“老鐵”：快手社區(qū)共同體的文化生產(chǎn)探究

◎呂通

早期的快手是一款用于生產(chǎn)GIF圖片工具屬性的App。2013年，快手將自身產(chǎn)品定位為短視頻社區(qū)，并提出“平等普惠”的社區(qū)價值觀。2020年，快手產(chǎn)品Slogan從“記錄世界記錄你”“看見每一種生活”更新為“擁抱每一種生活”，快手把用戶定位為“社會平均人”?？梢姡焓忠恢敝铝τ诖蛟炱矫窕纳缃黄脚_?？焓执髷?shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)報告顯示，作為國內(nèi)頭部短視頻平臺，快手平均日活躍用戶數(shù)達2.943億，平均月活躍用戶數(shù)達5.13億。①截至2021年6月30日，在快手應(yīng)用內(nèi)相互關(guān)注用戶對數(shù)已達126億?？焓忠揽魁嫶蟮挠脩羧后w，成功打造出獨特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

一、快手虛擬社區(qū)里“老鐵”的發(fā)展脈絡(luò)

德國社會學(xué)家滕尼斯認為，“社區(qū)是基于自然意志形成的共同體”②，社區(qū)成員基于熟悉、同情、信任等自然意志機械團結(jié)為一個共同體。我國學(xué)者吳文藻認為，“社區(qū)的關(guān)鍵要素在于人民、所在領(lǐng)域和生活方式（或文化），并把文化作為核心要素。”③其觀點強調(diào)文化因素在社區(qū)中的核心作用。由此可見，社區(qū)是一個共同體，本質(zhì)上是一個文化共同體。快手虛擬社區(qū)作為共同體的一種，以關(guān)系與情感作為其形成的重要因子，體現(xiàn)在虛擬社區(qū)意識上。在虛擬社區(qū)意識“參與（組織）—歸屬（互動）—趣味（固化）”的形成鏈條中，“認同”作為一種初始情感，鏈接了個人與社區(qū)。④快手社區(qū)中的“老鐵”一詞作為文化符號，凝結(jié)了社區(qū)成員的身份認同和情感聯(lián)系。

“老鐵”一詞為東北方言，意思為友誼深厚、關(guān)系莫逆、感情密切的人。從詞義上來講，“老”指代“熟人關(guān)系”，“鐵”指代“信任關(guān)系”?！袄翔F”指代人和人之間基于信任而產(chǎn)生認同歸屬的人際關(guān)系。以視覺修辭為主導(dǎo)的快手短視頻平臺通過技術(shù)等手段，為用戶營造一種“熟人”化的社交體驗。在快手社區(qū)，用戶化身“老鐵”在社區(qū)內(nèi)進行社交實踐，形成了獨特的人際圈層，即“老鐵”圈層。這種人際圈層是以用戶自身為中心，以“老鐵”為人際網(wǎng)絡(luò)的連結(jié)點，逐層向外延伸的，因此“老鐵”一詞蘊含著自然而然的親近感，并在此基礎(chǔ)上延伸認同感和歸屬感。在“老鐵”圈層的影響下，出現(xiàn)了快手的“老鐵文化”，并在發(fā)展中融入快手的社區(qū)文化中。在快手社區(qū)發(fā)展的不同階段，“老鐵”一詞是作為不同文化的表征而出現(xiàn)的。

（一）基于網(wǎng)絡(luò)紅人帶動：作為粉絲文化表征的“老鐵”

2014年夏天，網(wǎng)絡(luò)紅人天佑的喊麥作品在快手上得到傳播，天佑順勢開通了自己的快手賬號，短時間內(nèi)便迅速漲粉。早期主播和粉絲之間的互動更多基于網(wǎng)絡(luò)直播間中的實時互動，快手平臺的出現(xiàn)滿足了主播和粉絲異時互動的需求。受網(wǎng)絡(luò)紅人的帶動，主播的粉絲群體也大量涌入快手平臺。以天佑等網(wǎng)絡(luò)紅人為代表，早期在快手有影響力的主播以東北人為主，因此東北方言“老鐵”因主播的帶動而頻繁出現(xiàn)在快手平臺，多用于主播與粉絲群體之間的互動中。作為東北方言的“老鐵”也開始轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z文化的表征，并逐漸在平臺內(nèi)得以廣泛傳播，推動快手社區(qū)共同體逐漸形成。

（二）快手平臺參與建構(gòu)：作為平臺文化表征的“老鐵”

早期有“快手老鐵，抖音潮人”“北快手，南抖音”等句子來形容快手和抖音兩大短視頻社區(qū)的文化區(qū)隔和地域區(qū)隔。用戶文化風(fēng)格的不同與其獨特的平臺文化密不可分，而平臺文化往往受商業(yè)力量的規(guī)訓(xùn)。伴隨短視頻平臺的快速發(fā)展，短視頻社區(qū)也轉(zhuǎn)向商業(yè)化的發(fā)展道路?？焓忠揽繕I(yè)界領(lǐng)先的用戶活躍留存率，創(chuàng)造了自身獨特的商業(yè)模式，形成“老鐵經(jīng)濟”?？焓帧袄翔F經(jīng)濟”的本質(zhì)是基于快手獨特的私域流量結(jié)構(gòu)，以億萬老鐵在社區(qū)之間的社交關(guān)系為基礎(chǔ)發(fā)展出的信任經(jīng)濟，用戶和主播基于“老鐵”身份建立信任關(guān)系，并在平臺方鼓勵支持下，通過消費加固用戶與主播間的情感聯(lián)結(jié)，將個人與主播之間的身份認同轉(zhuǎn)化為對其消費行為的認同。用戶通過參與主播發(fā)起的集體儀式（如“寵粉”活動、商品促銷活動），使個人的情感能量得以升華釋放，形成了對主播所推廣商品、品牌的認可度?？焓謱ⅰ袄翔F”作為自身平臺文化的表征，也提倡員工之間互稱“老鐵”。由此可見，快手平臺將“老鐵”文化作為公司文化的重要組成部分，因維持商業(yè)模式的現(xiàn)實需要而積極構(gòu)建“老鐵”文化。

（三）社區(qū)成員的再生產(chǎn)：作為社區(qū)文化表征的“老鐵”

在快手平臺，“老鐵”一詞活躍在主播與其粉絲的互動中，快手用戶之間的關(guān)系也可以以“老鐵”“鐵子”為指代。社區(qū)成員在文化實踐中豐富了早期作為東北方言的“老鐵”的具體含義，基于信任產(chǎn)生的人際圈層也演變?yōu)楦顚哟蔚娜后w認同，并轉(zhuǎn)化為對快手社區(qū)文化的認同?！袄翔F”作為快手社區(qū)的文化模因而存在，推動快手社區(qū)文化共同體的發(fā)展。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐快手短視頻平臺，當(dāng)天的首條短視頻就是以“快手的老鐵們，你們好”為開場白，并邀請快手“老鐵”們“動起手來，關(guān)注一波”?！缎侣劼?lián)播》的入駐是依托“老鐵”這一社區(qū)文化表征而進行的，快手社區(qū)內(nèi)的其他創(chuàng)作者多數(shù)也是在“老鐵”人設(shè)下進行創(chuàng)作。在快手社區(qū)的創(chuàng)作者、消費者（社區(qū)用戶）、管理者（快手平臺）的共同影響下，“老鐵”成為快手社區(qū)的文化模因。

（四）主流媒體為其正名：作為流行文化表征的“老鐵”

伴隨著短視頻平臺的火熱，“老鐵”逐漸演化為網(wǎng)絡(luò)熱詞，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播迎來了傳播形式的泛化。2017年，“扎心了，老鐵”被新華社評為當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)五大熱詞之一。這在一定程度上說明，作為快手社區(qū)文化表征的“老鐵”話語實現(xiàn)了跨平臺、跨內(nèi)容類型（衍生出更豐富的短語和表情包，如“老鐵，666”“扎心了，老鐵”）的傳播。作為網(wǎng)絡(luò)流行文化的表征，“老鐵”實現(xiàn)“破圈”傳播，其傳播路徑是早期由快手社區(qū)的用戶自發(fā)在快手平臺內(nèi)傳播，后由社交媒體平臺的用戶對“老鐵”進行內(nèi)容、形式上的創(chuàng)新并向外傳播，使得“老鐵”作為一種人際圈層的身份符號，嬗變?yōu)槿w網(wǎng)民共享的一種網(wǎng)絡(luò)文化。

從粉絲文化表征到平臺文化表征，后轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)文化表征，再到被主流媒體正名，不僅說明網(wǎng)民對快手社區(qū)影響力的認可，還說明“老鐵”一詞內(nèi)涵的普適性。快手社區(qū)建構(gòu)了以“老鐵”為文化表征的社區(qū)共同體。

二、“老鐵”社區(qū)共同體的文化生產(chǎn)

梳理快手平臺的發(fā)展和“老鐵”一詞在快手的發(fā)展脈絡(luò)可知，快手的“老鐵文化”本質(zhì)是帶著鄉(xiāng)土氣息的平民文化，在這種平民文化的生產(chǎn)過程中，有多方主體參與。彼得森在《文化生產(chǎn)：一篇序論》一文中指出，“生產(chǎn)”這個術(shù)語在其一般意義上（in its generic sense）是指創(chuàng)造、制作、市場化、分配、展覽、吸納、評價和消費的進程。⑤從文化生產(chǎn)的視角看，在快手“老鐵”社區(qū)共同體的形成過程中，創(chuàng)作者、平臺、受眾不同程度地參與到“老鐵”社區(qū)共同體的文化生產(chǎn)中。

（一）創(chuàng)作與市場化：平民視角下的鄉(xiāng)土中國

在當(dāng)代中國數(shù)字媒體語境下，由于長時間居于主流媒體主導(dǎo)的城市敘事里，有關(guān)鄉(xiāng)村的印象往往是基于“他者”建構(gòu)的，鄉(xiāng)村的主體性視角較難出現(xiàn)在主流媒體敘事中?？焓制脚_出現(xiàn)后，成為新的“我與世界主體間性”的中介物。⑥鄉(xiāng)村民眾可以基于自身主體性視角參與到媒體敘事中，具體體現(xiàn)在對“老鐵”一詞的文化實踐中。作為地域文化的東北“老鐵”，在社區(qū)內(nèi)作為身份符號被創(chuàng)作出來，彌合了現(xiàn)代人在網(wǎng)絡(luò)社交中的陌生感。技術(shù)發(fā)展使得視頻社交也帶來近似“面對面”的臨場體驗，符合人們心中對中國社會的鄉(xiāng)土性的理解，并由“老鐵”而產(chǎn)生了身份認同。而來自城市文化的“凝視”，更是加深了用戶團體的凝聚，現(xiàn)實生活已不再是傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)土，普通民眾基于主體性視角營造了鄉(xiāng)村景觀，并形成了緊密的社區(qū)共同體。

在民眾自我表征的生活敘事之外，快手創(chuàng)作者也需要借助商業(yè)力量來擴大自身的影響力。在快手社區(qū)中，創(chuàng)作者主體可以劃分為三類：個人創(chuàng)作者、商家號、機構(gòu)管理方。以個人創(chuàng)作者為例，個人創(chuàng)作者在快手平臺的成長路徑大體上遵循著“創(chuàng)作者—達人—變現(xiàn)達人”的成長路徑。對于新的個人創(chuàng)作者進入快手社區(qū)來說，應(yīng)該優(yōu)先考慮的是如何建立起屬于自己的人設(shè)，并借此打造創(chuàng)作者和粉絲之間的關(guān)系。為了長期維持創(chuàng)作者和粉絲的關(guān)系，需要營造實時陪伴感。唯有經(jīng)過長期的經(jīng)營，創(chuàng)作者和用戶之間的關(guān)系才能上升到持久信任的關(guān)系。從創(chuàng)作者的成長性角度而言，最容易快速與用戶拉近距離的方式就是使用社區(qū)獨有的文化符號，并結(jié)合自身生產(chǎn)的內(nèi)容特點。早期入駐快手的主播正是憑借對自身人設(shè)的建立，使得現(xiàn)實生活中的方言“老鐵”轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間中主播和粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)，并逐漸成為更深層次的文化聯(lián)結(jié)。

（二）分配與展覽：普惠算法加持下的斯金納箱式設(shè)計

斯金納箱式的設(shè)計強調(diào)模糊操作、精簡選項、寬容誤操作、及時反饋和及時兌現(xiàn)、直覺化圖標(biāo)等手段，以用來強化用戶的簡單行為，養(yǎng)成操作習(xí)慣。⑦對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，快手App操作圖標(biāo)簡潔，拍攝完的作品輔之以豐富的配樂、濾鏡等功能，更加適合創(chuàng)作者在快手社區(qū)內(nèi)進行理想化的自我展演。沉浸式的觀看體驗、音畫的視覺沖擊和聽覺刺激，使用戶在媒介使用過程中獲得巨大的滿足感。早期快手的產(chǎn)品樣式以雙列展示為主（快手極速版則是以單列樣式顯示為主），目的就是加強快手的私域流量的分發(fā)效率，以提升互動率。這種產(chǎn)品設(shè)計理念使用戶可主動選擇的空間變多，突出用戶自己的“關(guān)注頁”。

在算法推薦上，快手秉持“去中心化”邏輯算法，體現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)上就是讓非網(wǎng)紅、非大V的長尾用戶內(nèi)容也能夠得到推薦、曝光，避免了平臺的關(guān)注度和注意力集中在少數(shù)頭部內(nèi)容生產(chǎn)者身上。對于播放熱度過高的視頻，用算法進行流量限制，將曝光機會分配給更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。

（三）吸納與評價：新市井生活中的社會認同

快手社區(qū)發(fā)展根植于中國鄉(xiāng)土，這種鄉(xiāng)土認同的力量促使快手“老鐵”們由群體認同轉(zhuǎn)向更深層次的社會認同。在快手平臺的引導(dǎo)下，快手用戶在社區(qū)中的角色從早期“觀察者”遞進為如今的“親歷者”?？焓值纳虡I(yè)形態(tài)從強調(diào)信任的“老鐵經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化為“新市井商業(yè)生態(tài)”。在快手平臺的創(chuàng)作者類型中，生活類占比達74%，說明大多數(shù)快手創(chuàng)作者是根據(jù)自己的生活經(jīng)驗進行創(chuàng)作，而觀看者和粉絲是根據(jù)其共通的生活經(jīng)驗、情感聯(lián)結(jié)，在社區(qū)內(nèi)進行關(guān)注、互動、表達認可，在社區(qū)內(nèi)基于社交行為的互動，形成用戶自身獨特的社交關(guān)系。

基于主播和粉絲之間高強度的情感聯(lián)結(jié)，表面上看聯(lián)結(jié)的是“老鐵”，背后聯(lián)結(jié)的則是信任、認同，并轉(zhuǎn)化為真實的文化再生產(chǎn)力。在短視頻創(chuàng)作模塊，快手“老鐵”們顯示出更高的創(chuàng)作熱情；在直播模塊，快手“老鐵”們更熱衷于“人情消費”。同時，快手形成了包含娛樂類、才藝類、情感類、生活類、知識類、顏值類等在內(nèi)的多維度的內(nèi)容生態(tài)。在產(chǎn)品功能上，快手為用戶提供了“關(guān)注”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”“打賞”“下單”等按鈕，讓用戶實現(xiàn)交互。從某種意義上說，“關(guān)注”意味著“認同”，“評論”意味著“溝通”，“轉(zhuǎn)發(fā)”意味著“傳播”“打賞”，“下單”意味著“用行動表達支持”。這些功能使得快手“老鐵”們在新的市井生活中積極建構(gòu)自身文化公民的身份，并形成更深層次的社會認同。

（四）消費：文化自生產(chǎn)中的文化表達

彼得森將“文化消費”稱為“文化自生產(chǎn)”（autoproduction of culture）?！白浴保╝uto）的意思是：“人們會挪用他們環(huán)境中可以獲得的商業(yè)文化元素，然后重新想象和重新組合那些元素，以創(chuàng)造出文化表達，形成他們自己的獨特身份?！雹嘣诳焓謩?chuàng)作者和快手“老鐵”們的合力下，誕生了“老鐵，666”“老鐵，扎心了”“皮皮蝦，我們走”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，體現(xiàn)了用戶群體對快手社區(qū)共同體的認同，這是快手用戶積極進行文化再生產(chǎn)的結(jié)果?！袄翔F”一詞源于快手社區(qū)成員的文化實踐，然而用戶在快手平臺的文化實踐中并非都用“老鐵”來指代信任關(guān)系。在快手達人的電商直播間里，主播可以根據(jù)直播需要，賦予直播間的觀看者以不同的身份符號。比如，在回答彈幕提問或答謝打賞禮物行為時，主播多數(shù)不會說“謝謝老鐵”，而是會特別強調(diào)用戶的昵稱。“寶寶們”“家人們”多強調(diào)主播與粉絲之間的親密關(guān)系，大多在活躍氣氛、預(yù)熱直播間熱度時使用，而“老鐵”一詞更強調(diào)主播與粉絲之間的信任關(guān)系，多數(shù)用于商品介紹或促成下單支付環(huán)節(jié)，激勵直播觀看者下單。

在快手獨有的“信任電商”的生態(tài)模式里，頭部主播更加注重對產(chǎn)品功效的描述，而中腰部主播更多注重與直播間觀眾的情感聯(lián)絡(luò)。在不同的直播間、不同的直播場景中，指代身份關(guān)系的詞語是可以根據(jù)需要而靈活轉(zhuǎn)變的，主播和用戶可以創(chuàng)造出屬于自己的文化表達，從而形成身份認同和群體認同。由此可見，快手社區(qū)共同體能夠?qū)崿F(xiàn)文化消費上的自我發(fā)展。

三、結(jié)語

短視頻平臺不僅作為一種媒介力量重構(gòu)了人們的生活，而且通過建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化共同體等途徑，為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展提供了示范。媒介技術(shù)為人們跨越物理時空限制提供了方便，為社區(qū)文化共同體的形成提供了基礎(chǔ)條件，互聯(lián)網(wǎng)文化中的平等、共享等基因也成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的文化基因。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻平臺興起，不同短視頻平臺所搭建的社區(qū)建構(gòu)了多元的社區(qū)共同體，在此基礎(chǔ)上形成了開放包容的社區(qū)文化共同體。歸納“老鐵”在快手社區(qū)的發(fā)展脈絡(luò)，并從創(chuàng)造、分配、吸納、消費的角度探究“老鐵”社區(qū)文化共同體的文化生產(chǎn)機制，有助于我們理解快手社區(qū)為何能夠凝聚起規(guī)模龐大的快手“老鐵”，“老鐵”作為地域方言如何成為社區(qū)文化共同體的文化表征。研究者可以據(jù)此分析快手社區(qū)背后的文化生產(chǎn)機制。早期的快手也一度被打上“低俗”“l(fā)ow”等刻板化的標(biāo)簽，被一些媒體和網(wǎng)友批判。后來，快手“老鐵”們推動快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，不僅為快手平臺的“老鐵文化”正名，也越來越多地以主動的姿態(tài)參與到網(wǎng)絡(luò)空間的文化實踐中。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化共同體建構(gòu)不只是精神層面共創(chuàng)的結(jié)果，更是一種網(wǎng)民有效參與文化生產(chǎn)的現(xiàn)實途徑。

注釋：

①一圖讀懂快手2021年Q2及半年度財報[EB/OL].快手大數(shù)據(jù)研究院,2021-08-25.https://mp.weixin.qq.com/s/b53aB2pxLDIXilcV0CPPiQ.

②谷若涵.雷蒙德·威廉斯“共同體”文化理論研究[D].濟南:山東大學(xué),2021.

③周慶智.論中國社區(qū)治理——從威權(quán)式治理到參與式治理的轉(zhuǎn)型[J].學(xué)習(xí)與探索,2016(06):38-47+159.

④王洋,段曉薇.短視頻用戶“出圈”表達的特征、功能與治理[J].新聞與寫作,2020(08):97-100.

⑤⑧盧文超.理查德·彼得森的文化生產(chǎn)視角研究[J].社會,2015(01):229-242.

⑥徐婧,汪甜甜.“快手”中的鄉(xiāng)土中國：鄉(xiāng)村青年的媒介呈現(xiàn)與生活展演[J].新聞與傳播評論,2021(02):106-117.

⑦蔡濤.人人手中的斯金納箱——操作性條件反射在手機界面設(shè)計中的作用[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論),2017(03):87-89.