數(shù)字鄉(xiāng)村背景下“新農(nóng)人”短視頻傳播價值、問題反思及優(yōu)化路徑

○武文穎 森巴提·葉冉

在全面推進鄉(xiāng)村振興和數(shù)字鄉(xiāng)村建設背景下，一種被稱為“新農(nóng)人”的跨界農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營群體崛起，“新農(nóng)人”是相對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者而言的新興群體，他們具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識與較高的媒介素養(yǎng)，他們或當主播、玩攝影，或辦民宿、發(fā)展特色養(yǎng)殖等，職業(yè)流動性極強，逐漸成為鄉(xiāng)村振興的新引擎和農(nóng)村現(xiàn)代化的生力軍。隨著短視頻的爆火，以“新農(nóng)人”為主要創(chuàng)作群體參與創(chuàng)作的，展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活、呈現(xiàn)鄉(xiāng)土風貌、記錄鄉(xiāng)土變遷的“新農(nóng)人”短視頻為鄉(xiāng)村的數(shù)字化和現(xiàn)代化建設持續(xù)賦能。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅僅抖音平臺，截至2021 年底粉絲量過萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者就超4萬，全年相關(guān)視頻日均播放超過42 億次；2021 年抖音農(nóng)村視頻總獲贊量達到129 億次，全年共有179.3 萬款農(nóng)產(chǎn)品通過抖音渠道流向千家萬戶，“新農(nóng)人”短視頻成為了農(nóng)村自媒體的漲粉秘籍和財富密碼?；诖?，本研究以當下熱門的“新農(nóng)人”短視頻為研究對象，基于內(nèi)容分析展現(xiàn)其現(xiàn)有傳播價值，進一步發(fā)掘存在的問題，提出相應的優(yōu)化路徑。

一、“新農(nóng)人”短視頻的傳播價值

（一）新平臺：實現(xiàn)自我賦權(quán)，重塑農(nóng)民主體身份

我國的農(nóng)村長期處于社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的弱勢地位，農(nóng)民群體也處于話語權(quán)缺失，由他人建構(gòu)自我身份的狀態(tài)中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與信息化的發(fā)展，農(nóng)村的觸網(wǎng)行為愈加普遍。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，當下我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.9%[1]。短視頻的崛起進一步實現(xiàn)了資源配置的去中心化，打破了從中心到邊緣的傳播結(jié)構(gòu)，社會底層開啟了新的個體敘事時代。“新農(nóng)人”相較傳統(tǒng)父輩最大的不同就是互聯(lián)網(wǎng)陪伴了他們的成長，他們大多為“80后”“90后”，接受過良好的教育，自我表達的欲求強烈，不拘泥于傳統(tǒng)思維能進行多元化創(chuàng)造。他們代表自己又代表農(nóng)民群體在網(wǎng)絡平臺發(fā)聲，重新建構(gòu)著農(nóng)民的主體身份和形象。不同于以往文藝作品中單一的田園牧歌式書寫，在短視頻中他們是地方美食推薦官、新技術(shù)新品種的推廣者和特色鄉(xiāng)土文化代言人，也是助農(nóng)扶貧能手、農(nóng)村電商達人，和產(chǎn)業(yè)振興的帶頭人，展現(xiàn)著現(xiàn)代鄉(xiāng)村群體豐蘊的才華特質(zhì)、鮮活的思想觀念和蓬勃向上的精神風貌。

（二）新渠道：留存鄉(xiāng)愁記憶，傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化

梁漱溟先生認為中國傳統(tǒng)社會的文化根基在鄉(xiāng)土，村落是鄉(xiāng)土文化的重要載體。而在現(xiàn)代化建設推動城市化的進程中，人口流失帶來“空心化”，鄉(xiāng)村文化技藝無人傳承，古老的地理空間符號也逐漸在現(xiàn)代化的腳步中湮沒。有學者認為這種“離土性”造成了鄉(xiāng)土文化的坍塌，也有學者認為“形散”而“神聚”才是鄉(xiāng)村文化的實質(zhì)[2]。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展喚醒了“新農(nóng)人”的文化主體性，出于對鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)文明的熱愛，他們借助短視頻，記錄地道的傳統(tǒng)美食，傳承歷史非遺絕技，傳播地方農(nóng)訊農(nóng)技，展現(xiàn)特色文化藝術(shù)等，為鄉(xiāng)土文化的跨時空傳播、交流學習提供了平臺。如河北的王大春通過榫卯技藝為家里的寵物搭建專屬“小家”，廣西的康仔農(nóng)人通過酸辣粉制成的“一生”勾起舌尖上的回憶，福建姑娘林林柒煉制“古法魚油”把人們的思緒牽引到夜闌人靜時分。對于置身高樓大廈身處異地生活的人們來說，短視頻成為跨時空鏈接的載體，一幀幀躍動的畫面串聯(lián)起人們的鄉(xiāng)村記憶，觸發(fā)心底的情感共鳴，無形中不僅強化了人們對鄉(xiāng)土文化的信任感與認同感，也促進了鄉(xiāng)村文明在傳播中擴散、在擴散中共享、在共享中傳承。

（三）新農(nóng)具：拓展聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機制，助力鄉(xiāng)村振興事業(yè)

在第四個農(nóng)民豐收節(jié)，抖音電商數(shù)據(jù)顯示平臺共助銷各地農(nóng)副產(chǎn)品4323萬單，農(nóng)貨銷量同比上漲284.1%，短視頻不僅為鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品與特色好物提供了展示窗口，也為地方農(nóng)產(chǎn)品的銷售打開了線上“云銷路”。中國農(nóng)科院2023 年2 月發(fā)布的報告《短視頻為新農(nóng)人搭建平臺，助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》顯示，三農(nóng)短視頻為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注入了新的發(fā)展理念、方式與動能，為促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展探索了可行路徑。在“新農(nóng)人”中，有近一半都是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，以24-40 歲居多，他們能夠熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和短視頻進行農(nóng)特產(chǎn)品展銷。短視頻最關(guān)鍵的作用就是打破了信息的不對稱，一方面短視頻固有的傳播快、視覺沖擊力強、直觀生動等特性十分利于好物展示；另一方面，用戶通過短視頻平臺直接獲得了產(chǎn)品信息與購買渠道，基于算法和興趣的推薦模式又簡化了信息傳播成本，促進了農(nóng)戶與消費者的高效鏈接。除此之外，“新農(nóng)人”也充當起聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)的載體，通過銷路的拓寬，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)域化、集約化和標準化，創(chuàng)造各種衍生價值，助力鄉(xiāng)村振興。四川千萬粉絲級“新農(nóng)人”川香秋月就通過短視頻、直播等方式創(chuàng)建了自己的高山蘿卜干品牌，擴建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，帶動200多名農(nóng)民就業(yè)增收。

（四）新紐帶：重構(gòu)交流模式，打破城鄉(xiāng)交往隔閡

從基層上看，中國社會是鄉(xiāng)土性的，以“熟人社會”為典型特征。[3]現(xiàn)代化的推進與城鄉(xiāng)空間的演變打破了傳統(tǒng)意義上的社會交往，信息化社會里流動空間成為了主要的空間表現(xiàn)形式，個體脫離原子化狀態(tài)，以散點形式分布多處，呈現(xiàn)新的網(wǎng)狀傳播特征。改革開放后，城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距進一步拉大，城鄉(xiāng)間文化傳統(tǒng)、思想觀點、行為習慣之間的區(qū)隔愈加明顯?！俺鞘小迸c“鄉(xiāng)村”被認為是“現(xiàn)代”與“傳統(tǒng)”的代表，前者與文明、發(fā)達、先進相聯(lián)，后者則關(guān)乎野蠻、貧窮、落后[4]?！靶罗r(nóng)人”大多有過城鄉(xiāng)雙重生活背景，他們理解農(nóng)村的話語也懂得城市的向往，他們的鏡頭與畫面已經(jīng)在新的社會語境下打破了時空傳播的局限，創(chuàng)造了社會交往的新情境。抖音2023年2月14日發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年全國網(wǎng)友累計打卡122 萬個村莊，78 萬人發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻，視頻累計播放63 億次。一方面，短視頻使鄉(xiāng)村“可見”，“新農(nóng)人”作為表演者在鏡頭中呈現(xiàn)自然的鄉(xiāng)村生活以實現(xiàn)自我認同；另一方面，城市觀看者通過視頻界面的滑動，觸達想象中的“詩與遠方”，感受淳樸的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)風獲取心靈慰藉。虛擬的平臺搭建了城鄉(xiāng)交往的通道，重塑了大眾腦海里的鄉(xiāng)村印象，并促進了線下的對話與交流，有助于消解城鄉(xiāng)隔閡，促進文化融通。

二、“新農(nóng)人”短視頻的問題反思

（一）內(nèi)容同質(zhì)化：容易引發(fā)用戶審美疲勞

隨著李子柒等在網(wǎng)絡平臺的爆火，“新農(nóng)人”短視頻越來越成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的風口。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手平臺2021一整年三農(nóng)類短視頻就突破2億條，抖音平臺如今粉絲過萬的三農(nóng)類短視頻創(chuàng)作者也超過4 萬名，日均播放量過40 億。而在鄉(xiāng)村題材創(chuàng)作空間內(nèi)，涌現(xiàn)最多的仍是農(nóng)村生活、農(nóng)村美食和三農(nóng)電商。快節(jié)奏生活下，懷舊類慢生活視頻的確能夠讓人們短暫逃離生活壓力徜徉于桃源影像中，而主題的單一，內(nèi)容的重復，素材的缺乏只會造成生產(chǎn)的乏力，于可持續(xù)發(fā)展無益，用戶的注意力也終將會轉(zhuǎn)移。

（二）形象刻板化，刻意迎合用戶心理想象

短視頻實現(xiàn)了農(nóng)民的自我賦權(quán)，內(nèi)視角敘事使其擺脫了“他者”的形塑，“新農(nóng)人”作為農(nóng)民群體的代表讓大眾見識到新時代農(nóng)民的新風貌。而形象塑造刻板固化甚至丑化的問題依然層出不窮。如知名東北“新農(nóng)人”“張同學”就因隨性的生活方式被吐槽邋遢、油膩。一方面，“新農(nóng)人”雖然有一定知識文化但并未接受系統(tǒng)培訓，他們的形象塑造相當程度受到消費主義影響，在算法和流量裹挾下呈現(xiàn)出泛娛樂化傾向；另一方面，從行動者表征視域下來看，鄉(xiāng)村總是處于被凝視的觀看結(jié)構(gòu)中，長期的城鄉(xiāng)社會階層差異也固化了“新農(nóng)人”的思維與認知，他們的內(nèi)容生產(chǎn)相當程度上是為了滿足城市的“優(yōu)越感”，通過為自己打上各種標簽，吸引游客駐足觀看，以獲得消費者認可。

（三）敘事碎片化，遮蔽鄉(xiāng)村真實圖景

“新農(nóng)人”短視頻也是一種微視頻，時長通常介于15秒至20分鐘，具有碎片化、類型化、淺表化的特性，并不能全面完整地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村圖景，多數(shù)僅是側(cè)面影像的映照。再者，德波啟示我們現(xiàn)代生活已經(jīng)展現(xiàn)為景觀的龐大積聚[5]。我們所見之鄉(xiāng)村只是媒介化了的鄉(xiāng)村，在美顏濾鏡和技術(shù)特效加持下的田園牧歌和詩情畫意只是物質(zhì)世界的信息化投射，背后是少數(shù)人的操控。“新農(nóng)人”大多都與MCN 機構(gòu)簽約，資本幫助構(gòu)筑了光怪陸離的消費影像，通過“新農(nóng)人”的創(chuàng)意表演，使消費者沉浸其中，以達到逐利目的，而真實的鄉(xiāng)村圖景也被隱匿在了鏡頭之外。

（四）生產(chǎn)商品化，解構(gòu)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化

短視頻就本質(zhì)而言是一種“注意力”產(chǎn)品，“新農(nóng)人”短視頻盡管為鄉(xiāng)村文化的傳播擴散開辟了新的路徑，但對于“視覺注意力”的爭奪也不能免俗，經(jīng)濟利益變現(xiàn)時常凌駕于文化之上。一方面體現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化的碎片化傳播，“新農(nóng)人”變現(xiàn)的方式主要有五種：電商、廣告、直播、知識付費和衍生價值，文化作為附屬物，以淺層、碎片、孤立的形式出現(xiàn)，服務于經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈，根與源無處可覓；另一方面，體現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化的商品性消費，鄉(xiāng)土文化被異化為眼球經(jīng)濟下的消費奇觀[6]，經(jīng)過加工異化以搞笑娛樂、戲劇沖突等形式呈現(xiàn)出來，從而獲取眾聲喧嘩時代巨大的流量與粉絲量。

三、“新農(nóng)人”短視頻的可持續(xù)發(fā)展路徑

（一）充分挖掘鄉(xiāng)村自然資源與人文資源

中華民族上下五千年歷史，豐富的農(nóng)耕文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村文明產(chǎn)物散落于鄉(xiāng)村的各個角落?！靶罗r(nóng)人”作為新時代鄉(xiāng)村振興事業(yè)的帶頭人要深耕地方沃土，挖掘具有地方特色與區(qū)域風格的資源與文化符號，如珍稀動植物資源、奇特自然景觀、源遠流長的村規(guī)民約、禮儀風俗、農(nóng)業(yè)技藝等，可以充實創(chuàng)作靈感。抖音千萬粉絲級“新農(nóng)人”“遠山的阿妹”就立足瑤族本地，以傳承人身份普及和發(fā)展了“瑤浴”這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅傳播了民族文化，更帶動了地方鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。

（二）培育“新農(nóng)人”專業(yè)素養(yǎng)與責任擔當

信息化思維、市場化導向、跨界身份和強流動性是“新農(nóng)人”的突出特征。近年來，有學者傾向?qū)ⅰ靶罗r(nóng)人”視為一種新的職業(yè)群體，而專業(yè)系統(tǒng)的培訓是人才養(yǎng)成的關(guān)鍵一步。首先要健全培訓體系，由政府、社會組織和地方機構(gòu)牽頭，編寫專業(yè)教材、打造精品課程，與專業(yè)院校師資合作，形成“理論教學+基地實訓+跨地交流+考核評價+追蹤回訪”的培訓環(huán)節(jié)；其次要豐富教學內(nèi)容，以國家相關(guān)政策解讀、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用、道德倫理社會規(guī)范為基本脈絡；最后要優(yōu)化培訓手段，基于個人差異，打造線上線下聯(lián)動的混合式培養(yǎng)模式，把新時代青年的價值擔當貫穿其中。

（三）全方位多角度呈現(xiàn)鄉(xiāng)村真實生活

李普曼曾言，當下的信息環(huán)境是經(jīng)由傳播媒介選擇取舍和加工構(gòu)筑的擬態(tài)環(huán)境。因而在鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)中應盡可能保留其原汁原味的真實感。首先，在內(nèi)容上，除了歲月靜好，也要展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活艱澀粗糲的一面，醫(yī)療難題、教育困境、繁重農(nóng)務等都是農(nóng)民切身相關(guān)的現(xiàn)實素材，如“巧婦九妹”的扶貧與抗疫記錄，就體現(xiàn)了農(nóng)民艱苦奮斗和奉獻擔當?shù)木窕颉Ｆ浯?，在形式上，要抓?G 逐漸商用和媒介下沉的契機，善用高清智能拍錄設備，利用VR、AR、MR 等技術(shù)打造360 度全景式沉浸視頻，讓用戶直觀、沉浸感受到真實的鄉(xiāng)村生活文化。

（四）建立多元主體參與的自組織網(wǎng)絡

除了人才、技術(shù)等方面的賦能，“新農(nóng)人”短視頻的可持續(xù)發(fā)展需要組織的規(guī)范化管理。如“湘野紅姐”在視頻帶貨成功后就組建了自己的合作社，并創(chuàng)建了自己的食品公司帶動農(nóng)戶一起致富。在“新農(nóng)人”相對分散的地方環(huán)境中，應建立多元主體協(xié)同參與的自組織網(wǎng)絡，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)村聯(lián)合發(fā)起，組織“新農(nóng)人”加入，一方面為“新農(nóng)人”提供專業(yè)培訓和資源扶持；另一方面，吸納社會企業(yè)組織和當?shù)剞r(nóng)戶加入，暢通“新農(nóng)人”經(jīng)營傳播渠道，也為視頻創(chuàng)作儲備更多有生力量，實現(xiàn)協(xié)同傳播，打造真正共建共治共享的專業(yè)化、系統(tǒng)化的網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)體系，促進鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

四、結(jié)語

“新農(nóng)人”短視頻為鄉(xiāng)村傳播增添了活力與生機，在數(shù)字信息化快速建設和鄉(xiāng)村振興事業(yè)廣泛布局之下，要遵循政策指引、把握技術(shù)變革、協(xié)同多元主體，促進“新農(nóng)人”健康成長，推進“新農(nóng)人”短視頻良性發(fā)展，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的蓬勃生命力，為現(xiàn)代化建設注入動力。

注釋：

[1]CNNIC.第51 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL],2023-03-02.http://www.https://cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-107 55.html.

[2]沈一兵.鄉(xiāng)村振興中的文化危機及其文化自信的重構(gòu)——基于文化社會學的視角[J].學術(shù)界，2018（10）：56-66.

[3]曹鉞，曹剛.作為“中間景觀”的農(nóng)村短視頻：數(shù)字平臺如何形塑城鄉(xiāng)新交往[J].新聞記者，2021（03）：15-26.

[4]劉濤.短視頻、鄉(xiāng)村空間生產(chǎn)與艱難的階層流動[J].教育傳媒研究，2018（06）：13-16.

[5]費孝通.鄉(xiāng)土中國[M].南京：江蘇文藝出版社，2007：9.

[6]居伊·德波.景觀社會[M].王昭鳳 譯.南京：南京大學出版社，2006.