守正創(chuàng)新與正本清源：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目泛娛樂化趨勢的反撥

◎于柳

所謂“泛娛樂化”，可以用尼爾·波茲曼提出的“娛樂至死”概念來理解?！耙磺泄娫捳Z都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)……我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸?！雹龠@種現(xiàn)象在綜藝節(jié)目尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中呈現(xiàn)得尤為明顯，必須引起高度重視。應(yīng)從正面進(jìn)行疏導(dǎo)，創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，借助新媒體的傳播來擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目業(yè)態(tài)的凈化。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“希望廣大文藝工作者堅(jiān)持守正創(chuàng)新，用跟上時(shí)代的精品力作開拓文藝新境界。”②對此，中央廣播電視總臺(tái)（下文簡稱“總臺(tái)”）等主流媒體責(zé)無旁貸。以《央young之夏》為代表的節(jié)目為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目樹立了標(biāo)桿，也證明了總臺(tái)的實(shí)力和擔(dān)當(dāng)。

一、傳播優(yōu)先：借力“流量主持”打造年輕態(tài)嘉年華

新媒體時(shí)代，在“傳播優(yōu)先”的客觀要求下，引流是做好網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的重要前提之一。然而，也正是因?yàn)橐庾R(shí)到了引流的重要性，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界充斥著很多低俗化、庸俗化的引流方式。除了需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管外，亟須進(jìn)行相應(yīng)的“撥亂反正”和正面引導(dǎo)?？偱_(tái)匯聚了全國高層次的主播人才，這些主播自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)毋庸置疑，再加上近幾年總臺(tái)融媒體戰(zhàn)略的推動(dòng)，很多主播在年輕人中的關(guān)注度和話題度都很高，他們因此成為總臺(tái)節(jié)目制作過程中的重要引流資源?；诖耍堆難oung之夏》選取了在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上很有影響力的“央視boys”（康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提）和“國民初戀臉”王冰冰、“暖瑩瑩”莊曉瑩、“體壇女神主播”馬凡舒等一眾流量主播來給節(jié)目增加熱度，在最短時(shí)間內(nèi)營造話題，在年輕觀眾中打開市場。

二、模式創(chuàng)新：以主持人為主體的“團(tuán)綜化”試驗(yàn)

利用流量實(shí)現(xiàn)引流僅是做好一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的“萬里長征第一步”，觀眾通過這些流量主播開始關(guān)注節(jié)目。但如果節(jié)目本身的形式不足以吸引他們，或者說形式和其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目趨同，自然也無法提升觀眾黏性，勢必會(huì)陷入“流量為先、節(jié)目注水”的怪圈?！堆難oung之夏》借助主播群體和團(tuán)綜形式實(shí)現(xiàn)了模式上的創(chuàng)新，走出了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目模式革新之路。

（一）以主持人為核心敘事主體

不同于市面上的綜藝節(jié)目類型，《央young之夏》另辟蹊徑，以總臺(tái)優(yōu)質(zhì)主播資源為主角，策劃了國內(nèi)首檔垂直于主持人角色的原創(chuàng)綜藝節(jié)目。一般意義上的主持人主要起到串聯(lián)節(jié)目的作用，是襯托嘉賓這些“紅花”的“綠葉”。《央young之夏》中，這些“綠葉”站到了舞臺(tái)中心。整個(gè)節(jié)目從先導(dǎo)片開始，到備戰(zhàn)排練、探班直播，再到最后的節(jié)目公演環(huán)節(jié)，都完全圍繞主播這一核心要素推進(jìn)。不同于總臺(tái)之前打造的《主持人大賽》，《央young之夏》的策劃重點(diǎn)不再是展示主持人精湛的職業(yè)技能，而是更加符合綜藝節(jié)目的套路，通過展示主播的才藝才華、性格特點(diǎn)等，營造傳統(tǒng)觀念中關(guān)于總臺(tái)主播角色的反差感，最大限度利用觀眾內(nèi)心的情感認(rèn)同，以“養(yǎng)成系主播”的方式給予受眾更加接地氣的親切性觀感和參與性體驗(yàn)，確保了節(jié)目的收視率和關(guān)注度。

（二）“團(tuán)綜模式”的創(chuàng)新實(shí)踐

自2018年以來，團(tuán)體綜藝成為十分流行的綜藝節(jié)目類型之一。傳統(tǒng)團(tuán)體綜藝的主要受眾是偶像團(tuán)體的粉絲，由此也造成這些節(jié)目往往只能在粉絲之間傳播，很難吸引相關(guān)的潛在觀眾，無法實(shí)現(xiàn)“破圈”效應(yīng)。況且，隨著國家對選秀類節(jié)目的嚴(yán)控，加之這些節(jié)目本身內(nèi)容的趨同性、共情的虛假性等原因，“團(tuán)綜模式”發(fā)展空間不斷變小?！堆難oung之夏》在傳統(tǒng)的“團(tuán)綜模式”上實(shí)現(xiàn)了再創(chuàng)新，參加節(jié)目的主播大多是“熟人面孔”，橫跨老中青三代，他們都有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)和深厚的觀眾緣。整個(gè)節(jié)目賽制不再是單打獨(dú)斗、爭奪“C位”，而是采用“隊(duì)長+隊(duì)長助理”模式自行招募隊(duì)員，繼而用排練和公演的團(tuán)體競技方式向前推動(dòng)節(jié)目。但是節(jié)目本身的競技性不強(qiáng)，這樣在組隊(duì)的過程中就能給予這些主持人更多的選擇。不同風(fēng)格主播之間的搭配也會(huì)產(chǎn)生更多的可能性，生產(chǎn)出更多“名場面”，創(chuàng)造更多意想不到的綜藝效果，賦予了“團(tuán)綜模式”更豐富的時(shí)代內(nèi)涵。

三、內(nèi)容為王：增加節(jié)目的品位和厚度

即使在新媒體時(shí)代，模式也只是個(gè)外殼，如果沒有高質(zhì)量的內(nèi)容作為支撐，再好的形式也只是個(gè)“空架子”?，F(xiàn)階段，很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在泛娛樂化的影響下存在“重形式、輕內(nèi)容”的問題。但是，《央young之夏》沒有停留在模式層面，而是在節(jié)目內(nèi)容上搞創(chuàng)意、花心思，通過增加節(jié)目的青春感、豐富度和延續(xù)性，提升節(jié)目內(nèi)容的整體品位，打破了不同觀眾群體之間的圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)了真正的“雅俗共賞”。

（一）內(nèi)容的青春感

從《央young之夏》的名字來看，“young”（青春）代表著總臺(tái)擁抱新媒體、擁抱年輕人的決心，這是節(jié)目的立意之一。在節(jié)目的公演環(huán)節(jié)，這種內(nèi)容渲染得尤為明顯。節(jié)目中，總臺(tái)的40多位優(yōu)秀主播褪去先前在主持臺(tái)上的職業(yè)裝扮，用更加年輕化的表達(dá)方式和表演內(nèi)容，將青春的主題貫穿其中。比如，王冰冰跳女團(tuán)舞、倪萍講脫口秀、康輝和朱廣權(quán)表演說唱等，這些都是時(shí)下年輕人最喜歡的節(jié)目類型?！氨ぴ嘛炾?duì)”表演的《娃娃臉》《“爺童回”》等節(jié)目更是勾起了青年觀眾的兒時(shí)記憶，喚起強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。

（二）內(nèi)容的豐富度

《央young之夏》以長短視頻結(jié)合的方式來呈現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容，主要由成團(tuán)的先導(dǎo)片、40多位主持人排練短視頻、公演前的發(fā)布會(huì)，以及5個(gè)多小時(shí)的公演直播等組成。這樣的編排方式按照時(shí)間順序涵蓋了臺(tái)前幕后，滿足了不同受眾的觀看需求。比如，在最受關(guān)注的公演環(huán)節(jié)，節(jié)目內(nèi)容是傳統(tǒng)與當(dāng)代、中國與西方、古典與流行各種元素的集合，最大限度地?cái)U(kuò)大節(jié)目的受眾面和影響力。在四大戰(zhàn)隊(duì)的成團(tuán)直播和相關(guān)排練視頻中，節(jié)目又把這些平時(shí)臺(tái)前端莊典雅的主播的幕后生活場景呈現(xiàn)在觀眾面前，展示主持人更加多元、真誠和可愛的一面，用真人秀的方式滿足受眾的好奇心，這也符合新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容的制作要求。

（三）內(nèi)容的延續(xù)性

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目往往會(huì)形成優(yōu)質(zhì)IP。制作方要不斷開發(fā)這些優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值，拓展資源生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的延續(xù)性?？偱_(tái)通過《央young之夏》，扶持了更多主持人“出圈”，從而形成品牌和熱度。節(jié)目公演結(jié)束后，總臺(tái)依然在積極運(yùn)營“young”品牌，從IP開發(fā)到品牌轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)內(nèi)容延續(xù)性。2021年年末，總臺(tái)開播了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《冬日暖央young》，繼續(xù)利用自己的主播IP，以才藝展示和冰雪運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容助力2022年北京冬奧會(huì)，取得了良好的傳播效果。2022年，總臺(tái)相繼開發(fā)出《開工喜央young》《這young的夏天》《這young的世界杯》等一系列“young”品牌的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，為其在新媒體平臺(tái)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、全網(wǎng)覆蓋：借助新媒體實(shí)現(xiàn)傳播“破圈”

“媒體融合的實(shí)質(zhì)是打破媒介形態(tài)的藩籬，突破邊界?！雹巯窬W(wǎng)絡(luò)綜藝這類依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在的節(jié)目更是需要實(shí)現(xiàn)多樣態(tài)融合、全平臺(tái)覆蓋，方能取得良好的傳播效果?！堆難oung之夏》作為主流媒體推出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，更是將全網(wǎng)覆蓋做到了極致，成功實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的“破圈”效應(yīng)。

（一）立足“央視頻”，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

總臺(tái)不僅是國家電視臺(tái)，也是國家級(jí)的融媒體傳播平臺(tái)，不包括第三方平臺(tái)賬號(hào)，光是自有的移動(dòng)端App就有17個(gè)。其中，“央視頻”作為我國首個(gè)國家級(jí)5G新媒體平臺(tái)，自然成為《央young之夏》新媒體宣傳的主陣地。在“移動(dòng)優(yōu)先”的思維下，“央視頻”App上的《央young之夏》被作為宣傳和推介的重點(diǎn)，其視頻號(hào)擁有粉絲16萬人，在公演之夜獲得超2300萬的播放量。在直播當(dāng)天，“央視頻”App還專門開設(shè)了專場互動(dòng)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，并開通了線上投票功能和在線購物專場，以此提升觀眾的參與度。同時(shí)，借助總臺(tái)傳統(tǒng)的宣傳資源，如通過《新聞聯(lián)播》報(bào)道、公演當(dāng)夜同步在央視綜藝頻道直播等“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目從小屏到大屏的內(nèi)容反哺，這種反哺激發(fā)了更為廣闊的傳播效應(yīng)。

（二）打造全媒體宣傳矩陣，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋

除了“央視頻”，總臺(tái)還將《央young之夏》的節(jié)目片段分發(fā)到抖音、快手、B站、微博等新媒體平臺(tái)，做到了全網(wǎng)覆蓋。在分發(fā)的過程中，總臺(tái)并不是不加區(qū)分、平均用力，而是做到了依據(jù)不同平臺(tái)的用戶群體，設(shè)計(jì)不同類型的視頻，進(jìn)行精準(zhǔn)投放和文案宣傳。比如，針對快手平臺(tái)用戶年齡層次跨度較大的特點(diǎn)，總臺(tái)設(shè)置的相關(guān)視頻話題更為直截了當(dāng)、通俗易懂。針對年輕人的集聚地——抖音，《央young之夏》使用“我的心是冰冰的”等更具有網(wǎng)感和時(shí)代特色的宣傳文案，順應(yīng)年輕人的觀看心理。節(jié)目相關(guān)視頻在抖音累計(jì)播放量達(dá)到6.2億次?！把胍曨l”在微博更加注重話題設(shè)置，利用微博的社交媒體屬性引發(fā)公眾討論，僅#央young之夏#這一話題就有8.2億的閱讀量，引發(fā)了超18萬次討論，足見其熱度之高。

五、正本清源：以主流價(jià)值紓解“算法焦慮”

泛娛樂化的背后掩映著一場娛樂盛行年代的價(jià)值虛無危機(jī)④，這也是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最令人詬病之處。在算法價(jià)值觀的驅(qū)使下，部分網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向挑戰(zhàn)著公眾底線。“總臺(tái)作為黨媒，始終承擔(dān)著傳遞社會(huì)正能量與主流價(jià)值觀的職責(zé)?！雹荨堆難oung之夏》是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場中的一股清泉，在綜藝節(jié)目的包裝下更好地傳播了主流價(jià)值，承擔(dān)起傳播正面文化、樹立正面導(dǎo)向的任務(wù)。

（一）重新定義偶像內(nèi)涵

偶像對個(gè)人起到重要的引導(dǎo)作用。特別是對青少年來講，正面的偶像可以幫助青少年樹立正確的世界觀和人生觀。但是近幾年，娛樂圈的所謂“偶像”被局限定義在高顏值、好身材、有財(cái)富等表面特征上，在道德素質(zhì)和才華能力方面則要求變低，甚至頻繁曝出負(fù)面新聞和“塌房”事件。如果這一亂象持續(xù)存在，結(jié)果堪憂。在這種情況下，《央young之夏》的主播們通過自己的硬實(shí)力和正形象，向社會(huì)樹立了有德有才的正能量榜樣。參演節(jié)目的40多位主播都經(jīng)過總臺(tái)精心挑選，他們在節(jié)目中面對排練和公演都兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真負(fù)責(zé)，在節(jié)目外保持著謙遜真誠的姿態(tài)，被眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊和崇拜。許多網(wǎng)友稱：“這才是真正意義的偶像！”這讓我們對于偶像的內(nèi)涵有了更加深刻的認(rèn)識(shí)和理解。

（二）積極向上的價(jià)值引導(dǎo)

在“流量至上”的利益驅(qū)使下，很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為了所謂的播放量和曝光度，通過劇本演繹、惡意剪輯等方式刻意營造嘉賓之間的矛盾沖突，渲染人物內(nèi)心的陰暗部分來炒作節(jié)目熱度。這樣一來，雖然節(jié)目的關(guān)注度提高了，但是損害了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，帶壞了社會(huì)風(fēng)氣，也對主流價(jià)值觀的傳播產(chǎn)生了消極影響。《央young之夏》秉承著“綜藝也要有主流價(jià)值觀”的制作原則，摒棄當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場存在的“糟粕”，專注于通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出達(dá)到正能量引導(dǎo)的效果。雖然《央young之夏》力圖拉近與年輕觀眾的距離，但不一味地逢迎市場，而是選取青春中所包含的積極、成長、奮斗的理念，幫助青少年建立起“定義青春奮斗，書寫華彩人生”的積極向上的價(jià)值取向，這才是《央young之夏》節(jié)目的內(nèi)核。

（三）彰顯文化自信

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目必須承擔(dān)起弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信的責(zé)任。《央young之夏》節(jié)目有效破除了部分網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目過度娛樂化的弊端，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以大眾喜聞樂見的形式實(shí)現(xiàn)了潛移默化的滲透，幫助受眾建構(gòu)起文化自信。《央young之夏》公演中的很多節(jié)目彰顯出了文化自信。比如，融合了漢服文化、古典詩詞的《央young衣裳》，糅合了傳統(tǒng)樂器和古典舞蹈的《左手指月》，集合京劇、越劇等傳統(tǒng)戲曲的《拜壽》，主持人演唱的《竹石》《萬疆》等歌曲所包含的民族精神和民族自豪感，都被主播們通過符合時(shí)代潮流的多樣方式展現(xiàn)出來，在文化傳播中增強(qiáng)了民族的凝聚力和向心力。

六、結(jié)語

從某種意義上說，以《央young之夏》為代表的節(jié)目探索是主流媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目泛娛樂化趨勢的一項(xiàng)反撥實(shí)驗(yàn)，成功展示了新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在相對寬松的創(chuàng)作環(huán)境下應(yīng)該有的良好文藝生態(tài)，值得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作者學(xué)習(xí)借鑒。同時(shí)，此類節(jié)目也為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)和價(jià)值引導(dǎo)起到了良好的示范作用，在正本清源的基礎(chǔ)上，重新定義偶像，引導(dǎo)主流價(jià)值觀，彰顯文化自信自強(qiáng)。

注釋：

①[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004:4.

②田沁鑫.用精品力作開拓文藝新境界(堅(jiān)持“兩創(chuàng)”書寫史詩)[N].人民日報(bào),2022-04-08(020).

③曾白凌.論傳統(tǒng)媒體融合的邊界、偏向與在場[J].現(xiàn)代出版,2020(02):32-38.

④郝娜,黃明理.“泛娛樂化”現(xiàn)象：現(xiàn)代性語境下崇高精神的虛無困境[J].思想教育研究,2020(01):68-73.

⑤梁慧.主流媒體網(wǎng)絡(luò)綜藝的品牌定位與傳播策略探析——以《央young之夏》為例[J].視聽,2022(08):64-66.