疫情背景下農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)參加境外線上展會 面臨的問題與對策思考
——以意大利果蔬展線上展為例

施展

(江蘇省農(nóng)業(yè)對外合作交流中心 江蘇南京 210000)

國際性農(nóng)業(yè)展會為農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易搭建了良好的平臺，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)通過參加國際性農(nóng)業(yè)展會，能夠更好地開辟國際市場，在優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易布局、擴大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品出口、融入全球供應(yīng)鏈等方面起到了重要作用。然而2020年以來，新冠疫情席卷全球，境外疫情形勢日趨嚴(yán)峻；近三年來，受新冠疫情、貿(mào)易摩擦及世界經(jīng)濟低迷多重疊加因素的影響，國際間人員流動受阻、物流成本上升，傳統(tǒng)的線下農(nóng)業(yè)國際展會面臨排期不定、展商出境費用高昂等問題，對以中小企業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)而言，參加展會面臨諸多困難。在此背景下，線上云展會加速發(fā)展，會展行業(yè)線上線下深度融合，如何在后疫情時代尋找新的應(yīng)對措施、推動會展服務(wù)轉(zhuǎn)型升級成為亟待解決的問題。

1 后疫情時代農(nóng)業(yè)展會組織形式發(fā)生變化

2020年以來，受新冠疫情影響，大型農(nóng)產(chǎn)品食品展會無法正常在線下舉辦，展會主辦方積極求變，紛紛將展會搬到云端，推出線上版本。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和食品類展會交互性強，展會舉辦中除了參展企業(yè)與采購商之間面對面交流外，還依賴樣品試吃、廚藝展示等現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)，展會搬到云端后則側(cè)重產(chǎn)品的視頻、圖片展示及參展企業(yè)在線介紹推介。

線上展會的出現(xiàn)，不僅為新冠疫情背景下無法實地參展的企業(yè)提供了與客戶交流的替代方案，還為企業(yè)節(jié)省了食宿等一系列成本。以意大利果蔬展為例，意大利國際果蔬展( Macfrut)由意大利CESENA FIERA公司主辦，新冠疫情前已成功舉辦38屆，是歐洲及地中海周邊地區(qū)規(guī)模最大、行業(yè)內(nèi)最具影響力的專業(yè)展會。為應(yīng)對新冠疫情的影響，2020年起意大利果蔬展首次改為線上舉辦(Macfrut Digital)，通過視頻展示、網(wǎng)絡(luò)連線、在線洽談等方式，力求將傳統(tǒng)線下展會搬到“云端”，擴展果蔬行業(yè)的國際市場。展會網(wǎng)站設(shè)意大利語及英語兩種語言，參展企業(yè)可將企業(yè)信息、聯(lián)系方式、產(chǎn)品介紹、圖片視頻資料等上傳至展會網(wǎng)站，并通過網(wǎng)站與采購商預(yù)約洽談。本文對部分在線上參展的果蔬出口企業(yè)開展調(diào)研發(fā)現(xiàn)，參展企業(yè)在線上參展的過程中面臨比傳統(tǒng)展會更多的挑戰(zhàn)，對參展企業(yè)提出了更高的要求。

2 農(nóng)業(yè)展會線上參展的優(yōu)勢

2.1 打破時間限制

相較傳統(tǒng)線下展會3～5天的展期，線上展的展示時間大大延長，得以突破時間的限制。以意大利果蔬展線上展為例，開展前一個月，企業(yè)已將有關(guān)展品的展示宣傳上傳至云端，以供人們隨時瀏覽查看，采購商可以對有采購意向的企業(yè)提前進行洽談預(yù)約。同時，線上展會通過大數(shù)據(jù)、云計算等手段幫助采購商對參展商上傳的產(chǎn)品內(nèi)容等進行篩選比對，大大提高了洽談效率。但值得注意的是，部分線上展會并不能完全做到永不落幕，意大利果蔬展線上展雖然可以在展期開始前提前瀏覽企業(yè)相關(guān)資料、視頻、圖片，延長整個展期的覆蓋時間，但在展期結(jié)束后，相關(guān)網(wǎng)站將關(guān)閉瀏覽展商資料及洽談功能。

2.2 打破空間限制

傳統(tǒng)展會的舉辦往往受到空間的限制，參展商和采購商的覆蓋面不夠廣，展會的采購商及觀眾往往限制在展會舉辦地及周邊。通過線上舉辦展會，來自全球各地的展商及采購商可在云端匯聚一堂，不受空間的束縛，拓寬展示空間。此次參展的企業(yè)在調(diào)研中表示，以往線下參加展會，展會舉辦地周邊的采購商占到較大比例，本次展會不但吸引了歐洲地中海沿線的專業(yè)采購商，而且有來自全球其他地區(qū)的采購商，提高了潛在客戶的數(shù)量。

2.3 打破成本限制

傳統(tǒng)境外參展，企業(yè)需要付出較大的展位租賃、展位搭建、人員出行、樣品運輸?shù)瘸杀?，少則數(shù)萬元，多則數(shù)十萬元；通過線上展會的方式，將平臺轉(zhuǎn)移到虛擬空間而非線下實體空間，這類成本被大大壓縮，展會主辦方僅收取較低價格的線上參展費。此外，考慮到樣品運輸?shù)谋憬莩潭?、運輸成本等問題，傳統(tǒng)展會在樣品的攜帶上會有一定的取舍，往往不能將所有產(chǎn)品展示在采購商面前，通過線上展會的方式可以盡可能多地將不同的樣品進行圖文、視頻、直播等方式的展示，而無需耗費過多的成本。在宣傳方面，本文在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，本次參展的企業(yè)中，有七成通過郵件、短信、通信軟件發(fā)送參展信息，另有一成的企業(yè)通過微信公眾號等方式進行宣傳，相較傳統(tǒng)展會，成本大大壓縮。

2.4 洽談針對性更強

線上展會的參展企業(yè)通過在網(wǎng)上展廳上傳有關(guān)產(chǎn)品的視頻、圖片、文字等資料，對產(chǎn)品進行初期宣傳推廣，為后續(xù)在線洽談打下基礎(chǔ)。相較傳統(tǒng)展會，參展商可通過多媒體等技術(shù)更加全面、高效、有針對性地展出自己的產(chǎn)品，采購商可以在洽談前通過網(wǎng)上展廳的各種信息技術(shù)功能，大批量、分門別類地瀏覽參展企業(yè)的相關(guān)資料并進行比較，更加有針對性地尋找到適合洽談的參展商，從而有效提高采購洽談效率。

3 后疫情時代境外農(nóng)業(yè)展會線上參展面臨的挑戰(zhàn)

3.1 缺乏包裝設(shè)計，客戶體驗沒有亮點

將線下展會搬到云端，雖然在一定程度上彌補了企業(yè)無法實地參展的困境，但線上展會交互性弱于傳統(tǒng)展會，體驗感、真實感大打折扣，對企業(yè)的營銷素質(zhì)要求更高。對于傳統(tǒng)線下農(nóng)業(yè)國際展會，產(chǎn)品的展示較為直接，即使產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面存在不足，只要產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，采購商在通過試吃等直觀體驗后，也可以獲取較好的洽談體驗，推進下一步合作。線上展會因為缺乏相應(yīng)的交互式體驗，對企業(yè)的品牌亮眼度、設(shè)計包裝美觀度等提出了更高的要求，“酒香也怕巷子深”，這恰恰是以中小型企業(yè)為主體的農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)所欠缺的。調(diào)研中，三成的參展企業(yè)展后反映，此次線上參展展覽素材準(zhǔn)備不充分，未能通過圖文、視頻等形式很好地展示企業(yè)的品牌、文化與產(chǎn)品，上傳的照片缺乏設(shè)計感，對線上采購商吸引力不足。

3.2 缺乏專業(yè)人才，推介手段十分有限

近年來，國家大力培養(yǎng)專業(yè)會展人才，但目前開展相關(guān)專業(yè)的院校仍然有限，特別是國際會展人才仍有缺乏。調(diào)研中，超過兩成的參展企業(yè)反映線上境外展會與外商語言溝通不夠通暢，不能很好地展示自己的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)展會相比，由于無法直觀試用感受產(chǎn)品，線上展會更加依賴專業(yè)人才通過語言對產(chǎn)品進行描述和推介，專業(yè)人才不足、洽談準(zhǔn)備不充分使部分企業(yè)僅限于照本宣科地進行產(chǎn)品介紹，缺乏較好的溝通能力和靈活的表達能力，與聽眾的感情交流更是無從談起，直接導(dǎo)致推介效果的專業(yè)性、創(chuàng)意性大打折扣；部分推介人員的外語水平有所欠缺，線下展會可以通過手勢比劃加直接提供樣品供采購商觀察、品嘗的方式來彌補語言不通的障礙，線上展會推介這種方式則完全不可行，碰上來自非英語國家的采購商，更是“雞同鴨講”，語言交流效率較低，難以開展有效的溝通洽談。缺乏專業(yè)人才、溝通效率低、推介缺乏創(chuàng)意成為掣肘企業(yè)在線上展會更好推介的一大難題。

3.3 缺乏培訓(xùn)服務(wù)，線上操作成障礙

在這次展會過程中，近九成的參展企業(yè)反映，缺乏線上展會的參展經(jīng)驗，又沒有配套的線上參展培訓(xùn)服務(wù)，加上展會主辦方的線上展廳設(shè)計存在一些不符合一般操作習(xí)慣的問題，如英語版網(wǎng)站時?？D、在線教程提示不夠明晰等，進一步加劇了參展商線上操作不熟練這一突出問題。如何按照要求上傳宣傳資料、找到合適的采購商洽談等問題困擾著參展企業(yè)。在調(diào)研中，有兩成的企業(yè)反映未有效地利用網(wǎng)絡(luò)平臺在線開展邀約工作，只是被動等待采購商光臨線上展位。本文在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這類情況并非孤例，如何系統(tǒng)應(yīng)對線上展會可能出現(xiàn)的各種新問題、新情況成為制約企業(yè)線上參展的一大難題。

3.4 缺乏直觀洽談，在線溝通效率低

與傳統(tǒng)展會相比，線上展會缺乏直接洽談，除了無法現(xiàn)場體驗產(chǎn)品外，在線溝通效率低也是制約企業(yè)線上參展的問題。在線上展會參展過程中，參展企業(yè)通過圖片、視頻等資料展示產(chǎn)品，采購商在線了解產(chǎn)品情況并發(fā)出洽談邀請，從發(fā)出邀請到實際洽談是一個延時過程，時常存在采購商在預(yù)約時間內(nèi)未上線，參展企業(yè)也難以找到合適的方式與采購商進一步聯(lián)系，在直播間等待了一段時間后仍未等到提前約好的采購商，不得不取消該次在線洽談。諸如此類問題導(dǎo)致參展企業(yè)的洽談數(shù)相較收到的邀請數(shù)量有所下降，嚴(yán)重影響了洽談溝通效率，如何將虛擬觀看轉(zhuǎn)化為實際洽談和訂單成為一個問題。

4 后疫情時代境外農(nóng)業(yè)展會參展的對策思考

后疫情時代，境內(nèi)外展會線上線下融合已成趨勢，如何利用好新的機遇克服面臨的困難成為亟須解決的問題。做好有關(guān)工作，就需要對新的展會形式有更深入的了解，重新梳理農(nóng)業(yè)境外展會參展定位與策略，以創(chuàng)新的方式走向世界，切實做到穩(wěn)訂單、拓市場，擴大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品出口、融入全球供應(yīng)鏈。

4.1 加強頂層設(shè)計，做好公共服務(wù)

在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易促進過程中，政府部門應(yīng)加強頂層設(shè)計指導(dǎo)，做好調(diào)研工作，梳理出口布局，客觀了解企業(yè)赴境外參展的需求情況，科學(xué)合理地制定計劃，加強對企業(yè)參展的政策及財政支持。行業(yè)協(xié)會作為服務(wù)行業(yè)及企業(yè)的重要載體，應(yīng)充分發(fā)揮橋梁紐帶、平臺建設(shè)作用，發(fā)揮在行業(yè)自律、市場營銷、信息服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、交流合作等方面的功能，逐步完善信息服務(wù)體系，為會員提供信息、技術(shù)、政策、管理等方面的專業(yè)咨詢服務(wù)，提高行業(yè)的組織化程度，對企業(yè)難以適應(yīng)新展會模式等問題開展深入研究。與此同時，做好行業(yè)信息分享和行業(yè)內(nèi)培訓(xùn)工作，對做得好的優(yōu)秀參展案例進行宣傳推廣，加大力度促進不同地區(qū)間企業(yè)的交流學(xué)習(xí)，使行業(yè)內(nèi)企業(yè)得以共享經(jīng)驗成果，切實幫助企業(yè)適應(yīng)新形勢下新的展會模式，拓展企業(yè)營銷渠道，在各企業(yè)的發(fā)展和改革中充分發(fā)揮作用。

4.2 創(chuàng)新展示方式，做好品牌宣傳

通過打造優(yōu)勢出口產(chǎn)品品牌，整合資源，擴大宣傳力度。鼓勵專業(yè)團隊參與設(shè)計、制作農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的形象宣傳片，深挖創(chuàng)新點，將新想法、新創(chuàng)意全面融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計，不斷創(chuàng)新影響手段、營銷方式和營銷途徑，通過推介會及海外媒體等途徑宣傳展示優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形象，擴大國際知名度和形象認(rèn)可度。加強線上展會視頻、音頻、圖片等的素材積累，從線上宣傳素材等方面多下功夫，凸顯企業(yè)特色，打造品牌形象，提升展示效果。充分利用線上展會平臺數(shù)字多媒體技術(shù)的優(yōu)勢，深度融合5G、VR、云計算等新技術(shù)、新手段，全方位、多角度地開展?fàn)I銷活動，拉長產(chǎn)品展示周期、創(chuàng)新產(chǎn)品展示形式，從而不斷拓展品牌影響力。

4.3 著力培育人才，打造專業(yè)隊伍

要做好農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易促進工作，人才必不可少。隨著線上展會的興起，培育懂外語、懂會展、懂行業(yè)、懂技術(shù)的專業(yè)高素質(zhì)復(fù)合型會展人才的重要性愈發(fā)凸顯，這就需要高校、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)共同努力。一方面，培養(yǎng)高素質(zhì)的會展人才，會展行業(yè)的線上線下相結(jié)合無疑為高校會展相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生提供了更多就業(yè)機會，加強高校相關(guān)專業(yè)師資隊伍建設(shè)，大力推動人才培養(yǎng)的校企合作，讓更多高素質(zhì)、復(fù)合型會展人才進入行業(yè)；另一方面，對已經(jīng)從事會展工作的從業(yè)人員，有關(guān)行業(yè)協(xié)會可以與高校合作，定期開展培訓(xùn)，全面提高會展從業(yè)人士的素質(zhì)和能力，提升相關(guān)人員對新模式、新業(yè)態(tài)的認(rèn)識，更好地接受新的發(fā)展理念，助推農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在展會行業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)下有效優(yōu)化貿(mào)易布局、擴大出口。

4.4 拓寬參展思路，著力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局

黨的十九屆五中全會通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》提出，要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的參展思路應(yīng)進一步拓寬，除了參加在境內(nèi)外舉辦的針對國際貿(mào)易的線上下展會外，一些出口食品轉(zhuǎn)內(nèi)銷等促進雙循環(huán)、大循環(huán)的專場展會也應(yīng)積極參加。近一段時間，境外線下展會已基本恢復(fù)舉辦，催生了企業(yè)足不出戶、樣品寄送至現(xiàn)場進行線下展示，并通過手機等渠道連線洽談的“代參展”新模式，將線上線下有機結(jié)合，在境外線下展會舉辦、現(xiàn)場展示照舊的情況下，境內(nèi)參展企業(yè)將產(chǎn)品郵寄至展會現(xiàn)場，由組委會或會展公司培訓(xùn)人員在現(xiàn)場介紹，并通過通信工具將采購商與企業(yè)實時連線、在線洽談，以“境內(nèi)線上對口談、境外線下商品展”的線上線下相結(jié)合的方式為農(nóng)業(yè)進出口企業(yè)尋找新商機，拓展新的市場。

5 結(jié)語

后疫情時代，農(nóng)業(yè)會展行業(yè)的組織形式發(fā)生了巨大變化，線上線下展會深度融合，向著更加數(shù)字化、智能化的方向加速發(fā)展，在這個轉(zhuǎn)型升級的重要時刻，如何抓住機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，需要政府部門、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的共同努力，夯實基礎(chǔ)、創(chuàng)新發(fā)展、齊心協(xié)力，共同助推優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品“揚帆出?！?，繼續(xù)借會展之力服務(wù)“三農(nóng)”工作，助推農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)型升級，擴大高附加值特色農(nóng)產(chǎn)品出口，以促進農(nóng)民就業(yè)增收，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。