融媒體時代黨報的柔性傳播策略研究

［摘要］在融媒體時代，柔性傳播是提升新聞影響力及傳播力的有效方法。文章從內(nèi)容生產(chǎn)、融合程度、技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面闡述了黨報柔性傳播的相關(guān)內(nèi)容及策略，認為加強內(nèi)容創(chuàng)作和智能技術(shù)的應(yīng)用、以輕巧靈活的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容等是融媒體時代黨報實現(xiàn)柔性傳播的重要手段。

［關(guān)鍵詞］融媒體時代；黨報；柔性傳播

傳播力、影響力是衡量新聞傳播效果的“金標準”，也是新聞社會效益的重要體現(xiàn)，更是媒體人的孜孜追求。然而，融媒體時代重構(gòu)了媒介格局，傳統(tǒng)新聞傳播形式發(fā)生變革。在新的傳播生態(tài)環(huán)境中，黨報以柔性傳播策略提高用戶意識，將端莊嚴肅的新聞記敘風(fēng)格轉(zhuǎn)為靈動新穎的論述表達，將平面表達轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw呈現(xiàn)，在報道水平、新聞質(zhì)量上下功夫，彰顯質(zhì)量為本、內(nèi)容為王的傳播理念［1］，以高質(zhì)量、柔性的新聞供給與傳播，促進自身更好地發(fā)揮導(dǎo)向作用和引領(lǐng)作用。

一、強化新聞內(nèi)容創(chuàng)作

通常而言，新聞報道的表達方式主要是記敘，以簡潔語言對新聞事件的全貌進行描述，但此表述方式難以激起受眾的閱讀興趣。在融媒體環(huán)境中，黨報要采用多元表達方式，在報道中融入對人物神態(tài)、語言、心理及場景氛圍等的描寫，以增強新聞報道的可讀性和趣味性［2］。例如，2021年9月23日，《人民日報》發(fā)布的《袁隆平—良種濟世 糧豐民安（奮斗百年路 起航新征程·“共和國勛章”獲得者）》報道了袁隆平先生的先進事跡。此篇新聞細致地描述了袁隆平先生的工作場景：“他舉著放大鏡，一壟壟、一行行，終于在第十四天發(fā)現(xiàn)了第一株雄性不育株；此后，他帶領(lǐng)助手用上千個水稻品種進行了3000多次試驗……”這些文字給受眾描繪出一幅生動的科研工作者的勞作場景，使袁隆平先生那執(zhí)著、認真、嚴謹?shù)男蜗筌S然紙上，生動形象地呈現(xiàn)在受眾面前，給受眾留下深刻的印象。

同時，新聞報道要應(yīng)用多種修辭手法，從微觀角度凸顯人物精神或事件內(nèi)涵［3］。多元化的修辭手法能夠豐富報道內(nèi)容，使新聞?wù)Z言更加柔和，也更契合全媒體傳播的要求。比如，《光明日報》在2022年10月14日的“二十大代表風(fēng)采”專題報道《柯曉賓：調(diào)整線上的“匠心玫瑰”》中，把柯曉賓比喻為“匠心玫瑰”；2022年9月21日報道的《初心如磐 本色依舊—走近2022年度“最美退役軍人”》文章，將退役軍人無私奉獻、擔當有為、報國為民、聽黨指揮、踐行使命的堅定決心比作磐石，謳歌其先進事跡，展示了他們雖然脫去軍裝，但是軍人本色依舊如初的形象。新華社也同樣重視微觀新聞報道，且善于應(yīng)用多元化的修辭手法。如新華社在2022年2月3日報道的《全球拍天宮|震撼！自豪！天宮和國門硬核同框》文章中，發(fā)布了我國空間站劃過黑龍江綏芬河公路口岸、內(nèi)蒙古二連浩特口岸、新疆霍爾果斯口岸、西藏普蘭口岸、云南河口公路口岸、廣東深圳羅湖口岸的視頻圖像，還包括珠穆朗瑪峰高程測量紀念碑的圖片，新華社的新聞報道將其稱為“硬核同框”，使人頓覺新鮮。可以說，這些主流新聞媒體以豐富多樣的修辭進行報道，使新聞報道的內(nèi)容更加豐富、生動和柔和，也更加符合融媒體傳播的需求。

此外，新聞報道要注重對場景與感官體驗的描述。新聞記者在撰寫新聞稿時，要充分發(fā)揮視覺、觸覺、味覺及聽覺等感官的作用，并將其融入新聞內(nèi)容寫作，使新聞報道的內(nèi)容更加鮮活、生動，達到讓受眾通過觀文便如臨其境的效果?！稄B門晚報》的《夏日“冷”職業(yè)：溫差60℃ 室內(nèi)外冰火兩重天》（2014年7月14日）一文發(fā)揮了新聞記者聽覺、視覺和感覺的作用，如“記者看到一團團白色的‘霧氣從厚塑料門簾往外擠”，是通過視覺描寫盛夏時節(jié)的冷庫門口；又如“四周一片寂靜，冰冷的空氣也像被凍住了”等聽覺描寫，讓讀者視角移入冷庫，感受寂靜中透著寒意的環(huán)境；再如“棉大衣也難抵擋逼人的寒氣，很快記者的腿腳就感到了刺骨的寒意……幾乎喘不過氣，堅持15秒后終于逃了出來”。該新聞報道的內(nèi)容從觸覺、視覺、聽覺等感官角度出發(fā)，將受眾視線引入現(xiàn)場，給人身臨其境之感，也讓受眾更加切身地體會冷庫搬運工的不易和艱辛。

二、通過深度融合增強傳播力

通過深度融合開展新聞報道是融媒體時代黨報的工作重點之一，這是黨報的任務(wù)和使命，也是時代的選擇。不少范例表明，黨報通過深度融合來生產(chǎn)新聞，能夠有效增強新聞的傳播力和影響力。在融媒體時代，新聞媒體必須堅持融合思維去生產(chǎn)和傳播新聞。當然，此融合是對圖像、文本、H5、音視頻等元素的融合應(yīng)用，是新聞內(nèi)涵與科技的融合。黨報和新聞媒體可以以此增強新聞內(nèi)容的可讀性，使其更加生動形象和豐富多彩，從而進一步優(yōu)化受眾體驗，提升新聞內(nèi)容的品質(zhì)及呈現(xiàn)效果。同時，黨報和新聞媒體既要做到心中有融合，又要做到腳下有力量、眼中有方向，牢固樹立融合理念和加強融合共識，促進新聞的柔性傳播。

同時，黨報和新聞媒體要構(gòu)建融合機制。新聞媒體的深度融合離不開健全的融合機制，要通過機制管人、流程管事，將人和事都納入統(tǒng)一規(guī)范的機制和流程。融媒體考核獎懲及協(xié)同作戰(zhàn)等機制是完善融合機制的重點［4］。當前，黨報要引導(dǎo)新聞采編人員養(yǎng)成融媒體采編習(xí)慣，提高綜合能力。黨報在實行采編考核機制改革過程中，要求采編人員既完成一定的文字稿任務(wù)，也完成一定的視頻及圖片采編、制作任務(wù)，同時完成社交媒體的編輯任務(wù)，以提高采編能力，更好地適應(yīng)融媒體發(fā)展環(huán)境。

此外，在新聞媒體深度融合中，新聞報道要善于應(yīng)用表情包、視頻、圖表、音頻、文字、動態(tài)圖等元素，將新聞內(nèi)容的深度價值與視頻、圖片、音頻等融為一體，立體式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，推動“閱讀”向“悅讀”轉(zhuǎn)變，將以人民為中心的理念融入新聞工作。當然，在融媒體環(huán)境下，黨報更要注重利用媒體渠道與受眾互動，通過留言、論壇、在線評論等功能，為受眾發(fā)表意見、反映訴求提供空間和平臺，鼓勵受眾參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)，順應(yīng)融媒體發(fā)展的分眾化、個性化傳播趨勢，進而實現(xiàn)新聞內(nèi)容價值最大化，提升新聞產(chǎn)品的影響力。

三、利用智能技術(shù)推動媒體持續(xù)升級

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為媒介融合營造了良好的技術(shù)環(huán)境并提供了良好的技術(shù)支撐。可以說，在智能技術(shù)的驅(qū)動下，媒介融合已經(jīng)由融媒體發(fā)展轉(zhuǎn)向智媒體發(fā)展，而且智能技術(shù)已經(jīng)滲透至新聞生產(chǎn)及傳播的各個環(huán)節(jié)。黨報也應(yīng)抓住智能技術(shù)發(fā)展帶來的機遇，應(yīng)用先進技術(shù)推動新聞生產(chǎn)流程的變革，豐富新聞內(nèi)容。為此，黨報需要做到以下幾點。

第一，黨報要注重應(yīng)用新技術(shù)。智能技術(shù)給媒體行業(yè)發(fā)展帶來了新機遇，虛擬主播、智能推薦、寫作機器人、VR報道等智能產(chǎn)品的誕生使新聞生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)全新發(fā)展態(tài)勢。為此，黨報新聞工作者要掌握智能技術(shù)，以技術(shù)提升自己、發(fā)展自己，促進黨報的內(nèi)容生產(chǎn)。

第二，黨報要加大技術(shù)投入。黨報要在新聞傳播與生產(chǎn)過程中引入新技術(shù)，既需要人才投入，又需要政策扶持和資金支持。在智能化時代，黨報要對智能技術(shù)持有前瞻性，堅持優(yōu)先應(yīng)用智能技術(shù)的原則，強化智能人才隊伍建設(shè)，加大技術(shù)投入和資金投入，促進新聞傳播與生產(chǎn)過程對智能技術(shù)的深度應(yīng)用。在此過程中，《新華日報》《人民日報》《光明日報》等中央主流黨報發(fā)揮了標桿作用，不管是打造“中央廚房”，還是建設(shè)“創(chuàng)作大腦”，在人才、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面都加大了投入，生產(chǎn)了許多引發(fā)社會討論和關(guān)注的新聞產(chǎn)品。

第三，黨報要創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用。新聞媒體要具備超強的創(chuàng)新意識和靈活應(yīng)用能力，以充分應(yīng)用智能技術(shù)創(chuàng)新新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播模式，提高公眾參與度，推動黨報的創(chuàng)新發(fā)展。例如，《光明日報》在黨的十九大期間推出的融媒體H5創(chuàng)意產(chǎn)品“黨代表通道群英譜”，采用手機交互技術(shù)，以詼諧輕松的方式對人物和場景進行立體化表達，極大地拉近了大會與觀眾和媒體間的距離，提高了大會的全民參與度?！包h代表通道群英譜”一經(jīng)推出便火爆微信朋友圈，其通過“數(shù)字漫畫+電影式粒子”特效，使黨代表的形象更加深入人心?！包h代表通道群英譜”還以視頻、照片和文字相結(jié)合的方式，為受眾提供了多元化的體驗，雖然其無斑斕的色彩，但是并不單調(diào)，反而給受眾帶來清新自然的良好體驗，吸引了不少年輕受眾。

四、以輕、微、小的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容

在黨報新聞的柔性傳播過程中，最突出的特點是受眾能夠以最快方式獲得豐富的新聞內(nèi)容，即黨報新聞的柔性傳播能給受眾帶來便捷、快速、直觀的體驗。在融媒體時代，新聞媒體應(yīng)以“小”“微”“輕”的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，黨報的新聞報道也應(yīng)盡量靈動而輕巧，以吸引受眾關(guān)注。

“小”指新聞報道的視角要小，以小見大，這需要黨報精選具有代表性、普遍性的典型瞬間、典型場景和典型故事進行報道，以“小”彰顯新時代的“整體”，進而產(chǎn)生聚光效應(yīng)［5］。例如，2017年，金磚國家峰會期間，《廈門晚報》推出“最美廈門紅—喜迎廈門會晤百名市民亮色”特別報道，連續(xù)100天報道100名立足崗位做貢獻的廈門人的事跡，持續(xù)呈現(xiàn)文明有禮、誠信友善、敬業(yè)奉獻、創(chuàng)先爭優(yōu)的人物故事，以“小切口”代替宏大敘事，生動展示廈門有品格、有大愛、有溫度、國際范的城市圖景。在我國改革開放40周年的系列報道中，《浙江日報》推出的《我的家國記事本》系列報道也是如此。該系列以改革開放40周年來的親歷者視角為切入點，通過浙江各領(lǐng)域的“小人物”的故事，生動描繪了我國改革開放40周年來浙江省波瀾壯闊的發(fā)展歷程。《南方都市報》也聯(lián)合廣東省社會科學(xué)界，同期推出了“生于1978—尋找改革開放同齡人”大型系列報道，也有異曲同工之妙。該系列報道以出生于1978年的廣東省的普通人為主角，內(nèi)容涉及各個行業(yè)和領(lǐng)域，按照時間順序、有重點地講述這些人物在改革開放40年以來的經(jīng)歷。這些新聞報道在內(nèi)容呈現(xiàn)上保有固定元素，即對每個人物拋出相同的三個問題，通過每個人物的不同回答，呈現(xiàn)改革開放40年的時代發(fā)展。

“微”指新聞報道的內(nèi)容要言簡意賅，這也是黨報柔性傳播的重要標準。微體量的新聞產(chǎn)品更符合當前受眾碎片化的閱讀習(xí)慣和閱讀節(jié)奏，能夠在短時間內(nèi)促進新聞事件的傳播。價值高、短且精、現(xiàn)場感強的短新聞，更能發(fā)揮其傳播力與影響力。如2022年我國兩會期間主流媒體推出的《一圖讀懂政府工作報告》、中央廣播電視總臺推出的《從1到9，學(xué)習(xí)黨的二十大報告》等均屬于用微體量的新聞產(chǎn)品進行的柔性傳播。

“輕”則指新聞傳播渠道的特征。在融媒體時代，黨報的傳播渠道已經(jīng)由傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播轉(zhuǎn)向數(shù)字化、云端傳播，由平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向立體傳播，數(shù)字化的移動網(wǎng)絡(luò)傳播也使黨報新聞傳播變得更加廣泛、靈動和輕便。黨報集合優(yōu)質(zhì)而權(quán)威的圖片、文字、動漫、短視頻、移動直播及H5作品等融媒體新聞，按照各自特征與手機報、網(wǎng)站、微博、微信、快手短視頻及抖音短視頻等傳播渠道相結(jié)合，生產(chǎn)出各式各樣的新聞產(chǎn)品，使受眾只需要一部手機便可縱覽新聞信息。如在新冠疫情防控期間，紙質(zhì)版黨報則可利用移動網(wǎng)絡(luò)傳遞數(shù)字化新聞內(nèi)容，使“輕”化的新聞傳播渠道發(fā)揮更大作用。

此外，媒體的融合發(fā)展使地方黨報的新聞內(nèi)容也可通過異地黨報、上級黨報的融媒體傳播平臺進行推送和轉(zhuǎn)載，從而進一步拓展了黨報新聞的傳播渠道和傳播范圍。

五、以“軟”手法講好新聞故事

黨報報道的新聞內(nèi)容多是“命題性新聞”，此類報道比較剛硬和嚴肅，黨報若照本宣科地進行新聞報道，其傳播效果也不夠理想。所以，黨報要以“軟”手法進行新聞報道，以潤物細無聲的方式彰顯新聞內(nèi)容的影響力。這也是黨報增強傳播自主性和實現(xiàn)柔性傳播的重要方法。

“軟”手法首要體現(xiàn)在新聞話題的構(gòu)建上。黨報的主要任務(wù)是對黨及國家政策進行宣傳，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，所以黨報的新聞報道的“命題性”比較強。這就需要黨報采用“軟”話題的方式，借助其超強的新聞敏感性和議程設(shè)置能力，深挖新聞素材，建構(gòu)關(guān)注度高、意義及主旨突出的新聞話題，巧妙地將新聞命題轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勗掝}，進而實現(xiàn)良好的傳播效果。在媒介融合環(huán)境中，新聞的“話題”水平也會直接決定黨報新聞傳播的柔化程度。

“軟”手法也體現(xiàn)在黨報新聞內(nèi)容的筆力上。“軟”即柔，黨報以軟筆力對新聞進行描述，能使其更加溫暖人心，感動受眾。此外，“軟”手法還體現(xiàn)在黨報對新聞內(nèi)容的講述方式上。講故事已成為新聞報道的常用方式，這不但能增強新聞報道的趣味性和可讀性，也可提升其親切度。因此，黨報在進行新聞報道時，要利用好講故事的手法去講述人物的先進事跡，呈現(xiàn)中國面貌和傳播中國聲音。

總之，黨報的柔性傳播有利于其更好地踐行服務(wù)人民的根本宗旨，有利于其提升自身影響力和傳播力，對打造具有超強競爭力和凝聚力的新型黨報融媒體平臺具有重要意義。黨報是連接黨和人民群眾的橋梁紐帶，黨報更應(yīng)守正創(chuàng)新，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、傳播方法上下足功夫，加強新聞內(nèi)容的柔性傳播，拓展傳播領(lǐng)域，實現(xiàn)新發(fā)展。

［參考文獻］

［1］林若野.柔性引導(dǎo)、精準服務(wù)與受眾賦權(quán)：縣級融媒體內(nèi)容產(chǎn)制推進基層治理現(xiàn)代化的優(yōu)化路徑：以江蘇省52家縣級融媒體微信公眾號平臺汛情相關(guān)內(nèi)容為例［J］.東南傳播，2021（05）：34-37.

［2］張藍戈，劉福泉.融媒體時代正能量傳播的新探索：以《人民日報》微信公眾號杜富國先進事跡報道為例［J］.傳媒，2021（02）：62-64.

［3］黃楚新，陳智睿.智能融合 深度互動 輕量表達：2021兩會新媒體報道觀察［J］.新聞與寫作，2021（04）：91-94.

［4］張健，周愛炳.主流價值觀的柔性傳播與認同召喚：央視《了不起的挑戰(zhàn)》的文本分析［J］.中國電視，2016（09）：29-34，1.

［5］李建軍，劉會強，劉娟.強勢傳播與柔性傳播：對外傳播的新向度［J］.東北師大學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（03）：190-195.

［作者簡介］王東城（1985—），男，福建永春人，廈門晚報社記者。