地方文旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與模式
——2023《旅游學(xué)刊》中國(guó)旅游研究年會(huì)圓桌論壇一綜述

牛冠麗，宋志偉，周小芳

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

2018 年國(guó)家文化和旅游部的成立，使旅游和文化的行政管理職能融合成為可能。伴隨機(jī)構(gòu)改革，地方文旅局長(zhǎng)的工作內(nèi)容也隨之發(fā)生了變化。黨的二十大報(bào)告提出，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，進(jìn)一步明確了文化和旅游融合發(fā)展的目標(biāo)和原則，強(qiáng)調(diào)了任務(wù)要求。而在當(dāng)前旅游業(yè)全面復(fù)蘇的背景下，如何做好文旅局長(zhǎng)，地方文旅發(fā)展面臨哪些困難和阻礙、有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，旅游學(xué)術(shù)研究如何與實(shí)踐接軌，針對(duì)這些問(wèn)題，2023《旅游學(xué)刊》中國(guó)旅游研究年會(huì)圓桌論壇一以“地方文旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與模式”為主題，邀請(qǐng)了臺(tái)州學(xué)院黨委書記崔鳳軍教授，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部馮學(xué)鋼教授，湖州市文化廣電旅游局（文物局）黨委書記、局長(zhǎng)樓婷，景德鎮(zhèn)市文化廣電新聞出版旅游局黨組書記、局長(zhǎng)盛璟晶，黃山市文化和旅游局黨組書記、局長(zhǎng)吳小勝5 位嘉賓做分享，此次圓桌論壇由北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉教授主持。嘉賓們就“怎樣做好一個(gè)地方的文旅局長(zhǎng)”與“從政府角度探討旅游學(xué)界未來(lái)應(yīng)該做些什么研究”這兩個(gè)話題展開(kāi)交流。

1 怎樣做好一個(gè)地方的文旅局長(zhǎng)

臺(tái)州學(xué)院黨委書記崔鳳軍教授以其多年在旅游局和地方政府的工作經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，深入探討了地方文旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和模式與理論研究之間的差異。崔鳳軍認(rèn)為，地方文旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和模式在很多方面領(lǐng)先于理論研究，兩者在時(shí)序上存在一種差異，這需要文旅學(xué)者走進(jìn)現(xiàn)實(shí)、觀照現(xiàn)實(shí)。對(duì)于如何當(dāng)好一個(gè)文旅局長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題，崔鳳軍提出了以下4 個(gè)觀點(diǎn)。首先，在文旅局長(zhǎng)所需要具備的特質(zhì)中，綜合協(xié)調(diào)能力比專業(yè)性更為重要。地方文旅工作需要綜合考慮各種因素，包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化事業(yè)推廣等，而綜合性能夠幫助局長(zhǎng)更好地協(xié)調(diào)各方面工作。第二，盡管網(wǎng)紅局長(zhǎng)在推廣地方形象和吸引游客方面起到了積極作用，但這并非文旅局長(zhǎng)所必須具備的特質(zhì)，文旅局長(zhǎng)的角色更加多面，需要更多的綜合能力。第三，網(wǎng)紅局長(zhǎng)主要出現(xiàn)在我國(guó)中西部地區(qū)，而東部地區(qū)幾乎沒(méi)有網(wǎng)紅局長(zhǎng)。這是因?yàn)橹形鞑康貐^(qū)與東部地區(qū)在文旅發(fā)展上存在差異。東部地區(qū)更注重協(xié)調(diào)工作，而在旅游資源開(kāi)發(fā)相對(duì)成熟的中西部地區(qū)，文旅工作以宣傳為主。最后，崔鳳軍表示，網(wǎng)紅局長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)上為家鄉(xiāng)宣傳，同時(shí)也面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，因此，崔鳳軍對(duì)網(wǎng)紅局長(zhǎng)表示敬意。他認(rèn)為，網(wǎng)紅局長(zhǎng)在推動(dòng)地方形象宣傳方面作出了積極貢獻(xiàn)，應(yīng)該受到肯定和支持。

湖州市文化廣電旅游局（文物局）黨委書記兼局長(zhǎng)樓婷將湖州市文旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“雙向奔赴、彼此成就”。第一，文旅局與企業(yè)雙向奔赴。湖州市文旅局通過(guò)積極爭(zhēng)取書記、市長(zhǎng)的參與，常態(tài)化召開(kāi)文旅座談會(huì)，為文旅工作提供了有力的支持。首先，文旅局組織專班、專組、專員全力服務(wù)，實(shí)施了民宿地方標(biāo)準(zhǔn)的首創(chuàng)，吸引了大量的投資項(xiàng)目落地，為文旅項(xiàng)目提供了用地政策上的保障；其次，湖州市文旅局在全國(guó)首次出臺(tái)了地方法規(guī)《鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)條例》，通過(guò)政策法規(guī)的支持來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；再次，湖州市文旅局首創(chuàng)了多部門聯(lián)合監(jiān)管機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新業(yè)態(tài)全過(guò)程全生命周期的管理。第二，文旅局與人民群眾雙向奔赴。湖州市文旅局通過(guò)打造15分鐘品質(zhì)文化生活圈、文旅綜合驛站、演出點(diǎn)等舉措，為人民群眾創(chuàng)造了更好的文化生活環(huán)境。此外還建立了安心投訴平臺(tái)，使人民群眾能夠及時(shí)反饋問(wèn)題和意見(jiàn)，進(jìn)一步提升文旅服務(wù)質(zhì)量。第三，文旅局與主流平臺(tái)的雙向奔赴。湖州市文旅局通過(guò)舉辦各類旅游大會(huì)、紀(jì)錄片拍攝、綜藝欄目的引進(jìn)等舉措，積極與各類文旅組織和協(xié)會(huì)、重量級(jí)媒體、旅游購(gòu)物平臺(tái)合作交流，擴(kuò)大了宣傳和推廣的影響力，吸引更多的游客和投資者到湖州市參與文旅活動(dòng)，促進(jìn)了地方文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

景德鎮(zhèn)市文化廣電新聞出版旅游局黨組書記、局長(zhǎng)盛璟晶認(rèn)為，文旅局長(zhǎng)角色很多，對(duì)于如何當(dāng)好地方的文旅局長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題，要先思考怎么當(dāng)好“長(zhǎng)”，再思考怎么當(dāng)好“文旅局長(zhǎng)”。對(duì)于景德鎮(zhèn)市文旅局長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，首先要立足定位，突出文化。景德鎮(zhèn)以國(guó)際千年古鎮(zhèn)和國(guó)際瓷都為定位，致力于建設(shè)國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新示范區(qū)試驗(yàn)區(qū)，打造對(duì)外文化交流型品牌。試驗(yàn)區(qū)的定位是“兩地一中心”，即國(guó)家陶瓷文化傳承創(chuàng)新基地和世界著名陶瓷文化旅游目的地，以及國(guó)際對(duì)外文化交流交易中心，以“一年打基礎(chǔ)，三年見(jiàn)成效，五年樹(shù)標(biāo)桿”為目標(biāo)。第二，立足于陶瓷文化，打造城市旅游品牌。通過(guò)創(chuàng)建知名景點(diǎn)、推廣博物館和舉辦特色品牌活動(dòng)，吸引游客和藝術(shù)家，促進(jìn)文旅發(fā)展。她還強(qiáng)調(diào)文旅局長(zhǎng)作為黨委政府的助手，要積極履行助手角色，建立合作平臺(tái)，為黨委政府提供支持，共同推進(jìn)工作進(jìn)展。第三，突出服務(wù)。景德鎮(zhèn)市的文旅發(fā)展與整個(gè)城市的發(fā)展高度融合，文旅局長(zhǎng)在工作中承擔(dān)多種角色，既要當(dāng)好“參謀長(zhǎng)”，也要當(dāng)好“作戰(zhàn)員”，更要做好“后勤”。

黃山市文化和旅游局黨組書記兼局長(zhǎng)吳小勝表示，文旅局長(zhǎng)目前最主要的職責(zé)是促進(jìn)消費(fèi)和推動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)。他認(rèn)為，無(wú)論是學(xué)術(shù)界還是政府部門，都沒(méi)有容易的崗位，擔(dān)任文旅局長(zhǎng)的角色也并非易事。當(dāng)前文旅對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用逐漸凸顯，文旅部門的地位也水漲船高，因此在市局層面的會(huì)議中，許多工作都由文旅局長(zhǎng)來(lái)布置，這也表明了文旅局長(zhǎng)工作的重要性。過(guò)去，學(xué)界和旅游界關(guān)于旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度的指標(biāo)缺乏研究和共識(shí)，社會(huì)和人民群眾對(duì)旅游的認(rèn)可度不高。然而，隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，這也促使學(xué)界研究旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。對(duì)于文化和旅游融合而言，旅游可以作為文化的載體，而文化則可以成為旅游的內(nèi)容和靈魂。因此，吳小勝希望學(xué)界與業(yè)界能夠深入溝通交流，推動(dòng)文化和旅游的深度融合和高質(zhì)量發(fā)展。吳小勝提到，作為黃山市文旅局局長(zhǎng)需要通過(guò)文旅部門的每日快報(bào)向書記和市長(zhǎng)報(bào)告旅游接待人次、旅游收入、旅游輿情、旅游投訴等六大指標(biāo)，并根據(jù)這些指標(biāo)情況決定下一輪的措施。目前黃山市政府制定了關(guān)于旅游高質(zhì)量發(fā)展的文件，包括以下方面：第一是大黃山世界旅游度假區(qū)的建設(shè)；第二是黃山和徽州兩大IP 的打造；第三是城市會(huì)客廳和鄉(xiāng)村會(huì)客廳的建設(shè)；第四是打造更加開(kāi)放、包容、輕松和有活力的黃山；第五是建設(shè)五大支撐體系；第六是優(yōu)化組織體制；第七是關(guān)注項(xiàng)目建設(shè)，推動(dòng)消費(fèi)能力的提升。吳小勝?gòu)?qiáng)調(diào)，今天的項(xiàng)目就是明天的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)思路之下，文旅部門更加需要關(guān)注項(xiàng)目建設(shè)對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)。

華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部馮學(xué)鋼教授基于自己過(guò)去從事的相關(guān)學(xué)術(shù)研究和為政府部門提供決策咨詢的經(jīng)驗(yàn)，以第三方視角來(lái)交流“如何成為一位優(yōu)秀的地方文旅局長(zhǎng)”的主題。馮學(xué)鋼指出，文旅部門面臨許多挑戰(zhàn)，包括會(huì)議多、文件多、評(píng)比多、融合困難和考核嚴(yán)格等，然而，最根本的問(wèn)題在于如何從戰(zhàn)略層面引導(dǎo)人們的精神文化生活。不同地方的文旅局長(zhǎng)有各自的工作特點(diǎn)和工作重心，但要成為一位出色的文旅局長(zhǎng)，需要具備以下兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)。第一，文旅局長(zhǎng)需要對(duì)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)有科學(xué)的判斷能力。第二，文旅局長(zhǎng)必須要有推動(dòng)創(chuàng)新的舉措。目前，我國(guó)正處于以資本、技術(shù)、年輕創(chuàng)業(yè)者和新業(yè)態(tài)為支撐的戰(zhàn)略調(diào)整期，面臨著旅游人次恢復(fù)但人均消費(fèi)較低、理性投資、文旅融合邊界不清等問(wèn)題。因此，作為文旅局長(zhǎng)，既要能通過(guò)放大鏡審視本地的文旅資源，也要通過(guò)望遠(yuǎn)鏡學(xué)習(xí)其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。培育和壯大市場(chǎng)主體是當(dāng)前階段的重要工作，需要加強(qiáng)文化資源和旅游資源的有效轉(zhuǎn)化。此外，要尊重市場(chǎng)規(guī)律，為政府有效制度的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。同時(shí)還需不斷探索科技力量如何賦能文旅領(lǐng)域，不斷研究新的運(yùn)營(yíng)策略；優(yōu)化創(chuàng)新機(jī)制，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)“有為政府，有效市場(chǎng)”的目標(biāo)。

北京聯(lián)合大學(xué)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉教授對(duì)以上討論進(jìn)行了總結(jié)。首先，他強(qiáng)調(diào)了文旅局長(zhǎng)的責(zé)任需要明確邊界，不能無(wú)限承擔(dān)責(zé)任，而應(yīng)該承擔(dān)有限責(zé)任。因此，需要抓住主要矛盾并解決問(wèn)題。其中，培育市場(chǎng)主體是關(guān)鍵工作之一，有為政府的能力是實(shí)現(xiàn)有效市場(chǎng)的重要條件。通過(guò)發(fā)展和支持市場(chǎng)主體，可以減輕工作壓力。其次，科技賦能是提高管理效率和調(diào)動(dòng)各方力量的重要手段。傳統(tǒng)的會(huì)議模式和文件發(fā)放仍然重要，但應(yīng)積極運(yùn)用科技手段，提高管理效率，推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展。再次，機(jī)制建設(shè)也是非常重要的。在文旅局長(zhǎng)的工作中，注重建立可持續(xù)發(fā)揮作用的機(jī)制，這種機(jī)制不僅可以在個(gè)人任職期間發(fā)揮作用，離任后也能夠留下可持續(xù)發(fā)展的制度和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕吐糜蔚陌l(fā)展產(chǎn)生持續(xù)影響。最后，曾博偉強(qiáng)調(diào)了學(xué)術(shù)研究的價(jià)值，即從實(shí)踐中尋找規(guī)律性的問(wèn)題。他希望通過(guò)本次地方文旅發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的分享，引導(dǎo)文旅研究與實(shí)踐相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)細(xì)節(jié)中的規(guī)律性問(wèn)題，為后續(xù)的文旅發(fā)展提供理論指導(dǎo)，發(fā)揮學(xué)術(shù)研究的價(jià)值。

2 從政府角度探討旅游學(xué)界未來(lái)應(yīng)該做些什么研究

崔鳳軍指出，如今核心旅游吸引物發(fā)生了變化，從過(guò)去的自然景觀轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)境與文化的疊加。他以景德鎮(zhèn)和黃山為例，分享了旅游與文化融合的成功經(jīng)驗(yàn)。崔鳳軍強(qiáng)調(diào)將文化納入旅游的重要性，因?yàn)檫@樣才能夠使文化更受重視，并成為旅游資源的一部分。因此，未來(lái)的旅游學(xué)術(shù)研究需要考慮新的資源觀。

樓婷表達(dá)了對(duì)旅游發(fā)展中個(gè)性問(wèn)題、共性堵點(diǎn)和探索創(chuàng)新的關(guān)注。她希望學(xué)術(shù)論文能夠?yàn)閭€(gè)性化問(wèn)題提供定制化解決方案，成為“定制餐”。對(duì)旅游發(fā)展中的共性堵點(diǎn)，如土地政策收窄和綠色整改等問(wèn)題，她希望學(xué)術(shù)研究能成為內(nèi)參，為各地區(qū)提供解決方案和經(jīng)驗(yàn)。在探索創(chuàng)新方面，她希望學(xué)術(shù)研究能成為教材，為行業(yè)提供指導(dǎo)和啟示。

盛璟晶表示，作為文旅局長(zhǎng)，需要兼顧事業(yè)和產(chǎn)業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)、消費(fèi)和投資、發(fā)展和安全。在工作中，文旅局長(zhǎng)雖然進(jìn)行了一定的思考，但缺乏高度，需要借助學(xué)術(shù)研究來(lái)提升工作水平。此外，盛璟晶表示，文旅局長(zhǎng)通常擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)分析的方法和能力。對(duì)具體項(xiàng)目的落地執(zhí)行在實(shí)操中有行之有效的辦法，但缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃?；诖吮尘?，她提出了針對(duì)旅游學(xué)術(shù)研究的兩個(gè)重要建議：注重實(shí)踐成果與政策的對(duì)接和關(guān)注文旅行業(yè)的新現(xiàn)象。首先，需要解讀國(guó)家層面出臺(tái)的政策，將其轉(zhuǎn)化為地方政府的具體實(shí)施計(jì)劃，確保政策能夠在地方得到有效的落地執(zhí)行。其次，需要專家學(xué)者關(guān)注景德鎮(zhèn)的文化現(xiàn)象、陶溪川的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)以及“進(jìn)貨式”旅游等新興現(xiàn)象，通過(guò)分析這些現(xiàn)象，給當(dāng)?shù)靥峁I(yíng)銷和業(yè)態(tài)調(diào)整的建議。

吳小勝表示，無(wú)論是專家學(xué)者還是文旅局長(zhǎng)，目標(biāo)都是共同成為文旅研究的思考者、設(shè)計(jì)者和傳播者。對(duì)于學(xué)術(shù)研究應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，吳小勝提出3 個(gè)方面的建議。首先，他認(rèn)為學(xué)術(shù)研究需要將創(chuàng)新與時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)、理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和融合創(chuàng)新相結(jié)合，以確保文旅工作能夠適應(yīng)時(shí)代的要求。其次，吳小勝希望學(xué)術(shù)研究能夠?yàn)閷?shí)際工作提供一些建議，解決在實(shí)踐中遇到的問(wèn)題。他特別強(qiáng)調(diào)了在應(yīng)用方面的需求，希望學(xué)術(shù)界能夠支持和指導(dǎo)實(shí)際工作。此外，他提出了成立黃山文化旅游研究院的期望，希望通過(guò)高質(zhì)量的會(huì)議和討論來(lái)指導(dǎo)黃山的文旅發(fā)展。

馮學(xué)鋼強(qiáng)調(diào)了文旅學(xué)術(shù)研究回歸問(wèn)題本源和理性的重要性。他認(rèn)為我們應(yīng)更加關(guān)注事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合，以滿足人民對(duì)美好生活的向往。此外，文旅研究涉及多個(gè)領(lǐng)域，如統(tǒng)計(jì)學(xué)、兒童教育、心理學(xué)和融媒體等，因此，理論研究的視野應(yīng)更加開(kāi)闊。馮學(xué)鋼主張關(guān)注公共管理和公共產(chǎn)品，這意味著文旅研究需要考慮社會(huì)公眾的需求和利益。

曾博偉對(duì)以上討論進(jìn)行了總結(jié)，他認(rèn)為學(xué)術(shù)研究在旅游領(lǐng)域可以從以下3 個(gè)方面展開(kāi)：首先是調(diào)研報(bào)告。通過(guò)與政府相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和調(diào)研報(bào)告，可以深入了解并搞清楚實(shí)際問(wèn)題，為決策提供有力支持。其次是決策咨詢。通過(guò)研究和分析，提供決策咨詢，提出改進(jìn)措施，使政府決策更加科學(xué)。第三是理論提升。旅游領(lǐng)域需要更多的理論研究，以幫助重新認(rèn)識(shí)和解決行業(yè)中的問(wèn)題。他強(qiáng)調(diào)了學(xué)界研究和實(shí)踐之間的互動(dòng)和溝通的重要性，希望學(xué)術(shù)界的研究和實(shí)踐不是兩個(gè)平行宇宙，而是能夠相互溝通、相互了解，共同產(chǎn)生更好的研究成果，并將這些成果真正應(yīng)用于實(shí)踐，指導(dǎo)實(shí)際工作。同時(shí)，也期待此次論壇能夠成為政府和學(xué)界對(duì)話和溝通的橋梁。

本論壇的順利召開(kāi)為地方文旅發(fā)展帶來(lái)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)術(shù)合作的機(jī)會(huì)，期待不同地區(qū)和學(xué)科領(lǐng)域的專家學(xué)者能夠相互借鑒和學(xué)習(xí)，推動(dòng)旅游學(xué)科的發(fā)展和創(chuàng)新，也期望能夠?yàn)槠渌胤轿穆玫陌l(fā)展提供可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。