從主流媒體的轉(zhuǎn)型實踐探析好感傳播發(fā)展路徑

○李夢飛 婁吉海

一、好感傳播的內(nèi)涵與緣起

針對好感傳播，學(xué)界目前暫無明確的定義。該詞的提及出現(xiàn)在2023 年3 月17 日中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄在慶祝中央廣播電視總臺成立五周年座談會上的講話中。慎海雄提出，要鼓勵支持總臺“網(wǎng)紅”記者、主持人施展才華，深化拓展“媒體外交”，持續(xù)創(chuàng)新“好感傳播”，推動構(gòu)建更為廣泛的國際媒體“統(tǒng)一戰(zhàn)線”。[1]

這一理念提出的初衷是為了打破我國目前遇到的國際傳播困境。一方面，隨著經(jīng)濟全球化的進程不斷深化，各國的國際傳播都表現(xiàn)出愈發(fā)激烈的政治博弈。部分西方大國鼓吹信息自由流動原則，卻依仗傳播實力企圖控制全球話語權(quán)，阻礙我國參與國際輿論的傳播渠道，使得我國國家形象難以在國際上成功建構(gòu)。另一方面，國際傳播中的語境分為敘事語境和社會歷史語境。后者由于涉及種族、性別、階級等與社會身份相關(guān)的意識形態(tài)關(guān)系，因此往往成為造成國際傳播困境的原因。[2]我國之前采用的國際傳播敘事方式多以官方話語為主，其交流方式和文化氛圍難以對接國際輿論場域，導(dǎo)致話語說服力不足。

美國人類學(xué)家愛德華·T·霍爾1976年在其著作《超越文化》中提出高低語境文化模式。低語境文化推崇簡單直接的表達，大量信息置于清晰的編碼中，無需依賴環(huán)境進行揣摩推測。高語境文化推崇委婉的表達，信息的意義寓于傳播環(huán)境和傳播參與者之間的關(guān)系中，在傳播時，絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，而我國便是高語境文化的代表。隨著全球化發(fā)展，低語境成為當(dāng)今國際社會交流的趨勢。所以我國摒棄了傳統(tǒng)說教式的國際傳播方式，以人們喜聞樂見的內(nèi)容，如大熊貓、中國傳統(tǒng)文化等為切入點，試圖引發(fā)國際受眾的興趣，不斷加深其對中國的好感，愿意接納甚至主動傳播中國故事。

二、好感傳播理念在國內(nèi)主流媒體的實踐

“好感傳播”一詞雖然很大程度上誕生于對外傳播領(lǐng)域，但筆者認(rèn)為其理念可以借鑒并貫徹于國內(nèi)傳播領(lǐng)域，并且從國內(nèi)目前的輿論格局與態(tài)勢來看，采取好感傳播方式有其必要性與可能性，甚至在2023年3月的座談會開始之前，好感傳播理念已經(jīng)深入到眾多主流媒體的宣傳策略與實踐之中。

（一）媒體好感：“融媒體+情感”促進溝通與對話

主流媒體在不斷探索好感傳播的路徑上各有特色，好感傳播的特征之一是通過小切口講好中國故事。而在對內(nèi)傳播的好感傳播實踐中，主流媒體普遍呈現(xiàn)出以融媒體為傳播形式，以情感為傳播內(nèi)容特征，形成“融媒體+情感”的好感傳播體系。

“融媒體+”是指新聞內(nèi)容傳播的形式，也是傳播的核心理念。傳統(tǒng)媒體時代是單一傳播渠道的運用，例如報紙、電視、廣播等媒介的單向傳播，而融媒體時代是社交媒體、短視頻、播客等全媒體的雙向傳播，甚至隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，融媒體形式、內(nèi)涵進一步豐富，包括AR、VR 等技術(shù)的綜合運用，融媒體已經(jīng)成為主流媒體實踐好感傳播的主要形式，且這種形式正在伴隨著傳播內(nèi)容和議題一起逐漸精細(xì)化、垂直化。以短視頻為例，短視頻報道已經(jīng)不單單是傳統(tǒng)的長視頻報道的“切條”，而是有著適合于短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播機制。在2023 年全國兩會報道中，人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體深耕短視頻領(lǐng)域，打造兩會期間短視頻陣地豐富多元的報道生態(tài)，通過Vlog形式報道將兩會現(xiàn)場的“臺前”“幕后”勾連起來，拉近受眾的心理距離；通過動畫短視頻的形式講述微故事，實現(xiàn)情感共鳴與信息的送達；通過說唱MV和AIGC技術(shù)結(jié)合的方式，實現(xiàn)兩會信息與青年群體的情感溝通[3]。

在“融媒體+”中，“+”的是內(nèi)容，不同主題的內(nèi)容可以實現(xiàn)不同的故事敘事，而在這種故事敘事中，情感化是近幾年的特點之一?！袄硇浴焙汀扒楦小钡亩獙α⒁呀?jīng)不是新聞生產(chǎn)的唯一邏輯，新聞生產(chǎn)者已經(jīng)充分認(rèn)識到，情感化的敘事有助于促進受眾理解新聞內(nèi)容[4]。感性新聞不僅僅是個人的，而且通過網(wǎng)絡(luò)的分享成為一個公共的情感載體。職業(yè)新聞工作者和受眾共同創(chuàng)造了智力和情感的網(wǎng)絡(luò)和場域，新聞和受眾都需要在新的生態(tài)中找到自己的空間[5]。有研究發(fā)現(xiàn)，主流媒體的社交平臺賬號通過草根化、高度情感化和偏向性的轉(zhuǎn)變來對傳統(tǒng)修辭策略進行調(diào)適，目的在于激發(fā)民眾情感，以建立媒體與民眾之間的親密關(guān)系[6]。例如，在北京冬奧會的相關(guān)報道中，與“雪容融”和“冰墩墩”相關(guān)的偏向于娛樂化、情感化的新聞就受到了廣大網(wǎng)友的歡迎。

主流媒體正是通過這樣“融媒體+情感”的方式實踐媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中的“好感”生產(chǎn)和傳播，通過情感共鳴建立受眾對媒體內(nèi)容和媒體本身的好感，以此提升傳播力，打破傳統(tǒng)媒體一板一眼的刻板印象，打造有影響力和競爭力的新型主流媒體。

（二）個體好感：“網(wǎng)紅”記者、主持人發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用

除了在媒體內(nèi)容生產(chǎn)上進行好感傳播實踐，塑造受眾對于媒體的良好印象外，國內(nèi)各大主流媒體近年來也開始注重對媒體記者、主持人個人形象的塑造和傳播，通過打造一批“網(wǎng)紅”記者、主持人助力媒體建立與國內(nèi)受眾的好感聯(lián)系。根據(jù)中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院詹新惠教授指出的，好感傳播首先應(yīng)具有好的印象。[7]主流媒體首先進行的一步也同樣是樹立一批具有民間語態(tài)的、給受眾以深刻印象、個性化程度較高的媒體工作者形象。

以央視為例，當(dāng)發(fā)現(xiàn)因查干湖冬捕報道而聞名的被譽為“央視最美記者”的王冰冰受到年輕人的喜愛時，便給予其眾多優(yōu)質(zhì)資源，希望以其個人發(fā)展帶動央視的傳播力、影響力進一步提升，同時打破民眾對央視說教、嚴(yán)肅的刻板印象。王冰冰在Bilibili平臺開設(shè)了自己的個人賬號，主要發(fā)布記錄自己記者生活的Vlog，吸引年輕群體的觀看。并且，其參加了央視主辦的《央young 之夏》《中國短視頻大會》以及七夕晚會、網(wǎng)絡(luò)春晚等節(jié)目。一方面帶動這些綜藝節(jié)目的人氣，另一方面為央視的好感傳播奠定基礎(chǔ)。

央視對于王冰冰事業(yè)的支持，使得其在主流輿論宣傳領(lǐng)域取得的效果立竿見影。當(dāng)王冰冰受邀參加共青團中央開展的組織引導(dǎo)廣大青年深入學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的青年大學(xué)習(xí)拍攝時，當(dāng)期播放量和微博討論量均明顯高于其他期，微博討論量為1288萬，而在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上擔(dān)任領(lǐng)誦員的馮琳受邀參加青年大學(xué)習(xí)擔(dān)任主講人時，微博討論量更是高達1.1億。但同時也應(yīng)該注意，宣傳活動中不僅要注重形式，更要有過硬的內(nèi)容，避免受眾只是關(guān)注主講人而忽視了對內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

除了這些個人能力出眾的青年新聞工作者，央視一些老牌主持人也正努力在大眾心中留下深刻印象。其中多數(shù)人憑借本身較強業(yè)務(wù)能力在新媒體格局下順利完成了轉(zhuǎn)型，也實現(xiàn)了自我的標(biāo)簽化。例如康輝留給大眾的標(biāo)簽為“播音主持學(xué)生心中的神”，朱廣權(quán)為央視在節(jié)日特別報道中的“段子手”，撒貝寧與尼格買提則憑借自身幽默詼諧的特質(zhì)參與各種正能量綜藝節(jié)目，通過輕松的氛圍與細(xì)節(jié)展示，進一步強化受眾對其的好感。

通過總結(jié)這些新聞工作者好感傳播成功的實例，我們不難發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)好感傳播成功的一個重要條件是觀眾本就喜聞樂見的人物在內(nèi)容層面盡量不涉及或少涉及社會結(jié)構(gòu)性問題。王冰冰宣傳抗美援朝精神，馮琳講述習(xí)近平總書記給《共產(chǎn)黨宣言》展示館黨員志愿服務(wù)隊的回信，康輝在《主播說聯(lián)播》中談及中國外交，撒貝寧和尼格買提更是以休閑、搞笑風(fēng)格在節(jié)目中出鏡。無論是抗美援朝，還是中國外交，亦或是優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，國民的認(rèn)知基本上具有高度的一致性，關(guān)于這些事務(wù)的討論鮮有爭議。而與此同時，也曾有知名度較高的主持人在訪談節(jié)目中觸及一些敏感話題，被貼上“爹味”“說教”等負(fù)面標(biāo)簽，導(dǎo)致其口碑每況愈下。

我們并非要求主持人、記者對社會敏感話題閉口不談，刻意回避，而是要注重語態(tài)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的高高在上的話語模式在如今年輕人為主體的網(wǎng)絡(luò)時代必然會引發(fā)種種負(fù)作用。

從心理學(xué)角度來看，“好感”的產(chǎn)生是一個復(fù)雜的過程，類似吸引原則在這一過程中起到了重要作用。該原則是指在人際傳播過程中，人們往往會對在信念和價值觀等方面和自己相似的人產(chǎn)生好感。在如今的多元社會中，傳統(tǒng)的通過營造媒介事件或傳播儀式感來凝聚社會共識的效果已經(jīng)大打折扣，年輕人的價值觀已經(jīng)隨著社會變遷發(fā)生了巨大變化，因此必須借助青年群體中新興意見領(lǐng)袖的力量，而這很大程度上基于其長期在公眾視野中讓受眾產(chǎn)生的好感。

三、好感傳播未來的實踐路徑與方向

好感傳播是基于利他動機，致力于增加好感而更利于宣傳的傳播方式。其背后的價值觀是以情感為紐帶，以交流為手段，平等互信，互利互惠。[8]因此，要取得良好的好感傳播效果，必須在上述的發(fā)展媒體好感和個體好感兩個方向共同努力。樹立正面的媒體形象，給予受傳者充分的主體地位，重視團隊整合與商業(yè)資源利用，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（一）重視關(guān)鍵新聞節(jié)點，塑造媒體整體印象

互聯(lián)網(wǎng)時代，曾經(jīng)的時新性在AI寫作、大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)等技術(shù)逐漸普及的當(dāng)下，更進一步變?yōu)閷崟r性。新媒體發(fā)稿突破了時空限制，各媒體關(guān)于一些重大輿情的新聞報道發(fā)稿時間間隔縮短，這使得記者難以捕捉到真正的獨家新聞，而只能通過創(chuàng)新報道角度，發(fā)掘更多的新聞線索，并以深度報道、獨家評論等來吸引互聯(lián)網(wǎng)受眾。例如2023 年3 月的寧夏林場主孫國友“跪地求水”事件，大皖新聞記者前往寧夏實地走訪，采訪多位當(dāng)?shù)卮迕瘢@得關(guān)于該事件的第一手材料，有效引導(dǎo)了社會輿論。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)用戶身處訴諸情感的后真相時代，媒體用評論形式深入闡述觀點，以搶占輿論制高點。例如2023年10月因成都女童被烈性犬咬傷而引發(fā)的關(guān)于人與流浪動物關(guān)系話題的討論。澎湃新聞率先發(fā)布評論，提出既要依法處理流浪動物，也應(yīng)該尊重人類對于貓、狗等動物的特殊情感。該評論準(zhǔn)確把握了輿論引導(dǎo)的“時度效”原則，及時又不失深度和溫度地消除了一部分關(guān)于該話題的網(wǎng)絡(luò)戾氣。

由此，主流媒體應(yīng)該重視關(guān)鍵的新聞節(jié)點，以重大事件中“不失真、不失語、不失品、不失位”的表現(xiàn)，來塑造旗下媒體的良好形象，使主流媒體具有強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。[9]

（二）擺脫傳者本位思想，加強共通情感敘事

在好感傳播中失敗的案例歸根結(jié)底是因為未能擺脫傳統(tǒng)的單向敘事模式，缺乏對受眾的共情能力，換言之，是傳受雙方的心理距離過遠(yuǎn)所致。[10]如何拉近與受眾的距離，是每一位媒體工作者需要思考的問題。

以王冰冰為例，她在bilibili平臺的Vlog不僅展示記者的“臺前”，更注重展示“幕后”，在參加網(wǎng)絡(luò)春晚錄制時，她特意拍攝幕后工作人員的神情狀態(tài)，工作人員的一句玩?！拔业男氖潜摹?，更是引發(fā)了彈幕的狂歡，增強了主客體之間的互動性。這些在以往的媒體報道中被忽略的場景卻因其新鮮性、細(xì)節(jié)性成為如今拉近距離的關(guān)鍵。“網(wǎng)紅”記者、主持人身份注定了其需要走進觀眾內(nèi)心，改變傳統(tǒng)媒體與受眾的不平等地位。

早在二戰(zhàn)期間，實驗心理學(xué)家霍夫蘭的實驗便證明了大眾傳播在提供信息方面很有效，但在改變態(tài)度方面的作用甚至不如人際傳播。在如今的社交媒體時代，最有效的傳播仍是基于社群和圈層產(chǎn)生的人際傳播。這就要求進行好感傳播者必須融入相應(yīng)群體，以平視、微觀的視角和多模態(tài)的敘事手法將新聞故事娓娓道來。[11]例如共青團中央在紀(jì)念“五四運動”100周年時，推出了可愛的網(wǎng)絡(luò)卡通形象——“團寶”，用年輕人喜愛的“萌系文化”吸引他們的目光，并不斷提高吉祥物的出鏡率。在青年大學(xué)習(xí)時，主講人常常手里抱著“團寶”，在共青團發(fā)布反詐騙提醒、宣傳正面人物事跡時，也常以“團寶”的視角進行，增強了主流媒體的親和力。

（三）堅守新聞專業(yè)主義，不斷提升業(yè)務(wù)水平

“網(wǎng)紅”記者、主持人需要明確自身與為博人眼球而刻意媚俗的部分網(wǎng)絡(luò)主播的界限?！熬W(wǎng)紅”記者、主持人的打造并非一日之功，也很難刻意為之，王冰冰等人的爆火很大程度上首先歸功于自身的業(yè)務(wù)能力，其次才是外表、氣質(zhì)等方面的考量。在視頻化生存的今天，“網(wǎng)紅”記者、主持人在各大平臺上的表現(xiàn)，不僅僅代表他們個人，更多的是代表其所在傳統(tǒng)媒體的形象。只有他們自身的業(yè)務(wù)能力、立場站位得到公眾認(rèn)可，才能產(chǎn)生正向的品牌效益。

王冰冰、康輝等人都在社交媒體通過拍攝自己工作的Vlog來傳遞主流思想，他們常常獨立完成采訪、拍攝、剪輯等任務(wù)，這也體現(xiàn)出在全媒體時代，打造全能記者的重要性。每位新聞工作者都應(yīng)該建立互聯(lián)網(wǎng)思維，主動學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，利用現(xiàn)代傳播手段重塑新聞專業(yè)主義。

與普通的“網(wǎng)紅”主播相比，“網(wǎng)紅”記者、主持人應(yīng)擔(dān)負(fù)起更加重要的責(zé)任。按照戈夫曼的擬劇論，網(wǎng)絡(luò)用戶會將社交平臺作為視頻表演的舞臺，普通“網(wǎng)紅”或許可以通過“擺拍”“表演劇本”等方式獲取流量，但作為“網(wǎng)紅”記者、主持人，首先應(yīng)該明確自己的職業(yè)要求，嚴(yán)守新聞?wù)鎸嵭缘纳€，承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，自覺拒絕商業(yè)利益侵蝕，否則將導(dǎo)致整個新聞品牌的公信力喪失。

（四）重視團隊協(xié)作，取得商業(yè)平臺認(rèn)可[12]

即使是王冰冰、康輝等獲得公眾普遍認(rèn)可的“網(wǎng)紅”新聞工作者，也都不是一個人單打獨斗的結(jié)果。在短視頻盛行、“網(wǎng)紅”層出不窮的時代，一些正能量的內(nèi)容反而不如獵奇內(nèi)容獲取的流量多。央視作為媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型的先行者之一，有著強大的內(nèi)容策劃與宣發(fā)團隊，可以通過內(nèi)容策劃等途徑強化這些臺前工作者的人設(shè)。但在一些尚在轉(zhuǎn)型探索期的縣級融媒體中心，缺乏內(nèi)容的持續(xù)輸出能力，導(dǎo)致一些重點培養(yǎng)的新聞工作者可能只是在抖音等平臺出現(xiàn)了幾次采訪報道視頻便不了了之。因此，打造“網(wǎng)紅”記者、主持人首先要建立一支本領(lǐng)過硬的新聞人才隊伍，并對其進行有效整合。

央視知名人物的火爆并非央視一己之力推動，其中也可見微博等商業(yè)平臺逐利的身影。成為“網(wǎng)紅”記者、主持人后必須獲得商業(yè)平臺的認(rèn)可，才可長期維持自身熱度。這就更加需要這些“網(wǎng)紅”多創(chuàng)造高新聞價值的作品。當(dāng)討論基數(shù)變大時，商業(yè)平臺出于盈利的目的便會更加樂于推動這些人物登上熱搜，客觀上實現(xiàn)了新聞工作者與平臺的雙贏。

四、結(jié)語

在復(fù)雜的輿論環(huán)境中，積極開展媒體傳播形式及理念創(chuàng)新，并以“網(wǎng)紅”記者、主持人的個人影響力，帶動傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型，打造一批具有強大生命力、貼近時代、貼近受眾的新聞品牌，是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)好感傳播的路徑之一。并且，要重形式更重內(nèi)容，拒絕“買櫝還珠”式的傳播，要以淺層、感性的好感帶動深層、理性的認(rèn)同，才能真正實現(xiàn)主流聲音的擲地有聲。[13]好感傳播概念自首次提出至今雖時間不長，但取得的成效從主流融媒體日益強大的傳播力、影響力便可見一斑。在如今的網(wǎng)絡(luò)傳播格局下，重塑主流媒體地位唯有腳踏實地，久久為功。

注釋：

[1]慎海雄.提升輿論影響力構(gòu)建發(fā)展新格局網(wǎng)紅記者媒體外交 好感傳播[J].上海廣播電視研究，2023（02）：19.

[2]胡正榮.智能化背景下國際傳播能力提升與人類命運共同體構(gòu)建[J].國際傳播，2019（06）：1-8.

[3]李飛雪，孫淼，李溪源.多元·共振·創(chuàng)新：媒體融合視域下的短視頻全國“兩會”報道[J].新聞愛好者，2023（08）：37-40.

[4]Pantti M.The value of emotion：an examination of television journalists’notions on emotionality.European Journal of Communication，2010（02）.

[5]凱倫·沃爾-喬根森,田浩譯.數(shù)字新聞學(xué)的情感轉(zhuǎn)向：邁向新的研究議程[J].新聞界，2021（07）：8.

[6]李艷紅，龍強.新媒體語境下黨媒的傳播調(diào)適與“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”重建：對《人民日報》微博的研究（2012-2014）[J].傳播與社會學(xué)刊，2017（39）.

[7][11][13]詹新惠.一則小故事背后的好感傳播[J].青年記者（22）：125.

[8]陸紹陽，何雪聰.好感傳播：提升國際傳播能力的新向度[J].電視研究，2023（03）：34-38.

[9]習(xí)近平主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話，新華社，2019-01-25.

[10][12]左鴻雁.傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化趨勢及轉(zhuǎn)型研究[J].采寫編，2022（04）：52-54.