◎程前 孔艷輝

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，鄉(xiāng)村文化振興是一個重要環(huán)節(jié)。2021年3月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》指出，要在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的基礎(chǔ)上，做好鄉(xiāng)村振興這篇大文章，接續(xù)推進(jìn)脫貧地區(qū)發(fā)展和群眾生活改善。①第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。②移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)社會迅速崛起，文化傳播可以擺脫時空限制，去中心化的媒介賦權(quán)讓更多普通群眾有了展現(xiàn)自我的機(jī)會。個體的自我呈現(xiàn)亦是文化傳播的切口和渠道，鄉(xiāng)村博主對日常生活的記錄在網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容中聚集起一眾流量，鄉(xiāng)村短視頻也愈加受到學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。如何以鄉(xiāng)村視聽傳播內(nèi)容助力鄉(xiāng)村文化振興值得思考。

2021年10月4日，抖音名為“張同學(xué)”的個人賬號發(fā)布了一條記錄東北農(nóng)村日常的7分鐘視頻，以第一人稱視角對鄉(xiāng)村生活進(jìn)行真實(shí)記錄，向網(wǎng)友呈現(xiàn)了積極樂觀的生活態(tài)度，獲得數(shù)十萬粉絲點(diǎn)贊。截至2022年2月，該抖音號的粉絲數(shù)已突破1900萬?！皬埻瑢W(xué)”迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為繼李子柒、丁真之后的田園視頻頂流。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，“張同學(xué)”的走紅除了內(nèi)容本身具有吸引力外，結(jié)合其所處的時代背景和文化需求，有更多值得研究和探索的社會因素。本文以“張同學(xué)”走紅網(wǎng)絡(luò)為切口，剖析相關(guān)垂直類鄉(xiāng)村文化短視頻發(fā)展熱潮的三重助力因素及未來價值走向。

一、鄉(xiāng)村文化短視頻發(fā)展熱潮的三重助力

（一）大環(huán)境奠基：技術(shù)加持與政策扶持

1.技術(shù)賦權(quán)，降低傳播門檻

大眾媒體時代，李玉剛、朱之文等一眾“草根明星”均是通過參加《星光大道》等電視節(jié)目而家喻戶曉。對比大眾媒體時代的走紅門檻，新媒介技術(shù)環(huán)境給了更多普通群眾脫穎而出的機(jī)會，內(nèi)容有特色、有亮點(diǎn)就更容易被公眾知曉和認(rèn)可。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，越來越多的農(nóng)民選擇智能手機(jī)及計(jì)算機(jī)等科技產(chǎn)品。截至2022年6月，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面強(qiáng)化，我國現(xiàn)有行政村已實(shí)現(xiàn)“村村通寬帶”，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%。③借此技術(shù)進(jìn)步，更多身處偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民群體得以加入互聯(lián)網(wǎng)陣營，人人皆媒成為現(xiàn)實(shí)。在技術(shù)賦權(quán)之下，越來越多的農(nóng)村博主得以因地制宜地記錄和發(fā)布鄉(xiāng)村短視頻，通過視頻化生存方式嵌入鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)中，獲得了主體可見性的權(quán)力。④

在人人皆媒成為現(xiàn)實(shí)的背景下，抖音、快手等平臺搭建起新型的傳播渠道。短視頻的拍攝門檻逐漸降低，視頻制作流程簡化、易操作。比起大眾傳播時期的設(shè)備與技術(shù)匱乏，短視頻對普通用戶的媒介使用技能的要求大幅度降低。普通群體可以通過手機(jī)拍攝，將具有個人特色或亮點(diǎn)的視頻內(nèi)容傳播在短視頻平臺中，擁有一躍成為“頂流”的機(jī)會。因此，即使“張同學(xué)”身處東北農(nóng)村，也能享受互聯(lián)網(wǎng)帶給他的時代便利。反觀走紅網(wǎng)絡(luò)的四川青年丁真，如果沒有外地?cái)z影師對他以第三人視角進(jìn)行拍攝，在落后閉塞、缺少媒介技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)，丁真很難站到屏幕面前為大眾知曉，為民族發(fā)言。同時，技術(shù)進(jìn)步也讓鏡頭語言的呈現(xiàn)方式更多樣，尤其是實(shí)現(xiàn)了由橫屏敘事轉(zhuǎn)向豎屏敘事。豎屏畫面的呈現(xiàn)方式使內(nèi)容更直觀親切，具有更強(qiáng)的代入感和交流感，既可以滿足普通用戶觀看時的沉浸感，也可以給予其更大的參與空間，有利于增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)一步穩(wěn)固平臺的受眾基數(shù)，帶動更多元的視頻創(chuàng)作者參與其中。⑤

2.政策導(dǎo)向，平臺流量傾斜

黨的十九大報(bào)告指出，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾是我們國家現(xiàn)階段面臨的主要矛盾。城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的問題依然普遍存在。⑥為更好地縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差異，借助互聯(lián)網(wǎng)便利，由政府出臺引導(dǎo)、平臺協(xié)同授權(quán)，開啟了鼓勵農(nóng)商直播帶貨熱潮。抖音平臺從2020年8月開始扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作，推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，對來自國家貧困地區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供技能培訓(xùn)、流量傾斜扶持舉措，先后推紅“牛愛芳的小春花”“康仔農(nóng)人”“蜀中桃子姐”等鄉(xiāng)村生活主題賬號，解決題材內(nèi)容冷啟動、曝光難等問題。

在海量化的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，要想讓某一傳播內(nèi)容能夠盡可能被更多人關(guān)注，就要借力于平臺的側(cè)重推送。基于大數(shù)據(jù)算法和用戶個人喜好，抖音平臺對主流推送內(nèi)容進(jìn)行差異化推薦，以“張同學(xué)”為代表的鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者除了其內(nèi)容具有吸粉能力之外，也借力抖音平臺流量傾斜實(shí)現(xiàn)了傳播路徑及范圍的突破。抖音平臺已成為當(dāng)下農(nóng)民發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長的一個重要助推器。

3.內(nèi)容規(guī)制，多媒體矩陣搭建

自媒體平臺發(fā)展迅速，作為人體的延伸，媒介也賦予了更多社會群體向外展示自己的窗口和途徑。視頻拍攝、網(wǎng)絡(luò)直播等方式讓很多具備個人特質(zhì)和看點(diǎn)的用戶迅速走紅。但技術(shù)向來是把雙刃劍，在帶來便捷的生活方式的同時，也讓注意力經(jīng)濟(jì)和獵奇心盛行，故而催生了一眾為博大眾眼球而故意制作并傳播的低俗、娛樂、膚淺化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，致使互聯(lián)網(wǎng)亂象叢生。為營造積極、健康、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，自2019年1月起，國家網(wǎng)信辦啟動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理專項(xiàng)行動。2021年9月2日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，要求堅(jiān)決抵制低俗“網(wǎng)紅”，尤其是對未成年人形成不良導(dǎo)向的傳播內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容規(guī)制下，符合人民大眾日益增長的文化需求、弘揚(yáng)主流價值觀的傳播內(nèi)容擁有了更多的立足空間。

“張同學(xué)”的視頻內(nèi)容有利于弘揚(yáng)主流價值觀。在其走紅后，新京報(bào)社官方微信公眾號“新京報(bào)評論”在《惡意消費(fèi)環(huán)衛(wèi)工的張某某，不如踏踏實(shí)實(shí)做個“張同學(xué)”》一文中對其進(jìn)行了正面宣揚(yáng)：“在‘張同學(xué)’看似‘潦草’、樸實(shí)無華的鄉(xiāng)村生活背后，仍是他那種追尋美好生活的認(rèn)真態(tài)度和熱愛生活的踏實(shí)勁頭打動了人心。真的外殼，善的內(nèi)容，美的追求，這也正是視頻創(chuàng)作者應(yīng)追求的境界?！雹?021年11月25日，認(rèn)證為“人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)評論部”的抖音賬號“人民網(wǎng)評”呼吁更多“張同學(xué)”的出現(xiàn)，希望他們能用專業(yè)的技術(shù)，去記錄真實(shí)的中國，讓鄉(xiāng)村生活走到觀眾面前來，吸引更多人去支持鄉(xiāng)村振興，挖掘鄉(xiāng)村的魅力。李子柒所展示的鄉(xiāng)村是美好的田園生活，更多以“張同學(xué)”為代表的鄉(xiāng)村博主的內(nèi)容拍攝則呈現(xiàn)出更多元、立體、真實(shí)、原汁原味的鄉(xiāng)村生活。20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出議程設(shè)置理論。他們認(rèn)為，大眾媒體具有議程設(shè)置的功能，人們所認(rèn)為重要的議事日程往往與媒體的報(bào)道有關(guān)。美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德認(rèn)為，大眾傳播具有社會地位賦予的功能，經(jīng)由大眾媒體報(bào)道的人物往往會在此影響下獲得較高的社會認(rèn)可度和社會地位。與帶貨直播達(dá)人李佳琦走紅后的宣傳路徑大同小異，主流媒體對“張同學(xué)”的正面報(bào)道形成多渠道的矩陣傳播，加固原有受眾認(rèn)同程度、擴(kuò)大受眾范圍，也使更多鄉(xiāng)村主題的視頻文化受到關(guān)注。

（二）社會氛圍助推：鄉(xiāng)村文化復(fù)活與民族意識覺醒

1.快節(jié)奏環(huán)境下對慢生活的回望

麥克盧漢在《媒介定律》中提出媒介從提升到過時再到復(fù)活和逆轉(zhuǎn)的概念。跟隨人類社會需求的變化，媒介會有相應(yīng)的提升——功能延伸，也會因新媒介的出現(xiàn)而被淘汰，然而在必要的時刻，被淘汰過時的東西又會以新的形式出現(xiàn)。社會文化風(fēng)氣也跟隨時代的變化而產(chǎn)生相應(yīng)的“文化復(fù)活”現(xiàn)象。2006年，電視劇《鄉(xiāng)村愛情》走進(jìn)觀眾視野，展現(xiàn)了東北農(nóng)村的生活氣息與風(fēng)土人情，深受觀眾熱捧。進(jìn)入短視頻時代，大量鄉(xiāng)村創(chuàng)作者涌入短視頻平臺，展現(xiàn)著每片鄉(xiāng)村土地的獨(dú)特之處。隨內(nèi)容迭代，大眾對鄉(xiāng)村生活從獵奇轉(zhuǎn)為向往⑧，鄉(xiāng)村文化從消沉走向“復(fù)活”。

一個院子，一張炕，一個灶臺，幾棵雪地里挖出的白菜，三兩朋友聚在一起吃小雞燉土豆的傍晚，勾勒出“張同學(xué)”作為東北大齡單身男青年從早到晚的細(xì)碎日常。在每個時長為7分鐘的短視頻里，“張同學(xué)”通過專業(yè)的剪輯手法，將一天慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活如實(shí)記錄。他不怎么說話，大多時候采用鏡頭語言串聯(lián)敘事，將大眾以第一人稱視角帶入作品中，沉浸式體驗(yàn)鄉(xiāng)村從早到晚、熱氣騰騰的生活。在快節(jié)奏生活時代，隨著電子媒介無所不入地滲透，個人生活時間和空間受到擠壓，在各種強(qiáng)弱關(guān)系的連接和束縛面前，大眾對鄉(xiāng)村慢生活的圍觀體現(xiàn)出他們對慢生活的向往。

2.民族文化認(rèn)同意識覺醒

博主李子柒的田園生活視頻走紅海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了國家與國家之間反向的文化輸出，讓國人感到驕傲。自此，大眾的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容欣賞視角逐漸轉(zhuǎn)向民族文化和鄉(xiāng)村文化，期待能夠發(fā)掘更多傳播中國文化的“李子柒”。“張同學(xué)”的鄉(xiāng)村文化傳播讓沉默的中國鄉(xiāng)村在互聯(lián)網(wǎng)時代“更多地被看見”，使鄉(xiāng)土文化重新被發(fā)現(xiàn)、被觀照、被理解，提升了農(nóng)民的文化自信。⑨“張同學(xué)”的鄉(xiāng)村生活視頻獲得大量點(diǎn)贊，代表大眾對其呈現(xiàn)內(nèi)容的認(rèn)同。點(diǎn)贊和加關(guān)注的舉動除了存在獵奇和娛樂的觀看心理之外，也包含大眾對短視頻平臺傳播的小眾文化的認(rèn)同和宣揚(yáng)傾向。

當(dāng)大多數(shù)人身處城市，接觸千篇一律的現(xiàn)代化城市景象的時候，他們會產(chǎn)生對少數(shù)社會景象的向往。李子柒視頻在海外走紅，也讓更多人發(fā)現(xiàn)傳承民族文化的視頻內(nèi)容更有穿透力，更能直擊人心，在收獲民族文化認(rèn)同感的同時，也讓更多群體以新的視角觀照鄉(xiāng)村，不再把鄉(xiāng)村視為落后的象征。他們開始向往鄉(xiāng)村生活，以更平等的視角進(jìn)行觀看和欣賞，積極點(diǎn)贊和分享，以便讓更多人看到和認(rèn)可，從而激發(fā)更多群體參與到鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化的紀(jì)實(shí)中。這是在城市化進(jìn)程中大眾對社會歷史風(fēng)貌和文化的認(rèn)同，通過短視頻的廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的共情與共享。

（三）多元群體需求推動：自我投射中的模仿與擴(kuò)散

1.多元群體實(shí)現(xiàn)鏡像自我的情感互動

在全民參與的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播形式、規(guī)模和速度都有大幅度提升，也讓更多主體參與進(jìn)來。多元群體的參與意味著存在多元的文化需求，每個群體都渴望在屏幕中看到自我的鏡像，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)情感的互動和寄托。正如學(xué)者柯林斯所說，情感能量的參與是互動儀式過程中互動的真正驅(qū)動力?！皬埻瑢W(xué)”是平民出身，在他身上寄托著和他身處同一階層的群體對生活的展望和自我投射。這種積極的情感互動激發(fā)了個體的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，助力“張同學(xué)”走紅，也推動多元群體提升對鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化的關(guān)注。

2.個體模仿與創(chuàng)新中的傳播擴(kuò)散

約翰·費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中將大眾文化的特點(diǎn)概括為生產(chǎn)性、差異性和對抗性三個方面。生產(chǎn)性源自對現(xiàn)有的被稱為“文化工業(yè)”的商品所進(jìn)行的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造。技術(shù)下沉給予大眾發(fā)揮生產(chǎn)性的空間。人們不再被動地接受自上而下的文化傳播，而愈加追求自我參與其中的文化交互。另外，社會文化傳播過程中存在模因機(jī)制的影響，在經(jīng)過篩選之后獲得認(rèn)同的文化內(nèi)容往往會被復(fù)制、模仿和創(chuàng)新，但也因個體所具備的差異性而各放異彩。在此傳播模式下，原有的文化會以一種框架或模板的形式被不同的主體模仿、再創(chuàng)造并加以演變，進(jìn)而形成更加多元的文化氛圍。“張同學(xué)”的視頻內(nèi)容源于平民生活，拍攝流程簡單，為小鎮(zhèn)青年提供了記錄生活、展現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)模板。在“張同學(xué)”走紅后，陸續(xù)出現(xiàn)很多個體賬號對其進(jìn)行模仿拍攝，并加入小標(biāo)題“模仿張同學(xué)生活的一天”。也有更多的農(nóng)村博主加入短視頻拍攝陣營中，鄉(xiāng)村短視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播內(nèi)容中的重要組成部分。在此過程中，大眾的個體創(chuàng)造意識和創(chuàng)新意識受到鼓勵和支持，他們以更加豐富的短視頻作品呈現(xiàn)出真實(shí)、立體的鄉(xiāng)村文化風(fēng)貌。

二、鄉(xiāng)村文化短視頻發(fā)展的未來走向

（一）“鄉(xiāng)村代言人”不斷涌現(xiàn)，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

我國地域廣闊，地區(qū)之間發(fā)展不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在較大差距?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來給予更多社會群體發(fā)展空間。“張同學(xué)”是抖音“新農(nóng)人計(jì)劃”頗有成效的典型范例，其視頻走紅證明，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容不會局限在少數(shù)專業(yè)人群中，這讓更多小鎮(zhèn)青年看到希望。應(yīng)繼續(xù)加大對偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資金投入和政策扶持力度，縮小“數(shù)字鴻溝”，打通基層文化治理渠道，鼓勵更多“鄉(xiāng)村代言人”出現(xiàn)。借助個人或團(tuán)隊(duì)的影響力，開展直播帶貨，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，減少滯銷，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動力，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）講好中國鄉(xiāng)村故事，推動鄉(xiāng)村文化傳播

偏遠(yuǎn)地區(qū)教育往往受區(qū)域地理位置的影響，存在發(fā)展緩慢、落后的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的遠(yuǎn)距離快速傳播。不管人們身處何處，只要能接觸到互聯(lián)網(wǎng)，就可以獲取各種各樣的信息內(nèi)容。但是，互聯(lián)網(wǎng)的信息是海量的，不同地區(qū)的受眾媒介素養(yǎng)參差不齊，農(nóng)村地區(qū)群體對信息的查找、選擇和可信度的辨別能力需要加強(qiáng)。技術(shù)賦權(quán)使傳播得以突破時空限制，助力塑造更多傳遞主流價值的農(nóng)村博主作為鄉(xiāng)村文化傳播的切口，講好中國鄉(xiāng)村故事，實(shí)現(xiàn)多元文化的雙向傳播。要發(fā)揮好“張同學(xué)”等博主的“新意見領(lǐng)袖”作用，在其傳播內(nèi)容中融入更多知識、科普類等富有教育意義的內(nèi)容，盡可能縮小城鄉(xiāng)之間的“知識溝”“數(shù)字溝”“收入溝”，豐富基層文化，營造高質(zhì)化學(xué)習(xí)氛圍，推動鄉(xiāng)村文化傳播。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代飛速發(fā)展，傳播手段愈加豐富，進(jìn)一步加強(qiáng)對偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和扶持力度，挖掘更多基層文化的正能量“鄉(xiāng)村代言人”，為更多社會群體打開看世界的窗口勢在必行。大量同質(zhì)化、娛樂化的內(nèi)容不能長久地獲得受眾黏性，因此，“鄉(xiāng)村代言人”走紅之后的發(fā)展路徑要緊跟時代腳步，讓鄉(xiāng)村短視頻貼合社會需求，以大眾利益為導(dǎo)向，傳播現(xiàn)階段大眾所需要的文化內(nèi)容，為大眾呈現(xiàn)更加豐富多彩的鄉(xiāng)村生活。與此同時，要辯證看待鄉(xiāng)村短視頻蓬勃發(fā)展所帶來的影響。通俗文化的發(fā)展會影響大眾尤其是網(wǎng)絡(luò)原住民一代對高雅文化的追求，從而陷入通俗文化的“內(nèi)卷”之中。未來，鄉(xiāng)村文化短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該源于生活而高于生活，融入更多教育內(nèi)涵，助力基層教育發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)文化的雙向貫通，推動鄉(xiāng)村文化振興。

注釋：

①王曉毅.實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接[EB/OL].光明網(wǎng),2022-02-01.https://m.gmw.cn/baijia/2022-02/01/35490768.html.

②③張曉娜.第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[N].民主與法制時報(bào),2022-09-02(001).

④周孟杰,譚舒婷.數(shù)字鄉(xiāng)村的可見性：“三農(nóng)”短視頻的文化賦權(quán)與媒介展演[J].視聽,2022(07):3-7.

⑤程前,趙振宇.豎屏劇的視覺美學(xué)及其局限性探究[J].中國電視,2021(01):14-18.

⑥習(xí)近平在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報(bào)告[EB/OL].人民網(wǎng),2017-10-28.http//cpc.people.com.cn/n1/2017/1028/c64094-29613660.html.

⑦殷建光.惡意消費(fèi)環(huán)衛(wèi)工的張某某，不如踏踏實(shí)實(shí)做個“張同學(xué)”｜新京報(bào)快評[EB/OL].新京報(bào)評論,2021-12-04.https://www.sohu.com/a/505464630_616821.

⑧制造“張同學(xué)”[EB/OL].CCAVA網(wǎng)絡(luò)視聽專委會,2021-12-05.https://mp.weixin.qq.com/s/l79-fFuI30uwWzO0n4kH6g.

⑨李杰,周慧婷,曾海芳.水泥森林里的追憶：符號學(xué)視域下“張同學(xué)”短視頻的鄉(xiāng)村集體記憶建構(gòu)[J].視聽,2022(08):140-142.