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    基于二分類Logistic回歸模型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷統(tǒng)計分析

    2012-07-30 12:32:40
    統(tǒng)計與決策 2012年23期
    關(guān)鍵詞:信度渠道銷售

    鄭 峰

    0 引言

    無論是供應(yīng)商還是實體渠道零售商,都存在建立在線渠道的動機。其中,Chiang和Arya研究表明,在一定的條件下,供應(yīng)商直營在線渠道可以使供應(yīng)商與分銷商都獲利,原因在于雙渠道的結(jié)構(gòu)降低了供應(yīng)鏈雙邊際效應(yīng)產(chǎn)生的效率損失。Zhu和Kraemer基于動態(tài)能力理論和資源基礎(chǔ)理論,通過對260家制造業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)的考查,發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)能力與信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來能產(chǎn)生互補性,從而為企業(yè)績效做出貢獻,而且電子商務(wù)能力與企業(yè)績效的某些指標顯著相關(guān)。Logistic模型是一種用于分析定性變量的回歸模型,尤其是二值的被解釋變量,可以計算和預(yù)測其屬于某一類別的概率。為此本文選用二分類logistic回歸模型,以企業(yè)實際中選擇網(wǎng)上直銷渠道的結(jié)果作為研究樣本來進行研究。

    1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

    1.1 研究假設(shè)

    一些國際知名的外資企業(yè)在家電及3C領(lǐng)域有非常久遠的發(fā)展歷史,有固有的管理模式和營銷渠道。傳統(tǒng)的觀點認為企業(yè)成立時間越久遠,其現(xiàn)有的銷售渠道越成熟,因此不會輕易轉(zhuǎn)變到網(wǎng)上直銷的銷售模式,因此提出假設(shè)1:成立時間越長的企業(yè)越不會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

    一些國際知名的家電及3C企業(yè),進入中國大陸市場的時間并不長,在從試探性發(fā)展轉(zhuǎn)換到重點發(fā)展的過程中,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道規(guī)劃上有一定保留。因此提出假設(shè)2:進入中國時間越短的企業(yè)越不會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

    產(chǎn)品深度指每一個產(chǎn)品大類里擁有產(chǎn)品的數(shù)目,如電視機這個大類中,又可以細分成很多個型號。一般認為,對于產(chǎn)品深度深的企業(yè),為了節(jié)省產(chǎn)品營銷成本,會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。因此提出假設(shè)3:產(chǎn)品深度越深的企業(yè)越會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

    產(chǎn)品寬度指家電及3C產(chǎn)品大類,表示企業(yè)在3C及家電行業(yè)里經(jīng)營范圍的寬度。對于產(chǎn)品種類很寬泛的企業(yè),為了節(jié)省產(chǎn)品營銷成本,會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。因此提出假設(shè)4:產(chǎn)品寬度越寬的企業(yè)越會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

    越是單價高的產(chǎn)品,企業(yè)越會采用網(wǎng)上直銷的方式,以便盡量減少多層次分配渠道,降低中間費用,以及分攤的物流費用,以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。因此提出假設(shè)5:對于主營產(chǎn)品售價越高的企業(yè)越會選擇網(wǎng)上直銷的銷售模式。

    企業(yè)銷售渠道指標主要考慮企業(yè)傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展狀況,包含企業(yè)的分銷點在地理空間上分布的廣度與深度。一般認為企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道越是發(fā)達,越不需要選擇網(wǎng)上直銷的銷售形式,因此提出假設(shè)6:傳統(tǒng)分銷渠道越不發(fā)達的越會選擇網(wǎng)上直銷的商務(wù)模式。

    除了家電及3C產(chǎn)品外,還經(jīng)營其他的產(chǎn)品域,如西門子做工業(yè)領(lǐng)域設(shè)備。一般認為企業(yè)經(jīng)領(lǐng)域越廣泛越要依靠網(wǎng)上直銷這個強大的營銷方式。因此提出假設(shè)7:其他領(lǐng)域的產(chǎn)品越廣泛的越會選擇網(wǎng)上直銷的商務(wù)模式。

    1.2 基于二分類logistic回歸的決策模型

    二分類Logistic回歸模型采用的是邏輯概率分布函數(shù),設(shè)Y=1的概率為p,則Y=0的概率為1-p。由于因變量Y只有兩個值,可以把它看成概率為貝努利(Bernoulli)試驗的結(jié)果。對p/(1-p)取自然對數(shù)得In(p/(1-p)),即對p作logit轉(zhuǎn)換,記為logitp,則logitp的取值范圍介于-∞到﹢∞之間。以logitp作為因變量,建立線性回歸方程:

    logitp=α+β1x1+β2x2+…+βnxn

    對其進行變形可得:在擬合時采用最大似然估計法進行參數(shù)估計。模型中參數(shù)α是常數(shù)項,表示自變量取值全為0時,比數(shù)(Y=1與Y=0的概率比)的自然對數(shù)值,參數(shù)βi稱為Logistic回歸系數(shù),表示當(dāng)其他自變量取值保持不變時,該自變量取值增加一個單位引起比數(shù)比自然對數(shù)值的變化量。

    采用二元因變量模型的最大似然估計,假定獲取的樣本數(shù)據(jù)為(xj1,xj2,…xjn;Yj),其中j=1,2,…m,則

    Yj的概率密度函數(shù)進一步可以表示為:

    F(Yj)=πjYj(1-πj)1-Yj

    其中Yj=0,1;j=1,2,…m

    Yj的極大似然函數(shù)為:

    則對數(shù)似然函數(shù)為:

    同時檢驗

    可得到參數(shù)估計值即為α,β1,β2,…,βn

    2 logistic回歸分析與檢驗

    2.1 數(shù)據(jù)樣本來源及處理

    根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)研究中心進行的大樣本調(diào)查列出消費者所消費的種類與服務(wù)中,選出液晶電視、數(shù)碼相機、手機、電腦,空調(diào)、冰箱、洗衣機等消費類電子產(chǎn)品,本文從家電及3C行業(yè)中選取了20家知名的國內(nèi)外企業(yè),這些企業(yè)的主營產(chǎn)品覆蓋了各類家用電器、通訊、電腦及各類消費類電子產(chǎn)品。搜索了公司網(wǎng)站上關(guān)于描述在線渠道實施的新聞稿或文章,或利用在線客服、電話、E-MAIL等通訊工具進行咨詢。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)上直銷渠道選擇行為的影響因素的研究假設(shè),對這20家知名企業(yè)初步數(shù)據(jù)進行整理編碼。對所有的定序變量,采用李克特量表(Likert scale)的5級量表形式,即對量表中每一統(tǒng)計變量分成五個等級,包括"非常好"、"好"、"一般"、"差"、"非常差"分別記為5,4,3,2,1。企業(yè)是否選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道為二分類變量:企業(yè)有直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的用“1”來表示,企業(yè)沒有直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的用“0”來表示。具體的數(shù)據(jù)樣本與統(tǒng)計變量結(jié)果如表1所示。

    表1 有序變量打分表

    2.2 測量模型

    設(shè)定模型的估計按照Anderson和Gerbing建議,通過驗證性因子分析來設(shè)定一個可接受的測量模型。表2顯示的是測量模型的結(jié)果,綜合統(tǒng)計指標判定整個測量模型擬合是良好的。

    表2 測量模型擬合統(tǒng)計

    2.3 數(shù)據(jù)信度檢驗

    利用樣本數(shù)據(jù)進行分析之前,還要對測評指標體系進行檢驗,如果測評指標建立有偏差,則檢驗的結(jié)果客觀性也不強,為此本文采用信度分析對樣本進行打分的一致性檢驗。信度分析的主要的作用是檢驗結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。通常認為,信度系數(shù)應(yīng)該在0~1之間,在探索研究中α系數(shù)至少應(yīng)達到0.7才能接受。

    通過SPSS軟件對變量打分表進行信度分析,得到結(jié)果如表3所示。

    表3 數(shù)據(jù)信度檢驗

    如上表2所示,Cronbach's Alpha=0.746>0.7,由于本研究屬于實物研究范圍,因此該信度值在可接受范圍,根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進行的編碼打分表格為穩(wěn)定可靠的,能夠用于后續(xù)一系列的統(tǒng)計分析中。

    2.4 logistic回歸分析結(jié)果

    采用logistic回歸模型中的“Enter”模型,對于樣本數(shù)據(jù)進行分析,所謂“Enter”指使所選變量全部進入回歸方程;剔除變量基于Waldχ2檢驗結(jié)果。表3給出基于logistic回歸模型的分析結(jié)果。

    表4 回歸分析結(jié)果

    表4輸出了得到的模型中各自變量的偏回歸系數(shù)及其標準誤、Wald統(tǒng)計量、P值、OR值(即Exp(B))。各自變量回歸系數(shù)表示自變量xi每改變一個單位比值,自然對數(shù)值改變量,而Exp(B)即OR值,表示自變量xi每變化一個單位,企業(yè)選擇直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的概率和不選擇直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的概率的比值是變化前的相應(yīng)比值的倍數(shù),即優(yōu)勢比。7個變量在Wald檢驗中,企業(yè)成立的時間,其他領(lǐng)域,價格水平,傳統(tǒng)的銷售渠道的顯著性較高;而進入中國的時間長短,產(chǎn)品深度,和產(chǎn)品寬度三個變量顯著性不明顯,也就是說企業(yè)是否選擇網(wǎng)上直銷的通路與進入中國時間的長短,家電以及3C產(chǎn)品的寬度與深度,這三個因素關(guān)系不大,因此前面提出的假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4就不成立。

    在模型中剔除這些變量,根表3中據(jù)輸出的關(guān)系,可建立如下Logistic回歸模型方程:

    logit(P)=-4.589-0.961×成立時期+1.075×價格水平+1.856×傳統(tǒng)渠道-1.123×其他領(lǐng)域

    根據(jù)上述模型可以看出:企業(yè)的歷史越悠久,建立網(wǎng)絡(luò)渠道的可能性會降低,這與我們假設(shè)1是一致的。在樣本統(tǒng)計中,可以看到許多成立在近30年的企業(yè)他們幾乎與網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展同時崛起,作為市場的新生力量,他們與成立時期很長的一些大企業(yè)相比更傾向于選擇建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道,因為網(wǎng)絡(luò)渠道的投入成本相對較低,其信息流動性強,可以幫助企業(yè)不受時空的限制快速拓展市場,也大大提高了分銷的效率。企業(yè)主營產(chǎn)品的價格水平每增加一個等級,選擇企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的機會也將大幅增加,可看出價格因素也對企業(yè)的直銷網(wǎng)絡(luò)渠道建立有比較重要的影響,因此假設(shè)5成立。企業(yè)的直銷網(wǎng)絡(luò)渠道建立與其傳統(tǒng)渠道有著密不可分的關(guān)系,網(wǎng)點分布、物流配送、售后服務(wù)等在網(wǎng)絡(luò)渠道中涉及到的問題,要依賴于企業(yè)的傳統(tǒng)渠道,傳統(tǒng)渠道的廣泛性和深入性將直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道控制能力,從而影響一個企業(yè)的多渠道決策,因此假設(shè)7不成立。企業(yè)除了家電及3C產(chǎn)品之外涉及的其他領(lǐng)域的多少,與企業(yè)是否選擇直銷網(wǎng)絡(luò)渠道成負相關(guān)關(guān)系。這與我們的假設(shè)6剛好相反,企業(yè)除了家電及3C產(chǎn)品零售之外涉及的其他領(lǐng)域的越多,企業(yè)選擇直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的可能就越少。這一項說明最適合網(wǎng)上直銷的是家電及3C這類標準化的產(chǎn)品,其他的產(chǎn)品由于不便于網(wǎng)上表達清楚,因此不適合網(wǎng)上直銷。檢驗結(jié)果如下表5所示。

    表5 檢驗結(jié)果

    3 結(jié)束語

    對于企業(yè)是否應(yīng)該采用網(wǎng)上直銷的銷售模式,在學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界一直存在著很大的爭論。本文根據(jù)國內(nèi)外著名的20家家電以及3C企業(yè)的銷售渠道的實際選擇行為,進行分析,因而減少了主觀因素的影響。通過二分類Logistic回歸模型分析,表明企業(yè)選擇網(wǎng)上直銷渠道的行為受到企業(yè)成立時間的長短,企業(yè)除了家電及3C產(chǎn)品之外的其他經(jīng)營領(lǐng)域的多少,企業(yè)產(chǎn)品價格的高低,企業(yè)的傳統(tǒng)渠道發(fā)達與否等因素的影響。同時也否定了一些選擇網(wǎng)上直銷的傳統(tǒng)觀念,例如企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的范圍越廣,企業(yè)選擇網(wǎng)上直銷的可能越小,企業(yè)的傳統(tǒng)渠道越發(fā)達企業(yè)越有可能選擇網(wǎng)上直銷。這些都很好地解釋了為什么網(wǎng)上直銷出現(xiàn)這么多年,仍然沒有如預(yù)期的那樣取代傳統(tǒng)的銷售渠道。

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