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    鄭州尖山金銀花茶營(yíng)銷(xiāo)策略探索

    2023-02-23 14:32:23李玲鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院河南鄭州450000
    食品研究與開(kāi)發(fā) 2023年2期
    關(guān)鍵詞:尖山金銀花消費(fèi)

    李玲 (鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南 鄭州 450000)

    目前,我國(guó)迎來(lái)了第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),大眾消費(fèi)重心已由傳統(tǒng)的物質(zhì)生活朝著精神文化生活轉(zhuǎn)移,這表明文化消費(fèi)已成為當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。物質(zhì)文化水平升級(jí)作用下,大眾的美學(xué)素養(yǎng)也隨之提升,在日常消費(fèi)場(chǎng)景中不僅看重產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值,對(duì)其審美價(jià)值也有了一定追求。鄭州尖山金銀花茶是當(dāng)?shù)匾淮筠r(nóng)產(chǎn)品品類(lèi),種植面積大、年總產(chǎn)量高,被冠以“五指嶺金針”之名,因此該產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售鏈條的擴(kuò)張關(guān)系著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)格局的優(yōu)化與升級(jí)。在文化消費(fèi)環(huán)境下,可通過(guò)圍繞金銀花茶的產(chǎn)品特征,打造對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)線路,以“文化”要素刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲,進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。對(duì)鄭州尖山金銀花茶的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究,并從分析目標(biāo)對(duì)象喜好、設(shè)計(jì)配套主題活動(dòng)、融合地方風(fēng)俗文化、傳遞綠色生態(tài)理念等方面提出具體的實(shí)踐策略,以期能夠更好地提升營(yíng)銷(xiāo)效果,推動(dòng)金銀花茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

    一、鄭州尖山金銀花茶營(yíng)銷(xiāo)策略

    1.突出產(chǎn)品特征、鞏固品牌形象

    信息時(shí)代下,視覺(jué)形象的傳播最為清晰直觀,能夠在短時(shí)間內(nèi)快速吸引消費(fèi)者眼球,讓大眾了解到產(chǎn)品的主要類(lèi)別及特征。鄭州尖山金銀花茶這類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在對(duì)外銷(xiāo)售的過(guò)程中,通常面臨著市場(chǎng)上激烈的同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而鮮明、獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)a(chǎn)品相關(guān)信息轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形象符號(hào),使品牌與產(chǎn)品的形象特征能夠透過(guò)符號(hào)呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前,并在同類(lèi)產(chǎn)品中快速脫穎而出,為人熟知。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度、識(shí)別能力,初始在很大程度上來(lái)源于其外觀,即產(chǎn)品視覺(jué)形象產(chǎn)生的“第一印象”。因此,對(duì)于尖山金銀花茶而言,應(yīng)注重將自身的賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)融入進(jìn)去,促使消費(fèi)者從中感受到金銀花茶的優(yōu)良品質(zhì),為后續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    2.創(chuàng)新系統(tǒng)風(fēng)格、迎合市場(chǎng)需求

    尖山金銀花茶屬于地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品,與地方文化底蘊(yùn)、生活習(xí)慣密不可分,而要突破地域銷(xiāo)售范圍、在茶類(lèi)市場(chǎng)中搶占一席之地,還需保持系統(tǒng)且統(tǒng)一的包裝,在進(jìn)一步集合產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)的同時(shí),迎合市場(chǎng)審美趨勢(shì),便于找準(zhǔn)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)定位。對(duì)于茶類(lèi)產(chǎn)品而言,風(fēng)格統(tǒng)一的包裝是保證品牌系統(tǒng)性的重要因素,也是決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身“第一印象”的重要前提,為了進(jìn)一步地幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品、提高營(yíng)銷(xiāo)效果、擴(kuò)大銷(xiāo)售額,應(yīng)注重對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行全面介紹,讓目標(biāo)消費(fèi)群體形成穩(wěn)定的認(rèn)同感,更好地吸引更多消費(fèi)群體的關(guān)注。

    3.提升營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)建品牌文化

    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)或品牌基于大眾購(gòu)買(mǎi)欲升級(jí)現(xiàn)狀而推行的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,通過(guò)識(shí)別、提取、整合具有審美價(jià)值的文化元素,組成具有特定風(fēng)格的“屬性體系”,更便于目標(biāo)受眾了解與認(rèn)識(shí)。尖山金銀花茶作為地域具有影響力的產(chǎn)品類(lèi)型,其不僅能夠帶給消費(fèi)者味蕾上的體驗(yàn),同時(shí)也在較大程度上讓消費(fèi)者感受到一種情懷。因此在實(shí)踐過(guò)程中,應(yīng)注重站位于消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品背景、發(fā)展歷程及文化底蘊(yùn)之間的距離,為整體品牌營(yíng)銷(xiāo)體系奠定根基。

    二、鄭州尖山金銀花茶營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)方式

    1.以文化促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)

    在實(shí)踐過(guò)程中,為了進(jìn)一步擴(kuò)大尖山金銀花茶的營(yíng)銷(xiāo)效果和經(jīng)營(yíng)效益,首先需要考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需求,就必須讓消費(fèi)者可以直觀地了解金銀花茶的產(chǎn)品特征、產(chǎn)地時(shí)間、功效作用、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等,幫助他們對(duì)品牌建立信任和熱情,并產(chǎn)生直接的消費(fèi)意愿;另外,還應(yīng)充分突出尖山金銀花茶的起源、背景或亮點(diǎn)等,將品牌文化理念濃縮其中,使之通俗化、大眾化,快速被市場(chǎng)及消費(fèi)者所接受。

    2.以細(xì)節(jié)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)

    為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,使之在后續(xù)的飲用過(guò)程中更加方便、快捷,應(yīng)注重細(xì)節(jié)思路的創(chuàng)新。在實(shí)踐過(guò)程中,為迎合消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)心理,可以通過(guò)開(kāi)發(fā)更多的金銀花茶新品種,比如立體倒三角結(jié)構(gòu)的袋泡茶在主打便攜的茶品牌中較為常見(jiàn),較之傳統(tǒng)的金銀花茶,這種結(jié)構(gòu)形式既便于收納又更為美觀,廣受消費(fèi)者歡迎,能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化飲用場(chǎng)景的需要;“雙包袋茶”也是一種結(jié)構(gòu)上富有創(chuàng)意的形式,通過(guò)“V型槽”來(lái)增加茶葉與沸水的接觸面積,便于更快速地沖泡出茶水,這不僅能夠提升金銀花茶的沖泡口感,還可以極大地提升其飲用樂(lè)趣,在根本上提升了營(yíng)銷(xiāo)的效果??偠灾瑸榱诉M(jìn)一步提高鄭州尖山金銀花茶的市場(chǎng)占有率,在細(xì)節(jié)中要重點(diǎn)突出功能與用途,并尋找兼具美觀性與實(shí)用性的創(chuàng)新點(diǎn),從而滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的有效提升。

    3.以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)助力營(yíng)銷(xiāo)

    隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí),尖山金銀花茶產(chǎn)品逐漸趨于多樣性發(fā)展,針對(duì)不同的市場(chǎng)受眾,推出了不同價(jià)位、不同層級(jí)的金銀花茶。在產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)互有差異的前提下,包裝設(shè)計(jì)也需要突出不同產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn),但在相互區(qū)分的同時(shí),還需要保持系列化產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一性,使消費(fèi)者對(duì)不同尖山金銀花產(chǎn)品各形成對(duì)應(yīng)印象的同時(shí),又能夠依托于其共性,最終回歸、轉(zhuǎn)化為對(duì)尖山金銀花茶品牌的綜合印象。因此,尖山金銀花茶產(chǎn)品應(yīng)從打造整體品牌形象的方向出發(fā),注重各個(gè)茶系列風(fēng)格的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,重點(diǎn)保持文化內(nèi)涵與形式風(fēng)格的一致,這樣可以讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景選擇不同的金銀花茶系列,從而使消費(fèi)者逐步建立起對(duì)品牌整體的認(rèn)知,在后續(xù)增加購(gòu)買(mǎi)頻次和復(fù)購(gòu)率。

    三、鄭州尖山金銀花茶營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

    1.分析目標(biāo)對(duì)象喜好,分層制定營(yíng)銷(xiāo)方案

    營(yíng)銷(xiāo)行為的最終目的在于刺激消費(fèi)、增加產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此,尖山金銀花茶產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中,可圍繞消費(fèi)者的文化消費(fèi)傾向,通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)研等形式了解大眾審美訴求、消費(fèi)訴求,再將反饋意見(jiàn)用于調(diào)整后續(xù)方案。首先,根據(jù)金銀花茶產(chǎn)品使用場(chǎng)景的不同,劃分為自己食用與贈(zèng)送親友兩類(lèi),針對(duì)前者要重點(diǎn)突出便捷、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì),針對(duì)后者則主要以造型美觀、高檔精巧為主,在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣中也可根據(jù)兩種用途的差異來(lái)進(jìn)行區(qū)分。借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)渠道,可面向廣大消費(fèi)者進(jìn)行不定期的意見(jiàn)收集,重點(diǎn)了解消費(fèi)者對(duì)于茶類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格喜好、可接受的價(jià)格檔位、主要的功能需求等,不斷擴(kuò)大樣本數(shù)量,力求所得的數(shù)據(jù)全面、客觀,通過(guò)數(shù)據(jù)匯總與數(shù)據(jù)分析來(lái)得出下一階段的營(yíng)銷(xiāo)參考。另外,為了進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的文化消費(fèi)需求,可以針對(duì)不同的金銀花茶規(guī)格、品質(zhì),將之分為紙盒裝、袋裝、罐裝等,供不同需求的消費(fèi)群體自行選擇,這樣可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。

    2.設(shè)計(jì)配套主題活動(dòng),提高產(chǎn)品宣傳口碑

    目前,市場(chǎng)上可選擇的茶產(chǎn)品品類(lèi)日益增多,消費(fèi)者的選擇面越來(lái)越廣,尖山金銀花茶要鞏固產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)地位,不僅要依靠?jī)?yōu)秀的包裝設(shè)計(jì),更要在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方案中快速突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),吸引消費(fèi)者注意力,并轉(zhuǎn)化為后續(xù)經(jīng)濟(jì)效益及品牌口碑。首先,以地方特有的文化形式為載體,開(kāi)展節(jié)慶相關(guān)的茶文化活動(dòng),設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)主題的限定款和周年款,推出節(jié)日專(zhuān)題產(chǎn)品,使消費(fèi)者產(chǎn)生文化消費(fèi)意愿,并對(duì)金銀花茶產(chǎn)品本身形成更深刻的印象,這更有益于后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)方案的落地。同時(shí),打造全媒體宣傳矩陣,用于發(fā)布、推廣關(guān)于尖山金銀花茶產(chǎn)品的相關(guān)信息,在推出主題活動(dòng)之后,通過(guò)宣傳平臺(tái)記錄活動(dòng)事件,使未參與活動(dòng)的潛在消費(fèi)者群體也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品信息,從而加深對(duì)于產(chǎn)品的了解和認(rèn)同,這是提升營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵一步。另外,選擇具有紀(jì)念意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn),如中秋、春節(jié)或品牌成立周年慶等,推出紀(jì)念版,使之與營(yíng)銷(xiāo)策略相輔相成、互相作用,一方面可以促進(jìn)消費(fèi),另一方面還可突出品牌文化理念、環(huán)保理念,迎合文化消費(fèi)熱點(diǎn),創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益,為品牌積累口碑。

    3.融合地方風(fēng)俗文化,深度把握市場(chǎng)定位

    金銀花茶作為鄭州尖山地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品,在一定程度上作為當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化符號(hào)存在。因此,在營(yíng)銷(xiāo)體系中,也可進(jìn)一步融入地方風(fēng)俗文化要素,利用地域的獨(dú)特性賦予產(chǎn)品更高的文化附加價(jià)值,進(jìn)而達(dá)到刺激文化消費(fèi)的目的。首先,為了提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果、便于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品內(nèi)容,可盡量加入鄭州尖山特有的人文、風(fēng)景圖像,結(jié)合金銀花茶的種植形態(tài),集地域元素與產(chǎn)品元素于一體,在傳遞美學(xué)風(fēng)格的同時(shí)體現(xiàn)地方農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。其次,根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果,對(duì)購(gòu)買(mǎi)尖山金銀花茶的主要消費(fèi)群體進(jìn)行“畫(huà)像”,明確主要面向的消費(fèi)人群,從而找準(zhǔn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位,再按照年齡、性別、消費(fèi)水平、飲茶喜好等因素對(duì)消費(fèi)群體類(lèi)別進(jìn)行劃分,分別設(shè)計(jì)出符合不同群體喜好的風(fēng)格,提高營(yíng)銷(xiāo)宣傳的針對(duì)性與精準(zhǔn)度。另外,充分把握當(dāng)下消費(fèi)者的審美感受和養(yǎng)生需要,緊密貼合金銀花茶本身的價(jià)值與市場(chǎng)定位,將實(shí)用與美觀控制在相對(duì)平衡的狀態(tài)下,一方面能夠體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)樸、天然的本質(zhì);另一方面也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多有價(jià)值的產(chǎn)品信息,滿(mǎn)足他們的養(yǎng)生需求,以達(dá)到超出預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

    4.傳遞綠色生態(tài)理念,提升文化內(nèi)涵

    尖山金銀花茶的營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的現(xiàn)代化工具痕跡,對(duì)其本身特有的自然性與人文性形成了一定干擾破壞。為減少這種現(xiàn)代人工技術(shù)帶來(lái)的不協(xié)調(diào),可通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)方案中注入更多象征和諧自然的綠色生態(tài)理念,同時(shí)凸顯金銀花茶這類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在現(xiàn)代生活環(huán)境下的人文價(jià)值。可更多采用綠色環(huán)保材料,利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源,以就地取材的形式選擇原材料,讓消費(fèi)者從中感受到綠色化、健康化的理念,產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品牌的情感認(rèn)同。同時(shí),提示消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)尖山金銀花茶產(chǎn)品后,可由品牌方組織“回收”活動(dòng),消費(fèi)者用舊包裝可以換取定向優(yōu)惠或兌換產(chǎn)品,這一舉措能夠在促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的同時(shí)提升品牌社會(huì)形象,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有利于良性營(yíng)銷(xiāo)格局的有效創(chuàng)建。

    四、結(jié)語(yǔ)

    綜上所述,在文化消費(fèi)理念導(dǎo)向下,鄭州尖山金銀花茶可獲得更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間。結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化、注重養(yǎng)生、強(qiáng)調(diào)環(huán)保等價(jià)值主張,在后續(xù)的金銀花茶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中,應(yīng)進(jìn)一步識(shí)別、立足大眾文化消費(fèi)熱點(diǎn),運(yùn)用多元化渠道搭建一體化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu),再由科學(xué)分類(lèi)、精準(zhǔn)宣傳、融合地方要素、傳遞生態(tài)理念等方向進(jìn)行綜合優(yōu)化,從而使?fàn)I銷(xiāo)理念能夠促成當(dāng)?shù)亟疸y花茶品類(lèi)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的根本提升。

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