淺析市場營銷在企業(yè)管理中的作用

胡文志

(大連中集物流裝備有限公司 遼寧大連 116600)

近年來，全球新冠疫情持續(xù)反復(fù)、國際經(jīng)濟階段性衰退、地緣政治摩擦等一系列不穩(wěn)定因素，對企業(yè)管理的創(chuàng)新與發(fā)展提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。在市場和行業(yè)競爭日益激烈的背景下，企業(yè)想要生存并獲得長期發(fā)展，就必須與時俱進，迎合當(dāng)代市場的需求。而市場營銷對企業(yè)經(jīng)營管理、提升市場占有率、在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，發(fā)揮著舉足輕重的作用。

1 市場營銷的基本內(nèi)涵

市場，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。市場營銷，既是企業(yè)管理中的一項重要職能，又是企業(yè)為自身、顧客、合作伙伴及整個社會帶來價值的活動過程和體系，是通過市場營銷人員開展的一系列經(jīng)營活動和銷售行為的過程[1]。

市場營銷的內(nèi)涵：首先，它是有目的、有意識的行為。其次，市場營銷以滿足和引導(dǎo)消費需求為出發(fā)點和中心，它必須以消費者為中心，以消費者需求為導(dǎo)向，在不斷變化的市場環(huán)境中做出快速的響應(yīng)，進而適應(yīng)消費者不斷變化的需求。不同企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展階段、產(chǎn)品生命周期等也有所不同，企業(yè)通常對市場進行細分并確定目標市場，進而制定相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)和銷售組合策略。最后，市場營銷的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營管理目標，其包含但不限于企業(yè)的利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、市場份額、銷售量及社會責(zé)任。上述目標需要通過有效的市場營銷活動和消費者完成交易方能實現(xiàn)。

2 市場營銷對企業(yè)管理的重要作用

2.1 提升企業(yè)管理質(zhì)量

企業(yè)管理的主要目的是不斷優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，推動企業(yè)沿著正確的方向健康發(fā)展，保障企業(yè)經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。而市場營銷在企業(yè)管理中占據(jù)重要地位，是企業(yè)管理中不可或缺的核心環(huán)節(jié)。市場營銷是根據(jù)企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展方向和規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)實際經(jīng)營情況等，以市場為中心制定適合的營銷方案，并通過一系列的營銷活動，構(gòu)建產(chǎn)品形象特色，提高企業(yè)知名度，擴大市場范圍和銷售份額，為企業(yè)創(chuàng)造更深層次的利益和價值，同時也為客戶、利益相關(guān)者及社會帶來一定的經(jīng)濟效益。其出發(fā)點和最終目的都是讓企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地，全面、高效地提升企業(yè)管理質(zhì)量，實現(xiàn)企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標[2]。

2.2 增強企業(yè)經(jīng)營活力

市場營銷活動，首先是面向市場和消費者，通過深入調(diào)研分析市場需求和消費者心理變化，充分掌握市場信息，及時恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷方案，進而引導(dǎo)消費者的購買意愿[3]；其次是根據(jù)市場和消費者的需求反饋，將企業(yè)獲取的部分銷售利潤繼續(xù)投入企業(yè)經(jīng)營管理中，在生產(chǎn)質(zhì)量控制、研發(fā)創(chuàng)新等管理環(huán)節(jié)不斷完善提升，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場變化，提供符合市場需求的產(chǎn)品，進一步提升消費者的滿意度和忠誠度；最后，生產(chǎn)和銷售二者之間形成良性循環(huán)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，企業(yè)管理靈活性增強，經(jīng)營活力持續(xù)提升，保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，跟隨時代發(fā)展的步伐，促進企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

3 企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)存問題

3.1 市場營銷理念陳舊

市場是市場營銷的主體和創(chuàng)造利潤的載體。充分做好全面的市場調(diào)研，結(jié)合市場需求制定相應(yīng)的生產(chǎn)計劃和有效的管理措施，是保障企業(yè)合理優(yōu)化資源配置、高效運營和良性發(fā)展的重要管理手段。由于受到我國早先計劃經(jīng)濟的影響，很多企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)，往往都采取先生產(chǎn)、后銷售的“生產(chǎn)推動型”經(jīng)營模式，雖然這種經(jīng)營模式能充分滿足消費者的需求，但同時也帶來了很多管理弊端。如受市場突發(fā)因素影響、行業(yè)或技術(shù)更新迭代等，導(dǎo)致市場實際需求與預(yù)測需求差距較大，企業(yè)產(chǎn)品就會出現(xiàn)滯銷。這種傳統(tǒng)的市場營銷理念，一方面造成大量的庫存無法及時銷售，增加了企業(yè)的庫存管理成本；另一方面企業(yè)為消除庫存，經(jīng)常會采取折讓出售等方式虧損處理呆滯庫存，甚至降低銷售標準和對客戶信譽度的正規(guī)審核，最終產(chǎn)生呆賬、壞賬等一系列問題。此外，傳統(tǒng)的營銷理念和經(jīng)營模式也在某種程度上占用了企業(yè)的流動資金，影響企業(yè)資源的合理配置，致使企業(yè)運營進入惡性循環(huán)，甚至出現(xiàn)資金鏈斷裂、經(jīng)營困難，最終給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來嚴重的威脅和挑戰(zhàn)。

3.2 專業(yè)市場營銷人才匱乏

很多企業(yè)把營銷管理直接定義為單一的銷售，而市場營銷是一門非常復(fù)雜的學(xué)問，是從傳統(tǒng)由內(nèi)向外的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橛赏庀騼?nèi)的形式而開展的一系列業(yè)務(wù)活動。第一，市場營銷管理過程受諸多因素干擾，具有一定的操作難度，需綜合考量各方面因素，以市場為核心并結(jié)合實際需求，通過有效的方式組織多種營銷活動，吸引顧客的興趣和購買欲望，并滿足消費者的需求。第二，在競爭激烈的市場經(jīng)濟下，消費者的需求心理是持續(xù)變化的，市場營銷方法、手段、技術(shù)也需要不斷更新，營銷人員需敏銳洞察并掌握市場及消費者需求心理的變化，這些都對市場營銷人員的專業(yè)能力提出了極高的要求，如分析、溝通、學(xué)習(xí)、表達、營銷、洞察等能力。

營銷人員應(yīng)在熟悉業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將專業(yè)知識靈活運用到營銷活動中，以保證與市場的發(fā)展變化保持同步。普通營銷人員不具備專業(yè)的市場營銷知識和素質(zhì)，無法更好地從市場和客戶角度出發(fā)，限制了市場營銷在企業(yè)管理中發(fā)揮重要作用。市場營銷與傳統(tǒng)銷售不同，需要專業(yè)復(fù)合型營銷人才，而這種人才正是目前很多企業(yè)所缺失的。大部分企業(yè)不愿花重金去企業(yè)外聘請專業(yè)人才，現(xiàn)有營銷人員對市場發(fā)展的局勢掌握有限，市場調(diào)研和營銷策劃停留在淺顯層面，與實際市場匹配度較低，使得市場營銷作用的發(fā)揮受限。此外，很多企業(yè)也不愿花費額外支出對企業(yè)現(xiàn)有市場人員開展系統(tǒng)化、專業(yè)化的市場營銷培訓(xùn)，使得企業(yè)內(nèi)部市場營銷人員無法提升個人魅力，不僅限制了企業(yè)市場營銷的優(yōu)化與創(chuàng)新，也影響著企業(yè)未來的發(fā)展。

3.3 市場營銷戰(zhàn)略可行性較低

在發(fā)展過程中，每個企業(yè)都應(yīng)依據(jù)所處不同的發(fā)展階段制定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標，指引企業(yè)向著目標前進。切實可行的市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標有著至關(guān)重要的作用。市場營銷戰(zhàn)略的制定相對容易，但該戰(zhàn)略是否切實有效，其實施過程是否如設(shè)想的一帆風(fēng)順，除了需要一個引領(lǐng)方向的負責(zé)人，同時還需要有很多營銷者的配合及多元化的營銷模式，更需要制定的營銷戰(zhàn)略具有較高的可行性。很多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時對市場認知不足，沒能對市場進行精準的分析和研判，制定的營銷戰(zhàn)略與市場實際需求脫軌，可行性較低，致使企業(yè)在進行市場營銷活動時無法充分發(fā)揮營銷效用，不能完全打開產(chǎn)品市場，進而錯失市場發(fā)展良機。不僅影響企業(yè)的銷售業(yè)績，浪費了企業(yè)大量的人力、物力、財力等諸多資源，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、庫存積壓，占用企業(yè)周轉(zhuǎn)資金，同時也給企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟壓力和財務(wù)風(fēng)險，最終成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展路上的絆腳石[4]。

4 提升企業(yè)市場營銷管理的關(guān)鍵策略

4.1 創(chuàng)新市場營銷理念

當(dāng)今社會是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，企業(yè)在市場經(jīng)濟大背景下競爭愈加激烈。與此同時，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也對現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理帶來一定機遇。企業(yè)市場營銷活動要適當(dāng)融入科學(xué)高效的新技術(shù)理念，推動企業(yè)的發(fā)展緊跟時代步伐。近幾年，電商網(wǎng)絡(luò)平臺等計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被很多企業(yè)廣泛運用，多元化的營銷方式呈現(xiàn)在消費者面前，如博客營銷、網(wǎng)絡(luò)新聞營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷等，線上線下雙渠道同步推廣產(chǎn)品[5]。

目前，在我國節(jié)能降碳的雙愿景下，綠色營銷這一概念被廣泛引入企業(yè)的各營銷活動環(huán)節(jié)當(dāng)中。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，首先是理念不同，綠色營銷不僅關(guān)注消費者和企業(yè)自身的利益，同時也考慮整個社會和環(huán)節(jié)的利益；其次是經(jīng)營目標不同，綠色營銷更多強調(diào)的是企業(yè)在追求自身利益的同時，不以破壞環(huán)境和犧牲生態(tài)發(fā)展為代價；最后是經(jīng)營手段不同，綠色營銷是建立在綠色技術(shù)、綠色需求、綠色產(chǎn)品、綠色營銷組合等基礎(chǔ)上的。此外，隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，供應(yīng)鏈體系不斷完善，更多企業(yè)的經(jīng)營模式已從“生產(chǎn)推動型” 轉(zhuǎn)向“需求拉動型”，企業(yè)市場及相關(guān)部門通過互聯(lián)網(wǎng)及線下多渠道收集相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，把握市場形勢、結(jié)構(gòu)、偏向的變化，通過收集消費者對產(chǎn)品功能、質(zhì)量、評價、需求等數(shù)據(jù)，進一步分析消費者的需求偏好，并將這些信息同步傳遞給產(chǎn)品研發(fā)部門和營銷部門，對未來產(chǎn)品功能及需求進行預(yù)測。通過及時掌握消費者的需求動向，公司上下及營銷部門才能相互配合，制定出更科學(xué)、更適用、更有創(chuàng)意的營銷策略和方案，不僅能降低營銷成本、提高銷售水準和服務(wù)水平、激發(fā)顧客的購買欲望、增強消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的黏性，還讓消費者對企業(yè)及產(chǎn)品品牌有了更深刻的認知，最終形成品牌效應(yīng)，幫助企業(yè)獲得超額的利潤，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

4.2 組建專業(yè)化的市場營銷團隊

市場營銷策略的執(zhí)行和實施，營銷業(yè)務(wù)完成的質(zhì)量和效果，其中一個關(guān)鍵性因素就是營銷團隊。為保障市場營銷達到良好的效果，除了需要一個可靠的營銷策略，還需要一個專業(yè)化的營銷團隊來提升企業(yè)市場營銷的綜合能力，可從以下幾方面來提升營銷團隊的專業(yè)性。

第一，不定期開展市場營銷專業(yè)培訓(xùn)，從外部聘請行業(yè)相關(guān)的營銷專家對公司營銷人員進行培訓(xùn)，包括但不限于理論專業(yè)知識培訓(xùn)和實操能力培訓(xùn)，為優(yōu)秀員工提供外部學(xué)習(xí)和進修機會等。也可以在公司內(nèi)部開展交流會，由優(yōu)秀營銷人員分享個人的成功案例和經(jīng)驗，所有營銷人員發(fā)揮集體智慧，開展頭腦風(fēng)暴，提出新的思路和理念，并通過多種培訓(xùn)交流方式，進一步提升銷售團隊的整體素質(zhì)和綜合能力；第二，制定合理的獎懲制度，提供激勵性的薪酬，參照行業(yè)標準合理調(diào)整薪資水平，為員工提供職級和職位雙發(fā)展通道，做好員工的職業(yè)生涯規(guī)劃，實現(xiàn)員工和企業(yè)共發(fā)展，充分調(diào)動員工的工作熱情和積極性，不斷發(fā)掘和提升員工潛在的工作能力；第三，在人才招聘時提高招聘標準，同時設(shè)置相應(yīng)的薪資待遇和福利水平，加大資金投入，面向社會招聘、挖掘優(yōu)秀的專業(yè)市場營銷人才，吸引更多復(fù)合型的高素質(zhì)人才加入企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。此外，除了加強對營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，還要加強對他們的職業(yè)道德水平培訓(xùn)、對外形象塑造培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)等，以便給顧客展現(xiàn)出更完美的企業(yè)形象。通過以上方式加強營銷團隊建設(shè)，充分發(fā)揮市場營銷在企業(yè)管理中的作用，進而提升企業(yè)的核心競爭力和綜合實力。

4.3 制定切實可行的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，首先，應(yīng)根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇適合的產(chǎn)品和市場，由專業(yè)市場營銷人員從人口變量、地理變量、心理變量、行為變量幾個方面，通過對消費者和市場不同的需求進行初步研究和細分，選出企業(yè)最具優(yōu)勢的幾個市場，最終確定進入的目標市場。當(dāng)然企業(yè)既可以根據(jù)經(jīng)營目標和產(chǎn)品特性，選擇一個或數(shù)個細分市場作為目標市場，也可選擇整體市場作為目標市場。根據(jù)所選的目標市場和產(chǎn)品特性，制定切實可行的營銷策略。如經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，那么企業(yè)可以采取無差異營銷策略，將整體市場作為目標市場，進行大規(guī)模的廣告分銷，滿足大多數(shù)的需求。如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元，企業(yè)設(shè)計研發(fā)能力和綜合實力較強，那么企業(yè)可采取差異性營銷策略，選擇多個不同的細分市場，并根據(jù)每個細分市場的需求特點，制定不同的營銷組合策略，滿足消費者差異化的產(chǎn)品需求；如企業(yè)資源有限，那么企業(yè)可采取集中性營銷策略，選擇部分目標市場制定專業(yè)化的營銷方案，實現(xiàn)在所選目標市場中有較高的占有率；其次，企業(yè)的市場定位可以依據(jù)產(chǎn)品特性、價格、質(zhì)量、檔次、市場地位和在消費者心里的重要程度等，選擇避強、對峙、重新定位等策略，最終確定產(chǎn)品在目標市場中的定位，塑造出與眾不同的產(chǎn)品形象并傳遞給顧客；最后，制定市場營銷戰(zhàn)略務(wù)必要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，避免給企業(yè)帶來過多的經(jīng)濟壓力和風(fēng)險，科學(xué)合理的營銷策略，不僅能夠充分發(fā)揮市場營銷的工作效率，同時也會對外樹立良好的企業(yè)信譽和品牌形象，提升客戶滿意度和企業(yè)綜合價值，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益和社會效益。

5 結(jié)語

綜上所述，本文主要闡述了市場營銷的基本內(nèi)涵、對企業(yè)管理的重要作用，以及企業(yè)市場營銷管理中現(xiàn)存的問題和關(guān)鍵策略。作為企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)，首先，市場營銷能幫助企業(yè)清晰了解市場現(xiàn)狀，通過科學(xué)的手段分析和預(yù)判市場未來發(fā)展動向，明確企業(yè)管理提升方向，擴大市場份額；其次，市場營銷能加強各部門間的協(xié)同合作，讓企業(yè)整體運行更為高效、穩(wěn)定，促使企業(yè)的發(fā)展適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境；最后，全面提升企業(yè)的核心競爭力和綜合管理水平，確保企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，推動企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。