虛擬偶像驅(qū)動消費行為的內(nèi)在機理研究

◎宋鈺

2021年，虛擬數(shù)字技術(shù)被納入《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》，意味著虛擬數(shù)字技術(shù)成為我國實現(xiàn)經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。與虛擬數(shù)字技術(shù)相伴而生的虛擬數(shù)字人也獲得了數(shù)以億計的流量關(guān)注。其中，虛擬偶像成為虛擬數(shù)字人在文娛產(chǎn)業(yè)的重要應(yīng)用。虛擬偶像，即非真實偶像，是依托建模、動捕、渲染等技術(shù)，并結(jié)合二次元文化建構(gòu)起來的，在虛擬場景中進行大眾演藝事業(yè)的虛擬形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬偶像逐漸成為Z世代群體青睞的文化消費品，其代言、演唱會、周邊產(chǎn)品、專輯等都能以各種商業(yè)形式盈利。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，周邊市場規(guī)模為645.6億元，這兩項數(shù)字預(yù)計在2022年將分別達到205.2億元和3334.7億元。然而，虛擬偶像畢竟是一種技術(shù)打造的幻象，并非真實存在。這種技術(shù)營造的“非真實形象”為何能夠刺激粉絲的消費欲望，滿足粉絲需求？這一問題成為虛擬偶像消費的研究重點。本文試圖從虛擬偶像的技術(shù)設(shè)計、身體消費、情感維系三個維度，分析虛擬偶像以何種機制吸引粉絲的注意力、刺激粉絲的消費欲望，并創(chuàng)造出消費神話。

一、技術(shù)設(shè)計：智能化人格塑造與沉浸體驗的生成

虛擬偶像的生成是數(shù)字技術(shù)和青年亞文化、體驗性虛擬文化共同作用的結(jié)果。①它的產(chǎn)生和發(fā)展與數(shù)字技術(shù)的進步緊密相關(guān)，并展現(xiàn)出技術(shù)造星的文化表征。3D建模、計算機圖形技術(shù)使虛擬偶像的形象更加立體生動，語音合成技術(shù)使虛擬歌姬的歌聲與真人無異，人工智能技術(shù)使虛擬偶像具備人格化特點，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息投影技術(shù)賦予虛擬偶像身體展現(xiàn)。對偶像工業(yè)而言，如何吸引粉絲的注意力并將其轉(zhuǎn)化為消費行為，是其商業(yè)運作的核心訴求。對粉絲而言，為虛擬偶像打造人格化特征、實現(xiàn)傳統(tǒng)偶像無法賦予的陪伴功能，建構(gòu)虛實共融的傳播場景并能夠與虛擬偶像進行沉浸式交互，則是提升對虛擬偶像認同感、刺激消費欲望的重要途徑。從技術(shù)角度出發(fā)，認同感與消費欲望的生成來自以下兩個層面。

（一）以技術(shù)為基礎(chǔ)：智能化人格打造

偶像人格化的缺失容易使粉絲產(chǎn)生負面的情緒反應(yīng)，粉絲往往會為更具個性和人性的偶像買單付費。與虛擬偶像相比，真人偶像所具有的真實故事、個性人性等人格化特征起著不可替代的作用。但虛擬偶像內(nèi)部人格的先天性缺失卻可以通過技術(shù)的外部建構(gòu)來彌補。以人工智能為技術(shù)基礎(chǔ)的虛擬偶像從虛擬歌姬發(fā)展到虛擬網(wǎng)紅、虛擬主播，變得越來越親民、有個性、生活化，逐步體現(xiàn)出近乎完美的人格化特質(zhì)，給人們帶來全新的技術(shù)文化體驗。例如，通過數(shù)字科技與傳統(tǒng)文化結(jié)合生成的虛擬偶像“翎”，不僅在節(jié)目《上線吧！華彩少年》中出演梅派京劇《天女散花》，以致敬梅蘭芳先生，還登上各大雜志封面，成為品牌代言人，在社交媒體與粉絲互動，展現(xiàn)出與真人偶像無異的人物形象和人格化特征。伴隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實、5G等技術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像人格魅力的展現(xiàn)舞臺或可從賽博空間延伸至現(xiàn)實世界，全面嵌入人類的現(xiàn)實生活。虛擬偶像還能在開展演藝事業(yè)的同時，充當(dāng)粉絲的陪伴式角色。與真人偶像相比，虛擬偶像的技術(shù)特性使其可以更加精準(zhǔn)地獲得用戶反饋，成為趨于完美的、更加符合用戶期待的智能化人格偶像，實現(xiàn)保羅·霍金森所描述的“模糊人與技術(shù)、真實與人造、現(xiàn)實與表征之間的界限”的跳躍。②

（二）以技術(shù)為中介：沉浸式體驗塑造

鮑德里亞認為擬像具有三個層次：仿造、擬像、仿真。這是一個描述復(fù)制物與原型之間差異存在、差異消失、擬像成為超真實的過程。③沉浸感正是一種“模型與真實的界限消失，模型成為幻象，成為真實世界并且無處不在、無時不有，已經(jīng)無法分辨何為幻象何為真實”的體驗。虛擬現(xiàn)實技術(shù)帶來了擬像的第三個層次——仿真。當(dāng)模型成為幻象，超真實的世界就誕生了，人們更易被技術(shù)控制，沉浸在虛擬現(xiàn)實技術(shù)營造的仿真世界中。以虛擬偶像的舞臺為例，作為一個并無實體存在的虛擬人物，全息投影、虛擬現(xiàn)實技術(shù)在其舞臺表演中的應(yīng)用為粉絲和觀眾帶來了一種沉浸式體驗。沉浸感形塑的重點在于對身體在場的感知。全息投影技術(shù)對虛擬偶像身體、表情、動作等進行了擬真化展現(xiàn)，在為觀眾打造一場夢幻般的視聽盛宴的同時，還可以與臺下觀眾產(chǎn)生互動，從而營造出對真實肉身的在場感。這種在場感使得粉絲模糊了虛擬和真實的邊界，產(chǎn)生與虛擬世界的融合感，保證粉絲可以充分沉浸其中，并通過提升粉絲的注意力和專注度來激發(fā)其產(chǎn)生心流體驗。在2017年舉辦的“洛天依2017全息演唱會”上，粉絲們對著舞臺上的虛擬偶像洛天依大呼“老婆”“寶貝”，并伴隨著洛天依的歌唱節(jié)奏吶喊、互動、歡呼，集體陷入一種無知覺的“沉浸”狀態(tài)。此外，以網(wǎng)絡(luò)平臺為中介的虛擬偶像傳播也能為粉絲營造出沉浸式體驗，技術(shù)平臺的實時彈幕、評論、點贊等功能會帶給粉絲一種集體圍觀的錯覺，使粉絲在觀看時沉浸其中，并不自覺地產(chǎn)生消費沖動。

二、身體消費：身體與消費欲望的創(chuàng)造

身體消費是將“身體”作為消費對象，即身體的商品化過程。在現(xiàn)代社會，技術(shù)的更新迭代、媒體的潛移默化、信息個性化推送、數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)反饋，每一個因素都使身體成為經(jīng)濟資本，成為消費社會的主要消費方式。偶像工業(yè)中，“以貌取人”是一種常態(tài)。偶像的體格、面孔、身體是其吸引粉絲和觀眾最基礎(chǔ)、最原始的視覺表象，對偶像身體的消費已經(jīng)成為一種時代表征或文化癥候。虛擬偶像與真人偶像的差異在于，其身體并非客觀實在，而是一種“虛擬身體”。但與真人偶像一樣，虛擬偶像也是一種重要的消費資源，其背后的娛樂資本在追求利益的原則下，依靠虛擬偶像身體的呈現(xiàn)與展演，實現(xiàn)粉絲群體消費欲望的創(chuàng)造。具體而言，虛擬偶像的身體消費主要有以下兩種形式。

（一）身體的符號化：審美迎合

居伊·德波提出“景觀社會”這一概念，認為整個社會生活都顯示為一種巨大景觀的積聚。鮑德里亞在“景觀社會”的基礎(chǔ)上提出消費以符號為中介。④其中，符號以視像化的表征滲透于大眾文化的方方面面。從這一層面出發(fā)，視覺化的虛擬偶像身體正是符號消費的重要資源，是一種技術(shù)創(chuàng)造的虛擬符號景觀。以技術(shù)呈現(xiàn)為基礎(chǔ)的虛擬偶像，通過各種策劃、組織和技術(shù)處理將身體變?yōu)橐曈X文化的主角，身體的審美得以進入視覺消費的話語場域。在虛擬偶像的消費初始階段，娛樂資本會對虛擬偶像的身體進行修飾和潤色，制作方通過運用CG、動畫、繪畫、動作捕捉等技術(shù)，為其打造出理想審美的身體景觀：無瑕的肌膚、精致的妝容、時髦的裝扮、完美的身材等。形象設(shè)計之外，虛擬偶像的性格、動作、表情、聲音、才藝都使其雖無生命與情感，但呈現(xiàn)出人格化的視覺形象特征。在這個技術(shù)建構(gòu)的虛擬世界中，身體成了虛擬偶像的重要資本。真實與否已經(jīng)不再是粉絲的關(guān)注焦點，對虛擬偶像身體的符號消費才是最終目的。虛擬偶像正是以這種迎合二次元審美的“符號化身體”的打造和編碼，滿足粉絲群體的視覺觀感與享受，刺激粉絲的消費欲望，造就一種全新的身體美學(xué)。

（二）身體的媒介化：身體展演

虛擬偶像的“身體媒介化”是指虛擬偶像的身體成為信息傳播的媒介。虛擬偶像不僅通過迎合社會審美進行身體形象塑造，還通過展演形式刺激粉絲消費。在展演過程中，虛擬偶像的身體成為其虛擬形態(tài)中的經(jīng)濟資本。杜威認為，身體是我們能夠思考、交流、體驗之所有的最初視角；梅洛-龐蒂賦予身體主體地位，認為身體既是可以被感知的實體存在，也是感知世界的媒介物。⑤虛擬偶像正是以這種技術(shù)化的虛擬身體來感知世界和把握世界，但它所有的身體展演形式（唱跳、表演等）都是基于技術(shù)作為中介而產(chǎn)生的。同樣，粉絲對虛擬偶像的消費也是以虛擬的身體展演為載體。在展演過程中，虛擬偶像和粉絲之間會基于虛擬身體產(chǎn)生一定的聯(lián)系，通過觀看虛擬偶像的身體展演完成消費體驗。2020年12月，B站在上海舉行了BML全息投影演唱會，邀請了來自中日兩國的十幾位虛擬偶像同臺演唱。當(dāng)晚，不僅演唱會現(xiàn)場座無虛席，B站在線直播觀看人氣也高達1000萬，在同時段排名第二位，人氣完全不亞于真人明星演唱會。虛擬偶像利用身體資本進行展演，推動了身體的媒介化進程，以其物化形態(tài)促使粉絲消費購買。

三、情感體驗：粉絲情感的生產(chǎn)與收編

在傳統(tǒng)社會，人們的情感交流主要通過人際交往來實現(xiàn)?，F(xiàn)代社會，社會關(guān)系弱化，社會交往碎片化，人際關(guān)系淡漠，使人們的情感滿足方式發(fā)生了變化。尤其對于Z世代的年輕群體而言，通過傳統(tǒng)的情感獲取機制已經(jīng)不再能夠完全滿足其自身的情感需求，情感體驗傾向于虛擬化、符號化。威廉·雷迪認為，人們?yōu)榱吮苊馇楦型纯?，會通過情感表達來感受情感自由，但若達不到理想的情感狀態(tài)，人們便會努力尋找能夠自由表達情感的場所、機構(gòu)或儀式，他稱之為“情感避難所”。⑥作為一種二次元文化，虛擬偶像之所以能夠“圈定”諸多年輕群體，創(chuàng)造出不容小覷的消費神話，正是由于其迎合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下Z世代年輕人的情感需求，給予了他們真實的情感體驗，成為了“情感避難所”。本文認為，虛擬偶像主要通過以下方式生產(chǎn)并收編粉絲情感，驅(qū)動消費行為產(chǎn)生。

（一）參與生產(chǎn)：親密感的生成

長期以來，粉絲一直被視作是無生產(chǎn)性的，直到費斯克與德賽都的研究發(fā)生轉(zhuǎn)向。費斯克認為粉絲是具備創(chuàng)造力的群體，德賽都則用“盜獵”和“游牧”描述粉絲的積極、流動與變化。在技術(shù)賦權(quán)下，虛擬偶像粉絲又發(fā)生了角色轉(zhuǎn)變，由“游牧者”“盜獵者”轉(zhuǎn)變?yōu)楦咭饬x的“強生產(chǎn)者”。⑦正如亨利·詹金斯所言，隨著傳播媒介發(fā)展，當(dāng)代人對偶像的情感需求已經(jīng)從對偶像作品的被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c偶像文本創(chuàng)作的積極生產(chǎn)。粉絲的這種強生產(chǎn)者特性與虛擬偶像的獨特性密切相關(guān)。與真人偶像不同，虛擬偶像屬于一種開放性文本，崇尚UGC（用戶生成內(nèi)容）文化。例如，洛天依、初音未來等虛擬偶像在出廠之時都較為簡單且留有空白，僅有簡單的人設(shè)與形象設(shè)計，這就給粉絲和創(chuàng)作者留下了很大的創(chuàng)作空間，從而可以親身參與偶像的內(nèi)容生產(chǎn)過程。例如，洛天依的經(jīng)典傳唱歌曲《普通DISCO》《達拉崩吧》等都是其粉絲創(chuàng)作，這兩首歌曲甚至在各大晚會上多次被真人偶像翻唱。在音樂之外，許多具備剪輯、寫作、設(shè)計技能的粉絲也會自發(fā)參與虛擬偶像的視頻、同人文學(xué)、平面設(shè)計等文本的創(chuàng)作和生產(chǎn)。如在《達拉崩吧》發(fā)行之后，大量粉絲在B站創(chuàng)作了《達拉崩吧》的“天津快板版”“古箏版”“理發(fā)版”等各種再生性文本。在這一過程中，粉絲將自己的情感釋放于虛擬偶像身上，兩者的情感關(guān)系變得更親密自主。

（二）自我投射：認同感的形塑

雅克·康拉提出“鏡像理論”，指人在嬰兒時期對“鏡中我”的滿足。將這一理論置于粉絲偶像崇拜的語境下，可以發(fā)現(xiàn)，偶像實際上是粉絲自我心理投射的載體。對粉絲而言，偶像是他們自我信仰和理想的終極體現(xiàn)，是粉絲理想自我投射出的一種“鏡像”。從偶像角度出發(fā)，偶像多樣化的特質(zhì)、標(biāo)簽正好為不同性格特征、年齡階段、社會階層、興趣愛好的粉絲提供了多樣化的理想模型，體現(xiàn)著人們在世俗社會中對美好的追求。對真人偶像來說，為了能夠更快地獲得流量和商業(yè)利益，其背后的經(jīng)紀(jì)公司往往會為其打造人設(shè)，粉絲也樂于為自己的偶像加上各種濾鏡標(biāo)簽。殊不知，完美的背后，偶像不過是一個平常人。隨著時間的推移和曝光率的增加，真人偶像的言行與其在粉絲心中的理想形象難免會產(chǎn)生一定的偏差，甚至發(fā)生“塌房”事件，粉絲由此陷入情感損耗與認同危機中。相比之下，完全依靠技術(shù)生成的虛擬偶像顯得更加安全。虛擬偶像的開放性為粉絲的自我投射提供了完美的容器，粉絲可以將自身的理想形象投射到虛擬偶像的創(chuàng)造中，將抽象的理想自我轉(zhuǎn)化為具象的形象。此外，粉絲還可以將自身的故事、情感投射到虛擬偶像的衍生內(nèi)容創(chuàng)作中，如歌曲、同人文、舞蹈等。在自我投射過程中，粉絲不僅得到了情感滿足，還塑造了理想自我，形塑了自我認同，認同感的形塑反過來又驅(qū)動消費行為的產(chǎn)生。因此，虛擬偶像的意義已經(jīng)不局限于娛樂、消費，它更是承載無數(shù)人情感與夢想的載體。

（三）社群鞏固：歸屬感的產(chǎn)生

“社交媒體平臺的發(fā)展為粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)和互動提供了便利，形成粉絲社群。作為網(wǎng)絡(luò)社群的代表，粉絲社群一向具有自組織性、高忠誠度、高凝聚力等特征?！雹嗵摂M偶像粉絲群體主要聚集于B站。在B站中，粉絲群體以趣緣為紐帶，共享著一套特定的闡釋規(guī)則、審美原則和符號體系。首先，粉絲進入社群具備高門檻性，必須成功回答出與偶像相關(guān)的問題才能獲得社群的準(zhǔn)入資格，進入社群也必須嚴(yán)格遵守群體內(nèi)部的規(guī)則。其次，粉絲群體內(nèi)部成員各司其職。再次，粉絲群體內(nèi)部有著一套共享的符碼，他們通過傳遞與偶像相關(guān)的符碼，達成相互之間的理解與共識。最后，消費成為粉絲認同表達的重要途徑。粉絲通過將自己購買的偶像的專輯、周邊產(chǎn)品等分享到粉絲群體內(nèi)部或社交賬號來證明自己的粉絲身份。在這一層面上，消費成為布爾迪厄口中的一種產(chǎn)生社會權(quán)利和社會區(qū)隔的資本。粉絲們以虛擬偶像為中心，通過以上社群鞏固行為，營造健康豐富的趣緣聚集社群生態(tài)，強化粉絲的集體歸屬感，驅(qū)動粉絲消費。

四、總結(jié)

技術(shù)發(fā)展將原本處于分散狀態(tài)的粉絲集結(jié)成網(wǎng)絡(luò)社群，使偶像工業(yè)形成了一種高度依賴粉絲的商業(yè)增值模式。從真人偶像到虛擬偶像，粉絲群體的消費欲望和能力更是被有效激活，創(chuàng)造出虛擬偶像消費神話。從技術(shù)設(shè)計來看，人工智能技術(shù)為虛擬偶像打造的人格化特質(zhì)，給受眾帶來全新的技術(shù)文化體驗。虛擬現(xiàn)實和全息投影技術(shù)使虛擬偶像成為“超真實”，為粉絲營造一種真實肉身的在場感與沉浸體驗，促進消費沖動形成。從虛擬偶像身體視角來看，虛擬偶像的身體成為經(jīng)濟資本和文化資本，既是一種視覺符號，也是媒介本身，充當(dāng)信息傳播的載體。虛擬偶像通過迎合異次元審美的身體形象塑造和以技術(shù)為中介的身體展演，實現(xiàn)粉絲消費欲望的創(chuàng)造與生產(chǎn)。從粉絲情感的生產(chǎn)與收編來看，虛擬偶像通過粉絲的參與、投射、鞏固，成為粉絲的“情感避難所”，情感成為虛擬偶像消費的驅(qū)動力之一。

注釋：

①付茜茜.技術(shù)神話與符號升級：文化消費視域下的人工智能虛擬偶像[J].天府新論,2021(02):150-159.

②Paul Hodkinson.Media,Culture and Society[M].London:Sage,2011.

③孔明安.物·象征·仿真——鮑德里亞哲學(xué)思想研究[M].合肥:安徽人民出版社,2008:95.

④[法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風(fēng),譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006:16.

⑤於春.傳播中的離身與具身：人工智能新聞主播的認知交互[J].國際新聞界,2020(05):35-50.

⑥孫一萍.情感表達：情感史的主要研究面向[J].史學(xué)月刊,2018(04):20-24.

⑦宋雷雨.虛擬偶像粉絲參與式文化的特征與意義[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2019(12):26-29.

⑧顧楚丹.社會網(wǎng)絡(luò)視角下社交平臺社群的互動儀式鏈研究——以粉絲社群為例[J].中國青年研究,2022(02):37-43+29.