàn)廣播電視與新媒體的有效結(jié)合,才能實現(xiàn)節(jié)目的高效傳播。比如說,在策劃環(huán)節(jié)中,受眾的意見收集和反饋是非常關(guān)鍵的,是策劃開展的基礎(chǔ)所在。傳統(tǒng)媒體時代,廣電節(jié)目策劃收集受眾意見的渠道主要是短信互動、熱線電話、受眾走訪調(diào)查等,范圍不廣,覆蓋人群有限,且不夠精準。但是借助于網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)和云計算,策劃人員可以足不出戶,快速對受眾完成精準“畫像”,用技術(shù)為精準策劃“賦能”。再比如說,電視節(jié)目對新聞采訪具有資源優(yōu)勢,且基礎(chǔ)設(shè)施非常齊全,采訪隊伍專業(yè),而新媒體則具有傳播速度快,受眾面廣的特點,在電視新聞節(jié)目的策劃環(huán)節(jié),就要實現(xiàn)二者的有效結(jié)合,揚長避短,找到兩種媒體形態(tài)有效的結(jié)合點,如電視直播過程中的微信搖一搖抽獎、微信微博同步參與,精彩觀點以彈幕形式在電視節(jié)目中滾動呈現(xiàn)、直播平臺與電視平臺對接在一起,同步實時直播等,只有在策劃過程中充分考慮到兩種傳播形式的特點和優(yōu)勢,使之有效結(jié)合,才能發(fā)揮出二者的優(yōu)勢,實現(xiàn)廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新與突破。
新媒體時代,品牌效應在傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)越來越明顯,一檔品牌節(jié)目往往可以憑借市場知名度和美譽度吸引更多的受眾關(guān)注,形成傳播的長尾效應。廣播電視節(jié)目要在眾多節(jié)目中脫穎而出,就要注重對于品牌的塑造,創(chuàng)辦精品欄目,這樣才能快速聚集人氣。從目前來看,湖南廣播電視臺無疑在這方面做得比較好,牢牢地占據(jù)了省級臺的第一方陣,成功打造了多檔市場知名度很高的節(jié)目品牌。所以,其他廣播電視臺在打造節(jié)目品牌時,可以積極地借鑒湖南廣電的成果經(jīng)驗,結(jié)合自身的實際情況,進行創(chuàng)新性的策劃。
首先,要找準節(jié)目定位,實現(xiàn)差異化競爭。策劃人在策劃電視節(jié)目時要敢于“不走尋常路”,不能有“炒冷飯”的照搬思維,而是要制作有創(chuàng)意,設(shè)計新穎的節(jié)目,打造有代表性的王牌節(jié)目,這樣才能實現(xiàn)差異化競爭。
其次,要重視新聞策劃,做好“新聞立臺”工作。新聞報道是廣播電視節(jié)目的最大優(yōu)勢,因此在新媒體時代,策劃人要繼續(xù)立足傳統(tǒng)優(yōu)勢,策劃出形式有創(chuàng)新,內(nèi)容有深度,思想有高度的新聞欄目,這樣才能不斷提升媒體知名度和美譽度。
再次,要實現(xiàn)廣播電視節(jié)目類型的多樣化。在新媒體時代,受眾的興趣愛好和信息需求不斷細分,策劃人要站在全局高度,精準把握不同年齡層、不同興趣愛好受眾的信息需求,策劃出不同類型的電視節(jié)目。
最后,要重視對主持人的打造。廣播電視節(jié)目策劃中,要重視對名主持人的培養(yǎng)和塑造,因為優(yōu)秀的主持人有“名人效應”,吸引大量關(guān)注,影響節(jié)目最終的呈現(xiàn)效果,所以培養(yǎng)一個有辨識度的名主持人,對于打造一檔優(yōu)秀廣電節(jié)目也是非常有必要的。
以往的廣播電視節(jié)目往往只在廣播和電視端呈現(xiàn),以線性傳播的方式在固定時間段播出,一旦錯過,難以回看,這種傳播方式已經(jīng)明顯無法滿足當代受眾的需求。因此,在新媒體時代,節(jié)目策劃要拓寬廣播電視節(jié)目傳播路徑,創(chuàng)新廣播電視節(jié)目的形式謀劃,從而使得受眾的觀看更加靈活和隨意,不管是網(wǎng)絡直播、微博、微信還是移動電視和新聞客戶端,凡是能夠?qū)崿F(xiàn)廣電節(jié)目傳播的渠道,都可以有效地利用起來,只有實現(xiàn)立體化傳播,才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。
綜上,進入新媒體時代以來,面對媒體生態(tài)環(huán)境的變化,廣播電視節(jié)目策劃的重要性越來越凸顯,這是廣播電視節(jié)目搶占媒體市場份額、滿足受眾多元化信息需求以及擴大節(jié)目傳播力、影響力的需要。因此,廣播電視節(jié)目策劃人員要充分利用新媒體的優(yōu)勢,樹立新媒體思維和創(chuàng)新意識,用用戶思維來革新廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)模式、傳播方式,進一步挖掘廣播電視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢,加快新媒體融合發(fā)展的步伐,用受眾喜聞樂見的形式來謀篇布局,切實增強廣播電視節(jié)目的質(zhì)量,不斷提高節(jié)目的影響力,助力廣播電視媒體更好地發(fā)展壯大。