試論虛假宣傳行為的法律規(guī)制問題

王詩白

一、引言

黨的十八大以來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。從以前的快速發(fā)展演變?yōu)榻裉斓闹懈咚侔l(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場的崛起，使得一部分實(shí)體產(chǎn)業(yè)紛紛破產(chǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的繁榮，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商必須盡其所能在競爭中取得優(yōu)勢(shì)，其在經(jīng)營商品或者提供服務(wù)的同時(shí)也少不了對(duì)自己商品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳，其中商業(yè)廣告宣傳就是經(jīng)營者、用戶和消費(fèi)者之間進(jìn)行交易的重要媒介，是各大企業(yè)之間進(jìn)行競爭的重要手段。但是，往往在網(wǎng)絡(luò)宣傳蓬勃發(fā)展的背后也少不了安全隱患的存在。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的繁榮，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者之間的競爭愈發(fā)激烈，一些無良的商家通過非法的手段來提高自身企業(yè)的競爭力，嚴(yán)重?cái)_亂市場公平競爭秩序，給其他經(jīng)營者造成不利的影響。其中虛假宣傳就是較為常見的一種非法手段。因此，規(guī)制虛假宣傳的現(xiàn)象，具有重要的意義。

二、虛假宣傳行為的危害

網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境良好與否受影響的因素眾多，涵蓋主體多元且輿論自由，資源龐大，數(shù)據(jù)共享開放，網(wǎng)絡(luò)信息因傳播迅速、范圍廣，使虛假宣傳能存在各個(gè)地方，任何人都能成為其實(shí)施者和受害者，各服務(wù)平臺(tái)都能成為網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的傳播載體。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳危害性要予以重視，因?yàn)樵趶V度和深度上都是傳統(tǒng)的虛假宣傳無法比擬的。其影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一、損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知存在一定的局限性，在消費(fèi)過程中容易誤解網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者受到欺騙，其合法權(quán)益受到侵害。二、侵犯經(jīng)營者的合法權(quán)益。對(duì)同行業(yè)競爭對(duì)手造成損害，不利于相互間的公平市場競爭，損害了同行業(yè)競爭對(duì)手的社會(huì)信譽(yù)和商業(yè)聲譽(yù)。三、破壞公平的市場競爭秩序。網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳擾亂市場公平競爭的秩序，對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重危害，危害社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定，助長了社會(huì)弊端的蔓延。

三、虛假宣傳行為法律規(guī)制存在的問題

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳已被納入我國法律規(guī)制范圍，并取得了一定的成績，然而，一方面我國的法制形成周期過短，法律法規(guī)不夠成熟，在行為認(rèn)定、義務(wù)規(guī)范、責(zé)任監(jiān)管和監(jiān)督管理等方面還存在諸多問題，另一方面，網(wǎng)絡(luò)的傳播快、范圍廣、主體多、隱蔽性強(qiáng)等特點(diǎn)，使很多深入的問題還沒有明確的定性和解決方案，需要在實(shí)踐中不斷完善。虛假宣傳的主體大多數(shù)是各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告經(jīng)營方，由于其覆蓋人群多、信息更新快、容易引起誤會(huì)，本身危害性大，亟須重視其監(jiān)管。在主觀方面，需加大培養(yǎng)廣告經(jīng)營者對(duì)虛假宣傳的法制觀念，明晰自身應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，做好自我風(fēng)險(xiǎn)管理。現(xiàn)今，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商虛假宣傳行為的監(jiān)管還存在很多問題。更集中、更突出的問題是執(zhí)法機(jī)關(guān)權(quán)利義務(wù)不清、執(zhí)法能力有待加強(qiáng)、監(jiān)管模式設(shè)置不合理、信用管控缺失、執(zhí)法不到位、民事法律責(zé)任不健全等，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為缺乏必要的行政指導(dǎo)，法律規(guī)制轄區(qū)狹窄。

1.執(zhí)法機(jī)關(guān)執(zhí)法能力有待加強(qiáng)

執(zhí)法對(duì)象難以確定，對(duì)執(zhí)法能力和水平提出了更高的要求，協(xié)調(diào)不同地區(qū)之間的執(zhí)法力量尤為重要。例如“什邡市若涵商貿(mào)有限公司虛構(gòu)交易被罰案”中的網(wǎng)絡(luò)刷單行為就是以多地多IP的方式來迷惑執(zhí)法部門，給自己刷單創(chuàng)造時(shí)間，同時(shí)增大執(zhí)法難度。在這種新型違法案件中，需要跨地域、跨部門信息共享開發(fā)，組建多部門特工隊(duì)伍，統(tǒng)一調(diào)度，協(xié)同辦公，提高執(zhí)法效率和精準(zhǔn)度。此外，在網(wǎng)上交易發(fā)達(dá)的環(huán)境下，執(zhí)法機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)不清會(huì)導(dǎo)致執(zhí)法延誤，犯罪分子很容易乘虛而入，逃避法律制裁。

2.監(jiān)管模式不合理、監(jiān)管體制不健全

從《反不正當(dāng)競爭法》等法律規(guī)定可以看出，目前我國主要采取行政管理與社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的監(jiān)督模式。該模式在實(shí)踐過程中也存在一定的問題，一方面行政部門執(zhí)法權(quán)行使模糊。新舊法交替時(shí)，明確執(zhí)法主體為縣級(jí)以上工商管理部門，但是其他行業(yè)部門也可主張依據(jù)本行業(yè)的監(jiān)管規(guī)范行使執(zhí)法權(quán)。另一方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為監(jiān)督管理過度依靠行政主體，而忽略了行業(yè)內(nèi)的社會(huì)監(jiān)督。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，行業(yè)自身尚未形成運(yùn)行規(guī)則，行業(yè)管理規(guī)則沒有得到經(jīng)營者的重視，行業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)參差不齊，特殊行業(yè)的門檻未形成。而在行政執(zhí)法方面，法規(guī)完善和執(zhí)法隊(duì)伍的人員搭建不成熟，相對(duì)應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)程度和職業(yè)素養(yǎng)有待提高，從而依托于技術(shù)創(chuàng)新來提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳或欺詐行為的監(jiān)管，對(duì)違法刷單行為，依法追查，嚴(yán)厲處罰，以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和維持市場秩序健康有序地進(jìn)行。

目前，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳發(fā)布的監(jiān)管和審查主要依靠于廣告服務(wù)提供者或者各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營商。而現(xiàn)實(shí)中面臨著如此一個(gè)問題，廣告服務(wù)提供者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營商，一邊收取廣告費(fèi)，一邊又要對(duì)虛假信息發(fā)布者的信息進(jìn)行審查。這難免造成他們?cè)谶@其中既充當(dāng)裁判者又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，而這需要其高度的自律，但這卻又是不現(xiàn)實(shí)的。因此，這樣的審查方式形同于虛設(shè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的監(jiān)管與審查并不能起到實(shí)質(zhì)性作用。因此，筆者認(rèn)為，應(yīng)該建立一個(gè)獨(dú)立的事先審查機(jī)關(guān)，同時(shí)通過與其他部門協(xié)同合作，共享信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳信息的發(fā)布進(jìn)行事先審查，以期能及時(shí)有效地辨別出網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳信息，及早對(duì)這些信息進(jìn)行處理，并最終達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的有效規(guī)制。

3.社會(huì)監(jiān)督積極性低

當(dāng)然，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律以及人力稀少的監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳進(jìn)行監(jiān)管、審查還是相當(dāng)困難的。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)規(guī)模巨大且開放的平臺(tái)，每天有無數(shù)的網(wǎng)民活躍于網(wǎng)絡(luò)之上。倘若能將網(wǎng)民的積極性調(diào)動(dòng)起來，讓其主動(dòng)參與到對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳信息的監(jiān)督當(dāng)中，將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的管控起到重要作用。因此，筆者認(rèn)為，可以通過出臺(tái)相關(guān)文件的方式，給予積極對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳進(jìn)行監(jiān)督舉報(bào)的網(wǎng)民一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)更多的網(wǎng)民參與其中，讓網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳信息無處遁形。當(dāng)然，對(duì)于其中的一些虛假或者惡意舉報(bào)者，應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行教育，必要時(shí)，對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重者，可以依照《治安管理處罰法》等相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處罰。

4.缺乏信用管理、缺乏必要的行政指導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營亟須建立信用管理體系。運(yùn)營商缺乏對(duì)自身信用管理，信息的不透明又使消費(fèi)者的權(quán)益存在安全隱患，很多情況下，運(yùn)營消費(fèi)雙方缺少對(duì)對(duì)方的了解。當(dāng)前，行政執(zhí)法很多情況是出現(xiàn)虛假宣傳行為后在進(jìn)行管理處罰，而行政主體一味地包辦所有事項(xiàng)，既影響自身效率，也不利于網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展，還對(duì)問題的管控嚴(yán)重滯后，應(yīng)該向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，從主動(dòng)參與到間接參與，政府充當(dāng)無形之手，發(fā)揮法律的指導(dǎo)和教育作用，引導(dǎo)市場形成自身的監(jiān)督和管理體系，同時(shí)，在形成初期強(qiáng)化執(zhí)法水平，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營商的監(jiān)管。

5.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為法律規(guī)制范圍過窄

我國《反不正當(dāng)競爭法》只規(guī)定十一種的不正當(dāng)競爭行為，但是對(duì)于涉及網(wǎng)絡(luò)背景下的相關(guān)虛假宣傳卻未有具體說明，而且《反不正當(dāng)競爭法》缺乏兜底性條款，這樣就縮小了不正當(dāng)競爭行為，導(dǎo)致監(jiān)督機(jī)構(gòu)在規(guī)制網(wǎng)絡(luò)中虛假宣傳行為時(shí)，僅僅依據(jù)這十一種行為，很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)中一些新事物或新行為做到精確認(rèn)定的尷尬處境，致使存在部分法律外的空白領(lǐng)域，使行政監(jiān)管和執(zhí)法力有不及，這樣就縮小了不正當(dāng)競爭行為，對(duì)消費(fèi)者帶來一定的危害。因此，我國應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的立法力度，擴(kuò)大該法的監(jiān)管邊界，更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

四、完善我國網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為法律規(guī)制的建議

1.提高執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法能力

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳越來越普遍，其違法行為也越來越高層次和隱蔽，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的追蹤取證也越來越困難，所以監(jiān)管人員需要具備專業(yè)的法律知識(shí)和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。執(zhí)法人員還應(yīng)具備一定的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)跟蹤能力，這對(duì)他們洞察和篩查網(wǎng)絡(luò)欺詐的能力提出了更高的要求。所以加強(qiáng)執(zhí)法隊(duì)伍的建設(shè)，提高執(zhí)法者的數(shù)量，對(duì)執(zhí)法者進(jìn)行定期的網(wǎng)絡(luò)教育，以此來提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)舞弊行為進(jìn)行調(diào)查、過濾、要提高追蹤等能力。

2.建立權(quán)責(zé)分明的監(jiān)管機(jī)制

明確權(quán)屬部門的執(zhí)法權(quán)限，是監(jiān)督執(zhí)法順利開展的必要前提之一。目前我國的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管主要由工商行政管理部門和工業(yè)信息化部來規(guī)制，負(fù)責(zé)監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭的權(quán)力和責(zé)任。然而，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，其時(shí)空的開放性和領(lǐng)域的廣泛性使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管難以單獨(dú)有效完成。所以，需要各相關(guān)部門協(xié)同處理、數(shù)據(jù)信息開放共享，致力建立全國網(wǎng)絡(luò)失范行為共享體系和嚴(yán)密高效的監(jiān)管體系。

3.完善社會(huì)監(jiān)督的獎(jiǎng)懲機(jī)制

完善社會(huì)監(jiān)督的獎(jiǎng)懲機(jī)制，需制定文件或條例，明確條文細(xì)則有可操作性，細(xì)化獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，獎(jiǎng)懲透明化。有效打擊虛假宣傳行為的，以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或精神榮譽(yù)來提升積極性，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專欄熱線，鼓勵(lì)社會(huì)群眾參與監(jiān)督；對(duì)謊報(bào)、惡報(bào)等惡劣行為予以思想教育或行政處罰，參照《公安機(jī)關(guān)組織管理?xiàng)l例》來有效管理實(shí)施，將個(gè)人與集體榮譽(yù)掛鉤，對(duì)處罰人員通知所在單位，由所在單位教育糾正，防微杜漸，減少虛假、惡意舉報(bào)行為。

4.加強(qiáng)行政指導(dǎo)

營造良好的網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境需要正確的行政指引和宣傳教育。建立相應(yīng)的行政指導(dǎo)機(jī)制規(guī)范，規(guī)范監(jiān)管人員的操作流程，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的宣傳行為，有力避免虛假宣傳的發(fā)生；同時(shí)，加大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合理宣傳的指導(dǎo)，培養(yǎng)正確的法治意識(shí)，讓其明晰違法宣傳的危害及后果，引導(dǎo)形成科學(xué)的行業(yè)規(guī)則，共同營造良好的營商環(huán)境，及時(shí)糾正經(jīng)營者宣傳活動(dòng)中存在的問題，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)秩序。

五、結(jié)語

目前，我國學(xué)術(shù)界學(xué)者對(duì)虛假宣傳內(nèi)容的觀點(diǎn)或法律規(guī)定研究甚少，可以看出，中國在這一領(lǐng)域的研究還處于起步階段。然而隨著人們生活與互聯(lián)網(wǎng)的快速融合，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)延伸到生活的方方面面，以京東、淘寶、蘇寧易購等電商平臺(tái)頻繁出現(xiàn)在我們的視野中，在為生活帶來更快更好生活服務(wù)的同時(shí)，也為人們的財(cái)產(chǎn)權(quán)益帶來不可忽視的安全隱患。著重分析網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的危害，從執(zhí)法、社會(huì)監(jiān)督、司法、行業(yè)本身等方面分析法律規(guī)制存在的問題和改進(jìn)建議，以期能為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。虛假宣傳、刷單炒信等違法行為隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，必然會(huì)衍生出一系列難題，所面臨的問題將會(huì)更加深入和隱晦，需要社會(huì)和行政部門加大研究力度，不斷完善法律法規(guī)，更新監(jiān)督執(zhí)法手段。