澳大利亞體育消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗研究

侯偉民 諸葛漫

(1.上海電機學(xué)院 上海 201306；2.阿德萊德大學(xué) 澳大利亞 阿德萊德 5000)

澳大利亞是南半球經(jīng)濟發(fā)達的重要國家，也是世界上富有的國家之一[1]。澳大利亞是一個體育強國，這不僅體現(xiàn)在澳大利亞優(yōu)秀的競技水平，也體現(xiàn)了國家體育的高度融合。所謂的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，不僅顯示了“數(shù)量”的變化，也暗示著“質(zhì)量”的提高。目前中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r令人堪憂，所以借鑒澳大利亞體育消費和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的經(jīng)驗，對促進中國體育產(chǎn)業(yè)化的形成和良性發(fā)展具有重要作用。

1 澳大利亞民眾體育消費現(xiàn)狀

1.1 民眾參與體育活動詳解

澳大利亞民眾對體育運動的總體參與度很高，成人或兒童、正常人或殘疾人，他們之間的年齡、性別、地區(qū)和職業(yè)差異不太明顯，澳大利亞民眾的體育消費水平在參與體育方面已達到較高水平。比如，65.9%的成年人定期參加鍛煉或娛樂活動，其中男性和女性的比例大致平衡，而且參與率通常隨著年齡的增長而下降，兒童則在課后參加學(xué)校、俱樂部或協(xié)會組織的體育活動。同時約24.6%的殘疾人也會參加體育運動，其中男性占絕大多數(shù)[2]。據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)澳大利亞人都有中等強度的運動。由此可以看出，澳大利亞是一個體育運動很受歡迎的國家。

1.2 民眾體育時間消費

澳大利亞民眾時間消費調(diào)查顯示，澳大利亞人認為休閑和娛樂是生活中非常重要的事情。除了必要的基本工作外，他們剩余的空閑時間基本都是用于休閑和娛樂活動。在休閑娛樂方面，近一半的時間將用于聽音頻或觀看視頻，近10%的時間將用于戶外運動[3]。至于運動形式，參與者平均每天花費約2小時參加俱樂部組織、比賽和專業(yè)培訓(xùn)，約2小時參加體育娛樂和社交網(wǎng)絡(luò)，此外還有其他形式的參與，比如散步和釣魚。

2 我國城市體育產(chǎn)業(yè)與體育消費的發(fā)展趨勢

2.1 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

在將來我國城市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程中，我們要不斷優(yōu)化體育的相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，來做好體育產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量保障。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變與逐漸完善，第三產(chǎn)業(yè)的比例慢慢提高，其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈逐步趨于優(yōu)化，同時體育產(chǎn)業(yè)鏈在其中所占的比例開始上升，特別是娛樂產(chǎn)業(yè)、無形資產(chǎn)、體育器材產(chǎn)業(yè)能夠變成其中的重點產(chǎn)業(yè)。我國城市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步向高質(zhì)量的方向靠攏，其產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；矔龜U大，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平等都將得到提高。在發(fā)展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)過程中，引進優(yōu)秀的專業(yè)化人才，來補充完善產(chǎn)品的生產(chǎn)模式，讓產(chǎn)品的高質(zhì)量要求和優(yōu)化方式能夠得到保障，提高產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，逐步提高品牌競爭力，從而獲得一定的市場競爭地位，國際化是現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢。隨著我國加入國際貿(mào)易組織，提升體育產(chǎn)品現(xiàn)代化水平，提高體育產(chǎn)業(yè)特別是體育產(chǎn)品的國際競爭力是重要舉措，建立國際產(chǎn)業(yè)模式和結(jié)構(gòu)，滲透進國際體育相關(guān)產(chǎn)品的市場，推進體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，增強我國體育產(chǎn)品在國際上的競爭力和市場影響力。

2.2 體育消費的發(fā)展趨勢

從體育產(chǎn)品消費的方向來看，將來的消費要求會慢慢提高。體育產(chǎn)品消費趨勢主要表現(xiàn)在體育產(chǎn)品的實物品種上，主要表現(xiàn)在服裝、設(shè)備等方面。因此，許多消費者更喜歡購買體育用品。同樣在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的時候，可能會出現(xiàn)很多便攜式的體育器材，用以滿足各類消費者的消費需求，以此來刺激消費，刺激消費者體育用品實物購買，體育產(chǎn)品消費呈上升趨勢。對于體育消費，主要是購票，通過觀看和欣賞來滿足視覺神經(jīng)需求，是一種視覺消費主義。在我國飛速發(fā)展進程中，體育質(zhì)量在逐步提高，產(chǎn)業(yè)也在深入開放，體育交流更加國際化，中國開始實施大型體育項目，期間消費者數(shù)量將會增加。近年來，在城市發(fā)展和產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的過程中，啟動了體育項目和服務(wù)，可以在更大的發(fā)展環(huán)境中刺激消費。在體育產(chǎn)品消費模式多樣化的發(fā)展過程中，體育產(chǎn)品消費呈現(xiàn)多元化趨勢，主要是由于體育產(chǎn)品需求的增長和生活學(xué)習(xí)消費類型的多樣性，這也可以鼓勵消費模式多樣化。同時，在人口消費不斷增加的情況下，基本需求是不能滿足的，因為日后體育產(chǎn)品的消費會朝著文化、休閑及康樂的方向發(fā)展，消費模式亦會更加多元化。隨著我國城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市化進程更加快速，人口比例上升，導(dǎo)致城市體育用品消費增加，消費兩極分化程度降低。同時，城市人口的增長、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市經(jīng)濟發(fā)展時期體育的商品化可能成為城市經(jīng)濟增長的因素之一，而能夠以低廉的價格消費體育商品的人數(shù)的增加可能導(dǎo)致兩極分化程度的降低。在城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，各地區(qū)人口的經(jīng)濟水平，連同體育器材向普及化和降低成本的方向發(fā)展，將滿足不同消費者對體育用品的需求，滿足低收入和高收入群體對體育用品的不同需求，同時又不會造成更高的消費水平和完全無法獲得。消費結(jié)構(gòu)開始對未來的城市體育產(chǎn)業(yè)進行現(xiàn)代化改造，其中體育器材和相關(guān)服務(wù)的比重發(fā)生變化，體育器材消費量增加，服務(wù)需求增加，體育用品和產(chǎn)業(yè)服務(wù)需求明顯增加，消費者意識也將發(fā)生變化。

3 澳大利亞民眾體育消費特點

3.1 民眾參與體育的熱情很高

澳大利亞被稱為“體育天堂”。體育是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常討論的話題之一，也是澳大利亞人生活中不可或缺的一部分[6]。在澳大利亞人看來，體育幾乎和宗教信仰一樣重要。澳大利亞民眾以各種形式參加體育活動，除了參加鍛煉外，他們還觀看電視體育比賽和現(xiàn)場體育賽事。因此，在澳大利亞的電視節(jié)目中，體育節(jié)目的收視率最高。澳大利亞著名學(xué)者和作家Donaldhorn曾評論說“：只有參加和/或觀看體育比賽的人才配成為澳大利亞人?！边@生動地反映了澳大利亞人對體育的熱愛，也可以說是瘋狂或癡迷。

3.2 民眾體育消費意識強烈

休閑產(chǎn)業(yè)是澳大利亞最大的產(chǎn)業(yè)之一，其總產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的7%，為50多萬澳大利亞民眾提供直接或間接的就業(yè)機會。換句話說，超過500000名澳大利亞民眾從事的產(chǎn)業(yè)與休閑產(chǎn)業(yè)有關(guān)，這可以看出澳大利亞人的休閑意識是非常強烈的。在地理位置、氣候、習(xí)俗和文化遺產(chǎn)方面，澳大利亞都為其人民創(chuàng)造了自然且易于到達的休閑場所，使得澳大利亞人的休閑意識比其他國家的人更加內(nèi)在和根深蒂固。有人曾說過“：澳大利亞人長期以來一直被視為世界上最熱愛體育的國家，擁有豐富的原始天賦、參與熱情、競爭本能和觀看各種運動的渴望?！?/p>

3.3 相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)涉及廣泛的領(lǐng)域

澳大利亞體育產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展帶動了其他體育或休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括體育休閑設(shè)施、游泳池和場館的建設(shè)、海洋設(shè)備零售、射擊用品、自行車用品、高爾夫用品、滑雪和滑水用品、露營裝備、釣魚用品、潛水和沖浪用品、體育休閑保險和養(yǎng)馬業(yè)以及相關(guān)的文化服務(wù)業(yè)。體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展不但促進了國民經(jīng)濟和生產(chǎn)力的提高，使澳大利亞成為一個穩(wěn)定的體育大國，而且豐富了澳大利亞民眾的體育文化生活，為他們提供了更好的體育培訓(xùn)，為其更好地參與體育賽事、更好地享受體育服務(wù)、更好地接受體育信息、更好地弘揚體育精神、更好地傳承體育文化提供了優(yōu)越的條件和良好的基礎(chǔ)。

4 澳大利亞的體育消費及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展對我國的啟示

4.1 實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟增長

依照生產(chǎn)函數(shù)模型，要實現(xiàn)經(jīng)濟的增長需要各種各樣的成本要素，不僅是消耗人力、物力、財力，還包括其他成本“犧牲”代價，特別是自然資源的耗損。作為一個含有3.6萬公里海岸線的國家，澳大利亞深知為了保障體育和休閑產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展需要積極采取各類相關(guān)措施，不斷增高門檻增加限制，同時也要淘汰一些高污染的體育用品制造業(yè)，做好體育運動和相關(guān)休閑資源環(huán)境的預(yù)防與保護工作，推進體育產(chǎn)業(yè)健康長久發(fā)展。我國傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)就是一種典型的高消費、低效率、破壞性強又不能持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。在我國主要實行兩個經(jīng)濟發(fā)展周期和經(jīng)濟發(fā)展方式的改變，體育運動明顯跟不上時代變化的步伐。由于傳統(tǒng)的“世界加工工廠”的慣性，我國體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展受到了特別嚴格的限制。所以我們應(yīng)該向澳大利亞體育產(chǎn)業(yè)消費及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展學(xué)習(xí)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，實現(xiàn)我國體育消費及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的根本轉(zhuǎn)型，應(yīng)從調(diào)整和保護兩個方面著手，掌握對于體育的消費及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的切入點，及時推動我國的體育消費及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

4.2 實現(xiàn)中心產(chǎn)業(yè)帶動發(fā)展

體育產(chǎn)業(yè)主要由中間層、周邊層和相關(guān)產(chǎn)業(yè)層構(gòu)成，基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的層次和關(guān)聯(lián)性，中心層覆蓋著體育比賽及休閑產(chǎn)業(yè)，周邊層包括體育中介和訓(xùn)練培訓(xùn)業(yè)等，其他體育相關(guān)行業(yè)包括體育用品業(yè)和建筑業(yè)等。按照產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，體育產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展路徑應(yīng)是由中心產(chǎn)業(yè)決定周邊和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其可以進一步推動行業(yè)往較高的水平上全面發(fā)展。澳大利亞體育產(chǎn)業(yè)基本遵循這一規(guī)律，并在發(fā)展中保持穩(wěn)定。體育賽事及體育休閑產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)和調(diào)動體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)向著先進的方向發(fā)展。反過來說，據(jù)調(diào)查，我國某一年的體育產(chǎn)業(yè)中心層僅449.95億元，占當(dāng)年總增加值的14.35%；而相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻高達2477.05億元，占總增加值的78.99%，已變成了體育產(chǎn)業(yè)的重中之重，這完全違背了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)則，阻礙了中國體育產(chǎn)業(yè)的崛起。借鑒參考澳大利亞體育消費及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗，我國應(yīng)高度重視中心產(chǎn)業(yè)水平的提升，然后帶動外圍層和相關(guān)產(chǎn)業(yè)層的持續(xù)發(fā)展，比如球類、滑冰等體育培訓(xùn)課程、相關(guān)的體育用品(球類、服裝、體育用具)，及體育休閑娛樂場所等。最后慢慢完善我國的體育消費及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整改和全部更新。

4.3 實現(xiàn)消費者需求驅(qū)動的發(fā)展

消費已變成了“投資、消費、出口”三駕馬車的主力軍，被世界體育經(jīng)濟的主流意識認可。澳大利亞體育和休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展完美解釋了這一基本規(guī)則，并且嚴格遵循，政府充分運用各類渠道，引領(lǐng)公眾參與并且積極支持體育休閑運動的消費。更突出的是地方政府在每場澳大利亞國家橄欖球、足球和賽馬等大型比賽期間，讓人們放假休息一天，鼓勵人們到現(xiàn)場觀看賽事，故休閑運動的消費是澳大利亞人重要的消費支出。但是，現(xiàn)在我國的體育產(chǎn)業(yè)仍舊依附于體育產(chǎn)品的出口，我國的體育產(chǎn)品出口占國家體育產(chǎn)業(yè)比例的將近一半。民眾的體育消費水平比較低，沒有形成較強的消費能力。參考澳大利亞的體育消費和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗，我國應(yīng)抓緊中產(chǎn)階級崛起的良好機會，采取健康運動和醫(yī)療保險的融合以及消費者選擇的多樣化，來激勵體育運動方面的消費潛力，也可以采取澳大利亞的方式，在遇到大型賽事的時候，讓民眾放假休息，或者選定一天作為國家體育日，在這一天統(tǒng)一放假，同時鼓勵民眾在國家體育日當(dāng)天觀看并參加各種體育娛樂比賽，推動休閑運動消費水平的提升，實現(xiàn)“消費、投資、出口”三方面的均衡發(fā)展。

5 結(jié)語

澳大利亞對于體育產(chǎn)業(yè)和休閑產(chǎn)業(yè)的消費模式是全民參與，政府激勵，所以其帶動了體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，即形成體育的高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。我國要借鑒澳大利亞體育的發(fā)展模式，并形成適合我國體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的方向與模式。