○葛瑩瑩 陳小梅
2023年3月2日,中國互聯(lián)網絡信息中心在北京發(fā)布第51 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年12月,我國網民規(guī)模達10.67億,較2021年12月增長3549 萬,互聯(lián)網普及率達75.6%。其中短視頻用戶規(guī)模首次突破10 億,用戶使用率高達94.8%。2018-2022 五年間,短視頻用戶規(guī)模從6.48 億增長至10.12億,年新增用戶均在6000萬以上。[1]從以上數(shù)據(jù)來看,短視頻用戶規(guī)模增長速度驚人,短視頻平臺也成了一個全民化應用。由此可見,傳統(tǒng)媒體生存壓力之大。那么,傳統(tǒng)媒體該如何利用自身優(yōu)勢提升傳播力,繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論引導力,進而走出當下的生存困境呢?這正是全媒體時代,傳統(tǒng)媒體最需要研究的問題。筆者從安徽廣播電視臺公共頻道多檔新聞節(jié)目制作中尋找經驗,再結合眼下新媒體中出現(xiàn)的優(yōu)秀案例,來研究傳統(tǒng)媒體如何提升關注度,打造融合媒體。
無論信息技術如何發(fā)展,優(yōu)質內容才是吸引人的關鍵,“內容為王”永不過時。隨著媒體融合向縱深發(fā)展,傳統(tǒng)媒體首先要在深挖內容上狠下功夫,傳播有特色高質量的內容。主流媒體要想發(fā)展新媒體,生產優(yōu)質內容是重中之重。
時下,短視頻雖然比較容易俘獲人心,但內容同質化已經成為一大弊病。傳統(tǒng)媒體要規(guī)避這一缺點,繼續(xù)加強信息權威性和媒體公信力。在選擇傳播內容的時候,盡量用新媒體不好復制的內容,輸出短視頻博主不能隨意拍攝到的畫面,或重大或深刻或獨有的內容,加以深度報道,再形成系列,以巨大的社會影響力吸引受眾的注意力。
例如,安徽廣播電視臺公共頻道2023年1月份策劃了一組重點報道《聚焦引江濟淮“一號工程”》。引江濟淮工程是目前我國在建的最大水利工程、安徽省基礎設施建設的“一號工程”,這一工程的建成,讓長江流域和淮河流域實現(xiàn)了劃時代“牽手”,其重要性不言而喻。在這個大型工程建設中,有很多亮點和看點,一旦形成報道,就會成為大家關注的焦點。比如引江濟淮的“龍頭樞紐”樅陽水利樞紐在建設中是如何為魚開路,給鳥讓道,實現(xiàn)生態(tài)修復的?世界跨度最大的“水上立交”——淠河總干渠鋼結構渡槽,是怎么形成“河上有河”的奇觀?江水又是如何乘上“大電梯”,一秒就能爬升12.7 米?號稱安徽“港珠澳”的瓦埠湖大橋,是怎么實現(xiàn)一橋架南北,天塹變通途的?這一組系列報道經過兩個多月策劃,團隊多方采訪,后期編輯制作后,在晚間八點檔新聞節(jié)目《夜線60 分》播出,同時也在安徽公共頻道視頻號中推送,從觀眾的反饋來看,達到了重點報道的預期效果。
2023年3月,在第113個“三八”國際婦女節(jié)到來之際,安徽公共頻道特別策劃了《花的姿態(tài)》,致敬身邊那些獨立堅強、溫柔美麗做自己的“半邊天”的女性。節(jié)目中展現(xiàn)了白衣天使、藍天救援隊隊長、服裝定制管理師、擊劍教練員等不同職業(yè)的女性,她們就像花兒一樣,綻放著自己獨特的美麗,光芒四射,很是耀眼。記錄她們的工作生活,不僅僅是對女同胞的禮贊,同時也鼓舞著更多的女性朋友像她們一樣積極向上,熱愛生活。節(jié)目在電視大屏和視頻號小屏同時呈現(xiàn),吸引了很多觀眾的目光,尤其是視頻號的轉發(fā)量比普通節(jié)目高很多。
此外,安徽廣播電視臺公共頻道2023年5月還策劃了一組深度報道——《探源凌家灘 玉見五千年》,表白屬于安徽的千年驕傲?!吧舷挛迩辍笔敲课恢袊硕炷茉?shù)臍v史常識,但如何來證明這一點呢?安徽含山凌家灘遺址的發(fā)掘,就是最有力的證據(jù)。從1987 年開始,歷經14次發(fā)掘,凌家灘一共出土了3200多件文物,其中玉器就有1200 多件,這里是保存最完整的新石器時代晚期中心聚落遺址,距今5800 年至5300 年,對于“上下五千年”中華文明的溯源有著深遠意義。正是因為凌家灘遺址被發(fā)現(xiàn),中華文明史都提前了,意義空前。凌家灘考古,讓先民們的生活圖景逐漸顯現(xiàn)出來,這也是中華文明的圖景,是每一位民眾最直接了解我們這個國家、這個民族歷史的方式,所以這個內容本身極具吸引力。本系列一共做了九期節(jié)目,從凌家灘出土的玉器和規(guī)模巨大的建筑遺跡切入,逐步展現(xiàn)了迄今發(fā)現(xiàn)面積最大、保存最完整的新石器時代晚期中心聚落遺址。凌家灘為何被譽為“新石器的首飾盒”?原因在于凌家灘不僅出土了造型精美、生動形象的玉豬、玉兔、玉鷹、玉龜?shù)?,還有玉鐲、玉項鏈、玉冠、耳珰等可以穿搭在身上的玉器,可以說先民們的“首飾盒”相當貴重,又相當有技術含量。從遺址的規(guī)模來看,五千多年前的凌家灘,堪比現(xiàn)在的“北上廣深”,那么,生活在這個“史前大都會”里的先民們,他們日常吃些什么?他們如何相處、每天如何工作?他們又是如何掌握高超的治玉工藝?相信這些都是大家比較關注的地方。節(jié)目制作完成后,通過視頻號等小屏先播放宣傳片,達到了很好的預告作用,大屏晚間檔新聞節(jié)目《夜線60 分》播出后,有不少觀眾留言贊嘆,激發(fā)大家不斷叩問“從哪里來、到哪里去”的深刻命題,探尋“何以中國”的時代答案,同時也堅定了對中華文化的自信。
如今,沒事刷刷短視頻已經成了很多人的一種愛好,短視頻主打的就是短平快,刷完一條接著下一條,幾分鐘可以刷數(shù)十條,這些內容單薄的視頻或許可以給人帶來短暫的快樂,但能讓人受益并記住的內容很少。作為主流媒體,擁有較強的公信力是優(yōu)勢,要利用這一優(yōu)勢,精心挑選題材,形成獨有版塊,做好公益宣傳,進一步鞏固主流媒體在觀眾心目中的地位,讓傳統(tǒng)媒體在網絡上占據(jù)一席之地。
比如安徽廣播電視臺公共頻道《夜線60 分》欄目中,有一檔子欄目《軍哥尋親》。這是一檔公益尋親類節(jié)目,從2019 年下半年策劃播出后,在近四年的時間里,《軍哥尋親》已經成功幫助全國各地近400 個失散家庭成功尋親,實現(xiàn)了團圓夢?,F(xiàn)在欄目每天都會收到來自全國各地的尋親線索,平均每個月可以成功尋親8-10例,欄目就像“螢火蟲”一般,不僅點亮了走失人員的回家路,還收獲了來自各方的稱贊,大大提高了節(jié)目的品牌效應,給觀眾留下了深刻的印象。同時,這個節(jié)目同名抖音號和視頻號的影響力也越來越大,已經從省內走向了國內,可以說是安徽公共頻道媒體融合的典型范例。
公共頻道的另外一檔欄目《人民來信》,主打“聽人民心聲,為人民服務?!睓谀块_辦兩年來,幫助全省各界人士解決了很多生活中遇到的難題,化解糟心事?!度嗣駚硇拧返拿科诠?jié)目都經過記者的深入調查采訪,再通過律師團的法律援助,最終形成30分鐘的深度報道。節(jié)目在播出前,先在新媒體平臺宣傳,再通過電視大屏完整播出,漸漸得到了很多觀眾的關注。現(xiàn)在每天能接到很多觀眾打來的求助電話,節(jié)目播出后收獲了很多好評,觀眾送來的錦旗已經掛滿了辦公室的墻面,這檔節(jié)目拉近了媒體和觀眾的距離。
傳統(tǒng)媒體在融合過程中,其核心競爭力仍是內容,因此提供優(yōu)質內容是傳統(tǒng)媒體發(fā)展之根基所在。但在信息技術快速發(fā)展的今天,新媒體發(fā)展勢頭迅猛。傳統(tǒng)媒體想要迎頭趕上,必須要有做精品的意識,在創(chuàng)作中用心,用情,節(jié)目才會真正打動觀眾。
隨著移動傳播的快速發(fā)展,各地省級衛(wèi)視收視情況不容樂觀,不過也有例外,那就是憑借著奇妙游系列火爆出圈的河南衛(wèi)視。從2021年春晚引起大家關注后,河南衛(wèi)視至今熱度不減,每逢我們國家的傳統(tǒng)節(jié)日,大家都會想河南衛(wèi)視又出了什么新節(jié)目呢?那么,是什么原因讓河南衛(wèi)視在省級衛(wèi)視中異軍突起呢?筆者認為,首先是他們多年來深耕傳統(tǒng)文化的厚積薄發(fā),結合新創(chuàng)意,讓文化節(jié)目散發(fā)出了無窮魅力。其次是他們在新時代媒體發(fā)展中的求實創(chuàng)新,讓傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代傳播技術碰撞出了耀眼的火花。他們先后推出的《唐宮夜宴》《洛神水賦》《中秋奇妙游》等節(jié)目,看了不僅讓人過目不忘,還會發(fā)出陣陣驚嘆。光彩奪目的傳統(tǒng)文化,讓人們真切感受到了一種大國文化崛起的自信,喚起了大眾的歷史情感,產生了深深的愛國之情。河南衛(wèi)視因此收獲了眾多粉絲,成了全國省級衛(wèi)視在媒體融合中成功“破圈”的一家。
河南衛(wèi)視在媒體融合中,瞄準了新媒體傳播技術,把新穎獨特的策劃內容,通過河南春晚官方抖音號和河南衛(wèi)視視頻號兩個小屏進行網絡直播,讓一個個傳統(tǒng)文化節(jié)目通過多渠道播出,擴大了受眾范圍,向觀眾展示了我國光輝燦爛的文明,也讓大家對中華文化產生了濃厚的興趣。節(jié)目品牌做起來以后,廣告收益就會同步跟上。比如:河南衛(wèi)視2023 年推出的《端午奇妙游》,舞蹈節(jié)目中植入紅旗汽車的廣告,且看起來毫無違和感。從觀眾的實時互動來看,大家對廣告的接受度也比較高,在評論中紛紛表達了對紅旗汽車的喜愛,贊美之詞瞬間刷屏。河南衛(wèi)視這波有底蘊、接地氣、不突兀的廣告播出方式,讓受眾覺得看不夠,這樣出色的播出效果,才會獲得廣告商的青睞和認可。而不是像以前那樣因為直接打斷節(jié)目插入廣告,讓觀眾對廣告產生了反感情緒。
說到視頻的制作和播出,傳統(tǒng)電視是“鼻祖”,更具專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體要把握好這一點,主打自己的特色,制作出高水準的視頻,何愁沒有收視率?在節(jié)目制作這方面,河南衛(wèi)視就相當專業(yè)、相當用心。從傳統(tǒng)節(jié)目的編排、配樂服裝道具,到畫面拍攝、鏡頭剪輯、轉場特技,再到拍攝取景地的選擇、5G+AR新技術的運用、虛擬場景和現(xiàn)實舞臺的融合等,可以說每一處細節(jié)都沒有放過,真正做到用匠心打磨每一期節(jié)目。比如:2022年推出的《重陽奇妙游》中有一個傳統(tǒng)節(jié)目《登高抒懷》,取景地選在安徽黃山地區(qū)。當身著宋朝服飾的“書生們”,頭簪花,手持書簡,在宏村載歌載舞,從煙火氣的村落走向高山,最后在美不勝收的高山之上,吟詩作賦登高遠眺。既展現(xiàn)了九九重陽登高的傳統(tǒng)習俗,也展示了中國人的灑脫自在、雅致倜儻。那人那景,真是人在景中走,宛如畫中游。這個節(jié)目能對細節(jié)把握得如此到位,也源于拍攝過程的辛苦,工作人員在黃山上一路扛著貴重的器材,拍攝多個景點,從后山一直拍到前山。這就是用匠人精神做節(jié)目,值得其他媒體學習借鑒。
此外,在視頻制作方面要充分利用新技術,加強創(chuàng)新意識。當節(jié)目進入社交媒體平臺后,就不再遵循傳統(tǒng)媒體的傳播模式了,所以電視人要加強數(shù)字化思維,也就是要了解手機端用戶的觀看習慣和社交媒體的傳播模式,這樣才能做出年輕群體喜愛的內容。像2023年河南衛(wèi)視推出的《小滿奇遇記》,在小滿節(jié)氣當天上線播出。節(jié)目中的第一個畫面是中國氣象局氣象服務首席專家宋英杰老師出現(xiàn)在桂林玻璃田景區(qū),接著用一鏡到底的拍攝方法,在輕松愉快幽默的氛圍中,配以真人秀、音樂舞蹈、古時農忙時節(jié)的現(xiàn)場演繹等形式,讓觀眾更直觀地了解小滿這個節(jié)氣,沉浸式為大家?guī)硪还?jié)“小滿課堂”??梢哉f是奇思滿滿,新意滿滿,讓網友們直呼過癮。
在新生態(tài)、新語境、新技術背景下,傳統(tǒng)媒體必須加強和新媒體融合,讓“電視大屏”和“移動小屏”充分聯(lián)動起來,才有新出路。新媒體之所以吸引人,除了擁有更為便利的移動傳播技術外,它還帶有一定的社交屬性,滿足了人們的社交需求,用戶在接收信息的同時,還可以主動在移動端點贊、評論、發(fā)彈幕,和其他用戶一起交流等。而且新媒體的直播互動也很便捷,用戶提出的問題,可以得到主播的“秒回復”,這點也有助于增強用戶黏性。所以,傳統(tǒng)媒體想要“出圈”,勢必要走出電視圈,走進社交媒體圈。
首先,在大屏直播時,要增加觀眾互動的新渠道。像安徽廣播電視臺公共頻道的主打新聞欄目《夜線60分》,早先直播的時候,觀眾可以通過發(fā)短信到欄目后臺的方式來參與互動,效果一直不錯。隨著時代的發(fā)展,這種形式雖然已經被淘汰了,但可以通過新技術來填補這一短板,例如可以掃碼參與互動留言,或者在觀眾粉絲群里實時交流,直播時要專門留出和觀眾互動的時間等,讓觀眾直接參與到節(jié)目中,提升對節(jié)目的關注度。
其次,傳統(tǒng)媒體的直播或日常節(jié)目,要及時在新媒體平臺發(fā)布。像2023 年央視春晚,就是利用新技術支撐,實現(xiàn)了9個電視頻道、10個廣播頻率、6個自有新媒體平臺同步直播。就算大家不方便看電視,一樣可以通過手機端欣賞到一年一度的文化大餐。此外,電視臺制作的日常節(jié)目,也要選取精彩段落、節(jié)目預告或者熱點新聞等,經常在新媒體平臺中更新,提升自己的品牌形象,增加觀眾對節(jié)目的黏性,從而鎖定自己的流量。比如:安徽廣播電視臺公共頻道《人民來信》就充分利用了新媒體平臺資源。每一期節(jié)目的預告或者精彩片段,都提前在《人民來信》視頻號發(fā)布,此外,還會針對不同節(jié)目錄制《采訪手記》《在線服務》《熱線督辦》《小馬哥幫忙》等短視頻在視頻號播出,當期節(jié)目播出時,還會分享安徽網絡電視臺的直播鏈接,觀眾也可以選擇用手機收看節(jié)目,大大提升了節(jié)目的傳播率。
再次,專門打造適合新媒體播出的節(jié)目。全媒體時代,受眾接收信息的方式多種多樣,傳統(tǒng)媒體對年輕受眾的吸引力越來越小,因此,需適時改變傳播模式,打造具有競爭力的融合式媒體。比如:央視《新聞聯(lián)播》在抖音開了一個衍生欄目《主播說聯(lián)播》,這檔節(jié)目從播報語態(tài)到內容形式,都做了很大改變,完全不同于宣讀式播報的《新聞聯(lián)播》,是專門為新媒體傳播方式打造的欄目,從開播到現(xiàn)在,欄目收獲了3600 多萬粉絲,單條點贊量就有幾萬,甚至幾十萬之多。其中2023 年4 月9 日的節(jié)目,點贊量高達51.4萬,評論2萬多條。這么高的流量,很好地傳遞了主流媒體的聲音,可以說是主流媒體在媒介融合與創(chuàng)新傳播方面的成功范例,也為其他媒體占據(jù)網絡輿論陣地提供了啟示和經驗。
新媒體之所以能夠快速發(fā)展起來,自身有著不少優(yōu)勢和特長。傳統(tǒng)媒體想要融合新媒體,就要學習這些長處,并加以利用。
2022年6月,新東方旗下的直播平臺東方甄選突然爆火,可以說是一個現(xiàn)象級的存在。它不僅僅是天花板級別的直播帶貨平臺,直接帶動了新東方的股票上漲。同時它也是一個文化傳播平臺,才華橫溢的主播們可以用“雙語”直播,古今中外的文化知識都是信手拈來。此外,東方甄選定期策劃的人物訪談也成了一塊金字招牌,每一期訪談直播同時在線網友都是10 萬+,人數(shù)可以高達40多萬。那么他們掌握了什么流量密碼?又有哪些閃光點值得傳統(tǒng)媒體訪談類節(jié)目學習呢?
首先,選擇的訪談對象,咖位在不斷提升,涉及的領域也越來越廣。一年多來,東方甄選直播間已經訪談了50 多位嘉賓。受訪嘉賓從當初單一的作家、詩人,到各領域的名人大家。包括學者、航天專家、企業(yè)家、藝術家、醫(yī)生、主持人、攝影師等,選擇的范圍越來越大,內容也越來越豐富,儼然成了網絡版的“百家講壇”,內容精彩紛呈?!芭c名人面對面,感受百家風采?!边@是每一期訪談都能吸引眾多粉絲關注的主要因素之一。
其次,選好了受訪對象,訪談主播也很重要。東方甄選人物訪談以頂流主播董宇輝為主,也會根據(jù)嘉賓情況,安排其他有不同專長的主播加入。在一場訪談中,雖有腳本,但不可控的因素比較多,需要臨場發(fā)揮的情況也很多,這就比較考驗主播的應變能力、控場能力、引導總結能力等。比如對話倪萍老師的那次訪談,在倪萍老師說到寫《姥姥語錄》的初衷時,董宇輝引導她說說姥姥的故事。在敘述完一個個飽滿鮮活又精彩的故事后,姥姥的形象仿佛立刻出現(xiàn)在了大家眼前,姥姥每一句樸實又深刻的話語,都蘊含著生活的大智慧。這時候網友們就能很容易體會到姥姥對倪萍的一生影響之大之深遠。此外,董宇輝每次訪談嘉賓的最后總結,也被網友們紛紛稱贊很到位,幾乎每期人物訪談的總結部分,都會被網友們錄屏轉發(fā),達到二次傳播的效果。這些精彩的對話片段,其實是對話者的思想碰撞,形成的一場視聽盛宴,讓網友們回味無窮。
再次,訪談內容的設計要吸引人,且聽完要讓觀眾有所受益。比如:其中一期張朝陽走進東方甄選直播間,他帶來了自己寫的書《張朝陽的物理課》,書的內容可能很多人會覺得不容易看懂,所以訪談的切入點不是直接講書里的物理定理推導,而是從張朝陽的人生經歷說起,把難懂的物理和文化、哲學、生活結合起來,進而說到人只有活到老學到老,追求責任感和使命感,才能過好這一生。最后總結了張朝陽說到的一些學習的好方法:教別人學,學得最快;學習的源動力是興趣;學習需要刻意練習,大腦是訓練出來的;持續(xù)學習、持續(xù)探索。一場訪談看下來,讓網友家長們感到受益匪淺。曾幾何時,人物訪談也是電視節(jié)目中一顆璀璨的明珠,不過,隨著新媒體的崛起,電視訪談類的節(jié)目漸漸式微,影響力也小了。如今可以借助新媒體力量,共同打造融媒體時代的新訪談節(jié)目,繼續(xù)傳遞社會正能量。
2023 中國網絡媒體論壇提出,網絡空間不僅是人們生產生活的空間,也是國家凝聚共識的空間。傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速融合,“主力軍挺進主戰(zhàn)場”讓黨的聲音成為網絡空間最強音。[2]傳統(tǒng)主流媒體一直都是輿論宣傳的“國家隊”,在融媒體背景下,傳統(tǒng)媒體必須加速融合,盡快轉變?yōu)閾碛袕姶髠鞑チ?、影響力和公信力的新型主流媒體,才能更好地發(fā)揮輿論引導作用。
注釋:
[1]唐維紅.中國移動互聯(lián)網發(fā)展報告(2023)[M].北京:社會科學文獻出版社,2023.
[2]十年媒體融合從“相加”走向“相融”邁入全面發(fā)力新階段,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1764199532446151522&wfr=spider&for=pc.