轉型與突圍
——傳統(tǒng)媒體融合路徑的策略研究

○葛瑩瑩 陳小梅

2023年3月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在北京發(fā)布第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。其中短視頻用戶規(guī)模首次突破10 億，用戶使用率高達94.8%。2018-2022 五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48 億增長至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上。[1]從以上數(shù)據(jù)來看，短視頻用戶規(guī)模增長速度驚人，短視頻平臺也成了一個全民化應用。由此可見，傳統(tǒng)媒體生存壓力之大。那么，傳統(tǒng)媒體該如何利用自身優(yōu)勢提升傳播力，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論引導力，進而走出當下的生存困境呢？這正是全媒體時代，傳統(tǒng)媒體最需要研究的問題。筆者從安徽廣播電視臺公共頻道多檔新聞節(jié)目制作中尋找經驗，再結合眼下新媒體中出現(xiàn)的優(yōu)秀案例，來研究傳統(tǒng)媒體如何提升關注度，打造融合媒體。

一、融合之“根”：內容為本

無論信息技術如何發(fā)展，優(yōu)質內容才是吸引人的關鍵，“內容為王”永不過時。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體首先要在深挖內容上狠下功夫，傳播有特色高質量的內容。主流媒體要想發(fā)展新媒體，生產優(yōu)質內容是重中之重。

（一）內容不可復制

時下，短視頻雖然比較容易俘獲人心，但內容同質化已經成為一大弊病。傳統(tǒng)媒體要規(guī)避這一缺點，繼續(xù)加強信息權威性和媒體公信力。在選擇傳播內容的時候，盡量用新媒體不好復制的內容，輸出短視頻博主不能隨意拍攝到的畫面，或重大或深刻或獨有的內容，加以深度報道，再形成系列，以巨大的社會影響力吸引受眾的注意力。

例如，安徽廣播電視臺公共頻道2023年1月份策劃了一組重點報道《聚焦引江濟淮“一號工程”》。引江濟淮工程是目前我國在建的最大水利工程、安徽省基礎設施建設的“一號工程”，這一工程的建成，讓長江流域和淮河流域實現(xiàn)了劃時代“牽手”，其重要性不言而喻。在這個大型工程建設中，有很多亮點和看點，一旦形成報道，就會成為大家關注的焦點。比如引江濟淮的“龍頭樞紐”樅陽水利樞紐在建設中是如何為魚開路，給鳥讓道，實現(xiàn)生態(tài)修復的？世界跨度最大的“水上立交”——淠河總干渠鋼結構渡槽，是怎么形成“河上有河”的奇觀？江水又是如何乘上“大電梯”，一秒就能爬升12.7 米？號稱安徽“港珠澳”的瓦埠湖大橋，是怎么實現(xiàn)一橋架南北，天塹變通途的？這一組系列報道經過兩個多月策劃，團隊多方采訪，后期編輯制作后，在晚間八點檔新聞節(jié)目《夜線60 分》播出，同時也在安徽公共頻道視頻號中推送，從觀眾的反饋來看，達到了重點報道的預期效果。

2023年3月，在第113個“三八”國際婦女節(jié)到來之際，安徽公共頻道特別策劃了《花的姿態(tài)》，致敬身邊那些獨立堅強、溫柔美麗做自己的“半邊天”的女性。節(jié)目中展現(xiàn)了白衣天使、藍天救援隊隊長、服裝定制管理師、擊劍教練員等不同職業(yè)的女性，她們就像花兒一樣，綻放著自己獨特的美麗，光芒四射，很是耀眼。記錄她們的工作生活，不僅僅是對女同胞的禮贊，同時也鼓舞著更多的女性朋友像她們一樣積極向上，熱愛生活。節(jié)目在電視大屏和視頻號小屏同時呈現(xiàn)，吸引了很多觀眾的目光，尤其是視頻號的轉發(fā)量比普通節(jié)目高很多。

此外，安徽廣播電視臺公共頻道2023年5月還策劃了一組深度報道——《探源凌家灘 玉見五千年》，表白屬于安徽的千年驕傲?！吧舷挛迩辍笔敲课恢袊硕炷茉?shù)臍v史常識，但如何來證明這一點呢？安徽含山凌家灘遺址的發(fā)掘，就是最有力的證據(jù)。從1987 年開始，歷經14次發(fā)掘，凌家灘一共出土了3200多件文物，其中玉器就有1200 多件，這里是保存最完整的新石器時代晚期中心聚落遺址，距今5800 年至5300 年，對于“上下五千年”中華文明的溯源有著深遠意義。正是因為凌家灘遺址被發(fā)現(xiàn)，中華文明史都提前了，意義空前。凌家灘考古，讓先民們的生活圖景逐漸顯現(xiàn)出來，這也是中華文明的圖景，是每一位民眾最直接了解我們這個國家、這個民族歷史的方式，所以這個內容本身極具吸引力。本系列一共做了九期節(jié)目，從凌家灘出土的玉器和規(guī)模巨大的建筑遺跡切入，逐步展現(xiàn)了迄今發(fā)現(xiàn)面積最大、保存最完整的新石器時代晚期中心聚落遺址。凌家灘為何被譽為“新石器的首飾盒”？原因在于凌家灘不僅出土了造型精美、生動形象的玉豬、玉兔、玉鷹、玉龜?shù)?，還有玉鐲、玉項鏈、玉冠、耳珰等可以穿搭在身上的玉器，可以說先民們的“首飾盒”相當貴重，又相當有技術含量。從遺址的規(guī)模來看，五千多年前的凌家灘，堪比現(xiàn)在的“北上廣深”，那么，生活在這個“史前大都會”里的先民們，他們日常吃些什么？他們如何相處、每天如何工作？他們又是如何掌握高超的治玉工藝？相信這些都是大家比較關注的地方。節(jié)目制作完成后，通過視頻號等小屏先播放宣傳片，達到了很好的預告作用，大屏晚間檔新聞節(jié)目《夜線60 分》播出后，有不少觀眾留言贊嘆，激發(fā)大家不斷叩問“從哪里來、到哪里去”的深刻命題，探尋“何以中國”的時代答案，同時也堅定了對中華文化的自信。

（二）題材獨樹一幟

如今，沒事刷刷短視頻已經成了很多人的一種愛好，短視頻主打的就是短平快，刷完一條接著下一條，幾分鐘可以刷數(shù)十條，這些內容單薄的視頻或許可以給人帶來短暫的快樂，但能讓人受益并記住的內容很少。作為主流媒體，擁有較強的公信力是優(yōu)勢，要利用這一優(yōu)勢，精心挑選題材，形成獨有版塊，做好公益宣傳，進一步鞏固主流媒體在觀眾心目中的地位，讓傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡上占據(jù)一席之地。

比如安徽廣播電視臺公共頻道《夜線60 分》欄目中，有一檔子欄目《軍哥尋親》。這是一檔公益尋親類節(jié)目，從2019 年下半年策劃播出后，在近四年的時間里，《軍哥尋親》已經成功幫助全國各地近400 個失散家庭成功尋親，實現(xiàn)了團圓夢。現(xiàn)在欄目每天都會收到來自全國各地的尋親線索，平均每個月可以成功尋親8-10例，欄目就像“螢火蟲”一般，不僅點亮了走失人員的回家路，還收獲了來自各方的稱贊，大大提高了節(jié)目的品牌效應，給觀眾留下了深刻的印象。同時，這個節(jié)目同名抖音號和視頻號的影響力也越來越大，已經從省內走向了國內，可以說是安徽公共頻道媒體融合的典型范例。

公共頻道的另外一檔欄目《人民來信》，主打“聽人民心聲，為人民服務?！睓谀块_辦兩年來，幫助全省各界人士解決了很多生活中遇到的難題，化解糟心事?！度嗣駚硇拧返拿科诠?jié)目都經過記者的深入調查采訪，再通過律師團的法律援助，最終形成30分鐘的深度報道。節(jié)目在播出前，先在新媒體平臺宣傳，再通過電視大屏完整播出，漸漸得到了很多觀眾的關注?，F(xiàn)在每天能接到很多觀眾打來的求助電話，節(jié)目播出后收獲了很多好評，觀眾送來的錦旗已經掛滿了辦公室的墻面，這檔節(jié)目拉近了媒體和觀眾的距離。

二、融合之“情”：揚長避短，用匠心打造品牌

傳統(tǒng)媒體在融合過程中，其核心競爭力仍是內容，因此提供優(yōu)質內容是傳統(tǒng)媒體發(fā)展之根基所在。但在信息技術快速發(fā)展的今天，新媒體發(fā)展勢頭迅猛。傳統(tǒng)媒體想要迎頭趕上，必須要有做精品的意識，在創(chuàng)作中用心，用情，節(jié)目才會真正打動觀眾。

（一）河南衛(wèi)視緣何異軍突起

隨著移動傳播的快速發(fā)展，各地省級衛(wèi)視收視情況不容樂觀，不過也有例外，那就是憑借著奇妙游系列火爆出圈的河南衛(wèi)視。從2021年春晚引起大家關注后，河南衛(wèi)視至今熱度不減，每逢我們國家的傳統(tǒng)節(jié)日，大家都會想河南衛(wèi)視又出了什么新節(jié)目呢？那么，是什么原因讓河南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視中異軍突起呢？筆者認為，首先是他們多年來深耕傳統(tǒng)文化的厚積薄發(fā)，結合新創(chuàng)意，讓文化節(jié)目散發(fā)出了無窮魅力。其次是他們在新時代媒體發(fā)展中的求實創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代傳播技術碰撞出了耀眼的火花。他們先后推出的《唐宮夜宴》《洛神水賦》《中秋奇妙游》等節(jié)目，看了不僅讓人過目不忘，還會發(fā)出陣陣驚嘆。光彩奪目的傳統(tǒng)文化，讓人們真切感受到了一種大國文化崛起的自信，喚起了大眾的歷史情感，產生了深深的愛國之情。河南衛(wèi)視因此收獲了眾多粉絲，成了全國省級衛(wèi)視在媒體融合中成功“破圈”的一家。

（二）河南衛(wèi)視媒體融合形式和創(chuàng)收方式

河南衛(wèi)視在媒體融合中，瞄準了新媒體傳播技術，把新穎獨特的策劃內容，通過河南春晚官方抖音號和河南衛(wèi)視視頻號兩個小屏進行網(wǎng)絡直播，讓一個個傳統(tǒng)文化節(jié)目通過多渠道播出，擴大了受眾范圍，向觀眾展示了我國光輝燦爛的文明，也讓大家對中華文化產生了濃厚的興趣。節(jié)目品牌做起來以后，廣告收益就會同步跟上。比如：河南衛(wèi)視2023 年推出的《端午奇妙游》，舞蹈節(jié)目中植入紅旗汽車的廣告，且看起來毫無違和感。從觀眾的實時互動來看，大家對廣告的接受度也比較高，在評論中紛紛表達了對紅旗汽車的喜愛，贊美之詞瞬間刷屏。河南衛(wèi)視這波有底蘊、接地氣、不突兀的廣告播出方式，讓受眾覺得看不夠，這樣出色的播出效果，才會獲得廣告商的青睞和認可。而不是像以前那樣因為直接打斷節(jié)目插入廣告，讓觀眾對廣告產生了反感情緒。

（三）河南衛(wèi)視用匠心打磨節(jié)目

說到視頻的制作和播出，傳統(tǒng)電視是“鼻祖”，更具專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體要把握好這一點，主打自己的特色，制作出高水準的視頻，何愁沒有收視率？在節(jié)目制作這方面，河南衛(wèi)視就相當專業(yè)、相當用心。從傳統(tǒng)節(jié)目的編排、配樂服裝道具，到畫面拍攝、鏡頭剪輯、轉場特技，再到拍攝取景地的選擇、5G+AR新技術的運用、虛擬場景和現(xiàn)實舞臺的融合等，可以說每一處細節(jié)都沒有放過，真正做到用匠心打磨每一期節(jié)目。比如：2022年推出的《重陽奇妙游》中有一個傳統(tǒng)節(jié)目《登高抒懷》，取景地選在安徽黃山地區(qū)。當身著宋朝服飾的“書生們”，頭簪花，手持書簡，在宏村載歌載舞，從煙火氣的村落走向高山，最后在美不勝收的高山之上，吟詩作賦登高遠眺。既展現(xiàn)了九九重陽登高的傳統(tǒng)習俗，也展示了中國人的灑脫自在、雅致倜儻。那人那景，真是人在景中走，宛如畫中游。這個節(jié)目能對細節(jié)把握得如此到位，也源于拍攝過程的辛苦，工作人員在黃山上一路扛著貴重的器材，拍攝多個景點，從后山一直拍到前山。這就是用匠人精神做節(jié)目，值得其他媒體學習借鑒。

此外，在視頻制作方面要充分利用新技術，加強創(chuàng)新意識。當節(jié)目進入社交媒體平臺后，就不再遵循傳統(tǒng)媒體的傳播模式了，所以電視人要加強數(shù)字化思維，也就是要了解手機端用戶的觀看習慣和社交媒體的傳播模式，這樣才能做出年輕群體喜愛的內容。像2023年河南衛(wèi)視推出的《小滿奇遇記》，在小滿節(jié)氣當天上線播出。節(jié)目中的第一個畫面是中國氣象局氣象服務首席專家宋英杰老師出現(xiàn)在桂林玻璃田景區(qū)，接著用一鏡到底的拍攝方法，在輕松愉快幽默的氛圍中，配以真人秀、音樂舞蹈、古時農忙時節(jié)的現(xiàn)場演繹等形式，讓觀眾更直觀地了解小滿這個節(jié)氣，沉浸式為大家?guī)硪还?jié)“小滿課堂”?？梢哉f是奇思滿滿，新意滿滿，讓網(wǎng)友們直呼過癮。

三、融合之“融”：大小屏密切聯(lián)動

在新生態(tài)、新語境、新技術背景下，傳統(tǒng)媒體必須加強和新媒體融合，讓“電視大屏”和“移動小屏”充分聯(lián)動起來，才有新出路。新媒體之所以吸引人，除了擁有更為便利的移動傳播技術外，它還帶有一定的社交屬性，滿足了人們的社交需求，用戶在接收信息的同時，還可以主動在移動端點贊、評論、發(fā)彈幕，和其他用戶一起交流等。而且新媒體的直播互動也很便捷，用戶提出的問題，可以得到主播的“秒回復”，這點也有助于增強用戶黏性。所以，傳統(tǒng)媒體想要“出圈”，勢必要走出電視圈，走進社交媒體圈。

首先，在大屏直播時，要增加觀眾互動的新渠道。像安徽廣播電視臺公共頻道的主打新聞欄目《夜線60分》，早先直播的時候，觀眾可以通過發(fā)短信到欄目后臺的方式來參與互動，效果一直不錯。隨著時代的發(fā)展，這種形式雖然已經被淘汰了，但可以通過新技術來填補這一短板，例如可以掃碼參與互動留言，或者在觀眾粉絲群里實時交流，直播時要專門留出和觀眾互動的時間等，讓觀眾直接參與到節(jié)目中，提升對節(jié)目的關注度。

其次，傳統(tǒng)媒體的直播或日常節(jié)目，要及時在新媒體平臺發(fā)布。像2023 年央視春晚，就是利用新技術支撐，實現(xiàn)了9個電視頻道、10個廣播頻率、6個自有新媒體平臺同步直播。就算大家不方便看電視，一樣可以通過手機端欣賞到一年一度的文化大餐。此外，電視臺制作的日常節(jié)目，也要選取精彩段落、節(jié)目預告或者熱點新聞等，經常在新媒體平臺中更新，提升自己的品牌形象，增加觀眾對節(jié)目的黏性，從而鎖定自己的流量。比如：安徽廣播電視臺公共頻道《人民來信》就充分利用了新媒體平臺資源。每一期節(jié)目的預告或者精彩片段，都提前在《人民來信》視頻號發(fā)布，此外，還會針對不同節(jié)目錄制《采訪手記》《在線服務》《熱線督辦》《小馬哥幫忙》等短視頻在視頻號播出，當期節(jié)目播出時，還會分享安徽網(wǎng)絡電視臺的直播鏈接，觀眾也可以選擇用手機收看節(jié)目，大大提升了節(jié)目的傳播率。

再次，專門打造適合新媒體播出的節(jié)目。全媒體時代，受眾接收信息的方式多種多樣，傳統(tǒng)媒體對年輕受眾的吸引力越來越小，因此，需適時改變傳播模式，打造具有競爭力的融合式媒體。比如：央視《新聞聯(lián)播》在抖音開了一個衍生欄目《主播說聯(lián)播》，這檔節(jié)目從播報語態(tài)到內容形式，都做了很大改變，完全不同于宣讀式播報的《新聞聯(lián)播》，是專門為新媒體傳播方式打造的欄目，從開播到現(xiàn)在，欄目收獲了3600 多萬粉絲，單條點贊量就有幾萬，甚至幾十萬之多。其中2023 年4 月9 日的節(jié)目，點贊量高達51.4萬，評論2萬多條。這么高的流量，很好地傳遞了主流媒體的聲音，可以說是主流媒體在媒介融合與創(chuàng)新傳播方面的成功范例，也為其他媒體占據(jù)網(wǎng)絡輿論陣地提供了啟示和經驗。

四、融合之“法”：學習新媒體之長

新媒體之所以能夠快速發(fā)展起來，自身有著不少優(yōu)勢和特長。傳統(tǒng)媒體想要融合新媒體，就要學習這些長處，并加以利用。

2022年6月，新東方旗下的直播平臺東方甄選突然爆火，可以說是一個現(xiàn)象級的存在。它不僅僅是天花板級別的直播帶貨平臺，直接帶動了新東方的股票上漲。同時它也是一個文化傳播平臺，才華橫溢的主播們可以用“雙語”直播，古今中外的文化知識都是信手拈來。此外，東方甄選定期策劃的人物訪談也成了一塊金字招牌，每一期訪談直播同時在線網(wǎng)友都是10 萬+，人數(shù)可以高達40多萬。那么他們掌握了什么流量密碼？又有哪些閃光點值得傳統(tǒng)媒體訪談類節(jié)目學習呢？

首先，選擇的訪談對象，咖位在不斷提升，涉及的領域也越來越廣。一年多來，東方甄選直播間已經訪談了50 多位嘉賓。受訪嘉賓從當初單一的作家、詩人，到各領域的名人大家。包括學者、航天專家、企業(yè)家、藝術家、醫(yī)生、主持人、攝影師等，選擇的范圍越來越大，內容也越來越豐富，儼然成了網(wǎng)絡版的“百家講壇”，內容精彩紛呈?！芭c名人面對面，感受百家風采?！边@是每一期訪談都能吸引眾多粉絲關注的主要因素之一。

其次，選好了受訪對象，訪談主播也很重要。東方甄選人物訪談以頂流主播董宇輝為主，也會根據(jù)嘉賓情況，安排其他有不同專長的主播加入。在一場訪談中，雖有腳本，但不可控的因素比較多，需要臨場發(fā)揮的情況也很多，這就比較考驗主播的應變能力、控場能力、引導總結能力等。比如對話倪萍老師的那次訪談，在倪萍老師說到寫《姥姥語錄》的初衷時，董宇輝引導她說說姥姥的故事。在敘述完一個個飽滿鮮活又精彩的故事后，姥姥的形象仿佛立刻出現(xiàn)在了大家眼前，姥姥每一句樸實又深刻的話語，都蘊含著生活的大智慧。這時候網(wǎng)友們就能很容易體會到姥姥對倪萍的一生影響之大之深遠。此外，董宇輝每次訪談嘉賓的最后總結，也被網(wǎng)友們紛紛稱贊很到位，幾乎每期人物訪談的總結部分，都會被網(wǎng)友們錄屏轉發(fā)，達到二次傳播的效果。這些精彩的對話片段，其實是對話者的思想碰撞，形成的一場視聽盛宴，讓網(wǎng)友們回味無窮。

再次，訪談內容的設計要吸引人，且聽完要讓觀眾有所受益。比如：其中一期張朝陽走進東方甄選直播間，他帶來了自己寫的書《張朝陽的物理課》，書的內容可能很多人會覺得不容易看懂，所以訪談的切入點不是直接講書里的物理定理推導，而是從張朝陽的人生經歷說起，把難懂的物理和文化、哲學、生活結合起來，進而說到人只有活到老學到老，追求責任感和使命感，才能過好這一生。最后總結了張朝陽說到的一些學習的好方法：教別人學，學得最快；學習的源動力是興趣；學習需要刻意練習，大腦是訓練出來的；持續(xù)學習、持續(xù)探索。一場訪談看下來，讓網(wǎng)友家長們感到受益匪淺。曾幾何時，人物訪談也是電視節(jié)目中一顆璀璨的明珠，不過，隨著新媒體的崛起，電視訪談類的節(jié)目漸漸式微，影響力也小了。如今可以借助新媒體力量，共同打造融媒體時代的新訪談節(jié)目，繼續(xù)傳遞社會正能量。

五、結語

2023 中國網(wǎng)絡媒體論壇提出，網(wǎng)絡空間不僅是人們生產生活的空間，也是國家凝聚共識的空間。傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速融合，“主力軍挺進主戰(zhàn)場”讓黨的聲音成為網(wǎng)絡空間最強音。[2]傳統(tǒng)主流媒體一直都是輿論宣傳的“國家隊”，在融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體必須加速融合，盡快轉變?yōu)閾碛袕姶髠鞑チ?、影響力和公信力的新型主流媒體，才能更好地發(fā)揮輿論引導作用。

注釋：

[1]唐維紅.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2023）[M].北京：社會科學文獻出版社，2023.

[2]十年媒體融合從“相加”走向“相融”邁入全面發(fā)力新階段，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1764199532446151522&wfr=spider&for=pc.