民用航空發(fā)動機航材定價策略研究

對于航空公司來說，要維持機隊的安全、持續(xù)、適航、高效運營，必須儲備足夠的航材，用于替換故障部位所需的零部件、原材料及化工品等。一方面，航材的價格會直接影響到航空公司的運營成本；另一方面，對于航空發(fā)動機制造商而言，合理的航材定價直接影響到航空發(fā)動機的商業(yè)成功、盈利潛力的最大化和品牌的建立。

新型航空發(fā)動機的研制投入巨大，其設(shè)計、試制、試驗、工裝、取證和對飛機研發(fā)的支持等環(huán)節(jié)的非重復(fù)費用非常高昂，同時航空發(fā)動機制造業(yè)也是一個高風(fēng)險、高技術(shù)壁壘、長投資回報周期的行業(yè)。目前，歐美國家的GE、普惠、羅羅及CFMI等公司壟斷了民用發(fā)動機市場，競爭非常激烈。但是，該市場又相對封閉、競爭者數(shù)量不多、進(jìn)入和退出成本很高，制造商之間會產(chǎn)生相互影響。我國新型民用航空發(fā)動機要進(jìn)入市場，需要了解競爭對手的產(chǎn)品價格及歷史，制定合理的產(chǎn)品和航材價格，并逐步占據(jù)主動權(quán)。

影響定價的因素

航空發(fā)動機航材的定價是動態(tài)的，在航材的全生命周期內(nèi)，制造商都需要階段性地根據(jù)競爭形勢、市場定位、利潤目標(biāo)和全生命周期等具體的影響因素，調(diào)整航材的價格。

競爭形勢因素

競爭形勢對航空發(fā)動機航材定價有比較大的影響。不管是小企業(yè)、弱勢企業(yè)還是大企業(yè)、強勢企業(yè)，對各自產(chǎn)品的定價都會受制于整個競爭形勢，在確立定價策略的時候都必須考慮市場環(huán)境和競爭對手之間的動態(tài)力量對比。航材定價的最高價格完全取決于市場需求，最低價格取決于航材的生產(chǎn)成本。

市場定位因素

航空發(fā)動機的市場定位對航材的定價有較大的指導(dǎo)和限制作用。在航材定價時，除了考慮成本、期望毛利潤、競爭對手的產(chǎn)品價格水平等因素外，還必須考慮市場定位。既要考慮產(chǎn)品在市場的現(xiàn)實地位，也要考慮企業(yè)對產(chǎn)品的期望定位，在此基礎(chǔ)上綜合平衡做出決策。從航空市場來看，歐美的航空發(fā)動機有比較成熟的市場壟斷地位，國產(chǎn)的航空發(fā)動機要進(jìn)入這個市場，就必須對目前的市場環(huán)境及形勢有清醒的認(rèn)識，產(chǎn)品的定價要符合市場預(yù)期，并能與同類競爭產(chǎn)品有差異化的考量，充分體現(xiàn)優(yōu)勢及產(chǎn)品背后的服務(wù)所帶來的增加值。

利潤目標(biāo)因素

產(chǎn)品定價的目標(biāo)一般是取得盡可能多的利潤。但是，一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場往往考慮的因素眾多，利潤目標(biāo)一般與企業(yè)自身的戰(zhàn)略緊密結(jié)合。企業(yè)戰(zhàn)略定位直接決定了產(chǎn)品的定價導(dǎo)向。要維持生存，那就保證銷量即可，產(chǎn)品的價格應(yīng)該以低于市場平均價格為目標(biāo)。要當(dāng)前利潤最大化，產(chǎn)品的定價就要盡可能地高，甚至高于市場同類產(chǎn)品的最高價格。

全生命周期因素

民用航空發(fā)動機的生命周期較長，在不同的階段所需要的航材的定價也會受到影響。一般情況下，發(fā)動機會經(jīng)歷初始運營（成長期）、持續(xù)運營（成熟期）、退役（衰退期）幾個階段，每個階段對航材的需求是不同的，作為飛行器持續(xù)適航的根本保障，航材顯得尤為重要，因此，航材的定價也會隨著生命周期內(nèi)各個階段的特點而變化。在每個階段之間，航材的價格都會出現(xiàn)一個轉(zhuǎn)折點，轉(zhuǎn)折點前后的定價策略會出現(xiàn)劇烈差別，制造商能否正確認(rèn)識到這個轉(zhuǎn)折點并及時調(diào)整定價策略將會導(dǎo)致不一樣的競爭結(jié)果。

定價方法

航空發(fā)動機航材成本一般包括制造成本和管理費。具體在成本核算中，需要分析航材的直接成本和間接成本，還有變動成本，這些成本數(shù)據(jù)都與定價策略有關(guān)。同時還要分析航材在什么樣的產(chǎn)量或者生產(chǎn)規(guī)模下的成本變化，變化區(qū)間是什么。隨著銷售價格的變動，有沒有可以避免的固定成本等。定價策略是指按特定的定價方法確定航材的價格水平，結(jié)合其他相關(guān)影響因素，最終確定一段時期內(nèi)航材價格的一種策略。常用的定價方法有成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、差別定價法、需求導(dǎo)向定價法等。

成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的方法，是最常用的一種定價方法。該定價方法簡便易行，但是單位成本很難估算，且不利于產(chǎn)品的長期盈利能力。

競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是以市場上其他實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ值漠a(chǎn)品價格作為參考來定價的方法，如圖1所示。在目前高度全球化的商業(yè)格局中，市場中提供相似產(chǎn)品、類似服務(wù)的參與者非常多，因此競爭激烈。若產(chǎn)品的價格顯著高于市場價格，就會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難；如果產(chǎn)品定價過低，則會導(dǎo)致企業(yè)失去合理的利潤，不利于企業(yè)自身的發(fā)展。

圖1 競爭導(dǎo)向定價法考慮因素

差別定價法

差別定價法是指在價格存在差異的產(chǎn)品定價過程中達(dá)到均衡交易價格的方法。其本質(zhì)就是同一生產(chǎn)商或公司的產(chǎn)品，根據(jù)消費者或客戶的類型、需求情況及市場競爭狀況等條件不同時，確定不同的價格銷售給同一或不同的客戶的銷售定價方法。

需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法主要是從生產(chǎn)該產(chǎn)品的制造商本身利益出發(fā)定價，不太關(guān)注市場競爭及需求狀況。該定價法主要是從需求者或顧客對該產(chǎn)品的認(rèn)知和需求出發(fā)來制定價格。

定價案例分析

民用飛機的壽命比較長，平均為25年。而飛機配裝的航空發(fā)動機是在飛機交付航空公司運營飛行5年后，逐步開始更換零部件。根據(jù)飛機和發(fā)動機使用壽命的不同，可以定性分析二者的銷量曲線，發(fā)動機銷售數(shù)量曲線的增長速度要高于飛機銷量增長速度，如圖2所示。其原因主要有兩個，一是單架民用飛機要裝配兩臺或多臺發(fā)動機，另一原因是發(fā)動機零部件的壽命要低于飛機整機的壽命，需要更換發(fā)動機，使發(fā)動機需求數(shù)量進(jìn)一步增加。同樣的原因，發(fā)動機零部件市場增長將會更快，其銷售數(shù)量將是飛機發(fā)動機銷售數(shù)量的數(shù)倍以上。

圖2 飛機與發(fā)動機銷量曲線

從歷史上看，發(fā)動機的備件銷售可以帶來良好的收益。前期的高投入、高風(fēng)險及后期零備件銷售的高收入，使發(fā)動機主制造商更加關(guān)注發(fā)動機的售后服務(wù)市場。制造商為了占領(lǐng)遠(yuǎn)期市場，對裝機發(fā)動機銷售折扣高達(dá)65%～70%，但備份發(fā)動機和零備件銷售卻無折扣，而且項目生命期長達(dá)30～40年，這就保證了發(fā)動機制造商及其供應(yīng)商的長期穩(wěn)定的收益。根據(jù)國際航空運輸協(xié)會（IATA）的2018年航空公司直接維修成本分析數(shù)據(jù)，54家航空公司的4717架飛機在2018年的直接維修成本合計約170億美元。其中，發(fā)動機修理成本占47%約80億美元，而材料費（即航材成本）一般占70%約56億美元。折算至每架飛機，每年產(chǎn)生的發(fā)動機維修相關(guān)的航材成本為120萬美元/架。

以一型市場主流發(fā)動機為例，通過對該型發(fā)動機零部件目錄價格及整機價格對比分析，可以評估其定價策略。按該發(fā)動機系列發(fā)布的2019—2020年目錄價分析，詳見表1。2020年的整機目錄價格為1400萬美元左右，而整機零部件及成附件預(yù)估的目錄價格（即航材價格）總價為3200萬美元，價格對比約為2.29∶1。另外，從一型支線客機發(fā)動機的第3級和第4級渦輪盤的成本價及備件價格（即航材價格）對比可以看出，備件價格與裝機價對比約為5.25∶1，備件價格與成本價對比約為7.7∶1，詳見表2。

表1 該型民用航空發(fā)動機按結(jié)構(gòu)分解的目錄價格預(yù)估

表2 渦輪盤的價格對比

從上述航空發(fā)動機航材目錄價格與整機目錄價格對比可以看出，航材目錄價格匯總是整機目錄價格的1.5～2.3倍之間；而從單個航材來看，備件的目錄價格是航材生產(chǎn)成本的7～8倍。這說明，民用航空發(fā)動機市場航材定價的策略確立基本上以占有市場為主要目標(biāo)，主要的利潤集中在售后服務(wù)市場，通過賣保障備件及整機的下發(fā)大修來收回前期的巨額投入。

結(jié)束語

民用航空發(fā)動機市場競爭激烈、壁壘分明，國產(chǎn)航空發(fā)動機產(chǎn)品要在這個市場上取得成功，不僅要在性能和質(zhì)量上與競爭對手的成熟產(chǎn)品抗衡，定價策略的確立也是關(guān)鍵一環(huán)。通過對民用航空發(fā)動機市場及現(xiàn)有成熟產(chǎn)品的航材定價策略進(jìn)行分析可以確定，采用競爭導(dǎo)向定價法的策略，可為我國發(fā)動機進(jìn)入這個高競爭、高門檻的行業(yè)提供一個切入點。